Auteur/autrice : olivier

4 légendes urbaines à propos du e-commerce B2B et de l’UX

En B2B, les entreprises ont tendance à négliger les apports de l’UX pour mettre en œuvre leur stratégie numérique. A l’heure où de plus d’achats entre entreprises se font en ligne, c’est une erreur de penser cela. Nous vous présentons ici 4 légendes urbaines qui montrent pourquoi.

D’ici 2025, le ecommerce B2B devrait croitre encore de 25% en France d’après une étude de la FEVAD/ Les Enjeux Innovation.

C’est une progression énorme qui montre que les achats en ligne entre les entreprises vont prendre une importance prépondérante si l’on suit la même courbe que celle du ecommerce B2C.

Une croissance qui devrait, en principe, alerter les directeurs et directrices emarketing et digital de soigner leur expérience client en ligne. Or, peut-être que, hormis pour les pure player, il ne semble pas que cet enjeu ai été pris en compte à sa juste hauteur, alors que dans le même temps, pour ce qui concerne le B2C, l’expérience vécue en ligne devient plus prépondérante que l’attachement à la marque (lire notre étude) dans l’acte d’achat.

📜 PREMIÈRE LÉGENDE

La plupart des achats se font sur desktop, pas besoin de s’occuper du mobile

FAUX !

Faux et même très faux, dans certains cas, ainsi que l’expliquait Laurence Beauregard, Directrice digital et data de Saint-Gobain lors de la journée Innovation B2B, organisée par Next Content à Paris le 2 février. Dans plusieurs filiales d’un groupe qui compte plus de 370,000 clients, le taux de transformation sur mobile est parfois plus élevé que sur desktop.

Même avis du côté de Mano Mano, la startup qui monte, qui monte, puisque, selon Anaïs Lesueur, VP Customer & Strategic Marketing, la part du mobile dans les ventes a plus que doublé depuis le démarrage de la société.

Chez Mano Mano, la part du mobile a doublé

Certes, le desktop, reste majoritaire dans de nombreux secteurs, mais il ne faut pas négliger les évolutions en cours :

• Les commerciaux de terrain utilisent de plus en plus leur mobile pour passer leurs commandes
• Commander en mobile pour un artisan, un agriculteur, est devenu chose normale, car c’est le terminal qu’ils ont toujours sur eux
• De nombreux clients ont des comportements proches du particulier et le mobile est leur outil naturel de connexion à Internet

Il faut donc s’intéresser à l’UX de vos canaux numériques au regard de votre clientèle et anticiper ses comportements. Nul doute que dans la majorité des cas, tant que les parcours d’achats ne sont pas compliqués, le mobile prendra une part croissante.

📜 DEUXIÈME LÉGENDE

On peut faire la même ergonomie pour un site web B2B que pour un site B2C

FAUX !

Certes, les acheteurs en B2B sont aussi des clients en B2C et il est pertinent d’adopter les parcours utilisateurs du B2B dans le cas de gros catalogues avec de la vente au détail. Mais dans le B2B, les parcours sont parfois plus compliqués, avec des mode de paiement différents (leasing, facturation), mais aussi des modes de commandes différents, sans compter que parfois, l’achat ne se termine pas en ligne.

Alors, si la vente au détail ne présente plus beaucoup de pièges en design d’interface, c’est nettement moins le cas pour la vente en gros, le conseil ou la génération de leads.

Les nombreux audits utilisateurs que nous avons réalisés toutes ces dernières années montre que, si les français s’en sortent plutôt très bien avec des parcours ecommerce classique, c’est nettement moins le cas avec des parcours moins conventionnels.

👉 A relire, mon post sur les comportements des français en ligne en 2022 : https://www.linkedin.com/posts/oliviersauvage_bilan-ux-2022-activity-7024300437377830912-p4Jr?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

D’où la nécessité impérieuse de redoubler de vigilance et de mettre deux fois plus d’effort dans la conception d’interfaces lorsqu’il s’agit de B2B où, comme je l’ai déjà dit, les usages, les pratiques, les besoins sont bien plus divers et variés que dans le B2C.

À écouter : interview de Bertrand Libéral à propos de la refonte de Trenois.com, leader national de la quincaillerie en ligne pour les pros

📜 TROISIÈME LÉGENDE

L’utilisateur, on s’en fiche, de toute façon, c’est le commercial qui prend la commande

VRAI ET FAUX !

Comme le rappelait Nicolas de Pommerol, Directeur Stratégie et Innovation de Pomona, lors des Enjeux Innovation B2B, la plupart des commandes sont encore prises sur le terrain par des commerciaux (80% pour Pomona). Certes, ce ne sont pas les clients finaux qui utilisent l’interface de commande, mais ça ne veut pas dire que l’on peut se passer d’UX pour les outils de prise de commande. Bien, au contraire !

Deux constatations qui prônent pour une bonne UX :

Vos collaborateurs sont des pros, mais se comportent en ligne comme des particuliers

Il faut considérer ceux-ci comme des particuliers, formés au numérique par les usages du web, et devenus aussi exigeant en la matière que les clients particuliers en B2C. Aujourd’hui, un professionnel n’accepte plus de travailler sur des outils dont l’ergonomie n’aura pas été soignée et portée au même niveau que la plupart des applications et des sites grand publics, où l’effort en UX a été continu depuis des années.

Penser qu’ils apprendront à se débrouiller, ou qu’une bonne formation suffira à leur mettre le pied à l’étrier est une erreur. Les interfaces que vous leur mettrez entre les mains doivent désormais avoir le même niveau d’ergonomie que les interfaces grand publics.

Une demande croissante de self-service de la part des clients pro

La tendance est de toutes manières au self-service. Même si il y aura toujours en B2B des forces de ventes pléthoriques sur le terrain, il est probable que de plus en plus de commandes seront passées sur des applis ou des sites ecommerce. C’est logique, puisqu’il il est d’aucun intérêt de demander à un agent commercial de passer chez un client pour faire une recommande d’un produit déjà acheté ou bien de le faire se « déplacer » (je mets entre guillemets ce terme, car quand je dis « déplacer », cela peut être en visio) pour des montants et des produits qui n’impliquent aucune complexité dans la prise de commande.

A lire aussi ailleurs :

👉 B2B vs. B2C Websites: Key UX Differences (un article pas tout neuf, mais qui rappelle quelques points importants)

👉 UX : 4 erreurs courantes des sites B2B et comment les corriger !

👉 How B2B Sales Help Us Understand Our Role As UX Designers Better

📜 QUATRIÈME LÉGENDE

Nous ne faisons pas de transaction en ligne, donc l’UX, ça n’est pas très important

FAUX !

70% des prospects pensent qu’il est important d’avoir de l’info en ligne avant d’être engagé

Si toutes les commandes ne passent pas par le Web, il n’en reste pas moins que tous les clients se renseignent désormais en amont sur le Web. C’est ce qui ressort de la récente étude Adobe/Forrester : 70% des prospects pensent qu’il est important d’avoir de l’info en ligne avant d’être engagé.

Deux raisons pour faire de l’UX, même sur un site non transactionnel

On nous demande souvent pourquoi faire de l’UX quand un site est purement informatif. Eh bien, pour pas mal de raisons, en fait !

• Beaucoup de sites B2B ont été faits à une époque où leur plus-value n’était pas perçu par les entreprises. On faisait un site web pour faire un site web, parce qu’il fallait en avoir un et qu’il fallait faire comme tout le monde, mais sans en comprendre l’intérêt stratégique.
• La plupart de ces sites ont donc été faits sans grande réflexion, les concepteurs s’occupant surtout de créer une bonne arborescence optimisée pour le SEO (parfois jusqu’à en friser le ridicule) fourrant chaque page d’un maximum de contenus, sans vraiment se préoccuper de l’UX

Mais le comportement des acheteurs a changé. Ils se renseignent énormément sur le Web avant d’acheter. Et, si le produit ou le service pèsent évidemment beaucoup dans la balance décisionnelle, il n’en reste pas moins que si :

• ceux-ci sont mal présentés,
• difficiles à trouver,
• trop compliqués à lire,
• pas assez « sexy » (oui, sexy),

… vos utilisateurs pourraient bien aller voir ailleurs, là où les choses sont mieux faites.

Ceci est dû à la même raison que vos commerciaux de terrain exigent des applicatifs dont l’ergonomie est au niveau d’un Netflix ou d’un Gmail : parce que vos acheteurs ou futurs clients sont éduqués aux sites mainstream sgrand public dont l’ergonomie a été peaufinée et améliorée depuis des années. Se retrouver face à un dinosaure numérique leur donnera la même impression que d’avoir face à soi un commercial en fin de carrière plus préoccupé par ses RTT que par sa courbe de ventes.

Autrement dit, oui :

• l’apparence compte,
• l’organisation de l’information compte,
• l’écriture correcte des contenus compte,
• vos médias comptent.

Tout ce que des experts UX et design peuvent vous apporter.

Conclusion : pourquoi l’apport de l’UX est-il primordial au e-commerce B2B ?

Je vois au moins trois raisons principales.

👉 Parce qu’il est indispensable à toutes les entreprises B2B de se mettre au même niveau que celles du B2C.

👉 Parce qu’une vente se réalise à au moins 50% sur le Web.

👉 Parce qu’une bonne ergonomie est le moyen de fidéliser vos acheteurs.

A lire aussi

Nos prestations : découvrez comment nous pouvons vous aider :

• En réalisant un audit utilisateur sur votre site, vos sites ou vos apps
• En travaillant avec vous une refonte de votre identité visuelle
• Mais également en vous aidant à réarchitecturiser votre information
• En vous aidant à peaufiner et optimiser vos parcours d’achats de manière à ce qu’ils soient suffisamment fluides pour encourager la conversion

Nos références : nous avons déjà plusieurs références dans ce domaine, découvrez-les :

• Refonte d’un site d’information d’une activité industrielle Omniseals Solutions, filiale du Groupe Saint-Gobain
• Redesign de l’interface de Trenois-Descamps, leader national de distribution de quincaillerie à destination des pros
• Refonte d’un site d’agence SEO

Une nouvelle étude vient de sortir et renforce l’impression que pour les consommateurs ce sont les expériences qui comptent avant les marques. Autrement dit, qu’ils préfèrent passer du temps sur des apps ou des sites ecommerce dont l’expérience est parfaite que de s’attacher à une marque.

C’est la fameuse prime à l’UX dont on parle tout le temps chez WEX.

Les chiffres qui disent tout

Ainsi :

44% disent préférer une expérience parfaite à la marque

Tandis que 42% des marketers pensent qu’il sera plus difficile de fidéliser les consommateurs si on ne leur offre pas une expérience digitale satisfaisante.

72% affirment que les temps de téléchargement trop longs sont leur source de souffrance principale quand ils font du shopping en ligne.

Et 63% disent même que ce qui les énerve le plus, ce sont les erreurs de téléchargement (et comme on les comprend !).

Les autres sources principales de frustration sont :

• Les liens morts ou les boutons qui ne fonctionnent pas (46%)
• Les formulaires qui n’acceptent pas les données qu’ils entrent (39%). Vous savez, les fameux champs nom qui ne prennent pas d’accent ou de tirer, etc…
• Et bien d’autres choses encore que vous pouvez découvrir sur le site de Fullstory

70% veulent aller vite et puis, c’est tout !

Et c’est vraiment ce que nous disions mardi au cours de notre Morning Wex. Les utilisateurs en 2023 n’ont plus aucune patience. Ils ne supportent plus les erreurs et passent à autre chose dès que ça bloque.

1 utilisateurs sur 3 affirme qu’il trouve encore pénible de faire du shopping en ligne

65% des consommateurs affirment qu’ils abandonneraient une transaction à cause d’une trop grande complexité de l’interface

55% proclament même qu’ils ne réutilisaient pas cette application ou ne retournerait pas sur un site si ça arrivait.

Conclusion

L’UX devient le facteur prédominant dans l’expérience client

C’est vraiment le sentiment que nous avons chez WEX. Depuis deux ans, on a assisté à un changement total des comportements utilisateurs où ce qui domine est :

• Une impatience croissante des consommateurs
• Une habileté plus grande sur les parcours classiques, y compris chez les seniors, mais beaucoup moins de scrupules à abandonner dès que quelque chose ne va pas
• De la souffrance qui nécessite du contact humain dès que les produits ou les offres s’avèrent complexes ou engageantes

Il n’y a pas d’UX parfaite, mais il devient clair que celle-ci devient un élément prédominant dans l’expérience client globale que vous offrez à vos utilisateurs. Hormis les plus grandes marques iconiques, difficile désormais de ne pas être à la hauteur des meilleurs sites.

Un objectif moins difficile à atteindre qu’il n’y parait

La bonne nouvelle, c’est que cela coûte moins cher qu’il y a 3 ans, notamment, grâce à une meilleure expertise des UX Designers, mais surtout à l’installation, dans le paysage numérique, de nombreuses conventions, en particulier dans le ecommerce, qui facilitent et rendent plus rapide le travail de conception UX des sites et apps ecommerce.

Et dans tous les cas, faites donc appel à une agence comme la notre. Notre expérience depuis plus de 10 ans avec plus de 500 clients parmi les plus grands comptes du ecommerce français vous permettra de bénéficier de leur expérience.

Excellente journée !

–> En complément de cet article, lisez notre bilan de l’expérience mobile pour 2023

Source : New survey reveals consumers are loyal to experiences, not brands (and debunks 4 other common CX myths)

Quand on se demande quelles grandes priorités définir pour optimiser son UX, on est toujours un peu écrasé par le nombre de possibilités. Mais une étude de Content Square, le spécialiste des UX Analytics, publiée à la fin de l’année 2022, pourrait bien nous donner une piste intéressante.

Une étude de Content Square, solution d’UX Analytics, nous confirme que la perf des sites est bien un enjeu crucial pour le ecommerce

A l’heure où l’on sent une maturité de plus en plus grande en UX des sites de ecommerce et de ebusiness, améliorer encore plus l’expérience client est un défi de plus en plus difficile.

Et pourtant, comme on le pense aussi chez WEX, un des axes principaux d’amélioration de l’expérience client, selon l’étude de Content Square, c’est désormais la perf : c’est à dire l’amélioration de la vitesse d’affichage des éléments d’une page.

Rien de vraiment nouveau sous le soleil, mais une confirmation, qu’à l’ère du mobile (58% du trafic total de l’étude), télécharger le plus vite possible les pages et afficher rapidement ses contenus principaux au dessus de la ligne de flottaison est fondamental. Et d’ailleurs, toujours d’après Content Square, un autre chiffre qui devrait vous mettre la puce à l’oreille est celui-ci : le taux de rebond d’une page peut augmenter jusqu’à 32% si son temps de chargement passe de 1s à 3s. Ce qui est énorme ! Et confirme encore l’importance de ces paramètres.

On en parlait d’ailleurs déjà là 👉 L’UX deviendra un critère Google en mai 2021. Sur mobile et sur desktop, ils sont mêmes pris en compte pour l’amélioration du SEO de vos pages.

Une surprise : le tunnel de commande encore et toujours le talon d’Achille des sites ecommerce !

Concernant les autres critères de perf, on ne va pas vous mentir, l’étude de Content Square ne fait que confirmer de nombreuses choses que l’on savait déjà. Mais un indicateur nous a surpris : le temps d’affichage des pages dans le tunnel de commande.

Alors qu’on peut croire que celui-ci bénéficie des meilleures performances, il n’en est rien.

Le temps moyen d’affichage y est de 5,56s sur desktop et de 4,54s sur mobile, contre 1,61s et 1,52s en moyenne sur le reste de l’ensemble des pages. Un comble… et une opportunité de plus pour améliorer son taux de conversion.

Bien sûr, il y a encore beaucoup d’infos à découvrir dans cette étude, mais, en revanche, elle nous oblige bien à vous dire une chose : à l’heure où les français passent en moyenne plus de deux heures trente par jour sur leur mobile, s’occuper de sa perf devient impératif pour rendre leur expérience la plus agréable possible et augmenter vos chances de les convertir en clients.

Envie d’améliorer votre perf ?

Améliorer sa perf passe toutefois par une analyse précise de la situation. Il ne s’agit pas de se contenter de regarder des résultats d’outils fournis un peu partout gratuitement sur le Web, il faut surtout essayer de dresser un tableau global de la situation qui passe par l’analyse du code, du poids des médias, en passant par l’hébergement, et de bien d’autres kpi encore !

Cette analyse, nous pouvons vous la proposer et vous proposer de vous accompagner sur toute la durée de votre optimisation jusqu’à ce que votre site soit capable de fournir les meilleures performances dans toutes les situations.

Découvrez notre prestation d’audit de perf 👉 https://wexit.fr/audit-de-performance-core-web-vitals-seo/

Qu’est-ce qui rend votre site web trop gras ?

Des images trop lourdes

Beaucoup d’images de site ne sont pas compressées, utilisent le mauvais algorithme de compression, ou bien ne sont pas redimensionnées pour l’affichage sur mobile. Leurs poids alourdit souvent le temps d’affichage de la page. Optez pour une solution d’optimisation des images ou adoptez un workflow qui permettent de mettre en ligne des images optimisées pour chaque situation, chaque contexte

Revoyez notre webinar sur l’optimisation des images 👇👇👇

Des appels à des scripts inutiles

La tendance à mettre des frameworks de script est bien pratique pour les développeurs. Beaucoup permettent de disposer de nombreuses fonctions pour animer les pages webs. Problème : souvent, seule 10% de la librairie est utilisée, et le reste est téléchargé pour rien. Faites la chasse aux scripts inutiles et ne téléchargez à chaque fois que ce qui est nécessaire.
Cette recommandation est vraie aussi pour les polices de caractères non standards ou pour des feuilles CSS surchargées.

Du code non minimifié et mal structuré

Le codage de vos pages peut aussi empiéter sur le temps d’affichage de vos pages pour deux raisons principales :

1. le code est mal structuré, obligeant le navigateur à utiliser plus de ressources systèmes pour résoudre les problèmes d’affichage
2. le code n’est pas minimifié, c’est à dire compressé, ce qui oblige le serveur à transmettre plus de données que nécesssaires

Une UX trop complexe

Plus les interfaces sont complexes, plus il faut d’actions pour accomplir un objectif sur un site, plus vous ralentirez votre utilisateur. Une bonne perf, c’est aussi des interactions minimisées au maximum, simple dans son apparence, où l’information va droit à l’essentiel.

Et bien d’autres choses encore !

L’optimisation de la performance passe par une analyse rigoureuse et poussée de nombreux paramètres.

Vous voulez savoir lesquels ?

Justement, nous avons un rapport type que vous pouvez télécharger pour mieux vous rendre compte de l’ampleur des choses à réaliser.

L’optimisation de la performance passe par une analyse rigoureuse et poussée de nombreux paramètres.

Vous voulez savoir lesquels ?

Justement, nous avons un rapport type que vous pouvez télécharger pour mieux vous rendre compte de l’ampleur des choses à réaliser.

Télécharger un rapport d’audit

Conclusion

L’étude de Content Square vient nous rappeler que l’UX, c’est aussi de la technique, et pas seulement du design. Offrir une bonne expérience, une bonne UX, ne veut rien dire si votre site est trop lent, ne s’affiche pas assez rapidement, quelque soit les conditions d’affichage : qualité de connexion et puissance du terminal.

Si vous n’y avez pas encore pensé, penchez-vous sur la question. Elle pourrait vous révéler des surprises !

Bonjour bonjour ! Voici, pour bien finir cette semaine, quelques news du monde de l’UX et du digital en général ! Des chiffres, de la RA et l’annonce du lancement d’une des plus grandes mises à jour algorithmiques de Google…

1/ Le retour sur investissement de l’UX

On commence par cette étude d’Harris Interactive 2011 sur l’amélioration de l’expérience client, 89% des consommateurs ont acheté chez un concurrent suite à une mauvaise expérience client. Ou encore : après la refonte de son site de e-commerce, Walmart a entraîné une augmentation de 214 % du nombre de visiteurs.

Découvrez une liste de faits et de chiffres prouvant comment une approche centrée sur l’utilisateur peut être bénéfique pour les projets, les produits et les équipes:

Article à lire ici 👉 Le ROI de l’UX

2/ Rentabilité des investissements UX & Ergo

Quel budget consacré à l’UX et l’ergonomie ? La mesure de la qualité de l’expérience utilisateur sur un site ou une app est toujours difficile à mettre en rapport avec son ROI. Et pourtant, comme pour tout, il est essentiel de pouvoir le mesurer. Qu’on le veuille ou non, à l’heure du bilan, mieux vaut savoir justifier ses dépenses 🙂

Article à lire ici 👉 Return on Investment for Usability

3/ Et si Google avait trouvé le moyen d’évaluer l’expérience de vos contenus ?

Vous avez sans doute déjà effectué une recherche sur Google et obtenu une liste de résultats très moyens, qui ne vous ont apporté aucune réponse concrète…? Ce qui est sûr, c’est que vous n’êtes pas le ou la seul.le et que c’est en fait un problème plutôt récurrent sur le moteur de recherche le plus utilisé du monde. Le jeudi 18 août 2022, Google a annoncé le lancement imminent de l’une de ses plus grandes mises à jour algorithmiques depuis dix ans: Helpful Content Update. L’objectif est d’évaluer l’utilité des milliards de contenus de son index, fournis en réponse aux demandes des internautes, pour en écarter la part jugée inutile…

Article à lire ici 👉 Qu’est-ce que la mise à jour Helpful Content?

4/ La réalité augmentée peut-elle vraiment réduire les retours du e-commerce?

Les rendements représentent un problème de 550 milliards de dollars au total. Pour les e-commerçants qui opèrent avec des marges extrêmement minces, les retours peuvent causer un coup dur au résultat net. Parce que la RA donne aux consommateurs une meilleure idée d’un produit, ils sont moins susceptibles de les retourner. Retrouvez dans cet article quelques preuves de la capacité de la RA à réduire les retours de produits:

Article à lire ici 👉 Réalité augmentée et rentabilité