Illustration d’un taux de rétention générée par une IA
Vous l’avez sans doute déjà remarqué dans nos précédents articles, le facteur de rétention est sûrement le plus important pour assurer la réussite d’un service en ligne. La rétention, vous savez, c’est cet indicateur qui montre le taux d’adhésion de vos utilisateurs à votre produit. Selon Casey. Winters, ex PO de Pinterest, il est l’indicateur le plus important à suivre et à travailler, car il est celui qui est à la source de tout succès. Peu importe d’arriver à faire venir beaucoup de monde sur votre app si ce monde ne revient pas et ne l’utilise pas à fréquence régulière.
Pour cette raison, nous voulions, dans cet article, vous apporter un peu plus de précisions par rapport à ce taux ainsi que quelques conseils qui vous permettront, nous l’espérons, d’avancer dans votre quête d’un bon taux de rétention.
D’abord quelques chiffres
Casey Winters et Lenny Ratchiski (ex AirBNB) se sont lancés il y a 2 ans dans une mini-étude permettant de comparer les taux de rétention des meilleures startup US. Ils ont interrogé une vingtaine des meilleurs experts US. Voici les résultats.
Taux de rétention par type de modèle d’affaire :
Réseaux sociaux : ~25% est BON, ~45% est TRÉS BON
Ecommerce : ~30% est BON, ~50% est TRÉS BON
Services en Saas grand public : ~40% est BON, ~70% est TRÉS BON
Services en Saas PME: ~60% est BON, ~80% est TRÉS BON
Services en Saas grands comptes : ~70% est BON, ~90% est TRÉS BON
Ces chiffres sont à prendre avec des pincettes et nous ne saurions vous recommander que de lire l’ensemble des résultas de l’étude, mais également d’essayer de vous comparer avec vos concurrents.
Effets vertueux d’un bon taux de rétention
Le taux de rétention indique vraiment le niveau d’amour de vos utilisateurs avec votre app ou service. Plus ce taux est fort, plus il entraîne d’effets de bord positifs :
Plus de partages -> plus de nouveaux utilisateurs, plus de récurrence
Plus de création de contenus (ex : Pinterest, Twitter, etc) -> plus de nouveaux utilisateurs, plus de récurrence
Plus de bouches à oreille positif -> plus de nouveaux utilisateurs
Il y a donc tout intérêt à s’en préoccuper en permanence.
C’est un des points les plus prégnant de la rétention : comment donner le plus de valeur possible à l’utilisateur pour le plus petit effort possible ? Et c’est bien là le point le plus compliqué à gérer pour votre service :
Qu’est-ce qui va plaire à vos utilisateurs ?
Qu’est-ce qui va leur créer le plus de satisfaction ?
Qu’est-ce qui va leur simplifier le plus la vie ?
Qu’est-ce qui va leur rapporter le plus de richesse ?
Donner de la valeur au produit consiste en cela : non seulement, vous devez avoir une véritable offre de service, mais vous devez la rendre la plus simple à obtenir, la plus facile à utiliser qui soit, en vous appuyant notamment sur le modèle comportemental de Fogg qui prédit qu’un comportement se déclenche lorsque l’effort demandé pour réaliser une action et une motivation suffisante sont présents. On peut aussi parler de « valeur perçue » : plus la valeur perçue en échange de l’effort est suffisante et grande pour l’utilisateur, plus il sera motivé à agir.
Arriver à créer ces comportements doit être le Graal de vos actions pour créer de la valeur. C’est bien sûr un chapitre entier de la littérature sur le growth hacking qui devrait y être consacré, mais nous espérons que cette première approche vous satisfera pour commencer à entamer vos propres expérimentations dans le domaine.
Le modèle comportemental de Fogg est un des modèles qui permet de déterminer comment créer des actions qui « engagent » les utilisateurs. Il est basé sur la combinaison de la motivation de l’utilisateur, de sa capacité à accomplir des choses et des messages qui lui sont envoyés (« prompts »). Agir sur la motivation en offrant la promesse d’un bon retour sur investissement pour l’utilisateur est sans doute un des meilleurs moyens de le faire passer à l’action.
Pinterest augmente l’engagement de l’utilisateur en utilisant une mise en forme (mosaïque) et un scroll infini, combinés à une algorithmie qui fait varier la richesse des contenus de manière attractive. Pour l’utilisateur, c’est la combinaison qui lui en donne le plus pour le geste le plus simple : glisser avec le pouce.
2 – Connecter l’utilisateur à la valeur du produit
Et nous entrons là dans l’art difficile de savoir jouer sur l’UX pour faire « sentir » la valeur du produit à l’utilisateur. Il s’agit de lui faire sentir et comprendre le bénéfice qu’il obtient grâce au service de manière générale. Plus il aura l’impression que cette valeur est importante, plus il sera attaché au produit. Et pour cela, l’UX peut être d’une grande aide en jouant sur plusieurs facteurs :
Simplifier l’accès et l’apprentissage de l’application (voir article sur l’onboarding)
Faire ressentir la puissance et les gains engendrés par l’utilisation du service en instillant à petites doses des frictions dans l’UX. Un cas typique de cela est l’affichage d’un écran interstitiel d’attente lors d’une recherche. Même si, en réalité, un résultat de recherche peut être obtenu en quelques millisecondes, donner l’impression que cela demande du temps valorise l’action du service.
De nombreux artifices peuvent être utilisés pour connecter l’utilisateur à la valeur du produit. Il est intéressant de noter que, parfois, cela conduit à être contre intuitif par rapport à l’usage habituel de l’UX.
Un artifice classique consiste à afficher un écran interstitiel, lors d’une recherche, faisant « défiler les chiffres de la recherche ». L’effet psychologique est triple : 1) il freine l’utilisateur dans son expérience, créant un moment d’impatience qui sera ensuite comblé 2) il donne l’impression de richesse de l’offre en faisant visualiser sa quantité
3 – Être toujours en capacité de pivoter
Cela peut paraitre étonnant, mais une des recommandations de Casey Winters, est aussi de savoir garder une grande capacité d’adaptation et de savoir accepter de faire « pivoter » son modèle. Nous ne discuterons pas ici de cette aptitude à faire évoluer son modèle, mais il est intéressant de la noter et de l’intégrer à sa manière de penser dans la perspective de la recherche du succès et de la réussite d’une app.
Les facteurs influents sur la rétention
Comme vous l’avez vu en début d’article, il n’existe pas « un », mais « des » bons taux de rétention. Ce qui est normal. De nombreux facteurs, que nous allons décrire, peuvent modifier la valeur d’un taux de rétention et ceux-ci peuvent varier assez grandement d’un modèle d’affaire à un autre.
Ne vous étonnez donc pas de ne pas atteindre les taux cités plus haut. Ils représentent ce qui se fait chez les leaders et sur des sites à fort trafic. Dans le cas d’un démarrage d’activité, il est fort probable que vous n’atteindrez jamais ces taux. L’important, surtout, est de les garder en ligne de mire.
Les types d’utilisateurs
Selon la cible visée, le taux de rétention peut ne pas être le même. Dans le cas d’un produit grand public pour une activité occasionnelle, ce taux peut être beaucoup plus bas que dans le cas d’une application destinée à des professionnels.
La variabilité des types de profil
Il sera plus facile d’obtenir un bon taux de rétention si votre cible utilisateur est uniforme plutôt que si elle contient plusieurs types de profils utilisateurs. Par exemple, comme c’est le cas sur Pinterest où des amateurs peuvent partager les mêmes expériences que des professionnels, mais à une fréquence moins soutenue.
La stratégie de tarification
Le prix de votre service impactera aussi votre taux de rétention. Tout dépend de la valeur que vous voulez donner à votre produit ou aussi aux tarifs de la concurrence.
La fréquence naturelle
Il s’agit de l’intervalle de temps entre deux interactions pour un même utilisateur donné. Quand on parle d’une application de repas à domicile, celle-ci est beaucoup plus élevé que pour un site ecommerce de niche.
La stratégie d’acquisition
La manière dont vous « chassez » vos nouveaux utilisateurs engendre un taux de rétention plus ou moins fort si vous avez une stratégie d’acquisition massive à l’opposé d’une stratégie d’acquisition ciblée.
Les effets de réseau
Les services qui peuvent engendrer des effets de réseaux (typiquement les réseaux sociaux) peuvent bénéficier d’un « bonus » par rapport aux services ne pouvant en engendrer. C’est donc un autre facteur à prendre en compte.
Conclusion
Dans cet article, nous nous sommes concentrés sur les chiffres et les méthodes. Nous verrons prochainement comment certains pattern UX sont bénéfiques à la rétention et contribuent à l’atteinte des objectifs de réussite.
Bien évidemment, et vous l’avez compris à travers cet article, l’UX ne peut pas tout. Une bonne rétention est un mix de différents facteurs incluant également les aspects d’aura de marque, de conjoncture, de mode, de marché, etc…
Nous espérons, en tout cas, que cette explication du sujet vous aura donné la curiosité d’aller voir plus loin dans votre quête incessante d’une bonne UX.
What’s up dans le merveilleux monde de l’UX mais surtout du digital en général ? Eh bien, comme toujours, il y a de belles news ! On vous parle cette fois-ci de Figma, d’UX et de shopping virtuel ! Bonne lecture 🙂
1/ Les bons concepteurs UI/UX connaissent la plupart de ces 7 plugins Figma isométriques
Dans cet article, vous découvrirez une liste des 7 plugins indispensables de Figma pour vos conceptions de maquettes isométriques. Plus besoin de dessiner manuellement, de passer par Photoshop ou d’autres programmes graphiques. Si vous ne les connaissez pas déjà, découvrez dans cet article des outils simples et efficaces à utiliser pour vos conceptions d’interface en 3D:
2/ De nouveaux plugins bluffants qui ont remporté les prix de la communauté Figma 2022.
Il n’y a pas si longtemps, Figma a lancé la version bêta de la communauté Figma et a récemment organisé les tout premiers Figma Community Awards où les membres de la communauté ont nommé leurs ressources préférées dans la communauté Figma. Voici une compilation de plugins qui ont remporté des prix:
CJM – Carte du parcours client: un plugin permettant la visualisation du parcours client
Connaissez-vous la hiérarchie de l’engagement ? Dans cet article, Sarah Tavel fait l’éloge d’un système de hiérarchie comprenant trois niveaux : l’accroissement de l’engagement des utilisateurs, la fidélisation des utilisateurs et l’auto-perpétuation. Elle considère cet engagement des utilisateurs comme le « carburant » des produits, et que les meilleurs produits prennent ce carburant, se propulsant vers l’avant et l’entreprise avec.
4/ Quelles sont les parties prenantes et pourquoi sont-elles importantes dans l’UX?
Que sont, ou plutôt, qui sont les parties prenantes (ou « stakeholders« , à ne pas confondre avec « steakholders« …)? Stakeholder est un terme inventé par le philosophe américain Robert Edward Freeman dans les années 1980. C’est lui qui a créé la théorie du groupe d’intérêt, qui stipule qu’une entreprise doit prendre en compte les intérêts de tout individu ou organisation qui a un impact sur ses actions…
5/ Google lance le shopping en réalité virtuelle pour les produits de beauté et les chaussures
Google a annoncé des fonctionnalités de shopping en réalité augmentée, comme une photothèque pour vous aider à choisir la bonne nuance de fond de teint et la possibilité d’essayer virtuellement des baskets chez vous. Découvrez ces nouvelles fonctionnalités dans l’article ci-dessous
Réflexion sur l’avenir des PC à travers le regard de l’UX design
Dans la vidéo ci-dessous, on voit très bien comment des lunettes de RA peuvent remplacer simplement un clavier et un PC et transformer n’importe quelle surface plane en outil de travail multimédia. Dès lors, si on arrivait à mettre toute la puissance d’un PC dans des lunettes suffisamment légères et transparentes, quel intérêt y aurait-il à garder nos machines actuelles ?
I wanted to try something new ✨ so here’s my first AR Glasses desk setup with Mac remote desktop, iPad virtual keyboard and iOS 14 widgets pic.twitter.com/G3w4MYRVDB
Je me pose vraiment la question, car on voit bien aujourd’hui que :
Les casques de VR sont trop lourds et trop immersifs pour des applications dans le monde professionnel ou même pour des usages particuliers comme le ecommerce ou d’administratif. Personne ne va mettre un casque pour s’immerger, ne serait-ce que 5mn, dans de la VR pour acheter sur Amazon. Le geste du smartphone reste beaucoup plus simple et rapide que de devoir enfiler une « paire de lunettes de plongée ».
Les lunettes d’AR peuvent être gardées tout au long de la journée, mais elles manquent de puissance de calcul et de haute définition pour leur affichage.
Je pense que si on arrivait à réduire le poids des casques de VR, tout en arrivant à y mettre suffisamment de puissance de calcul (mémoire et affichage graphique), on pourrait tenir le PC du futur entre les mains.
Pas immersif
Léger et facilement emportable partout
Nous débarrasserait d’une bonne quantité de harware, ce qui serait bon pour la planète
Facile à mettre et à enlever, utilisable dès l’allumage comme un smartphone
Dans cet article, nous reviendrons sur ces approches en les présentant dans une pyramide de hiérarchie qui est un modèle intéressant proposé par Sarah Tavel, ex Pinterest, et qui permet d’avoir une vision simple de la manière de créer des apps engageantes pour certains types de produits numériques.
Pourquoi une pyramide de l’engagement ?
Sarah Tavel a essayé de synthétiser dans un schéma simple et compréhensible les principaux objectifs que devrait atteindre toute application ou tout site pour atteindre au « succès ». Autrement dit, pour atteindre à une communauté suffisamment grande d’utilisateurs pour créer durablement de la valeur pour l’entreprise. Cette pyramide a été pensée pour des entreprises dont le business model dépend des effets de réseaux et de larges communautés, comme Twitter, Pinterest, ou TikTok. Malgré cela, nous verrons qu’elle peut intéresser tout type d’entreprise.
L’intérêt de cette approche est qu’elle permet de définir des critères facilement mesurables et présente, en quelque sorte, une méthode, voire même une recette, qu’il suffirait presque d’appliquer in extenso.
Évidemment, rien n’est jamais aussi simple. Mais fournir un tel cadre est une proposition de stratégie qui a fait ses preuves et qui a déjà largement été éprouvée par les startups de la Silicon Valley. Et qui plus est, elle constitue une feuille de routeentièrement sous-tendue par une vision centrée utilisateur. Son atteinte dépend essentiellement d’une bonne UX au service d’un projet, d’une fonctionnalité ou d’un besoin. Pas d’une stratégie marketing.
Pourquoi peut-elle servir à tous les types d’entreprise ?
Toutes les entreprises et tous les services ne visent pas forcément ces objectifs, mais, malgré cela, la pyramide reste un outil très utile pour qui veut réussir à créer des expériences utilisateurs engageantes et satisfaisantes. Même si tout le monde ne veut pas devenir une startup multimilliardaire, tout le monde souhaite que son service en ligne attire des utilisateurs et crée de la valeur pour eux.
On pourrait même dire que c’est vrai pour un site institutionnel d’informations sans objectif de vente ou de génération de leads. Car savoir créer de l’engagement, par exemple, ainsi que c’est défini dans le premier niveau de la pyramide peut permettre de se poser les bonnes questions et de mettre en œuvre les bons parcours utilisateurs pour satisfaire les utilisateurs d’un service public. C’est ce que nous avons toujours pensé, chez Wexperience : les bonnes pratiques du ecommerce peuvent très bien être les bonnes pratiques pour d’autres types de site.
Description des 3 niveaux
Premier niveau : savoir créer de l’engagement
Nous avons déjà étudié cette question dans l’article « Onboardez ! Onboardez ! Il en restera toujours quelque chose. » Créer de l’engagement consiste non pas à faire croître indéfiniment et à tout prix une communauté d’utilisateurs, mais bien d’arriver à les faire utiliser un service, une « core action » en anglais, et de leur y faire prendre goût. C’est un défaut bien connu des startups que de vouloir présenter des chiffres dithyrambiques de nombre d’utilisateurs à leurs actionnaires, chiffres qui ne traduisent pourtant pas le succès d’une application ou d’un service.
Deuxième niveau : créer de la rétention
Pour qu’une application ait du succès, il ne suffit pas que ses utilisateurs arrivent à s’en servir et y trouve de la valeur. Il faut aussi que cette valeur aille croissante et que les utilisateurs puissent avoir l’impression de se créer un capital qui leur sera à la fois de plus en plus précieux, et qu’il sera aussi de plus en plus difficile de quitter.
Sarah Tavel décompose cet objectif en deux actions :
Créer des bénéfices accrus
Augmenter l’aversion à la perte
Créer des bénéfices accrus
Il est bien connu que les effets de réseaux, le fait d’augmenter la valeur d’une application en fonction de son nombre d’utilisateurs actifs, permet de créer une utilité croissante à l’application et donc, d’augmenter son intérêt auprès de ses utilisateurs.
C’est très simple à comprendre dans le cas des réseaux sociaux. Plus il y a d’utilisateurs qui s’en servent, plus il y a de possibilités d’échanges, de possibilité d’être vu par le plus grand nombre, de possibilité d’avoir plus d’influence. La valeur du réseau croît avec son nombre d’utilisateurs, pas seulement pour ses actionnaires, mais pour tout le monde.
Mais ça n’est pas vrai que pour les réseaux sociaux.
Prenez, par exemple, une application comme Figma. Son succès dépend aussi de son nombre d’utilisateurs. Plus il y a de designers qui s’en servent, plus la communauté est grande, plus le nombre de possibilités de partager ses maquettes avec d’autres s’accroît, plus il existe de composants partagés permettant d’augmenter la productivité, plus il y a de plugins créés permettant de décupler les possibilités de l’app.
On peut également trouver le même effet dans une application comme Evernote où la quantité d’utilisateurs permet à l’application de tester plus rapidement plus de fonctionnalités et à l’améliorer plus rapidement. Même si on ne peut pas parler ici d’effet de réseau, la masse d’utilisateurs l’utilisant permet d’adapter plus vite l’application à ces utilisateurs. Cela ne serait pas possible sur un public plus restreint.
Dans un service comme AirBNB, le fait que l’offre s’accroît et que les gens laissent des commentaires sur l’offre enrichit en permanence l’application et la rende plus efficace.
Sur AirBNB, les commentaires envoyés par les utilisateurs viennent enrichir la plateforme et améliorer son contenu.
On pourrait trouver de nombreux exemples de sites ou d’app n’ayant pas un but de croissance de communauté, mais où les user generated contents enrichissent la plateforme et créent de la valeur. On peut, par exemple, citer les sites de ecommerce qui en couragent à déposer des avis clients qui améliorent la perception et la compréhension des produits par les utilisateurs.
Augmenter l’aversion à la perte
Cette tactique est un peu plus machiavélique, car elle joue sur un biais humain bien connu : plus vous avez investi dans une solution, moins vous avez envie de la quitter, même si d’autres solutions ailleurs existent et présentent de meilleures caractéristiques.
Et c’est le cas de nombreuses solutions.
Sur Twitter, par exemple, quand de nombreux utilisateurs pensaient à aller sur Mastodon après les frasques d’Elon Musk, beaucoup étaient retenus par la certitude de perdre totalement ou partiellement leur réseau de followers. On peut dire la même chose de beaucoup d’applications dans lesquelles les utilisateurs se constituent une sorte de capital qu’ils n’ont pas envie de perdre.
C’est vrai pour Pinterest, c’est vrai pour Figma, dont le format des maquettes n’est pas exportable pour d’autres applications.
Ce capital, on vient de le voir, peut prendre différentes formes : des followers, des épingles, mais aussi, si on y pense bien, des habitudes.
Comme vous le savez déjà, il est extrêmement dur de faire changer les habitudes des gens et l’aversion à la perte peut très bien jouer sur cette peur. Par exemple, seriez-vous prêt si facilement que cela de passer de votre Android à un iPhone, même si ce dernier a de biens meilleures caractéristiques ? Pas si certainement, car votre téléphone est un monde personnel que vous avez forgé avec le temps et dont vous ne voudriez pas perdre la précieuse organisation, les précieuses données et les précieuses habitudes, qui vous permettent de l’utiliser de manière optimum, pour aller vers un autre monde inconnu.
Quand vous arriverez au deuxième niveau de la pyramide, vous devrez non seulement orienter votre fabrication de fonctionnalités qui permettent de répondre à ses critères, mais vous devrez également créer une ergonomie qui rende la plus simple, la plus facile et la plus rapide l’atteinte de ces critères.
Troisième niveau : créer des boucles vertueuses et auto-génératrices
C’est, selon Sarah Tavel, le niveau le plus difficile à atteindre, mais aussi celui qui ne peut pas être atteint par toutes les applications.
A ce stade, vous arrivez, on seulement à convertir vos nouveaux visiteurs en utilisateurs engagés, mais vous arrivez également à conserver vos visiteurs engagés et à les faire revenir régulièrement sur votre site ou app.
Désormais, vous allez pouvoir utiliser leur propre énergie pour attirer de plus en plus de nouveaux utilisateurs sans que vous ayiez à intervenir : en créant des boucles auto-génératrices.
Qu’est-ce qu’une boucle auto-génératrice ?
Une boucle auto-génératrice est un moyen de profiter de l’entrain de vos utilisateurs à utiliser votre app à entraîner les autres utilisateurs à l’utiliser plus encore par des moyens que vous connaissez d’ailleurs certainement très bien et très typiques des réseaux sociaux : le partage, le like, le pin, le retweet, etc.
Sur Twitter, le partage activera une notification qui alertera l’auteur initial d’un tweet. Ceci permettra de le réactiver et de lui faire faire une nouvelle action.
L’idée est que vos utilisateurs attirent et éveillent l’attention des autres utilisateurs par le biais d’actions qui déclencheront des notifications qui les feront revenir sur l’app et l’utiliser.
C’est typiquement le cas lorsque vous faites un commentaire sur l’article d’un auteur. Celui-ci se fera notifier de votre commentaire, ira le lire, en ressentira, probablement, une satisfaction intense, et l’encouragera in fine à essayer de republier un nouveau post. Et ainsi de suite.
Comment les créer ?
Il n’y a pas de recettes toutes faites. Et, comme nous l’avons déjà dit, toutes les applications, tous les services ne permettent pas de créer ces boucles vertueuses et auto-génératrices. Leur existence dépend dont de votre business model ou de votre core service/action. Il n’y a pas de boucle vertueuse sur SNCF Connect, ni sur Figma.
Pour les créer, il faut donc bien réfléchir à son app et à essayer d’imaginer des opportunités qui permettraient de réveiller, par exemple, des utilisateurs dormants ou à attirer des non-utilisateurs de l’application.
Un mécanisme très simple, que l’on a beaucoup vu, il fut un temps, et de proposer de « scanner » le carnet d’adresse de la personne pour lui proposer d’inviter ses propres amis à utiliser l’application. Mais d’autres mécanismes plus subtils et plus particuliers peuvent exister. Un atelier de design thinking peut être un très bon moyen de travailler sur ce sujet.
Conclusion
Le modèle proposé par Sarah Tavel permet une approche de la création de l’UX d’une app ou d’un service qui allie l’UX aux objectifs commerciaux de l’entreprise. Et, comme on l’a dit, elle peut s’appliquer à d’autres types de modèles d’affaires que des apps de réseaux sociaux, pour lesquels il s’applique le mieux.
Au delà de cet aspect, ce qui compte, c’est de bien comprendre l’importance de l’UX, et de l’ergonomie dans un tel modèle, qui les place au centre de toute réflexion. Faciliter la vie de l’utilisateur, lui rendre tous ces parcours les plus utiles possibles et les moins indolores possibles font intégralement partie des réflexions sur l’UX.
What’s up dans le merveilleux monde de l’UX mais surtout du digital en général ? Eh bien, comme toujours, il y a du changement, des nouveautés, un univers qui ne cesse de se transformer avec forcément plein de belles choses à lire pour rester dans le coup !
1/ Méthodes UX pour la réalité augmentée
Cet article de la célèbre agence Norman Nielsen est le troisième d’une série en trois parties traitant de l’expérience utilisateur des fonctionnalités de réalité augmentée dans les applications mobiles. Vous découvrirez que ce monde RA se confronte à des problèmes d’utilisabilité !
Application Kinfolk: des histoires éducatives immersives en RA pour connaître les personnages de l’histoire
2/ Redécouvrez les basiques de la psychologie en UX
Et pour continuer, voici un article très précieux de l’agence Norman Nielsen que tous les experts UX connaissent bien, avec un récapitulatif complet de tous leurs articles dédiés à la psychologie UX. Un MUST-READ pour ceux qui veulent réviser leurs basiques ou simplement apprendre les meilleures notions pour faire de l’UX.
3/ Comment Spotify modifie la couleur de son interface en fonction des chansons
Au tour de ce petit article très intéressant sur la manière dont Spotify modifie la couleur de son interface en fonction des pochettes d’album ou de chanson; comment l’UI de la fonctionnalité des paroles fonctionne de manière dynamique dans l’application… On ne vous en dit pas plus 😉
Travail de sélection des couleurs des paroles de Spotify
4/ Pourquoi il n’y a pas de super app en Occident ?
L’Asie est le continent où il y a le plus de super apps, ces application qui englobent plusieurs services, parfois des dizaines, et qui permettent à leurs utilisateurs de faire quasiment tout et n’importe quoi avec : commander à manger, payer, se déplacer, louer une chambre d’hôtel, chatter, etc..
Grab (crédit: A Purple Life – Review: Grab – The Lyft, DoorDash and InstaCart of Asia)
Dans cet étonnant article, l’auteur explore les différentes raisons qui font qu’il n’y a pas de super app en occident : raisons liées à la technologie, aux usages, aux cultures, à la gestion du risque par les entreprises. Inspirant !
5/ Découvrez 7 tendances et ressources de conception pour 2023.
Nous connaissons tous la suite Adobe, Axure, Figma etc… mais si vous êtes curieux et souhaitez découvrir plus d’outils de conception, cet article vous intéressera ! De quoi narguer vos collègues et être à jour sur les derniers outils… Quelle que soit votre motivation, ces sept ressources vous intéresseront 😉
Comme nous l’avons vu la semaine dernière, il est difficile de dépasser le stade de l’enfance d’une application. Plus vous tentez d’attirer des utilisateurs, plus le risque de créer une application complexe, difficile à utiliser, grandit, et plus dure est la lutte pour maintenir cette application utilisable par tous, de manière simple. Et, in fine, de faire croître votre communauté d’utilisateurs. Mais qu’en est-il de la phase d’onboarding ?
Nous n’en avons pas encore parlé.
Évidemment, la phase d’onboarding de votre app ou de votre site web est aussi un défi les plus difficiles à relever, et nous vous proposons dans cet article de découvrir comment il est possible de créer sa première communauté d’utilisateurs, sans que ceux-ci fuient votre app après les premières utilisations.
(note : cette réflexion est valable pour toute entreprise qui veut lancer un service numérique quel que soit le support ou le terminal)
1 – Suivez un indicateur d’engagement vraiment pertinent
C’est sans doute un des éléments clés de la réussite, et sûrement un des écueils sur lequel trébuchent le plus souvent les équipes peu aguerries : la poursuite des bons indicateurs de réussite. Comme le disait Sarah Tavel, dans notre dernier article, suivre les mauvais indicateurs peuvent vous emmener sur une très mauvaise pente. Et alors que beaucoup se concentrent sur l’acquisition et la croissance, peu se concentrent sur l’engagement, qui est la mesure principale lorsque vous lancez une app ou un service en SaaS. Arrivez-vous vraiment à engager vos premiers utilisateurs ? Là est la VRAIE question !
Dans un article fort judicieux, comme toujours, de Casey Winters, ex PO de Pinterest, une très bonne méthode nous est révélée.
2 facteurs clés
Il propose de s’intéresser à deux facteurs clés :
La fréquence cible : quelle est la fréquence à laquelle vos utilisateurs reçoivent de la valeur de votre produit ?
L’action clé : quelle est l’action de votre app qui génère vraiment de la valeur pour votre cible utilisateur ?
Ces deux facteurs ne sont pas si faciles à déterminer que cela :
La fréquence cible
La fréquence cible est l’intervalle de temps hypothétique à laquelle vos utilisateurs vont utiliser votre application. Casey Winters cite le cas de Pinterest : combien de fois par jour ou par semaine les premiers utilisateurs de Pinterest utiliseraient vraiment l’application ?
Au départ, Casey et son équipe n’en avaient strictement aucune idée, mais ils se sont dits qu’étant donné la nature de type « magazine » de leur produit, un délai de 1 semaine était un intervalle vraisemblable. Un autre exemple serait une application de commande en ligne de repas livrés. Dans ce cas, envisager que les utilisateurs de l’app l’utiliserait une fois par mois semblerait assez réaliste.
Ce que l’on voit bien, c’est que cette fréquence n’est pas du tout la même en fonction de la destination de l’app. Si l’on prenait Twitter, elle serait proche de la journée, voire même de la demi-journée.
Ce n’est donc pas un critère fixe ni si facile à déterminer. Dans certains cas, par exemple, il n’existe pas de référentiel de fréquence, et il faut se fier à son intuition et à l’observation, au risque évidemment de se tromper.
L’action clé !
Toute app devrait avoir une action clé. Celle pour laquelle l’utilisateur obtiendra de la valeur. Celle qui produit la valeur ajoutée de votre produit.
Dans Twitter, c’est sans doute celle de pouvoir faire un tweet.
Sur Pinterest, de faire un pin.
Sur Figma, de faire sa première maquette.
Là encore, la définition n’est pas simple. Et il faut vraiment bien se poser, pour essayer de définir quelle est, au delà de l’ensemble des fonctionnalités de votre application, celle qui va montrer l’engagement de vos utilisateurs.
Évidemment, si c’est une app de vente : l’action clé sera déterminée par la vente.
Mais si c’est une app comme Pinterest, très innovante au moment de son lancement, et sans point de comparaison, comment la définir ?
C’est l’action qui doit permettre à l’utilisateur, la première fois qu’il vient sur un site ou une app, qui lui permet de réaliser quelque chose qui répond à 3 traits de caractères dominants des utilisateurs, tel que Scott Belsky, fondateur de Behonce, les a définies : la paresse, la vanité et l’égoïsme. Et c’est cette action qui, toujours selon Scott Belsky, doit conduire les nouveaux utilisateurs dans ce qu’il appelle LA ZONE. Une zone de confort où la réponse à ces 3 traits de caractère donne satisfaction et réengage les nouveaux utilisateurs. Nous reviendrons plus tard sur les moyens de répondre à ces 3 défauts.
Définir l’action clé sera ensuite un moyen de définir l’engagement de vos utilisateurs.
Comment lire le critère d’engagement de vos utilisateurs ?
A l’aide d’un graphique très simple qui met en ordonnée le nombre de nouveaux utilisateurs utilisant votre app à la fréquence cible donnée et le temps.
Comme vous pouvez le devinez, plus cette courbe sera plate, plus votre app aura une grande capacité d’engagement. Attention tout de même de vous méfier d’une courbe trop plate, trop rapidement, ce qui pourrait suggérer que vos indicateurs ne sont pas bons non plus.
Cette courbe pourra être ensuite séparée en deux, entre les utilisateurs abandonnant l’application (ne s’engageant pas) et ceux ne l’abandonnant pas (s’engageant). Ô miracle, dans la tranche du haut se trouve votre cible, ceux que vous allez devoir convertir mieux ou plus !
2 – Comprenez vos utilisateurs infidèles
Rappelez-vous que vos premiers utilisateurs changent tout le temps, et que les raisons pour lesquelles ils utilisent ou n’utilisent pas votre app évolue au fil du temps.
Comme le rappelle Scott Belsky, une population d’utilisateurs d’une app change en permanence, et les nouveaux utilisateurs d’aujourd’hui ne sont pas les utilisateurs d’hier.
L’âge est un des facteurs évolutifs d’une population d’une app ou d’un service. C’est une des caractéristiques typiques des réseaux sociaux comme on peut le voir ici. (source : comscore)
Ceci étant dit, comment fait-on pour comprendre ce qui ne va pas lorsque le taux d’engagement reste trop faible et ne permet pas à l’app de faire de la croissance ?
4 possibilités(au moins) pour analyser :
Les web analytics : indispensables, mais pas suffisant
Nous avons déjà vu quel indicateur utiliser pour mesurer le taux d’engagement et bien sûr les statistiques vont nous permettre de déterminer numériquement d’autres facteurs primordiaux de l’expérience utilisateur. Vous savez comme, chez Wexperience, nous ne nous fions que faiblement aux statistiques pour nous aider à comprendre l’expérience utilisateur.
Les questionnaires, les études en ligne : bien, mais pas assez précis
C’est l’approche à laquelle nous nous raccrochons le plus souvent par défaut. Faites des études en ligne, des questionnaires, des sondages, lisez vos remontées clients. C’est le premier matériau à utiliser, mais pas toujours le plus pertinent. Ou, en tout cas, le plus difficile à analyser, car il mêle beaucoup d’informations qu’il est difficile de rattacher à tel ou tel type de profil utilisateur, et les réponses qu’ils permettent d’obtenir ne doivent jamais prise au sens littéral, mais plutôt comme un moyen de détecter certains problèmes.
Les interviews : un premier pas pour aller en profondeur dans les questionnements
Là, nous commençons à rentrer dans le vif du sujet ! Dans son article, « Why onboarding is the most crucial part of your growth strategy », Casey Winters nous explique qu’il n’hésite pas à appeler des utilisateurs de son app pour savoir ce qui s’est passé, pour quelle raison ils n’ont pas continué à l’utiliser. C’est sans doute une méthode chronophage, mais beaucoup plus instructive que les questionnaires en ligne.
Les tests utilisateurs quali : la méthode reine
Et, évidemment,les tests utilisateurs, dont nous nous sommes faits une spécialité chez Wexperience, demeurent encore et toujours la voie royale de la connaissance quand il s’agit d’UX. Mais attention, pas n’importe quels tests : des tests quali sur des petits panels d’utilisateurs (une dizaine peut suffire) soigneusement sélectionnés et guidés par un expert UX… pas des tests à distances sur de large panels où les utilisateurs exécutent des tâches et répondent à des questions, sans aucune surveillance, ce qui a tendance à donner des résultats relativement « mous » ou « faibles » par rapport à l’investissement.
Pensez toujours à utiliser quanti et quali. Le quanti vous dira toujours où regarder les problèmes, le quali vous apportera les réponses à vos questions les plus angoissantes !
3 -Donnez de la valeur le plus vite possible
À l’ère de l’attention limitée, il est particulièrement important d’arriver à donner à l’utilisateur de la valeur le plus vite possible. Nous en avons déjà parlé. Cela signifie donc que l’utilisateur, lors de son inscription à son service, doit arriver le plus vite possible, et sans aide, à générer quelque chose pour lui dont il puisse tirer satisfaction. Nous avons déjà vu ces points.
Dans la phase d’onboarding, nous sommes vraiment dans un système de troc, car, la plupart du temps, nous avons besoin d’une information de la part de l’utilisateur… information qui va lui permettre d’obtenir une autre information ou une transformation de quelque chose en quelque chose d’autre de plus précieux pour l’utilisateur.
Exemple simple : donner une adresse dans Google Maps pour obtenir un point sur une carte. Faites l’expérience (vous l’avez déjà sûrement fait bien sûr). Dans Google Maps, tout est fait pour que la saisie de l’adresse vous demande le moins d’efforts possible :
Saisie vocale efficace et largement mise en avant
suggestions de résultats de recherche s’affichant instantanément dès les premiers caractères tapés
utilisation de l’IA pour prédéterminer le plus possible votre recherche avant même que vous ne l’ayez définie vous-même
utilisation de la géolocalisation, de la langue de votre système, pour présupposer les résultats et vous faire gagner du temps. Par exemple, vous renvoyez Paris au Texas si vous êtes au Texas, plutôt que Paris en France (pour simplifier grossièrement mon propos)
Vous devez tout faire pour simplifier au maximum l’action principale de votre app ou service
Ici, deux parmi d’autres moyen de Google Maps pour simplifier l’acte de recherche et éviter la frappe au clavier, difficile et sujette à erreurs sur mobile.
La recherche vocale représente peut-être 50% des mode de recherche sur Google Maps.
La suggestion d’adresses suggère, outre les adresses, des mots clés types, et permet d’anticiper la frappe de l’utilisateur
On va retrouver la même efficacité sur Uber, avec en plus, par exemple, une capacité à trouver très très rapidement un chauffeur dispo afin de raccourcir le plus le temps de recherche.
On pourrait citer de nombreux autres exemples, il y en a pléthore : Aribnb, Pinterest, Tiktok évidemment, qui fournit instantanément du contenu intéressant, Youtube, etc, etc.
Cela d’ailleurs ne se joue pas que dans l’application !
Casey Winters explique bien que l’on peut même donner de la valeur en dehors du produit lui même. Et de citer l’exemple de mails d’onboarding pour Pinterest. Mails que sont équipe utilisait pour inciter les early adopters de son app à l’utiliser plus souvent.
Il raconte notamment comment cette valeur peut être donnée. Non pas, par exemple, en donnant des conseils d’utilisation de l’app, mais en mettant directement dans le mail des pins (des épingles) pouvant être ajoutées au board (tableau) de l’utilisateur, sans être dans l’app !
Point important : sachez y aller par étapes !
Ne tentez pas d’engager vos utilisateurs en une tentative unique ! Construisez progressivement l’engagement par petites touches.
J’en reviens à notre idée de troc. Pour faire adhérer l’utilisateur, donnez-lui à chacune de ses visites un petit quelque chose en plus, après lui avoir demandé un petit quelque chose en plus. Créez ainsi un petit processus d’échange qui finit par aboutir à l’engagement de l’utilisateur. Il vaut mieux de nombreux petits efforts de la part de l’utilisateur (ce flemmard) qu’un gros effort ! A noter, par ailleurs, que l’avantage de cette méthode permet aussi de créer une certaine confiance, que l’on peut déposer dans le compte en banque de la confiance, ainsi que l’a très bien expliqué Sarah Tavel dans notre article Comment garder une UX parfaite quand une application a de plus en plus d’utilisateurs ?.
4 – Retirez toutes les distractions
On l’a vu aussi : ajouter sans cesse des choses dans une app finit par brouiller son utilisabilité en la rendant trop complexe (voir notre article à ce sujet), mais également en risquant de détourner les utilisateurs de leurs objectifs principaux, et surtout, de la fameuse action clé, dont nous avons parlé plus haut.
Faites simple, faites toujours simple ! Et dans la phase d’onboarding des nouveaux utilisateurs, faites toujours que ceci ne soient pas distraits par des fonctionnalités annexes qui les empêchent d’arriver rapidement à la valeur ajoutée qu’ils veulent obtenir.
L’écran de recherche d’AirBNB est épuré de toute publicité, tout appel à l’action qui pourrait sortir le nouvel utilisateur du tunnel d’action principal d’engagement.
Et un autre exemple, que nous donne Casey Winters, celui de Pinterest. Rapidement, son équipe et lui comprirent qu’il valait mieux supprimer les description sous les images (les épingles), mais aussi le nom de l’épingleur original. Ces informations n’avaient que peu de valeur pour le nouvel utilisateur et le distrayait de son besoin premier : celui de voir le plus possible d’images sur son interface.
A propos de la publicité
Parmi les éléments les plus distractifs qui soient dans les apps est la publicité. Et le pire de tout, l’écran interstitiel à l’ouverture de l’app. C’est vraiment la pire idée qui soit pour embarquer et engager vos utilisateurs dans LA ZONE. Pour au moins 3 raisons :
Ces publicités sont relativement peu efficaces, car il est fort probable que la plupart des utilisateurs la « zappe » automatiquement avant même qu’elle soit affichée
Elle retardent l’entrée des nouveaux utilisateurs dans LA ZONE, dont nous avons parlé plus haut
Pire encore, elles traduisent un manque de confiance dans votre modèle économique et dégradent votre image
5 – Assister, oui, mais contextuellement
C’est un sujet dont nous avons aussi déjà parlé, mais il semble essentiel de le redire : oui, même une bonne interface peut nécessiter d’aider à la faire comprendre à l’utilisateur.
Oui, donc, mais pas n’importe comment !
Ce qu’il ne faut surtout pas faire
Mettre des écrans interstitiels
Une chose qu’on a vu pendant longtemps sur les applications étaient les écrans d’embarquement. Vous savez, cette série d’écrans qui s’affichent au démarrage de l’app lors de la première utilisation et qui sont censés vous mettre le pied à l’étrier ?
Eh bien, ça n’est pas une bonne idée ! Outre qu’ils vous font perdre du temps à les concevoir et les intégrer, ils font aussi perdre du temps aux utilisateurs. Même les nouveaux ! Car, qui a envie de lire un manuel d’utilisation à la première ouverture d’une app ? Qui a envie d’apprendre des choses que, la plupart du temps, il sait déjà ?
Exemples de séquence d’onboarding par écrans interstitiels. Franchement, qui lit ces écrans ?
Comme nous l’avons dit plus haut, la première chose que nous voulons faire pour engager les utilisateurs, c’est leur donner rapidement quelque chose qui va créer de la valeur pour eux, pas d’être endormi par des conseils dont beaucoup n’ont même pas besoin. Sachez tout de même que vos premiers utilisateurs ont des chances d’être plutôt des experts, des early-adopters expérimentés du numérique, plutôt que des néophytes sans aucune culture et incapables de se débrouiller seuls.
Fuyez donc ces écrans interstitiels qui ne feront que freiner l’usage de votre app !
Il semble beaucoup plus subtil et malin d’aider l’utilisateur quand il en a besoin. Et quand quelque chose de vraiment nouveau et d’innovant peut se présenter à lui (ce qui est, en fait, très rarement le cas, n’espérez pas être le révolutionnaire de l’UX que vous rêvez d’être… très peu de compagnies sont réellement capables de cela).
Ces aides contextuelles ne devraient apparaître (et si possible assez discrètement) que lorsque l’utilisateur pourrait être bloqués sur une action inhabituelle ou sortant des rails des conventions du numérique. A vous de juger quand cela doit arriver, les tests utilisateurs sont un très bon moyen pour vous aider en cela. Et, bien sûr, il ne s’agit pas non plus de semer votre parcours de ces petites aides, au risque évident de lasser et d’irriter l’utilisateur. Là encore, tout est question de dosage.
Sur Figma, pour aider à la découvrabilité et, donc, à l’engagement, les boutons de fonctionnalités principales sont légendés contextuellement au survol. Même les raccourcis claviers sont indiqués.
Conclusion :
Pour Casey Winters, l’onboarding est sans doute l’action qui va déterminer le plus le succès ou l’échec de votre application ou de votre service. Rater cette étape cruciale peut vous faire perdre beaucoup de temps.
Les conseils que nous vous donnons ici ne sont que la partie émergée de l’iceberg, et mettre au point une phase parfaite d’onboarding n’est pas une question de méthode ou de recette, mais bien de recherche utilisateur, d’observation, de déductions.
A cela, il faut ajouter plusieurs points d’observation :
L’onboarding doit faire écho à la stratégie de l’entreprise. Elle doit répondre à des besoins à court terme, mais aussi à des besoins à long terme. Et elle doit être faite, comme on l’a vu au premier paragraphe, en accord avec cette stratégie.
Les utilisateurs changent et cette phase d’onboarding doit perpétuellement évoluer pour embarquer des nouveaux utilisateurs dont le profil évolue au fil du temps. Imaginez bien, par exemple, qu’il a été plus facile d’onboarder les premiers utilisateurs de Figma, qui étaient déjà habitués à un outil comme Sketch, que les nouveaux utilisateurs actuels, qui ne sont peut-être pas des utilisateurs aussi expérimentés qu’au début.
Dans la suite de notre dernier article sur « Comment gérer la complexité d’une app« , nous vous proposons cette semaine une nouvelle analyse et un retour de l’article de Sarah Tavel, ancienne product owner de Pinterest, à propos de la croissance de Pinterest (de 5 à 650 employés) et des enseignements qu’elle en a tirés.
Son article fait essentiellement un retour sur la manière dont les utilisateurs peuvent influencer la feuille de route d’une application et sur ce qu’il faut faire et ne pas faire pour arriver tout à la fois à fidéliser les premiers utilisateurs et à en trouver d’autres. Son retour est précieux et nous espérons qu’il vous aidera vous-même à mieux réfléchir à la question des retours utilisateurs 😉
Première leçon : savoir se focaliser sur les bons indicateurs !
Nous l’avons toujours dit ici, chez Wexperience, les web analytics ne sont pas de bons outils pour mesurer l’expérience utilisateur. Cela dit, cela ne doit pas vous empêcher de les regarder avec pour objectif de piloter votre stratégie UX. Ce qui est légèrement différent.
Dans son article, Sarah Tavel nous rappelle à quel point il est important que les objectifs de l’UX doivent être pilotés par des indicateurs directement liés au modèle d’affaire. Dans le cas de Pinterest, elle nous rappelle comment cela l’a aidé, elle et son équipe, à savoir où se focaliser pour améliorer l’UX et dans quel but. Et je trouve que cela est quelque chose de trop souvent oublié.
À ses débuts, par exemple, Pinterest, comme toute startup, était concentrée sur la croissance de l’entreprise et regardait donc l’indicateur de croissance des nouveaux utilisateurs (dont l’équipe Growth était en charge). Or, il s’avéra que cette mesure détournait le regard de ce qui se passait sur l’application et ne permettait pas de voir si l’engagement des utilisateurs, condition indispensable au succès, était réellement à la hauteur des espérances. Condition qui n’était alors pas remplie.
Cette nouvelle mesure fut alors mise en place. Et rapidement, elle permit à l’équipe de Sarah de se concentrer sur la rétention plus que l’acquisition.
Il est important de comprendre que si Pinterest s’était trompé, c’est parce qu’elle s’était focalisée sur des indicateurs qui la flattaient, ce que l’on appelle des « Vanity metrics », des indicateurs de vanité, qui répondaient plus à une question que les investisseurs se posaient plus qu’à une question s’intéressant au Core Business de l’activité de Pinterest. Et si l’indicateur de rétention n’avait rien de sexy, c’était pourtant bien lui qui comptait le plus et devait driver la stratégie produit et l’UX.
Deuxième leçon : savoir écouter les utilisateurs, mais pas toujours, et pas trop…
Il est de coutume de dire, en UX, qu’il faut savoir écouter les utilisateurs. Et c’est vrai ! Nous ne cessons de le préconiser chez Wexperience, mais Sarah nous apprend qu’il faut aussi apprendre à savoir les écouter, car tout ce qui sort de la bouche des utilisateurs n’est pas bon à prendre. Et c’est un important enseignement que Sarah nous partage : oui, il faut écouter les utilisateurs, mais pas toujours, pas tout le temps, et ça dépend qui et quand.
Oui, c’est compliqué 😁
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L’influence néfaste des power users
On connait l’importance des power users, ces early adopters, ces utilisateurs fans de votre application, qui la connaissent par cœur, en discutent entre eux sur les réseaux sociaux, et sont toujours les premiers à réagir au moindre changement ou au moindre problème.
Par défaut, les product owners ont toujours tendance à les écouter. Mais faut-il toujours les écouter ? Et les powers users ne sont-ils pas un piège ?
Elle explique à quel point, une fois passée la première phase de consolidation d’une app en terme de communauté, le poids de la voix de ces utilisateurs peut entraîner vers l’erreur l’équipe de conception et de design.
Le problème des power users, c’est qu’ils sont des ultra-spécialistes de votre application et qu’ils ont deux défauts majeurs :
1 – Ils sont déjà tellement habitués à votre app que le moindre changement qu’on leur propose leur fait aussi mal que si on leur arrachait un ongle (oui, je sais, l’image est violente), ce qui a tendance, chez eux, à provoquer des réactions tout aussi violentes qui ont tendance à déborder sur les réseaux sociaux et faire croire à un énorme mécontentement.
Voir notre conférence sur les habitudes à ce sujet ci-dessous 👇
2 – Ce qu’ils réclament ne va jamais dans le sens d’un élargissement de votre communauté d’utilisateurs. Les power-users sont des experts et ils veulent des fonctionnalités d’experts. Des fonctionnalités qui, si vous les écoutiez, auraient tendance uniquement à complexifier votre produit avec pour conséquence directe d’en rendre de plus en plus difficile l’accès à vos nouveaux utilisateurs.
Sarah Tavel n’y va pas par quatre chemins : si vous voulez grandir et augmenter votre communauté d’utilisateurs, n’écoutez pas vos power users, même si cela peut engendrer du mécontentement et de la colère. À cet égard, il est édifiant de regarder ce qui s’est passé avec la refonte de SNCF Connect. Il y a eu beaucoup de bad buzz sur les réseaux sociaux à propos de la nouvelle mouture de l’app, mais, en réalité, elle n’émanait que d’un petit millier de personnes sur des millions d’utilisateurs. Et ce petit millier n’était sans doute composé que d’experts UX ou de gros clients ultra-habitués à leur app.
L’impression donnée était celle d’une bronca générale, alors qu’elle n’émanait que d’une toute petite communauté d’utilisateurs très particuliers qui, de toute façon, n’avaient pas envie que l’app change. De source sûre, nous avons appris que les principaux indicateurs de succès étaient bien au rendez-vous pour la nouvelle app, contrairement à ce que beaucoup de « spécialistes » sur les réseaux sociaux affirmaient (et il y aurait un article entier à écrire sur la gestion des réseaux sociaux pour les product owners).
Mais de manière plus générale, Sarah Tavel pensent que les utilisateurs n’ont pas de bonnes idées, car si souvent, ils ont des solutions à des problèmes, ces solutions ne correspondent jamais à une vision globale pour toute une communauté d’utilisateurs, mais seulement à une réponse spécifique à un problème personnel.
C’est le fameux syndrome Homer Simpson. Quand on lui demande ce qu’il ferait pour améliorer sa voiture, il explique qu’il souhaiterait avoir un barbecue dans la boîte à gant pour pouvoir faire des brochettes en conduisant. Rien ne saurait lui faire plus plaisir et vous ne pourriez rien faire de mieux pour le satisfaire, mais… non seulement l’idée est idiote, mais elle ne fonctionnerait aussi que pour lui.
La Homer, la voiture conçue par Homer Simpson à la demande d’un grand constructeur automobile.
Sarah … explique bien le risque qu’il y a à écouter les idées des utilisateurs : lister une somme de fonctionnalités qui ne s’adresseraient qu’à des segments particuliers d’utilisateurs et induirait, en les additionnant, une complexité rebutante de l’application si on les mettait tous en œuvre – sans parler des problèmes de maintenance et de portabilité de toutes ses fonctionnalités.
En revanche, ce que Sarah… dit, c’est qu’il faut savoir lire à travers les demandes de ces utilisateurs les problèmes plus généraux qui les sous-tendent. Là est l’immense différence de perception de l’écoute des utilisateurs : ils sont plus utiles à vous faire voir ce que vous ne voyez pas que de vous apporter des solutions.
Mais cela est-il vraiment original ?
Tout bon UX Researcher sait très bien que, lors d’un test utilisateur, il ne faut pas écouter les recommandations des utilisateurs, mais UNIQUEMENT observer ce qu’ils font. Les conseils d’utilisateurs particuliers souffrent d’un biais bien connus : c’est qu’ils ne sont basés que sur des expériences personnelles pour résoudre un problème personnel, pas celui d’une communauté de plusieurs centaines de milliers d’utilisateurs.
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Leçon : construire pour le futur, pas pour le présent
Finalement, la leçon la plus intéressante de ce chapitre est dans la phrase de Sarah Tavel : construire pour le futur, pas pour le présent. Réfléchir comment doit fonctionner l’application avec plus d’utilisateurs, plutôt que de penser à elle pour ses utilisateurs présents. Et nous pensons aussi que cela peut faire une énorme différence dans le but d’assurer la croissance d’une communauté d’utilisateurs.
Troisième leçon : savoir créer de la confiance envers vous
J’aime bien la manière dont Sarah présente la confiance que peuvent mettre les utilisateurs d’une app et de l’entreprise qui crée cette app. Pour elle, cette confiance est comme un compte de dépôt dans lequel on peut déposer et retirer de l’argent. Mais au lieu d’y mettre des euros, on y met des actions qui augmentent ou diminuent cette confiance : le but étant de faire le plus de dépôts et le moins de retraits possibles.
Et Sarah de citer les deux avantages de cette confiance :
1 – Plus les utilisateurs ont confiance en vous, plus ils sont aptes à tolérer vos erreurs ou vos errements.
Sarah Tavel donne l’exemple des problèmes de gestion de charges des serveurs que Pinterest rencontra à ses débuts. Malgré tous leurs efforts, les administrateurs systèmes n’arrivaient pas à assurer la disponibilité requise face à la demande utilisateur, créant des ruptures de service récurrentes.
Mais plutôt que de provoquer l’ire de ces utilisateurs, ces pannes soulevèrent leur compassion et Pinterest recevait beaucoup de messages d’encouragement lorsqu’elle communiquait sur ses problèmes.
Or, cette compassion n’était pas spontanée ni gratuite, mais avait bien été engendrée par un niveau de confiance élevé des utilisateurs de l’app, confiance qui avait été construite patiemment au fil du temps par plusieurs types d’actions. Nous y reviendrons juste après.
2 – Plus les utilisateurs ont confiance, plus vous pouvez prendre de risques et tenter de nouvelles choses
C’est un peu le corollaire du premier point, mais dans un sens plus volontaire. C’est à dire qu’au lieu de subir des problèmes, c’est un peu vous qui les créez 🙂 C’est ce qu’on appelle le risque. Et plus le niveau de confiance de vos utilisateurs est élevé, plus vous pourrez en prendre et proposer des fonctionnalités qui débordent de votre cadre habituel. Et c’est grâce à LA CONFIANCE de vos utilisateurs envers vous que vous pourrez prendre ces risques sans qu’il concourent à vous discréditer.
Comment cette confiance se crée-t-elle ? Par 3 moyens selon Sarah Tavel.
3 moyens pour créer la confiance
Créer une bonne expérience produit. Mais ça, on le savait déjà 🙂 C’est le rôle de l’UX.
Mettre en place une bonne stratégie de dialogue avec la communauté d’utilisateurs. Savoir répondre rapidement aux problèmes et aux questions envoyés par les utilisateurs. Éteindre rapidement les incendies sur les réseaux sociaux. Bref, être toujours là, et toujours bienveillant. Ne jamais se retraiter derrière des excuses, mais admettre ses erreurs et les réparer rapidement. Tels sont certains des ingrédients de la confiance.
Savoir finement communiquer lors des mises à jour produit. Ça, j’en avais déjà largement parlé lors de ma conférence sur ce même sujet, mais il n’est pas inutile de le rappeler. On le sait, les changements génèrent toujours de l’insatisfaction, de la crainte et de l’appréhension. Les gens n’aiment pas changer. Alors, faites-leur toujours savoir que le changement est fait pour leur bien. Sachez constamment leur expliquer le changement. Permettez-leur toujours de prendre le temps avant d’accepter le changement. Bref, sachez faire de la pédagogie plutôt que d’employer des manières qui vous couperaient très certainement d’une partie de votre communauté et qui, surtout, ferait baisser votre niveau de confiance envers vous.
CONCLUSION : MAIS COMMENT JE FAIS TOUT ÇA, MOI ?
Nous avons bien conscience, chez Wexperience, qu’il est très difficile de piloter la croissance d’une app. De nombreux écueils vous attendent :
Une trop grande complexité
Une application focalisée sur une trop petite communauté
Ou, au contraire, une application disparate, trop difficile à maintenir et peu apte à satisfaire tout le monde
Et, nous n’en avons pas parlé ici, une organisation interne qui doit évoluer et s’adapter avec le temps (et ça n’est pas la moindre des difficultés).
A ce titre, j’aimerais vous renvoyer vers une intervention passionnante à ce sujet, celle de Ludovic Dujardin, fondateur de Petit Bambou, et de Roger Ingouacka, lead UX, qui expliquaient à quel point il eurs avait été difficile de ne pas écouter leurs utilisateurs et de rester concentrés sur une fonctionnalité de son app. Choix qui pourtant leur ont donné raison dans le temps et les ont conduits au succès que l’on sait (plus de 10 millions d’utilisateurs quotidien).
Qu’est-ce que Wexperience peut faire pour vous ?
Consultez-nous !
Nous pouvons vous accompagner sur la feuille de route de votre application en réalisant des audits d’app, des analyses, et en vous recommandant les meilleures solutions pour faire évoluer votre produit.
A l’approche de notre ‘incroyable » table ronde sur l’éco-design le 22 novembre, nous vous proposons aujourd’hui et jeudi prochain deux revues de Web spécial Ecodesign. Et même s’il n’y a pas beaucoup d’actualité à trouver en ce moment, on vous a quand même trouvé quelques news qui devraient vous intéresser.
1/ Qu’est-ce que le design centré planète ?
La différence entre conception centrée utilisateur et conception centrée planète (Illustration by Giulia Nina Gasser)
On vous a sans doute beaucoup bassiné, ces dernières années, avec la conception centrée utilisateur. Et bien, maintenant, c’est terminé, et il faut passer à autre chose. Bienvenue au design centré planète !
Qu’est-ce que c’est ?
Eh bien, c’est un design dans lequel l’impact environnemental d’un produit numérique est placé au sommet des préoccupations de l’expérience utilisateur. L’idée, c’est de créer des apps et des sites webs respectueux de l’environnement —> Un très bon article de Samuel Huber, lead designer chez Goodpatch. Article en anglais
2/ Sensibiliser à l’écoconception dès le plus jeune âge
Le monde change, à n’en pas douter, et il est primordial et même impératif que les jeunes générations intègrent au plus vite le besoin de concevoir et de coder des applications en ayant en tête les principes généraux de l’éco-conception. C’est bien là le meilleur moyen de faire changer les choses.
C’est en tout cas ainsi que LSA nous présente une nouvelle startup qui a décidé de faire aux meubles ce qu’on a fait à nos assiettes. A savoir nous informer de la manière dont sont fabriqués nos meubles. Et qui, grâce à une nouvelle notation sur la qualité de fabrication et le respect des normes environnementales, propose une place de marché aux particuliers, composés uniquement de meubles écoresponsables.
WordPress n’est pas connu pour sa sobriété numérique. Créée au début des années 2000, la solution phare de gestion de contenus est devenue au fil des ans une usine à gaz, complexe, lourde, et surtout très énergivore. Tom Greenwoord, auteur de Sustainable Web Design (et que nous avions interviewé) nous explique comment WordPress pourrait être renouvelé et devenir LE nouveau CMS écologique que tout le monde attend.
5/ INTERVIEW | L’éco-conception numérique avec Tom Greenwood
Dans cette interview menée par moi même, j’échange avec Tom Greenwood, le célèbre auteur du livre Sustainable Web Design ! Il vous démontrera que faire un pas vers l’éco-conception, ce n’est pas si compliqué.
Et en plus, cela sera bénéfique aussi bien pour vous que pour vos utilisateurs ! Au programme : Quels sont les outils et best-practices à mettre en place ? En quoi l’éco-conception peut-elle améliorer la performance de votre site ? En quoi cette démarche vous permet-elle d’accroitre votre conversion ?
6/ Comment nous, les ouvriers du numérique, pourrions produire un Internet moins polluant ?
Comment se comporter ? Et comment, quand on est un ecommerçant, un marchand, une entreprise, comment contribuer autant que faire se peut, sans nuire à sa marche des affaires, comment répondre au plus grand défi du XXIème siècle ? Comment s’en préoccuper ?
La complexité d’une interface peut littéralement tuer un site web ou une application. Pourtant, il n’y a pas de fatalité et des stratégies peuvent être mises en œuvre pour qu’un produit numérique reste simple. Explications.
Assez complexe pour vous ?
Un des principaux défis auxquels doivent faire face les designers est d’arriver à faire que leur produit reste simple d’utilisation et d’apparence tout au long de sa vie.
C’est-à-dire répondre en permanence à la question : comment faire pour qu’un produit ne devienne pas une usine à gaz au fur et à mesure qu’on lui ajoute des fonctionnalités pour répondre à une demande croissante d’utilisateurs, mais aussi à une « professionnalisation » de ces utilisateurs. « Professionnalisation » signifiant que les utilisateurs s’aguerrissent et se perfectionnent et qu’ils ont besoin toujours d’avoir plus de fonctionnalités ou des fonctionnalités de plus en plus fines et puissantes.
Le résultat, souvent, on le sait, est d’arriver à des applications complexes, parfois rebutantes, nuisant à la croissance du nombre d’utilisateurs, mais aussi coûtant de plus en plus cher à maintenir.
Toutefois, il est clair, que, bien qu’il soit louable de chercher à vouloir rester toujours simple, il est quasiment impossible d’échapper à cette complexité. Complexité qui risque d’engendrer l’échec d’une application ou sa mort et qu’il faut donc absolument savoir gérer.
1ère approche : valider et dégrouper des fonctionnalités
C’est une stratégie que l’on a beaucoup vue à l’œuvre chez Facebook, selon C. Winters. Elle consiste à développer par-dessus le noyau vital de fonctionnalités d’une app de nouvelles fonctionnalités, puis de les extraire de ce noyau pour en faire une application à part.
Exemple : Messenger, qui était au début une fonctionnalité intégrée de Facebook, puis qui en a été extraite pour devenir une application à part.
Cette méthode permet de garder constante la simplicité de l’application « noyau » tout en innovant et en créant de nouvelles fonctionnalités. Chaque évolution peut ainsi être testée sur le public principal de l’application, puis, si elle trouve un écho, peut être redéveloppée à part dans un nouvel emballage marketing.
C’est un modèle intéressant qui permet de développer une galaxie d’applications simples d’utilisation, mais qui a aussi des inconvénients :
Maintenir plusieurs applications a des coûts de marketing et de communication beaucoup plus lourds
Une fois publiées, les spin-off d’applications ne peuvent plus bénéficier du trafic de l’application principale et risquent de demander un effort trop conséquent pour leur faire acquérir un trafic justifiant les dépenses ou générant suffisamment de revenus.
2ᵉ approche : tactique du dévoilement progressif
Une deuxième approche que nous propose C. Winters est celle dite du dévoilement progressif : une tactique qui consiste à dévoiler des fonctionnalités à un utilisateur une fois qu’il a compris comment fonctionnait les fonctionnalités essentielles de l’application.
Comme il le raconte, c’est une tactique qu’il a appliqué avec succès à Pinterest.
Lorsqu’une personne s’inscrit sur Pinterest, elle n’a pas accès immédiatement à toutes les fonctionnalités, mais simplement aux fonctionnalités essentielles, celles qui font le métier du produit. Puis, lorsque (grâce à des mouchards) l’utilisateur semble maîtriser ces fonctionnalités, faire apparaître les fonctionnalités plus complexes ou moins usitées.
Cette approche permet de mieux contrôler l’apprentissage de l’utilisateur et d’éviter de le rebuter devant une application trop complexe d’entrée de jeu. La complexité arrive ensuite.
C’est, d’après C. Winters, une approche efficace seulement quand le cœur de l’application répond à un cas d’utilisation unique. Mais, dans un cas où l’application, peut s’adresser à plusieurs types d’utilisateurs ou plusieurs cas d’utilisation, alors elle devient moins efficace, comme c’est le cas pour Eventbrite, service qu’il a à gérer aujourd’hui.
3ᵉ approche : former ses utilisateurs
Nous l’avons souvent dit nous même, chez Wexperience, une interface qui a besoin d’être expliquée à des utilisateurs n’offre pas une bonne UX. Mais, comme le dit C. Winters, cette affirmation est facile à dire, mais pas si facile à faire. Et, selon lui, il n’y a pas de honte à expliquer une interface à des utilisateurs. Cela est vrai.
Il est parfois, dans le cas d’applications d’usage difficile, nécessaire d’aider l’utilisateur en lui donnant des informations, intelligemment disséminées et déclenchées au bon moment, pour l’aider à mieux prendre en main une application. Cela peut faire gagner beaucoup de temps à l’utilisateur.
Quand le faire ?
C. Winters ne le dit pas et la réponse se trouve sans doute dans l’évaluation de l’interface après avoir été développée.Des tests utilisateurs peuvent révéler que certaines fonctionnalités sont trop difficiles à prendre en main. Dans ce cas, il peut être utile de se demander si :
Il ne faut pas essayer de simplifier l’interface.
Il ne faut pas ajouter des indices ou des aides dans l’interface.
Nous ne pensons pas qu’il y ait de règles absolues qui permettent de dire quand choisir la première solution ou la deuxième. Cela dépend vraiment du rapport entre l’utilité d’une fonctionnalité, de sa complexité intrinsèque, mais aussi du niveau d’expertise de vos utilisateurs cibles.
Par exemple, il sera assez facile à un utilisateur expert de Photoshop de prendre en main un outil comme Figma. En revanche, un débutant « pur » dans le métier de l’UX, nécessitera plus d’assistance sur Figma s’il n’a aucune expertise au préalable avec un outil similaire. Dans ce cas, des bulles d’aide ou des démonstrations peuvent s’avérer pertinentes. A condition toutefois que celles-ci puissent aussi être facilement désactivées par les utilisateurs experts.
4ᵉ approche : la segmentation par groupe d’utilisateurs
La complexité d’une interface naît souvent du fait que différents segments d’utilisateurs utilisent le même produit, mais pour des finalités différentes. Cela arrive naturellement à un produit mature qui veut répondre à de plus en plus de segments d’utilisateurs, mais finit par créer des interfaces complexes, lourdes, difficile à comprendre et à maintenir.
Pour lutter contre cette dérive, il peut être utile d’adopter une solution où l’interface du produit s’adapte en fonction de l’appartenance de l’utilisateur à un segment ou un groupe d’utilisateurs bien défini. Ainsi, chaque utilisateur du produit ne voit et n’utilise que ce qui l’intéresse.
C’est une approche que C. Winters avait mis en œuvre pour Eventbrite. Elle résolvait certains problèmes, mais en créait aussi d’autres, le principal étant qu’il lui avait été difficile de définir précisément chaque segment d’utilisateur, sachant que ces segments pouvaient se chevaucher plus ou moins fortement en fonction des besoins des utilisateurs. Cela pouvait donc créer une certaine frustration chez les utilisateurs, mais aussi rendait le produit difficile à marketer.
C’est donc une approche qui peut être utile quand la segmentation est nette.
5ᵉ approche : la découvrabilité contextuelle
Pour certaines applications, il peut être plus intéressant de masquer la complexité et de ne la montrer que quand c’est nécessaire.
Si votre application de base convient à 90% des cas pour répondre aux besoins des utilisateurs, mais que ceux-ci peuvent avoir besoin parfois de fonctionnalités plus poussées, pourquoi ne pas les leurs montrer uniquement quand ceux-ci peuvent en avoir besoin. C’est ce que nous appellons la découvrabilité contextuelle : le fait de montrer par un indice visuel que quelque chose en plus peut-être fait par rapport à l’utilisation habituelle de l’application.
Ainsi l’interface basique de l’application n’est pas surchargée, mais se complexifie uniquement quand l’utilisateur peut avoir besoin d’une fonctionnalité plus évoluée.
C. Winters cite l’exemple de WhatsApp qui, selon lui, est le meilleur exemple de cette approche.
WhatsApp est utilisée par des centaines de millions de personnes dans le monde, la plupart utilisant toutes à peu près les mêmes fonctions sans ressentir le besoin d’aller plus loin : envoyer un message, une vidéo ou une photo, créer un groupe… L’application est suffisamment instinctive pour que la phase d’apprentissage soit très courte et simple. D’où son succès.
Mais, en réalité, WhatsApp permet de faire beaucoup plus que cela, comme enregistrer des messages, faire des calls instantanés en audio ou en vidéo, attacher des images, etc. Et quand l’utilisateur a besoin d’une de ces fonctionnalités, il y arrive sans doute très facilement et en très peu de temps, grâce à la capacité de l’interface de WhatsApp à faire découvrir facilement de nouvelles fonctionnalités. Tout cela sans surcharger l’interface. Le point fort de Whatsapp, c’est que ces options sont découvrables immédiatement dans l’interface courante et pas dans un onglet options ou réglages que la plupart des gens n’aiment pas aller voir. Ainsi, C. Winters cite l’exemple contraire de WhatsApp : celui de Square qui, pour tenter de simplifier son interface, rangea toutes les fonctionnalités optionnelles dans un onglet de réglage, les faisant, de fait, disparaître pour les utilisateurs.
Conclusion : choisissez votre approche en fonction de votre produit
A travers l’article de C. Winters, on comprend que les différentes approches pour garder la simplicité d’une interface dépend beaucoup des fonctionnalités du produit et de ses utilisateurs. Chaque approche a ses avantages et ses inconvénients, et il faut donc vraiment bien observer ces deux paramètres avant de choisir la bonne stratégie.
Et d’ailleurs, ce qu’il ne dit pas, c’est que plusieurs approches peuvent même être combinées entre elles pour arriver à une proposition d’expérience bien meilleure encore.
Sans doute qu’il en existe encore d’autres. Et s’il est important d’avoir une connaissance de ces techniques, il faut aussi savoir, avant tout, savoir faire les bons diagnostics. En cela, Wexperience peut vous aider.
Et voilà une petite démonstration qui ne mange pas de pain. Le Youtubeur Nathie VR s’est essayé au facetracking, cette capacité des masques de VR à traquer les expressions du visage, et c’est plutôt impressionnant !
Here's a demo of the face and eye tracking on Meta Quest Pro. Much wow. Much Metaverse. pic.twitter.com/CyVWS7jreN
A quoi est-ce que ça va bien pouvoir servir, me direz-vous ?
Bonne question et je vous la pose aussi 😉
Eh bien, si demain, nous vivions tous dans le métavers, nous serions bien embêtés avec nos avatars sans expression pour communiquer entre nous. Une bonne partie de nos messages corporels serait ôtés du sens de nos paroles, créant une sorte de handicap facial.
Le facetracking pallie cet inconvénient du numérique en reproduisant les expressions de notre visage et en les restituant sur le visage de notre avatar en temps réel. C’est le moyen de rendre nos avatars plus réalistes et nous aider à mieux communiquer. Notamment pendant ces fameuses réunions dans le Métavers que veut nous vendre Meta Works, cette application de réunion en ligne et en VR, censé être le futur des réunions en ligne et remplacer Meet, Teams et autres Zooms.
Le problème, c’est cette transmutation de nos identités à travers des avatars disney-like (pour ne pas dire enfantins) reste un obstacle très gênant à l’utilisation des casques de VR en milieu professionnel.
Comment allez-vous reconnaître vos collègues dans le Métavers ? Et vos relations professionnelles ? Comment pourrait-on réellement créer de la confiance, de la connivence ou même du lien social si on se rencontre uniquement sous la forme de personnage de jeu vidéo ?
La VR risque de ne pas apporter beaucoup de choses en plus que la vidéo pour tenter de reproduire ce véritable lien, qui existe dans la vie réelle, entre des personnes qui se parlent.
Alors même si les avatars vont devenir plus réalistes au fil du temps – Mark Zuckerberg en a fait une jolie démonstration récemment !
Est-ce vraiment utile et nécessaire de déployer autant de moyens technologiques pour réussir à faire travailler ensemble des gens à distance ? On y arrive très bien aujourd’hui en visio, même sans se voir.
