Olivier Sauvage, patron de Wexperience, analyse le phénomène des agent IA pour le ecommerce et les implications que cela aura sur la conception et le concept même de site ecommerce. Lest agents IA vont-ils remplacer les clients en chair et en os sur les sites de ecommerce ? Que vont devenir ces sites ? Auront-ils encore une utilité ?
Rassurez-vous, les clients existeront toujours, mais…
En 2030, 90% du trafic des sites webs serait réalisé par des agents IA.
Vous savez, ces petits robots qui effectueront tout le boulot à la place des clients pour acheter en ligne.
Ces clients ne verront plus votre site. Ils resteront avec leur agent qui se chargera pour eux de faire les emplettes.
Bientôt, vos visiteurs ne seront plus des clients, mais des agents
L’agent choisira, proposera, ajoutera au panier et passera commande sans que votre client ait eu à mettre un pied sur votre site.
Diantre ! Alors pourquoi se fatiguer dès lors à créer des interfaces, sans points de frictions, avec des chouettes expériences pour « réenchanter » le client ?
Un mouvement inéluctable
Comme pour les IA génératives, les agents IA vont faire partie du paysage digital, qu’on le veuille ou non.
Pour l’instant, ces fameux agents sont encore limités : c’est à dire qu’ils ne sont capable d’agir que sur le site qui les héberge afin d’améliorer l’expérience client (cf notre article sur l’agent d’Intershop ).
Mais, à l’avenir, on aura certainement des agents multisites, capable de faire tout ce que fait un agent IA mono-site sur tous les sites de commerce du monde (en fait, cet agent existe déjà, il s’appelle Nova Act et il est en bêta test chez Amazon).
Pour vos clients, vos sites vont devenir invisibles, transparents. Ils ne les verront plus.
Le client n’interagira plus qu’avec l’agent, sous forme de chat, la plupart du temps, mais ne verra plus du tout votre site.
Adieu les produits croisés, les suggestions d’achat, le upselling. A la poubelle le branding, l’expérience visiteur et l’émotion. Tout vos procédés habituels pour fidéliser, séduire, convaincre vont se retrouver enfoncés désespérément aux mains des agents qui n’en auront cure, insensibles qu’ils sont, comme une créature carnivore face à une laitue.
Les agents apporteront rapidement la simplicité et l’efficacité qui manquent encore aux sites ecommerce actuels
Les agents ne dominent pas le monde, mais si une startup américaine trouve la clé demain pour rendre cet agent plus facile à utiliser que les interfaces des sites ecommerce, ne comptez pas sur les clients pour vous demeurer fidèles. Ils utiliseront leurs agents comme ils se sont mis à utiliser leur téléphone à la place de leur ordinateur.
Les gens vont toujours au plus simple, au plus rapide, à ce qui leur donne le moins de migraine possible. C’est une loi intangible du digital.
Lutter contre ? Oui, mais c’est aller contre le sens de l’Histoire
Même si on peut imaginer des dispositifs anti-agents (des agents IA anti-agents IA, par exemple)… il y a fort à parier que cette stratégie de défense vous isolera plus qu’elle ne vous aidera à faire des ventes. Car les agents iront alors chez vos concurrents… et donc… je n’ai pas besoin de vous faire plus de détails… pour que vous compreniez.
Le mouvement sera donc inéluctable et inévitable.
Le site ecommerce ne devra donc plus se contenter d’être un site de ecommerce, car il se pourrait que cela puisse devenir sa fonction secondaire.
On en reviendrait à autre chose… autre chose que les agents IA ne pourraient pas offrir.
Mais qu’est-ce que les agents IA ne pourraient pas offrir et que VOUS pourriez offrir ?
Il est fort probable qu’un agent IA n’aura aucune personnalité autre que la sienne… et en tout cas, pas celles des marques ou des sites dont il ira chercher avidement les produits pour les présenter à l’utilisateur.
Quand on achète quelque chose, on souhaite aussi vivre une expérience d’achat. Même si ce paradigme est moins vrai dans le digital où les expériences sensorielles sont plus pauvres que dans le monde réel, les clients aiment aller dans des endroits auxquels ils s’identifient. C’est pareil pour les sites webs. D’une certaine manière, on préfère aller sur le site de la marque, au moins pour se renseigner, que d’aller sur le site du distributeur. Ce sont deux étapes différentes de l’intention d’achat.
Vous devrez avoir des valeurs fortes et continuer à les affirmer
Les marques ont intérêt à cultiver ce qui fait leur spécificité, leur état d’esprit, et leur manière de communiquer avec les clients.
Cela peut passer par des expériences immersives comme on le voit beaucoup sur des sites de modes ou des sites de luxe, mais aussi par des contenus plus exclusifs, pas nécessairement dédiés à la vente, comme des magazines en ligne, des blogs, des expériences digitales, des dispositifs digitaux interactifs, des vidéos, etc… Beaucoup de choses peuvent être inventées qui créent du lien autour de la marque et qu’un agent ne pourra pas reproduire.
A l’heure où le SEO se transforme également, créer des contenus riches, plus spécifiques à une marque rejoint aussi cette nécessité de se différencier et de construire une identité suffisamment attractive pour que les clients aient envie d’aller sur le site du marchand sans pour autant abandonner leur agent.
Votre site devra être une superbe vitrine plus qu’un automate de commerce
Les marchands devraient également investir plus dans leur catalogue. Un agent est comme un domestique qui ne vous montrera que ce que vous désirez voir, mais qui ne saura pas lire entre les lignes de votre désir (j’aime bien cette image).
Autrement dit, l’agent sera tellement efficace et connaîtra si bien vos goûts qu’il ne sera pas capable de vous étonner, de vous surprendre ou de vous emmener sur des chemins où vous n’osez pas aller habituellement.
La personnalisation basée sur vos données triomphera
Plus que cela, l’agent, par définition, vit dans un monde où il ne connaît qu’une infime partie de vos habitudes. Le monde réel (pour l’instant) lui échappe totalement, et il ne sera pas capable de prendre en compte vos changements internes, vos nouveaux goûts. L’être humain reste beaucoup trop irrationnel pour se sentir satisfait par des machines incapables d’anticiper et de prendre en compte leur complexité variable et infinie. D’où la frustration qui pourra se ressentir à l’usage des agents. Un peu comme quand vous allez sur Netflix pour choisir une série ou un film. Vous avez bien dû le constater : à partir d’un certain stade, Netflix, malgré toute son IA, est quasiment incapable de vous surprendre ou de trouver vraiment quelque chose qui correspond à vos goûts.
L’UX, l’ergonomie seront encore des avantages
Les marques et les places de marché auront encore pour longtemps la possibilité, en termes d’interface, d’être beaucoup plus efficaces qu’un agent à l’interface limitée (pour ce que j’en ai vu aujourd’hui).
Montrer l’étendue d’un catalogue en ayant accès à toutes les infos de disponibilités de prix échappera toujours à l’agent. De même que celui sera incapable de connaître votre histoire personnelle avec votre client (sauf si vous lui donnez accès à vos bases de données, mais ça m’étonnerait que vous ayiez envie de faire ça).
L’agent n’aura jamais votre capacité à comprendre votre client aussi bien que vous. Et le client en est tout à fait conscient. A vous, donc, de savoir faire jouer les mécanismes de la personnalisation pour aller plus loin dans la relation client et lui offrir ce qu’il veut vraiment. De ce point de vue là, vous serez toujours le plus fort.
Offrez des services que les agents ne peuvent pas offrir
Vendre est une chose, accompagner en est une autre. Pour garder le contact, détourner les clients des agents, les marques n’auront d’autres choix que d’offrir du service additionnel à leurs clients. Mais c’est peut-être une bonne chose.
Les agents ne pourront pas tout faire, surtout si vous proposez pléthore d’options ou de services qu’il leur sera difficile de comprendre ou de scanner.
Pensez aux emballages cadeaux, aux petits mots ou même à des services de retouches, de personnalisation.
Beaucoup de ces services ne pourront facilement être imités, et dans tous les cas, pourront difficilement être réalisés sans une perfection absolue des agents afin d’inspirer la confiance.
Sachez mettre de l’humain au moment où il y en a besoin
Les marques qui sauront travailler leur qualité de service, la rendre inimitable, tout en gardant – et pourquoi pas – une touche humaine en réinjectant quand c’est nécessaire de véritables agents humains dans les parcours utilisateurs offriront un moyen de se différencier et d’attirer les clients sur leur site.
Enfin, ne jamais oublier une chose : si 80% des parcours clients se passent sans accrocs, il en reste toujours une partie que même la meilleure des IA ne saura traiter. Et à nouveau, l’avantage sera en faveur des marchands qui sauront prendre en main et traiter ces accrocs avec toute la patience, la diligence et l’amabilité qu’aucun agent IA ne sera capable de procurer.
En conclusion
Les sites de ecommerce vont devoir évoluer, c’est certain, et offrir une navigation pour les agents et une pour les humains. Il est probable, si ça n’est pas déjà le cas, que sous cette impulsion naisse un nouveau protocole où l’interface principale de l’utilisateur sera l’agent.
Mais les sites webs de ecommerce ne disparaîtront aussi vite et resteront le lieu d’une relation privilégiée avec les clients où l’information sera mieux agencée, l’offre produit mieux organisée, où les services et la relation client seront plus accessibles.
Alors que nous avons passé des années à mettre de l’énergie à atténuer les points de friction par le design, cela se fera, beaucoup plus efficacement par les agents. Tunnels de commande complexes, formulaires à remplir, systèmes de tri et de filtres à rallonges : ces difficultés UX devraient être absorbée par l’agent qui pourra aussi jouer le rôle d’assistant lors d’une navigation.
Le changement induit par les agents arrivera assez vite, mais il est difficile de prévoir sous quelle forme et dans quelle extension. Il est toutefois possible de s’y préparer et sans se tromper, je dirais que l’avenir est à la qualité et la richesse de l’expérience et des contenus. La personnalisation devrait notamment jouer un rôle prépondérant dans les stratégies à adopter pour les commerçants. Prévoir ou prédire le bon produit au bon moment pour le visiteur fera plus que n’importe quelle UX ou offre promo.
