Comment réussir l’audit UX de son site ? Comment détecter et résoudre les problèmes d’ergonomie d’une interface de site ou d’app ? Comment trouver de réelles bonnes idées pour l’améliorer ?
Cela fait plus de 10 ans, chez WEX, que nous réalisons des audits UX pour nos clients. Laissez-nous vous dévoiler les bons critères de réussite d’un audit.
Test utilisateur sur mobile en studio chez Wexperience
N°1 – Un audit UX, c’est avec des vraies personnes
Un vrai test utilisateur, c’est un processus complexe qui consiste à observer et écouter les utilisateurs finaux d’une interface de site web ou d’app. Ces utilisateurs sont les seuls à pouvoir faire ressortir les points forts et les points faibles. Et, sans qu’ils en aient conscience, ils sont de bien meilleurs experts que n’importe quel expert UX. De leur bouche et de leurs actes sort la vérité ultime de l’ergonomie, et seuls les tests permettent de vérifier l’adéquation de l’UX avec les utilisateurs finaux. Et cela, ce n’est pas nous qui le disons, mais c’est toute la recherche scientifique qui le prouve depuis que l’informatique existe.
N°2 – Un audit UX n’a pas besoin de centaines de testeurs
Contrairement à beaucoup d’autres domaines, l’UX n’a pas besoin de recueillir des centaines d’échantillons de données pour pouvoir obtenir des enseignements précis et utiles. C’est ce qui fait que la recherche utilisateur sous forme de test individuel ne requiert pas plus d’une douzaine de personnes en général. Oui, seulement douze, et non pas 100 ou 200. Douze entretiens d’une heure permettent de comprendre plus de 80% des problèmes sur une interface. Et même de commencer à avoir des solutions pour les résoudre.
En UX, le quanti n’apporte jamais assez l’éclairage nécessaire à la compréhension d’une interface et ne fait qu’occulter les vrais problèmes.
N°3 – Un audit UX doit être modéré par un expert
Testeuse avec facilitatrice (à droite). Notre experte UX guide, pose des questions, approfondit certains points avec la testeuse. Solution impossible avec un outil en ligne sans modération.
Beaucoup d’outils proposent de faire des tests rapidement avec des centaines de testeurs. Ces outils ne permettent pas la modération, c’est à dire l’accompagnement de chaque test par un expert UX, et ça, c’est manifestement un problème.
Rien ne garantit alors que vos testeurs font ce que vous leur demandez.
Rien ne garantit qu’ils sont impliqués dans ce qu’ils font.
Rien ne permet d’approfondir avec chaque testeur un point ou un autre de la navigation.
Modérer un test permet un dialogue, un échange, et surtout permet d’aller explorer de manière inattendu des détails qu’un test non modéré ne permet pas. Or, c’est un vrai problème que de ne pas approfondir les différents détails d’une navigation, car c’est dans le dialogue et dans les détails que l’on peut faire ressortir la vérité d’un test. Non pas en faisant remplir un formulaire dont les réponses, en vérité, ne fournissent pas de véritables solutions.
N°4 – Un audit UX doit être conduit avec des personnes impliquées
Beaucoup d’entreprises permettent de collecter des informations de centaines de personnes. Mais savez-vous qui sont ces personnes ? Et quelles sont leurs motivations ? Si pour un audit UX, vous ne sélectionnez pas précisément les personnes qui vont servir de « cobayes » à votre analyse, vous allez passer à côté de nombreuses informations.
Chez WEX, dans tous nos audits, nos testeurs sont sélectionnés selon une grille de critères précis (âge, sexe, etc.), mais également en nous assurant que ces personnes sont concernées par l’interface qu’elles vont devoir tester. Par exemple, nous devons tester un site de bricolage, nous allons recruter des personnes qui ont une intention d’achat dans ce domaine. Découvrez comment nous procédons, par exemple, lorsque nous recrutons des testeurs à l’étranger.
Autre critère important du recrutement chez WEX : nous garantissons ne pas recruter des testeurs « professionnels »… ce sont des gens qui arrondissent leurs fins de mois en s’inscrivant à tous les panels et en répondant à toutes les demandes d’étude. Dès lors, leur comportement est biaisé et ne correspond pas à une attitude de la vie réelle telle que nous la recherchons lorsque nous devons faire un audit. Cela est extrêmement important de sélectionner uniquement des testeurs occasionnels et d’éviter d’avoir les mêmes testeurs dans plusieurs audits différents. Et nous y faisons extrêmement attention chez Wexperience.
N°5 – Un audit UX doit être enregistré et analysé
Il est très utile de prendre des notes lors de sessions de tests, mais il ne faut pas se fier au temps immédiat. Il est très connu que nous sommes tous affectés de biais lorsque nous observons un test et que ces biais nous donnent une mauvaise compréhension de ce qui se passe si l’on ne prend pas un peu de recul.
Chez WEX, nous prenons toujours le temps de baser nos analyses d’audit sur les enregistrements que nous avons fait pour chaque testeur. Lorsqu’un problème apparait, nous pouvons ainsi vérifier s’il se produit à chaque fois ou si il est exceptionnel. Ce temps d’analyse est nécessaire et permet de majorer ou de minorer l’importance de certains problèmes qui, sur le moment, peuvent apparaitre parfois très grave, mais qui, en réalité, ne le sont pas.
Prendre ce temps permet de pondérer l’analyse et de ne pas se tromper en corrigeant des problèmes anecdotique au détriment de problèmes, en apparence bénins, mais parfois beaucoup plus graves.
Bonus : à distance ou en présentiel ?
Bien sûr, il est tout à fait préférable de réaliser un audit en pouvant interagir présentiellement avec les testeurs. Mais cela n’est pas toujours possible. Test à l’étranger, pandémie (sic), test d’envergure national : il est parfois nécessaire de conduire l’audit en utilisant les outils de visio-conférence. Cela ne pose pas de problème et permet de réaliser des économies substantielles. Lire notre article sur le sujet.
Conclusion
En UX, il n’y pas de solutions « pas chère » ou « rapide » ou « magique » pour trouver et résoudre des problèmes d’ergonomie. Auditer un site reste un travail long et méticuleux qui nécessite un protocole rigoureux, systématique, et qualitatif, tel que nous le pratiquons depuis toujours chez WEX. Il peut être tentant de se laisser séduire par des solutions qui promettent d’obtenir rapidement des ennseignements sur un panel quantitatif, mais c’est une illusion. Seul le travail d’analyse et d’entretiens individuels permet d’arriver à de véritables améliorations d’un site.
C’est reparti pour une nouvelle analyse UX d’Airbnb qui évolue encore et vient d’introduire un énorme changement dans son interface. Fini la recherche par zone géographique, désormais, c’est la recherche par catégorie de produit qui est mise en avant. Et c’est tout à fait nouveau !
Pour voir ce qu’il y a de bien, et de moins bien, sur cette refonte, on vous fait une petite analyse de la nouvelle interface. Vous allez être surpris.
Brian Chesky, le fondateur et boss d’Airbnb, a expliqué, lors de la présentation de la nouvelle interface, que les comportements des voyageurs avaient beaucoup changé avec la pandémie et que AirBNB avait dû s’adapter et proposer une nouvelle approche. Ce qui se traduit ici par une mise en avant forte de ces catégories qui ont été créées suite à un long travail d’analyse, à partir de machine learning, et qui a permis de détecter les points les plus proéminents de recherche des clients de Airbnb.
Désormais, plutôt que de chercher un logement par zone géographique, vous allez pouvoir le chercher par type… Par exemple, vous avez envie de passer une nuit à bord d’une péniche ? L’app va vous suggérer les plus belles, les plus étonnantes, les plus agréables des péniches dans le monde entier ou près de chez vous.
L’idée est de ne plus fournir un logement comme un simple moyen de dormir, mais bien comme une destination, une fin en soi. Ce qui est bien un gros changement dans l’approche de la recherche d’un logement. Et ce qui est bien certainement une demande de plus en plus forte des voyageurs d’aujourd’hui, comme nous l’explique Brian Chesky dans la vidéo ci-dessous.
AirBNB a soigné la présentation de la nouvelle version de son interface en insérant en haut de page un texte publicitaire court accompagné d’une vidéo… Un bel effort pédagogique destiné à adoucir les réactions des utilisateurs de l’app face au changement.
Ce changement que l’on pourrait prendre pour un simple changement d’interface est bien un changement de stratégie pour Airbnb qui prend en compte les aspirations des consommateurs voyageurs post-pandémie.
De notre point de vue, ce changement d’interface est une parfaite réussite. Et même si nous ne connaissons pas les chiffres, nous pouvons au moins vous dire pourquoi nous trouvons que ça l’est.
Pourquoi c’est bien : 4 règles du changement d’interface
AirBNB a annoncé que ce changement d’interface était le plus gros depuis longtemps. Et qui dit gros changements, dit gros risques. Nous imaginons que tout le monde a encore en tête le tollé face au changement abrupt de SNCF.Connect. Et c’est très certainement, le genre de chose qu’aucune entreprise n’a envie de vivre
Mais cela peut être évité en respectant quelques règles
1 – Ne pas tout changer à la fois
2 – Préparer ses utilisateurs au changement
3 – Utiliser les conventions du Web
4 – Être prêt à changer à nouveau rapidement / pouvoir revenir en arrière
Règle n°1 : ne pas tout changer à la fois
C’est une erreur commune que de vouloir faire un Big Bang dans son interface. Et c’est même la pire manière de faire. Tout changer sème la confusion et perturbe les habitudes des utilisateurs. En un clin d’œil, vous provoquez chez eux un sentiment de perte, de frustration et vous leur demandez de faire des efforts, alors qu’il n’avaient pas envie d’en faire.
Ici, un seul changement, la recherche… et encore… la seule nouveauté réside dans l’ajout d’un menu slider de catégories de produits… Rien de bien révolutionnaire, à première vue, mais qui, en réalité, change beaucoup la manière dont ses clients vont interagir avec AirBNB. Désormais l’accent sera mis sur le produit comme destination du voyage et non plus comme une utilité… Cela change tout, et cela risque de changer grandement la manière dont les gens vont voyager.
Si vous voulez une idée des conséquences que cela va avoir, notamment, dans la manière dont les propriétaires vont présenter et soigner leurs logements, lisez donc l’interview de Brian Chesky sur Fast Company. Elle est édifiante.
Règle n°2 : préparer ses utilisateurs au changement
Et même si c’est un petit changement, prévenez vos utilisateurs auparavant :
en affichant une bannière ou en changeant le haut de page, comme c’est le cas sur Airbnb
en les prévenant par email ou par les réseaux sociaux
en leur expliquant dans le détail pourquoi vous avez fait ce changement, ce que ça va apporter comme bénéfice à vos utilisateurs, et en les rassurants sur le fait que ça ne va pas leur coûter plus cher.
A ce titre, la page explicative de AirBNB est exemplaire.
Règle n°3 : utiliser les conventions du WEB
On l’a déjà dit… lors d’une évolution sur une app ou un site à très fort trafic, ne prenez aucun risque en terme d’interface et n’inventez pas ou ne créez pas des interactions innovantes. Appuyez-vous sur ce qui existe déjà, sur les bests-practices du Web. Le nouvel outil de recherche d’AirBNB ne prend aucun risque… et s’insère même assez harmonieusement avec l’ancienne recherche de l’app. En bref, elle ne risque pas de perturber fortement les utilisateurs.
Règle n°4 : être prêt à changer à nouveau rapidement
Cela peut paraître fou de se dire qu’on peut revenir en arrière ou changer rapidement son interface… mais mieux vaut pouvoir revenir en arrière ou modifier quelques coquilles que de s’obstiner dans un produit que les utilisateurs n’adoptent pas.
Bien sûr, pour cela, il faut posséder une infrastructure technique qui le permette, car revenir en arrière ou modifier rapidement une app n’est pas si simple.
Brian Chesky conclut d’ailleurs son interview sur Fast Company par ces mots :
“We don’t know with 100% certainty how this product will work. We’re confident. But the point is, we’re still willing to take the risk . . . to make a huge change that will probably affect the sector,” says Chesky. “And if it turns out that unintended things are happening, and they will, we’re going to adapt the product. We’re not going to put our head in the sand.”
Brian Chesky, à propos de la nouvelle interface de l’app Airbnb
Traduction : « Nous ne savons pas à 100% si ce produit va marcher. Nous sommes confiants, mais c’est un vrai risque… de faire un changement aussi important qui risque d’affecter tout le secteur… Et si des choses indésirables arrivent, et c’est ce qui se passera, nous adapterons le produit. Nous ne mettrons pas notre tête dans le sable. »
Conclusion
La nouvelle app d’Airbnb nous rappelle plusieurs choses essentielles en UX :
Il faut continuellement écouter son marché et ses utilisateurs et arriver à comprendre, comme, in fine, on va pouvoir continuer à les satisfaire. Cela suppose de faire en permanence des études UX et autres.
Il faut savoir prendre des risques, mais limiter leurs conséquences négatives en créant des interfaces conventionnelles ou en prévenant à l’avance ses utilisateurs du changement
Il faut mettre son entreprise, et ses équipes numériques, en capacité d’être très agile, très souples, afin de pouvoir réagir rapidement en cas d’évènement négatifs non souhaités.
Vous avez aimé cet article ? Vous avez un projet de refonte ou d’amélioration de votre site ou app ?Contactez-nous pour que nous puissions vous aider à mettre en œuvre votre projet dans les meilleures conditions et à garantir son succès. Des dizaines de grandes entreprisesnous font déjà confiance 😉
Voilà une question qui devrait intéresser tous les designers. Quelle est la police de caractères qui permet la lecture la plus rapide sur les écrans ?
Est-ce important de le savoir ?
Vous vous demandez peut-être si c’est important ?
Oui, car il existe plusieurs dizaines de milliers de polices de caractères dans le monde, dont certaines, carrément farfelues, qui peuvent rendre mauvaise la lisibilité de votre site. Bien choisir une police qui favorise la vitesse de lecture et la lisibilité est important.
De plus, une police de caractères donnée peut très bien s’accorder à un contexte, mais pas à un autre… Par exemple, utiliseriez-vous une police comme la Times New Roman pour un site qui voudrait faire moderne et avant-gardiste ? Pas sûr ! Bien au contraire même ! Car les polices de caractères ne sont pas seulement des instruments des lecture, mais aussi des instruments de design et d’image de marque. Chaque police véhicule une identité, des sentiments et des émotions particulières, que tout bon directeur ou directrice artistique se doit de connaître.
Mais aussi les UX designers ! Et vous aussi, peut-être, même si vous n’êtes pas UX Designer.
Le choix d’une police de caractères impacte l’UX d’un site
Car le choix d’une bonne police va impacter l’UX de votre site. Et dans certains cas, mal choisir une police de caractères peut se révéler désastreux. Surtout s’il y a beaucoup de choses à lire sur votre site.
Alors, qu’en est-il ? Quelle est la police de caractères qui donne la plus grande vitesse de lecture ?
Eh bien, contrairement à ce que l’on pensait, la réponse n’est pas simple.
La vitesse de lecture moyenne selon les polices de caractères (WPM pour Word per Minute / mots par minute)
Et c’est le principal enseignement d’une étude menée par Adobe, et révélée par l’agence d’UX Norman Nielsen Group, il n’y a pas de police de caractères plus rapide que les autres.
Enfin… il y en a une… mais pas pour tout le monde…
Je vous l’avais dit. C’est compliqué.
Des plus rapides au moins rapides
De l’étude d’Adobe, il ressort que c’est la Garamond qui est lue le plus rapidement. Oui, mais en moyenne seulement. Car si l’on regarde de plus près les statistiques… il s’avère que la Garamond, en fonction des lecteurs n’est pas toujours la plus rapide.
Et de fait, de manière générale, en fonction des lecteurs, certaines polices de caractères sont lues plus rapidement que d’autres. Pour quels lecteurs allez-vous me demander… eh bien, il n’y a pas de réponse… car rien n’a pu prouver qu’il était possible de segmenter les polices de caractères par groupe de lecteur identifiés selon leur sexe, leur origine sociale ou autre… Voilà qui est bien gênant.
Et qui est bien embêtant pour concevoir une interface. Car s’il n’y a pas de règles absolues, alors faut-il pour autant se ficher de choisir une police de caractères pour sa vitesse ?
Eh bien, pas du tout, bien au contraire… car, en réalité, il existe bien une différence notable, une seule, selon une population de lecteurs, par un critère… et ce critère… je vous le donne en mille… c’est l’âge !
Et la triste réalité nous oblige dès maintenant à vous le dire… plus vous êtes âgé, moins vous lisez rapidement … Eh oui… et même de manière très conséquente.
On lit moins vite de 11% tous les 20 ans
Un être humain normalement constitué perdrait ainsi une capacité de vitesse de lecture de 11% tous les 20 ans.
11% ?
Vous trouvez ça beaucoup, vous ?
Eh bien, oui, car cela peut faire toute la différence sur un texte plus ou moins long. Sachant qu’en moyenne les internautes ne lisent (en activité normale) que 28% des mots sur une page web… soit, toujours en moyenne, seulement 166 mots par page… Et entre 20 et 70 ans, cela peut faire une différence… une personne âgée aura tendance s’épuiser plus vite à lire sur un écran qu’une personne jeune… (oui, bon, c’était facile à deviner… mais là, on a la preuve scientifique que c’est vrai).
Alors… question suivante ! Lancinante !
Faut-il faire des sites différents pour les personnes âgées et les personnes jeunes ?
Oui, mais non, comme nous l’explique l’article de Norman Nielsen Group.
Lorsqu’il s’agit d’un site généraliste touchant une population large mêlant indistinctement tous les âges, il est difficile de choisir une police qui aille mieux qu’une autre… en revanche, si votre population d’utilisateurs cibles est bornée entre deux âges bien déterminés… disons, par exemple, que si la majorité de vos utilisateurs ont moins de 35 ans, vous pouvez envisager de choisir une police spécifique. Et vice et versa ! Dans l’étude d’Adobe, il s’avère d’ailleurs que les 3 polices les plus rapides à lire pour les utilisateurs âgées sont les Garamond, Montserrat, et Poynter Gothic. Toutes les autres sont mieux adaptées aux jeunes !
Conclusion
L’article de Norman Nielsen Group s’achève sur une conclusion un peu désespérante, car il y aurait, selon son auteur, peu de choses pratiques applicables à cette étude dans le design au quotidien des interfaces webs.
Cependant, voici quand même les enseignements qu’Adobe et Nielsen ont pu tirer de tout ce travail :
Même parmi les polices avec une bonne lisibilité, il existe des différences substantielles. Choisir une bonne police reste donc important.
Malheureusement, aucune police n’est spécialement meilleure pour tous les utilisateurs
Il n’est pas possible de créer des interfaces où l’on demanderait aux utilisateurs de choisir leur propre police (pour avoir l’explication de cela, lire l’article en anglais)
La vitesse de lecture diminue avec l’âge, même à partir de 35 ans. Une seule recommandation : si votre audience est située majoritairement au dessus de 50 ans, réduisez la taille de vos textes de 11%
Et voilà ! C’est fini pour aujourd’hui.
Nous espérons que cet article vous aura été utile et que vous pourrez en tirer de bonnes pratiques pour votre propre site.
J’imagine qu’en lisant ce titre, vous vous demandez un peu de quoi je vais bien pouvoir parler. Et qu’est-ce que cela peut bien avoir à faire avec l’UX ?
Je vais vous répondre…
Mais avant, j’aimerais vous raconter une histoire.
Remontons un peu le temps…
Une histoire comme seuls les plus vieux d’entre nous, les sages parmi les sages, les anciens… Enfin, bref, ceux qui ont été un peu adulte avant l’an 2000, se souviennent 🙂
De quoi s’agit-il ?
Mon premier job dans le Web, je m’en souviens très bien, avait été de créer des bannières publicitaires. Des petits bandeaux rectangulaires en gif, animés ou pas, qui devaient ensuite être placés à la main sur des sites à fort trafic, et qui étaient ensuite censés rapporter du clic sur le site web de ma société.
J’étais monsieur bannière.
Et je devais en produire à la pelle.
Je vous avoue, c’était assez amusant à faire, et je me régalais presque à imaginer des petites animations, à faire passer des messages ultra-courts sur une surface minuscule. C’était un vrai challenge !
J’y avais même trouvé quelque chose d’encore plus excitant que la création des bannières : c’était leur optimisation.
En ce temps là (certains qui me lisent ici n’étaient peut-être pas nés), le numérique était une denrée limitée. Je veux dire qu’il n’était pas possible, comme aujourd’hui, de se gaver de vidéos, de télécharger des docs plus grosses que l’annuaire ou écouter de la musique en continu, car, ce qu’on appelait la bande passante avait un coût qui, pour le particulier, comme pour l’entreprise, pouvait vite devenir astronomique.
En ce temps, on payait l’abonnement au Web. Comme on paye aujourd’hui le forfait téléphonique. Et, en le faisant payer, on ne pouvait pas se permettre de faire perdre du temps aux utilisateurs. Il fallait, comme aujourd’hui, que les choses se chargent vite, s’affichent vite… d’autant, et c’était le deuxième facteur contraignant, que les débits des robinets internet lorsque vous les ouvriez n’étaient pas « de ouf » comme dirait ma jeune belle-fille de 15 ans. On surfait à peine à 56k/s, comparé à plus de 6 ou 7 Mo aujourd’hui, si ça n’est pas plus, quand vous avez de la chance.
Sur les autoroutes de l’information, on roulait le plus souvent en deuche.
Mais revenons-en à mes bannières.
Comme j’étais encore un jeune bleu du Web et qu’on pouvait tout me demander sans que je bronche, mon patron m’avait donné une contrainte qui semblerait totalement impossible aujourd’hui.
Je devais faire des bannières de moins de 16ko.
Oui, 16ko.
Vous avez bien lu.
Alors que le moindre gif animé aujourd’hui fait plusieurs Mo. Je devais me débrouiller pour que chaque gif ait la légèreté d’une plume virevoltant au vent.
Cela paraissait presqu’impossible d’y arriver.
Mais j’y arrivais.
Je passais un temps fou à optimiser chaque bannière. Je créais des animations utilisant aussi peu de pixels que possible, limitais drastiquement le nombre de couleurs, diminuait le nombre d’éléments visibles, évitait les dégradés, les formes rondes, les photos…
J’avais une palanquée d’astuces pour arriver à mon but.
Et j’y arrivais toujours.
Pourquoi est-ce que je vous raconte cela ?
Le fin mot de l’histoire ?
Je suis en train de lire un livre : Sustainable Web Design. Il y est fait mention de l’évolution du poids des pages web. Celui-ci a augmenté en moyenne de 30% entre 2017 et 2020.
Et je ne vous raconte pas de combien entre 2000 et 2020. Mais je pense que là, on en est carrément au stade de l’hyperobésité.
Qu’importe, me direz-vous, puisque dans le même temps les débits, les machines, les tuyaux qui transportent les données, tout a augmenté. Et il n’y a aucun problème à afficher des gif de 20Mo, télécharger en quelques secondes des vidéos d’1Go ou écouter de la musique en streaming.
Et vous voyez maintenant ce que veut dire mon titre.
En augmentant le débit et la puissance du réseau, nous avons pris de mauvaises habitudes.
Je ne dis pas que revenir à l’an 2000 serait une bonne chose. Je dis que nous nous sommes habitués à un tel confort, à une telle abondance gratuite de données, que nous ne faisons absolument plus attention au gaspillage que nous générons.
Il y a 20 ans, c’était la disette. Aujourd’hui, c’est la corne d’abondance.
Mais est-ce pour autant mieux ?
Un des soucis qu’a engendré ce changement, c’est que pratiquement plus personne ne fait attention au poids des médias et du code que nous créons. Quand je dis plus personne, je parle des développeurs et des designers.
Alors oui, pour des raisons de bande passante, certains développeurs font assez attention au code qu’il génère et passent même du temps à l’optimiser.
Qu’en est-il des designers ?
Que l’un d’entre eux se lève et ose me dire qu’il a eu la préoccupation de penser optimisation la dernière fois qu’il a designé un interface. (Oui, bon, il y en a peut-être quelques uns, mais combien ?)
Nous avons souvent parlé optimisation dans ce blog, et il me semble important aujourd’hui, à nouveau, à la lecture de Sustainable Web Design, à quel point les designers devraient être plus préoccupés à rendre leur travail, nous dirons, éco-compatible, même si ça n’est pas la seule vertu d’un design léger.
Laisse-moi vous les rappeler :
des pages légères, c’est bien sûr de l’énergie électrique en moins dépensée (et ça sauve la planète, yahou !)
mais c’est aussi des pages qui se chargent et s’affichent plus rapidement dans toutes les conditions
ce sont aussi des interfaces plus simples, plus épurées, plus confortables favorisant un meilleur engagement de la part des internautes
C’est trois bénéfices en un !!!
Pas mal 😉
Vous voulez en savoir plus sur l’éco-conception ? Ça tombe bien ! J’ai un super article qui devrait vous intéresser. Pour le lire, cliquez ici 👈
Que pourriez-vous retenir de cette leçon ?
L’important, me semble-t-il, est bien sûr de garder à l’esprit qu’il est indispensable de s’intéresser à la lourdeur des choses que produisent les designers et les codeurs, et à faire la chasse à la graisse numérique. C’est une chose qui parait évidente, mais dont on se préoccupe assez rarement en début de projet ou à laquelle on commence à s’intéresser une fois qu’un site est mis en production.
La deuxième chose, c’est qu’il ne suffit pas d’y penser, mais qu’il faut aussi mettre en place les moyens de parvenir à s’améliorer.
J’avais déjà écrit un article là dessus. Pour le consulter, cliquez ici 👈
Il y décrivait l’importance de faire travailler de concert designers et développeurs pour développer des interfaces légères, fluides et réactives.
C’était un premier point.
Le deuxième, c’est que cela ne pouvait se faire sans indicateurs précis.
C’était la dernière chose que je souhaitais vous dire : que pour parvenir à progresser sur la voie de la légèreté, cela ne pouvait se faire sans indicateurs précis et partagés entre toutes les équipes.
Je vous renvoie à nouveau à mon article à ce sujet, vous y trouverez les solutions qui vous permettront de le faire.
[⏱ 8min – Article rédigé par Olivier Sauvage, expert UX et fondateur de Wexperience]
Quel doit être le rôle de l’UX dans vos projets ?
Cela fait plus de 20 ans que je fais du web. Et cela fait même plus de 20 ans que je fais du e-commerce.
Oui, j’ai eu cette chance, dès le début de ma carrière, de pouvoir travailler sur des sites de vente en ligne.
Quand j’y repense, à l’époque, construire un site de e-commerce était quelque chose de très technique. Rien n’était prévu pour faire des catégories de produits, pour installer le paiement électronique. Tout était encore à inventer.
Mais une chose qui ne l’était pas était l’attention qu’il fallait porter à l’expérience utilisateur. Même si nous ne parlions pas d’UX (le terme n’existait pas) ni même d’ergonomie, nous avions conscience qu’il fallait rendre les choses simples, compréhensibles, sûres et incitatives.
Pour moi, fabriquer un site de e-commerce s’apparentait à la création d’un jeu dont le but était de faire le plus de ventes possible. Et ce qui m’intéressait au plus haut était de faire que les gens prennent plaisir à acheter en ligne.
Depuis ce temps, cette obsession ne m’a pas quitté. Et j’ai toujours fait, sans le savoir, de l’UX !
Avec la croissance de l’Internet et l’explosion du e-commerce, ce jeu était devenu un métier. Et l’UX a pris un rôle non négligeable dans les objectifs des entreprises à vendre des produits et à offrir des services. Nul n’oserait prétendre aujourd’hui qu’il ne faut pas s’intéresser à l’expérience utilisateur.
Oui, mais, finalement, savons-nous bien ce qu’est l’UX et à quoi sert-elle exactement ? Quel est véritablement son rôle ? Et pourquoi il faut vraiment s’y intéresser ?
Dans cet article, je vais essayer de vous l’expliquer. Parce qu’il me semble important de pouvoir faire un point sur ce sujet. Qu’il est important que les responsables e-commerce, les gens du marketing, et même les développeurs comprennent quel est le véritable rôle de l’UX selon mon expérience.
Le plaisir au premier rang
Au premier rang des critères, je placerai celui du plaisir de l’expérience. Parce que je pense que le plaisir devrait supplanter toutes les autres préoccupations. Même pour remplir un formulaire, occupation ennuyeuse en apparence, l’utilisateur devrait éprouver un certain plaisir. En tout cas une satisfaction à l’accomplir.
Pourquoi le plaisir ? Parce que je pense que le plaisir engendre une force, une motivation qui permet de renverser les obstacles. Quelqu’un de bonne humeur ira toujours plus loin que quelqu’un de mauvaise humeur. C’est quelque chose que vous avez sans doute déjà du expérimenter vous même. Le plaisir génère une force qui, si on la maintient, permet toujours plus facilement à un utilisateur d’aller au bout de son objectif, qui, en e-commerce, doit aussi être le votre, à savoir, la vente, la transaction.
Mais la question est : comment déclencher ce plaisir ? Comment, dès l’arrivée sur un site, dès l’ouverture d’une page, déclencher cette petite décharge d’hormone qui va mettre notre utilisateur en de bonnes conditions ?
Il est évident que le rôle de l’UI designer, dans cet instant, est prépondérant. Déclencher le plaisir est jouer sur plusieurs ressorts essentiellement graphiques. Puisque c’est là le principal langage du web et que le stimuli visuel est à peu près le seul stimuli qu’un écran peut déclencher. C’est pour cela que j’ai toujours pensé que les interfaces devaient rester simples, facilement compréhensibles, ne pas comporter trop d’éléments, et être visuellement attractives.
« Visuellement attractives » voilà quelque chose de difficile à définir, car l’attractivité, la beauté et l’esthétique semblent être toujours des valeurs relatives. Cela est vrai, mais il est vrai aussi que selon les tendances et les modes, il existe des éléments de langage graphiques qui plairont toujours au cerveau. C’est bien le rôle du Directeur ou de la Directrice artistique de déterminer ces éléments de langage grâce à sa culture et sa connaissance de l’air du temps.
Cela est un petit peu compliqué, mais reste néanmoins primordial. Beau et simple sont pour moi les deux premiers éléments de la séduction et les premiers atouts que vous devez mettre dans votre poche si vous souhaitez offrir une bonne expérience utilisateur.
Au 2ème rang, la capacité d’interactivité de l’interface
Au deuxième rang de mes critères, je placerai ce que j’appelle la capacité d’interactivité de l’interface.
Pour moi, une interface doit réagir au doigt et à l’œil. Elle doit être la plus réactive possible. Les boutons doivent changer de couleur au rollover au moment exact où la souris passe dessus. Les pages doivent se charger le plus rapidement possible. Les animations doivent être fluides et donner la sensation que la matière numérique de l’écran est souple comme le serait celui de la texture de la surface d’un élément naturel : l’eau, la peau, l’élasticité d’une feuille d’arbre, etc.
Un des gros problèmes des interfaces est justement cette latence infime que notre cerveau ressent toujours et qui peut vite lui devenir insupportable.
Dans nos interactions avec le monde vivant, nous sommes habitués à ce que tout réponde à nos stimulis de manière très rapide, presqu’instantanée. Le numérique, lui, n’a pas cet avantage. Il lui faut énormément de puissance, de calcul pour rendre cet effet de la vie, et, la plupart du temps, il n’y parvient pas. Ça n’est pas mission impossible, mais c’est à un véritable travail d’optimisation du code et des médias auquel il faut se livrer en permanence pour arriver à fournir à nos utilisateurs ces sensations.
Et de cette capacité à créer une réactivité « vivante » découlera alors une expérience satisfaisante et, à nouveau, du plaisir, dont il faut toujours rechercher la clé.
Avec le temps, je me suis rendu compte que cette préoccupation de la réactivité était souvent peu prise en compte dans les projets. En fait, on ne se pose pas souvent la question ou alors on y répond de manière assez empirique en faisant soi même un essai sur son smartphone, en trouvant que les pages sont bien longues à télécharger, mais sans vraiment se référer à des données quantifiées. C’est bien dommage, car s’il y a bien un domaine où l’on peut mesurer l’UX, c’est celui là, et c’est quasiment le seul. C’est donc un peu dommage de ne pas en profiter.
Esthétisme, plaisir, beauté, rapidité, réactivité : tout ces critères, en réalité, tendent vers une définition assez simple somme toute : faire qu’une interface se comporte comme une matière animale, vivante, comme une bête que l’on caresse et dont on sent la peau se rétracter ou se tendre, dont on sent la respiration, dont on peut faire réagir le muscle qui se trouve en dessous, avec la sensation plaisante que tout ceci n’est qu’une extension de notre propre corps.
Poésie, me direz-vous ? Non, pas tant que ça, au contraire : une vision qui permet de se donner un but dans ce que doit être une bonne expérience utilisateur.
Pour autant, ces critères font-ils une bonne expérience client ? (la nuance est subtile en e-commerce).
Non, car, c’est à ce moment qu’il faut rentrer dans des critères plus « cérébraux ». Autrement dit, commencer à s’adresser au cerveau plus rationnel de l’utilisateur. Car une fois qu’il est mis de bonne humeur, il va falloir lui donner les moyens de parvenir à ses objectifs.
Et ils sont nombreux !
Une chose est certaine, il faut savoir ce que cherche un utilisateur pour le lui offrir.
En e-commerce, l’UX n’est qu’un support à la conversion : pas un vecteur de la conversion. Ça n’est pas une bonne UX qui fait vendre (on voit des sites avec de très mauvaises UX vendre), c’est bien l’offre, le produit. Mais c’est bien le rôle de l’UX de valoriser cette offre ou ce produit ou ce service. C’est l’UX qui doit donner à l’utilisateur facilement, sans effort, et toujours avec plaisir, toute l’information nécessaire pour qu’il pense faire le bon choix.
A ce stade, il devient très important de bien étudier, comme toujours, vos comportements utilisateurs et d’analyser de près tout ses parcours clients. Con-nais-sez la manière dont vos visiteurs interagissent avec vos interfaces. C’est là que rentre en jeu les fameuses études utilisateurs ou les fameux tests utilisateurs, comme vous voulez. Ces observations in vivo qui permettent vraiment (et uniquement) d’analyser en profondeur les desiderata de ces visiteurs.
J’entends souvent beaucoup de responsables e-commerce se fier aux statistiques de trafic de leur site. C’est très bien de s’intéresser aux statistiques, mais si vous ne parlez pas directement à vos clients : comment voulez-vous les comprendre ? Et comment voulez-vous leur offrir ce dont ils ont besoin ?
J’aborde d’ailleurs ce sujet très intéressant dans l’un de mes derniers podcasts mené avec Celia Hodent, consultante en UX et spécialise du jeu vidéo 🎮
Au 3ème rang : la qualité informationnelle
Au troisième rang de mes critères, je mettrais donc la qualité de l’information. Tout dans la tête d’un utilisateur doit être clair, sans ambiguité, facilement visible, facilement lisible. Plus vous donnerez d’informations (sans surcharger l’interface), plus vous lui donnerez de billes pour prendre sa décision. En ce domaine, je crois que beaucoup n’est jamais trop. Vous ne pouvez pas ne pas faire assez. Le média interactif est tellement pauvre et tellement froid qu’il faut absolument le pallier par du texte, de l’image, de la vidéo, de toute sorte pour recréer l’illusion du réel.
C’est un travail énorme de comprendre comment mettre en avant l’information, qui nécessite un long temps de réflexion et de maturation pour permettre de concevoir des interfaces qui le permette, mais c’est un travail indispensable. Trop souvent, les équipes de designers ne font souvent qu’appliquer des recettes à cette étape de conception. Or, je reste persuadé que c’est à ce stade du design qu’il faut chercher les moindres détails pour arriver à créer une interface qui réponde exactement à tous les besoins de vos utilisateurs et qui réponde à toutes leurs questions. Elle peut être blâmée pour sa longueur, et pourtant, elle a besoin d’un temps incompressible de réflexion pour parvenir à vraiment offrir des informations claires, précises, importantes qui feront germer ses choix dans le cerveau de l’utilisateur.
Autrement dit, ne vous trompez pas. En conception d’interface, il ne s’agit pas de « descendre de la maquette », mais bien de créer, comme en haute-couture, un habit hyper précis qui colle à toutes les demandes des internautes.
Captiver, séduire, informer, voici quelques clés principales de l’UX.
Au 4ème rang, la conversion
Reste le sujet principal en e-commerce : la conversion.
Trop souvent, elle est vue comme un aboutissement ultime du e-commerce, mais n’oublions pas qu’une vente sur Internet n’est pas une vente terminée. Il peut y avoir des retours, et puis, une première conversion n’est qu’une étape dans la vie du client. Autrement dit, la conversion n’est pas juste le franchissement d’une étape définitive, mais aussi le commencement d’une relation client qu’il va falloir essayer de continuer au fil du temps et pendant laquelle l’UX continuera à jouer un rôle important, ne serait-ce que dans son rôle de vecteur de confiance et de rassurance. Rôle bien trop souvent négligé.
De tous les tests que nous réalisons en permanence chez Wexperience, il apparait que ce sont toujours les dernières étapes de la conversion – celle du tunnel de paiement – qui posent le plus de difficultés aux internautes, notamment sur mobile.
Non pas que les étapes de conversion soient infranchissables, mais qu’elles génèrent toujours beaucoup d’erreurs peu propices à rendre serein un internaute.
Le rôle de l’UX est donc bien ici purement ergonomique : il s’agit de rendre simple, facile, tranquille, rapide cette étape de conversion. Et ici, il s’agit surtout de mettre en place un travail de peaufinage permanent sur tous les canaux, où chaque défaut doit être chassé et balayé comme les vilaines poussières qui viennent se coller dans les interstices du clavier d’un écran.
Un bon tunnel est un tunnel propre.
Au dernier rang : l’ergonomie incitative
Je n’en ai pas encore parlé jusqu’ici parce qu’en e-commerce l’ergonomie incitative ne peut exister qu’à travers des techniques de marketing que je ne listerai pas ici, mais qui sont nombreuses, et qui sont bien connues des spécialistes en la matière.
Ces techniques ne relèvent pas de l’UX, mais peuvent être soutenues et perfectionnées par un bon design d’interface, une bonne UI. Elles vont de l’utilisation des biais cognitifs aux dark patterns, destinés à tromper volontairement l’utilisateur, et que je ne saurais conseiller d’utiliser.
La confiance est déjà suffisamment difficile à établir dans le monde numérique qu’il est dommage de tirer parti des facilités qu’il permet parfois pour engendrer des actions non désirées chez l’utilisateur.
Conclusion
Pourquoi avoir fait un article un peu long sur l’UX et le e-commerce ? 🧐
Après tout, y a-t-il vraiment de nouvelles choses à dire sur une domaine qui a su s’imposer nettement dans la conception des interfaces de sites web ? Ou bien fallait-il rappeler les évidences ?
Ni l’un ni l’autre, je pense. Mais peut être partager une vision qui n’est pas forcément la plus répandue et qui fait la part belle au plaisir, à la satisfaction de l’usage, partout où l’utilisateur est, quelque soit la tâche qu’il ait à accomplir.
Je pense que c’est un principe de vie que je m’applique à moi, mais que l’on peut aussi appliquer à la création d’expériences utilisateurs. Même si une personne doit être productive face à une interface, même si elle doit accomplir un but. Il va de soi que plus elle éprouvera de plaisir à le faire, plus elle en gardera un meilleur souvenir, et plus elle aura envie de recommencer. Et cela me semble indispensable. Car je crois que l’acte d’acheter sur Internet peut être un plaisir au même titre que le shopping en magasin. Et qu’il faut qu’il soit surtout cela avant même d’être un acte utilitaire.
Peut-être est-ce dans une intention purement mercantile, mais dans le domaine qui m’intéresse, comme dans tous les domaines où peut s’appliquer l’UX, je ne crois pas que cette discipline soit destinée à infléchir un mode de consommation ou bien une finalité économique. L’UX est d’abord un service à rendre aux consommateurs, pour leur rendre la vie la plus agréable possible, pour les aider à choisir des offres et des produits en toute conscience, pour les rendre plus égaux face aux géants que sont parfois les marchands, pour générer moins de frustration et de déception. En bref, pour rendre la vie des gens meilleure !
N’est-ce pas ce que nous nous sommes tous fixés comme but ? 😉
On peut être innovant, c’est bien. Mais quand il s’agit d’interface, il s’agit toujours de bien faire attention à ne pas trop dérouter vos utilisateurs, car plus une interface sort des habitudes utilisateurs, plus il y a de chances qu’elle soit rejetée.
La petite histoire de Monsieur X
Mr X vient d’inventer un nouveau service d’aide à la personne via une application mobile. Il y intègre de nombreuses fonctionnalités et fait travailler une agence d’UX qui invente une interface plutôt originale. En effet, rien de ce qui existait auparavant sur le marché ne pouvait servir de source d’inspiration.
Après des semaines de travail, les maquettes sont prêtes et Mr X commence à faire développer son application par une autre agence, spécialisée dans le développement d’applications mobiles.
Entre temps, Mr X a parlé de son concept à de nombreuses personnes et leur a même dévoilé des maquettes graphiques. Toutes les réactions ont été très positives et tous l’ont félicité pour ce nouveau projet.
Toutes les personnes à qui il a demandé adoraient l’app de Monsieur X
« Très belle interface ! » « Très beau design ! » ou « Bravo pour ta nouvelle app ! » sont les expressions qui sont ressorties le plus souvent. Mr X a le pressentiment que son application va être un succès. Mais, comme il est prudent, il décide néanmoins de conduire une étude en ligne. A un panel de 200 utilisateurs, il demande quelle est la maquette la plus belle et si les gens utiliseraient son service.
Là encore, les réponses sont plutôt positives, et elles lui permettent même encore de décider de modifier quelques détails suite à quelques remarques et commentaires.
« Des tests utilisateurs ? » « Bah, je sais déjà ce que ça va donner. »
Son agence UX, cependant, lui recommande de faire un test utilisateur sur un prototype, mais Mr X rejette leur suggestion. Il en sait déjà assez, a récolté déjà assez d’insights, et, de plus, il a peur que le test ne lui coûte cher et ne lui fasse perdre du temps par rapport à son planning de lancement. Les développements sont lancés et durent un petit peu plus longtemps que ce qu’il avait espéré. Au fur et à mesure qu’il avance, de nouvelles idées lui viennent en tête, et il demande à l’agence de développement (qui travaille en mode agile) d’insérer de petites nouvelles fonctionnalités.
Il a conscience qu’en faisant cela, il retarde un peu plus son planning, et que cela va lui coûter un peu plus cher, mais il a la conviction qu’il est en train de créer « l’appli parfaite » pour son service. D’ailleurs, les premiers tests qu’il a fait en demandant à ses équipes internes (sa femme et un stagiaire), mais aussi à quelques amis « qui s’y connaissent bien en Web » de lui dire ce qu’ils pensaient de l’app. Tous lui ont dit la même chose : que c’était un peu déroutant au départ, mais qu’ils trouvaient tous son app super.
Quand Mr X n’écoute pas les signaux faibles
Mr X a bien quelques doutes, suite à ses retours, mais, désormais, il n’a plus le temps de revenir en arrière. Il doit lancer rapidement son projet et le commercialiser, le temps court.
Deux semaines plus tard, c’est le lancement sur les app stores. Mr X a dépensé beaucoup de budget pour être visible, et c’est le succès immédiat. Beaucoup de personnes téléchargent son app. Quelque chose lui dit qu’il a réussi.
Mais au bout de quelques semaines, il s’aperçoit que si les gens téléchargent son app, il ne l’utilisent pas et ne passent pas à la version payante.
Un succès immédiat, mais …
Cela commence à l’inquiéter, car pendant ce temps là, son budget publicitaire commence à s’épuiser, et si le nombre d’abonnements ne va pas plus vite, il aura du mal à équilibrer ses comptes. Pourtant, il a de très bonnes revues par quelques influenceurs, et même une revue dans le podcast de Jérôme Colombain. Tout devrait aller bien, et pourtant, le nombre d’abonnement n’augmentent pas, et les gens ne semblent pas utiliser son app plus d’une fois. Il commence à se poser de sérieuses questions et se demande s’il n’est pas passé à côté de quelque chose.
Malheureusement, il ne lui reste presque plus de budget IT/UX, et il hésite à écouter son agence, qui l’implore depuis le début de faire un test utilisateur.
Retour à la case départ
Finalement, il accepte, et deux semaines plus tard, il se retrouve en salle de test, derrière une vitre sans tain à observer un panel de testeurs.
Le constat est immédiat ! Après trois entretiens, chaque testeur dit beaucoup aimer le service, mais trouve l’interface beaucoup trop déroutante et compliquée. Même s’ils arrivent à s’en servir en test, ils avouent que dans la vraie vie, ils auraient abandonné depuis longtemps d’essayer de l’utiliser. Il trouve que l’interface est trop différente de ce qu’ils ont pu voir ailleurs, et que ça les décourage trop d’essayer de la comprendre et d’apprendre à l’utiliser.
Un mois de perdu !
Mr X est dépité, et comprend qu’il vient presque de perdre plus d’un mois de budget de publicité dans une app que les gens ne veulent pas utiliser malgré l’intérêt de son service. Il n’a pas d’autre choix désormais que d’essayer de trouver des fonds supplémentaires pour l’adapter et essayer de l’améliorer pour que les gens fassent l’effort de l’adopter.
Morale de cette histoire
Vous pensez que cette histoire est fausse ?
Et pourtant, elle est réelle. Et arrive très souvent à des entrepreneurs, startuppers, ou porteurs de projet qui pensent réellement que l’on peut se passer de l’avis des utilisateurs pour construire une app, surtout quand elle est innovante. C’est un phénomène bien connu que l’on retrouve souvent en agence :
Un porteur de projet sûr de lui, un peu imbu de lui-même, ayant une bonne expérience dans le numérique, et pensant s’appuyer sur son bon sens pour créer son app
Des méthodes d’études et de recherches inadaptées pour de la création d’interface (questionnaire quanti en ligne, par exemple)
Un budget pas assez élastique, et trop tendu, sans aucune marge de réserve
Un planning également trop tendu et sans marge de manœuvre
Le résultat est le plus souvent une perte de temps, des dépenses non prévues, et surtout beaucoup d’utilisateurs déçus, provoquant un mauvais bouche à oreille… Ce qui rend compliqué le lancement d’un nouveau produit.
Ne jamais négliger le point de vue des utilisateurs
En matière numérique, il ne faut jamais négliger le point de vue des vrais utilisateurs. Et ne jamais se fier entièrement à son instinct ou à sa propre connaissance du Web. Il est primordial de savoir rester humble, et d’apprendre à réellement écouter les autres… Pas les amis, mais les vrais utilisateurs finaux d’une application. Ce sont eux qui vous donneront les véritables insights, positifs ou négatifs, d’un produit que vous êtes en train de créer. Pas les avis d’expert, pas votre bon sens, pas vos développeurs qui ne pensent que « fonctionnalité ».
Et c’est d’ailleurs bien pour cela que toutes les grosses entreprises avec qui nous travaillons nous demandent toujours expressément de faire des tests pendant et avant la mise en production. Jamais après !
Wexperience est une agence qui peut vous accompagner dans de nombreuses prestations de construction de pages de site. Découvrez-les :
Qu’allions-nous faire au SMX Paris, un évènement dédié au SEO ? Eh bien, parler SEO et UX, justement, avec nos amis de l’agence WAM, une des meilleures agences SEO en France. Et qu’a-t-on bien pu y raconter ? Bah, vous ne devinez pas 🤔 ?
Notre postulat : le SEO ne devrait pas s’intéresser qu’au ranking des sites. Il devrait aussi faire attention à ce qui se passe après le clic sur la SERP.
L’UX comme moyen de capter l’attention et…
L’utilisateur est-il content de ce qu’il y voit ? Y trouve-t-il son saoul ? Y reste-t-il ? Et pendant combien de temps ? Est-il engagé ? La page qu’il voit le satisfait-il, lui plait-elle ? Va-t-il y continuer sa navigation ? C’est ce sujet que nous avons abordé avec David Eichholtzer, le patron de WAM. Comment faire pour que, après que l’utilisateur ait cliqué sur un résultat de recherche, il reste sur la page qu’il va visiter ?
Malgré tout l’art que déploient les SEO, construire une page qui « scotche » l’utilisateur reste un métier. Créer une landing page s’apprend et requiert d’autres qualités que celles de faire du ranking. On a besoin de comprendre l’intention de l’utilisateur et lui offrir un espace où il puisse respirer, ne pas être étouffé par trop de textes, avoir des espaces pour permettre à son regard de s’échapper, des photos engageantes, immersives, pleines d’émotions, que l’ensemble lui paraisse clair, facile, qu’il ait envie d’y cliquer. Un équilibre délicat à trouver.
David l’a bien expliqué. L’utilisateur n’est pas un être rationnel, censé, suivant un trajet rectiligne de l’intention d’achat à l’achat, parfaitement clair avec lui-même et conscient de ses intentions. La réalité est tout autre, faite d’hésitations, de doutes, d’aller-retours, de chemins de traverses, de sauts en arrière ou en avant. C’est un cabri qui virevolte d’un point à un autre (plus de cent fois parfois pour faire un achat), indécis, imprécis, volage, volatil, qu’il est bien difficile d’attraper, de saisir. La complexité à comprendre sa trajectoire va croissante et rares sont les occasions de l’attirer et de capter ton attention.
A gauche, le parcours utilisateur en théorie. A droite, le parcours utilisateur dans la vraie vie : un chaos.
D’où l’utilité croissante de savoir « accueillir » comme il se doit le visiteur intempestif d’une page :
En créant des landing pages au contenu en adéquation avec l’intention,
En formatant ces landing pages comme de véritables espaces d’accueil visuels dans lequel l’utilisateur est immédiatement engagé.
A cette aune, l’apport de l’UX parait évidente. Plusieurs fois nous avons parlé de landing pages ici. Plusieurs fois nous avons évoqué le besoin de simplicité, d’apparente facilité visuelle, d’attractivité, de séduction, de clarté dans la mise en page. De tous ces éléments qui font que l’utilisateur reste et ne revienne pas en arrière. Important à une époque où capturer l’attention de l’utilisateur devient un enjeu de plus en plus complexe. Comment le saisir alors que sur son écran de téléphone minuscule, il a du mal à garder sa concentration sur un sujet unique ? Des notifications aux évènements externes aux multi-tasking, elle est sans cesse perturbée et l’attention mise à mal par un flot presque continu d’inputs extérieurs.
… comme moyen de créer des expériences engageantes !
Richesse de l’expérience aussi. Car il ne s’agit pas juste de captiver, mais aussi de garder, de conserver.
C’est par ce deuxième volet de l’expérience utilisateur que nous avons voulu conclure avec David. Comment rendre l’expérience attractive ? Comment transformer chaque visite comme une mini-aventure ? Le contenu ne doit plus être anodin. Il doit être riche, entraînant, presque divertissant. Habitués aux surprises des réseaux sociaux, les utilisateurs sont toujours en quête constante d’étonnement, d’inhabituel, de nouveauté. Même si on peut se douter qu’il ne s’attendent pas à une attraction de Disney sur une landing page d’assurance, il n’empêche que leur procurer une sorte d’émotion, un décalage avec leurs attentes, un trait d’humour peut les faire sortir de leur lassitude et capter leur attention, cette si précieuse attention.
Un exemple de landing page engageante. Cliquez sur l’image pour voir l’expérience.
Le SXO : un mythe
Le SXO, cet animal étrange, n’existe pas.
Le SXO, contraction d’UX et SEO, est un terme à la mode actuellement, mais nous avons largement démontré avec David qu’il n’existe pas. Offrir une bonne UX reste un métier d’experts et nécessite une connaissance et une capacité d’observation que ne possède pas les experts SEO. Concevoir des landing pages, créer des expériences est l’apanage des experts UX, mais il peut et doit être accordé avec les besoins de SEO. Pour aller plus loin que la simple sémantique des mots clés et la connaissance approfondie de l’algorithme de Google. C’est le cran supérieur du SEO.
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Toutes nos méthodes peuvent être appliquées au SEO et transformer vos résultats en termes de conversion et de rétention sur vos sites ou apps. Consultez-nous !
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Quoi? Un simulateur de couleur qui permet de visualiser un mur, une porte, une pièce peinte avec la couleur de votre choix.
On l’a dit et répété, sur ce blog, avec de plus en plus de français tentés par le e-commerce, le télétravail, les difficultés croissantes à se déplacer, tous les outils qui permettent de faire du conseil en ligne sont les bienvenus pour améliorer l’offre de services sur un site de e-commerce.
Exemple typique : un configurateur pour prévisualiser un produit personnalisé.
Le simulateur en action. J’ai repeint les murs de mon salon en gris… Comme vous le voyez, on peut encore colorer quelques zones en pointant dessus avec la souris. De manière générale, ça se passe plutôt bien, même si parfois la « peinture » déborde sur des zones non sollicitées.
Un simulateur de couleur
Mais ici, c’est un peu différent, puisqu’il s’agit d’un simulateur de couleur pour les clients de Leroy Merlin.
Voilà un outil très intéressant qui va leur permettre de visualiser d’avance ce que pourrait donner une jolie couleur sur les murs de leur maison ou de leur appartement. Une idée simple, toute bête à mettre en œuvre, mais qui doit reposer sur une technologie parfaite de simulation de couleur sur une photo, ce qui n’est pas une chose évidente à fortiori.
Nous l’avons testé pour vous sur smartphone et sur ordinateur, et le moins que l’on puisse dire est que l’expérience est plus que convaincante et intéressante.
Comme vous le savez, il est toujours difficile d’évaluer l’usabilité d’une application sans en passer par un test utilisateur et nous ne vous dirons pas ici si cet outil est facile ou pas à utiliser. Nous l’avons essayé, bien sûr, et il nous a semblé simple à prendre en main. Mais, cela n’est que notre propre avis qui ne saurait refléter l’ensemble des personnes susceptibles de l’utiliser.
Deux petites remarques tout de même !
L’outil est mille fois plus simple et convivial à utiliser sur desktop que sur mobile. Sur mobile, les photos sont vraiment petites et je me demande réellement si on peut se convaincre de choisir une couleur de peinture uniquement basée sur une prévisualisation minuscule et pas forcément très réaliste.
Il manque un peu de « douceur »… Il n’y a aucune animation ou micro-animation sur les boutons et sur l’outil en lui-même (ou pas suffisamment… On aurait pu imaginer un peu plus d’effets.), ce qui lui confère une sensation un peu « sèche ». Un manque de fun qui nous semble nécessaire quand on s’adresse à une cible grand public comme celle de Leroy Merlin. L’interface elle-même est assez austère graphiquement. Ça peut plaire ou pas, mais nous y aurions quand même mis un peu plus de rondeur et d’émotion.
En tout cas, il serait intéressant de connaître le taux d’utilisation de cet outil, son taux de partage, mais également sa capacité à « driver » des clients en magasin (car la commande de peinture se fait toujours en magasin). Intéressant également serait de savoir si les clients de Leroy Merlin utilisent l’outil, mais renforcent leur conviction d’acheter telle ou telle couleur en regardant un véritable nuancier.
Quelques conseils pour terminer !
Chez Wexperience, nous croyons bien sûr fermement à l’utilité d’outils qui permettent aux clients de ne pas se déplacer en magasin et de pouvoir bénéficier de conseils directement en ligne.
Mais… Conditions sine qua none pour que ça marche :
Il faut que le résultat soit vraiment proche de la réalité… C’est plutôt le cas ici, même si l’outil de peinture parfois bave un peu sur l’image nuisant au réalisme.
Il faut que ça soit extrêmement facile à prendre en main… Quand on est sur un site grand public, cela signifie réaliser de nombreux tests en amont pour valider cette facilité.
Il faut que ça soit un peu amusant pour que les utilisateurs aient l’envie de l’utiliser en allant plus loin que la simple curiosité de l’essayer.
Il faut que la perception du résultat soit suffisamment appétissante pour que les utilisateurs aient envie de l’essayer.
La transformation de Oui.SNCFen SNCF Connect qui provoque mécontentement et moqueries devrait nous rappeler à quel point il est difficile de conduire ce genre d’opération. Et aussi… qu’il faut avoir un certain sang froid pour arriver à supporter la déferlante de commentaires négatifs qui peut s’en ensuivre sur les réseaux sociaux ! Mais ça, ça n’est pas un problème d’UX.
En dehors de savoir si les équipes de SNCF Connect ont bien fait leur travail ou pas, cette transformation appelle plutôt à plusieurs réflexions.
1) Oui, l’UX, c’est important.
Si vous n’en étiez pas encore convaincu, ça devrait être chose faite. Changer son interface drastiquement, comme l’a fait SNCF Connect, montre que tout changement provoque des remous. Et que plus ces changements sont importants, plus les remous le sont aussi. Et ces remous ne génèrent pas que de la colère ou de la moquerie, mais ils se traduisent bien également en perte d’argent. Que ce soit Le Monde, Le Point ou d’autres, tous les journaux l’on dit : avec ce changement, de nombreux clients de SNCF Connect se sont tournés vers des concurrents.
A ce sujet, il n’est pas inutile de relire ce que dit le fondateur de Capitaine Train (aujourd’hui Trainline).
Quand nous avons pensé Capitaine Train, nous avions un principe d'interface que nous pensions très puissant. Puisque https://t.co/q0bIoUtu6v était un affreux formulaire plein de pubs, nous voulions débarquer avec un design qui devait démontrer notre simplicité d'un coup d'œil.
Changer votre interface, si vous ne prenez pas les précaution d’usage, peut vous faire perdre beaucoup quand on s’occupe d’un site qui reçoit des millions de visiteurs par mois.
Mais c’est vrai aussi pour des sites plus petits.
2) Tout changement génère de l’insatisfaction
Voilà ce qui se passe quand on refond un site. En moyenne, il faut compter 60j pour revenir à la normale.
Comme je l’avais montré dans ma conférence sur les habitudes au Nord Conversion Day en 2019, tout changement dans une interface entraîne de devoir bousculer les habitudes des utilisateurs. Et, qu’on le veuille ou non, changer les habitudes génère automatiquement de l’insatisfaction.
Cela est vrai quelque soit le site ou l’application, et quelque soit la qualité de votre travail.
La maxime dit « On ne peut pas faire d’omelette sans casser d’œuf ». En UX, on dirait : « On ne peut pas faire de refonte sans mécontenter les utilisateurs ».
Lorsque vous refondez entièrement un site, vous devez donc absolument vous préparer à défendre votre travail et à répondre à la critique. Qu’elle vienne de l’intérieur ou de l’extérieur de votre entreprise. Considérez que cette mission de défense fait vraiment partie de votre travail de designer, si vous êtes designer, ou de responsable ecommerce, si vous êtes responsable ecommerce.
Lest réactions des gens après une refonte. Certaines personnes n’accepteront jamais le changement.
3) Il vaut mieux avoir des nerfs en acier
Je n’aimerais pas avoir à subir ce que doivent subir les équipes de SNCF Connect en ce moment. Que ce soit les équipes de design, ou les équipes techniques.
Chaque bug, chaque remontée client doit être comme une piqûre de moustique. Sans compter, sans doute, la pression de la hiérarchie.
Alors oui, mieux vaut avoir des nerfs en acier.
Mais ce qui est plus important, c’est mieux vaut avoir le soutien de sa hiérarchie et sa pleine confiance. Et mieux vaut aussi que chacun fasse confiance à l’autre pour résoudre les problèmes.
Car, c’est sans doute dans cette phase de mise en production que les nerfs sont les plus mis à rude épreuve, et c’est sans doute dans cette phase que tous doivent se serrer les coudes le plus possible.
Cela montre que la réussite d’un projet, ça n’est pas seulement une question de compétences et de talents, mais aussi de mental et d’état d’esprit.
Plus vos équipes en interne seront solidaires, plus elles seront humbles et honnêtes envers elles mêmes, mieux se passera cette phase qui peut durer parfois plusieurs mois.
Finalement, SNCF Connect aurait-elle pu faire mieux ?
Je n’aurais pas l’outrecuidance de critiquer le travail des équipes de SNCF Connect, mais comme il est toujours utile de se poser des questions sur comment on aurait peut améliorer les choses, voici ce que j’aurais essayé de faire si j’avais été à la tête d’un tel chantier (et heureusement, ça n’était pas le cas, je n’en aurais pas le courage).
Eviter le big bang.
Tout changer d’un coup est toujours dangereux. Si l’on prend les grands sites américains, on voit qu’ils évoluent la plupart du temps en douceur, par petites touches. Citez moi une seule fois un moment où vous vous êtes aperçu que Amazon avait changé. Et pourtant le site d’aujourd’hui n’a rien à voir avec celui d’il y a vingt ans. Tout comme celui de Google.
Les américains évitent toujours ces chocs qui induisent, quand les sites ont énormément de trafic, des problèmes aux proportions gigantesques, voire ingérables.
Mais, à vrai dire, même de petits changements sur des sites ou des apps à très grand nombre d’utilisateurs peuvent avoir des conséquences catastrophiques. Preuve est la mésaventure de Snapchat en 2017 qui, suite à un commentaire négatif de Kylie Jenner, la jeune sœur de Kim Kardashian, avait fait perdre 1,3 milliards de dollars de valo à la « startup » après qu’une mise à jour mineure ait été mise en production dans l’application. Ewan Spiegel, le patron de Snapchat s’en excusa même auprès des salariés et des utilisateurs en reconnaissant que Snap n’avait pas assez testé son application.
Laisser le choix de revenir en arrière
Ce n’est peut-être pas possible dans le cas de SNCF Connect, mais c’est quelque chose que Google fait de temps en temps. Par exemple, Gmail permet toujours d’être utilisé dans deux versions différentes quand il y a un changement. L’ancienne et la nouvelle. Les utilisateurs sont poussés progressivement vers la nouvelle version et n’y vont que seulement quand ils le désirent.
Préparer au changement
J’avoue que je n’ai pas beaucoup pris le train, ces derniers temps, mais, en temps normal, je suis un utilisateur fréquent. Pour autant, il ne m’a pas semblé avoir vu passer des mails d’avertissement ou des messages de changements de l’application de SNCF Connect.
Je me doute bien que tout ce qui a été mis en production a été testé et retesté auprès de larges panels d’utilisateurs. Mais un bon conseil, pour préparer au changement, est de toujours prévenir à l’avance tout ses utilisateurs de la venue de la nouvelle marque et du nouveau site. Ça n’évitera ni les bugs ni les changement d’habitude, mais ça permettra une meilleure acceptation du changement.
Quand Google Docs est devenu Google Drive, Google avait prévenu longtemps à l’avance ses utilisateurs et leur laissait le choix ou pas de changer leur application.
Changer de marque et refonte en même temps, une mauvaise idée ?
On peut comprendre l’intérêt stratégique de tout changer en même temps et de créer un choc dans l’opinion publique et celle de ses clients. Mais arrimer une refonte de l’ergonomie d’un site à une nouvelle marque me semble comme s’ajouter une difficulté supplémentaire à quelque chose de déjà suffisamment difficile.
Peut-être que le changement aurait pu être fait en deux temps dans le cas de SNCF Connect :
l’ergonomie
la marque
Ou l’inverse 🙂
Conclusion
Dans tous les cas, ne prenez jamais une refonte comme une promenade de santé ou une partie de plaisir. C’est toujours un travail de longue haleine qui déborde facilement des plannings initiaux et qui est toujours beaucoup plus compliqué que ce qu’on attend.
Alors, quand vous lancerez dans votre prochain projet de refonte, pensez-y ! Et pensez surtout à préparer les esprits autour de vous que les choses nécessiteront soutien, solidarité et patience !
