Auteur/autrice : olivier

Avertissement : si cet article valorise les tests en présentiel, la situation actuelle ne doit pas empêcher de recourir aux tests à distance. C’est bien ce que nous proposons, en ce moment, à nos clients.

Nos clients les plus importants nous confient systématiquement l’évaluation de l’UX de leur site à travers ce que l’on nomme des tests utilisateurs. La bonne règle veut que ces tests soient effectués en présentiel, directement avec les utilisateurs de leur site ou app.

Tests utilisateurs en présentiel : la meilleure manière

Être avec les utilisateurs garantit une excellente compréhension de la manière dont ils apprécient ou pas un site. C’est même la meilleure manière, bien que beaucoup d’entreprises de notre secteur proposent des solutions d’évaluation à distance via Internet.

Et cela mérite question. Pourquoi faire des tests en présentiel, alors qu’il est techniquement possible de réaliser les mêmes tests en permettant aux testeurs de rester chez eux ou dans leur entreprise ?

Pour une simple et bonne raison : un test utilisateur doit être modéré par un ergonome, un spécialiste de l’UX, qui va, tout au long du test guider et questionner l’utilisateur de manière subtile afin de comprendre parfaitement ses craintes, ses appréhensions, ses difficultés, mais aussi ses satisfactions. Cela peut bien sûr se faire à distance, mais…

…tout comme lorsque vous organisez une réunion à distance, vous réalisez bien qu’une réunion en présentiel est indispensable lorsqu’il est nécessaire d’aller à fond dans un sujet.

Les canaux non conscients de la communication

Ce n’est pas par hasard. La communication humaine ne passe pas que par la voix, mais par une infinité de signaux visuels, auditifs, tactiles parfois, ou olfactifs, non conscients, qui font qu’une compréhension entre deux personnes est bien meilleure lorsqu’elles sont ensembles que lorsqu’elles sont à distance.

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Justification des tests à distance

Pour autant, faire des tests à distance se justifie dans certains cas :

• Vos utilisateurs sont très éloignés géographiquement les uns des autres et il coûtera trop cher de les rassembler dans un lieu unique ou d’aller les voir un par un chez eux (cas d’une étude internationale qu’on vous invite à découvrir ce jeudi lors d’un nouveau webinar. Pour vous inscrire, cliquez ici 👈)
• Il est très difficile de planifier des entretiens sur une journée pour votre panel d’utilisateur du fait de leur manque de disponibilité (cas des professionnels). Dans ce cas, le test utilisateur peut s’avérer précieux en ce sens qu’il permet de fixer des rendez-vous facilement en dehors des horaires de travail
• Il est absolument indispensable que les utilisateurs utilisent leur propre matériel dans les conditions définies du test ou bien qu’ils soient dans leur environnement habituel (cas d’une population comme les seniors)
• Un cas de force majeure rend impossible la conduite de test en présentiel (confinement)

Dans la majeure partie des cas, nous recommandons donc de mener des évaluations de l’UX de votre site ou de votre application en présentiel avec vos utilisateurs. Il est rare, même pour des raisons économiques, que les tests à distance soient justifiés.

Lorsque vous cherchez à faire cette évaluation, nous vous invitons donc à bien peser le pour et le contre de ces méthodes. Faites attention notamment à ces points :

• Le test est-il modéré par un ergonome ? Cela est indispensable.
• Le panel de testeurs correspond-t-il réellement à votre cible utilisateurs finale ? Cela aussi est indispensable.
• Le résultat du test donne-t-il lieu à une véritable analyse humaine et un rapport de recommandation vous est-il fourni ?

Bons tests utilisateurs !

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Dans un court article, la marketeuse Jennifer Clinehens, décortique avec brio quelques techniques de marketing de persuasion utilisées par Netflix pour nous faire « bingewatcher »… Vous savez, le bingewatching, ce terme américain qui décrit cette manie qui consiste à enchaîner les séries les unes après les autres jusqu’à une heure indue de la nuit, avant que vous ne vous disiez, « Oh, il est temps que j’aille me coucher maintenant »… et que vous vous en remettez un dernier petit épisode, juste un, et après « j’arrête » 😉 Oui, je suis sûr que vous avez déjà tous vécu ça.

Comment induire un comportement grâce à de la psychologie persuasive ?

Mais si cela arrive, ça n’est pas vraiment par hasard, mais plutôt bien le fruit de nombreuses expérimentations, comme l’explique si bien Jennifer Clinehens, qui font que Netflix s’arroge aujourd’hui rien moins que 15% du trafic mondial d’Internet. Oui, oui, vous avez bien lu : 15%…

Alors sans espérer faire 15% vous mêmes du trafic mondial, quelles leçons pouvez-vous tirer de Netflix pour améliorer votre propre taux de conversion et arriver à garder plus de visiteurs sur votre site ?

Je ne vais pas vous traduire ici tout l’article « How Netflix Uses Psychology To Perfect Their Customer Experience », mais seulement vous en dévoiler un bout 🙂

Le Principe de réciprocité

Parmi les 3 principes qui sont abordés, j’avoue que celui que je préfère est le Principe de réciprocité qui nous dit que nous avons tous tendance à nous sentir redevable lorsque quelqu’un nous offre spontanément quelque chose. Vous connaissez tous bien ce principe, surtout si vous êtes un commercial dans l’âme.

Mais comment l’appliquer sur le digital ?

Jennifer Clinehens nous l’explique bien – j’en avais déjà parlé dans un autre article sur Netflix – et elle le montre à travers sa fameuse page d’accueil qui ne montre qu’une partie du catalogue… sorte de dévoilement érotique censé donner envie aux nouveaux visiteurs de la plateforme à s’engager un peu plus, c’est à dire à s’abonner.

Ce principe est assez facile à décliner et j’en parlais hier dans mon webinar sur les questionnaires de devoir de conseil des mutuelles (bientôt la vidéo).

Pour moi, une application directe de ce principe est de savoir toujours en donner un peu pour que le visiteur d’un site vous en donne aussi un peu, voire beaucoup…

Exemple pour un formulaire de personnalisation d’offre

Ainsi, lorsque vous promettez de montrer des offres personnalisées et adaptées à vos visiteurs suite à un petit questionnaire d’étude (c’est le fameux devoir de conseil, bien connu des assurances et mutuelles), donnez leur ensuite ce qu’ils veulent : des offres, ou du moins, de quoi leur donner envie d’aller suffisamment plus loin avec vous.

Ne les bloquez pas en leur demandant des informations personnelles… surtout si vos concurrents ne le font pas. Et n’oubliez pas que ces concurrents ne sont qu’à un clic de souris ou un toucher de doigt sur leur téléphone… Dans un milieu restreint, l’avantage ira toujours plus à celui qui dévoile le plus d’infos… En ecommerce, la transparence fait loi.

Sur ce, je vous souhaite une excellente journée !

Hello,

La galaxie du web devenue totalement folle ces derniers jours, nous en profitons pour vous proposer du contenu étonnant et instructif. Que la force inter-galaxienne de nos Wexperts vous accompagne pendant ce confinement !

Norman Nielsen Group m’a encore comblé avec une des petites études dont ils ont le secret.

Cette fois-ci, il s’agissait de décortiquer la manière dont les utilisateurs parcourent du regard et utilisent les pages de résultat des moteurs de recherche et de comparer la période avant et après 2009.

Pour y arriver, ils ont utilisé notamment le eye-tracking, ce qui leur a permis d’analyser les parcours oculaires de plus de 471 cobayes et d’en tirer les conclusions que je vais tenter de vous dévoiler ici.

5,7s en moyenne pour commencer à agir

Tout d’abord, la difficulté à lire les pages de résultat de recherche a augmenté depuis ces 10 dernières années.

Cela peut paraître surprenant, surtout quand l’on sait que le principal moteur de recherche dans tous les pays concernés de l’étude est Google, et que Google est particulièrement obsédé par l’expérience utilisateur.

La cause en est la démultiplication des modes d’affichages de résultats.

En 2009, les résultats étaient affichés en ligne. Tout était simple et carré. Le parcours oculaire des utilisateurs consistait à balayer du regard de haut en bas la liste de résultat.

Plus le temps passait, plus d’ailleurs, ceux-ci ne s’embarrassaient pas à aller trop loin et ils se contentaient de plus en plus de lire les 3 premiers résultats. La seconde page était déjà reléguée aux oubliettes depuis longtemps.

Mais les choses ont commencé à changer avec l’apparition des snippets, des images produits, et d’autres gadgets encore, inventés par Google et censés aider l’utilisateur à être mieux guidé.

L’augmentation des widgets sur la page de résultat n’a fait qu’embrouiller les utilisateurs

Paradoxalement, cela n’aurait fait que l’embrouiller.

Les images, d’abord, auraient tendance à attirer son regard et à le distraire de la liste de résultat principal.

La variété des mises en forme, ensuite, lui impose de faire un effort cognitif plus important pour s’y retrouver.

D’autant que Google a délibérément (et mal) joué avec les règles de l’ergonomie, faisant varier la mise en page en fonction des recherches et obligeant en permanence les utilisateurs à un ré-apprentissage de la connaissance de la page.

• Résultat : il faut en moyenne 5,7s à un utilisateur pour prendre connaissance des différents types de contenus de la page et à pouvoir prendre une décision. Là, où il ne fallait pas plus d’une seconde auparavant.
• Autre résultat surprenant : les utilisateurs ont désormais plus tendances à lire les listes de résultats, et désormais, si vous êtes placé aux 5 premières positions du SERP, vous avez une chance d’être vu. Ce qui n’était plus le cas depuis longtemps.

En 2006, le premier résultat récoltait 56% de clics. Entre 2016 et 2018, il n’en reçoit plus que 28%

Petit rappel des best-practices de l’ergonomie

Cela montre que pour être efficace et vraiment rapide, il ne faut pas jouer avec les différentes mises en forme.

Cela est vrai pour tous les sites webs et toutes les applications.

• Soyez homogène d’une page à l’autre
• Ne proposez pas trop de mises en forme différente par page (sur desktop)
• Ne faites pas varier l’architecture de vos pages en fonction du comportement de l’utilisateur
• Adoptez des architectures classiques : liste, colonne
• Faites attention à l’usage des images : sachez vous en servir à bon escient pour capter l’attention. Ou bien à ne pas vous en servir pour éviter les distractions !

Excellente journée !

Via NNG Group : Complex Search-Results Pages Change Search Behavior : The Pinball Pattern

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3 étapes pour calculer le ROI d’une amélioration de site

La mesure de la qualité de l’expérience utilisateur sur un site ou une app est toujours difficile à mettre en rapport avec son retour sur investissement. Et pourtant, comme pour tout, il est essentiel de pouvoir le mesurer. Qu’on le veuille ou non, à l’heure du bilan, mieux vaut savoir justifier ses dépenses que de danser des claquettes devant votre DAF 🙂 Dans cet article, je vais donc vous expliquer comment l’on peut mettre en relation l’amélioration de l’UX et l’amélioration d’objectifs business.

1) Choisissez l’indicateur UX que vous souhaitez mesurer

Dans un excellent article de Norman Nielsen Group, Kate Moran dénombre 4 sources possibles de récolte de données pour l’UX :

• Les sondages ou questionnaires réalisés durant des tests utilisateurs
• Les webs analytics
• Les tests utilisateurs quantitatifs
• Le support client

Je ne rentrerai pas dans le détail de chacune de ces sources, mais sachez que leur utilisation dépend du type de projet : amélioration d’une interface d’outil métier, optimisation d’un formulaire de commande, etc. La première chose à faire lors d’un projet intégrant l’amélioration de l’UX est donc de choisir parmi elles pour pouvoir ensuite les mesurer avant ET après l’intervention sur le site.

Par exemple, si on essaie de mesurer la qualité d’un formulaire en ligne, plusieurs indicateurs sont possibles :

• Le taux de réussite (test utilisateur quanti) : combien de personnes arrivent à remplir jusqu’au bout le formulaire d’achat en ligne ? Non, non, ne riez pas, malgré tous les efforts que vous pouvez mettre dans la conception d’une interface, il reste toujours des personnes qui n’y arriveront pas pour des raisons d’ergonomie.
• Le taux de complétion du formulaire (par les web analytics) : c’est à peu près la même mesure, mais en se basant cette fois sur les données de votre site
• Facilité d’utilisation (questionnaire) : les gens trouvent-ils ou pas facile de remplir le formulaire ?
• Nb de tickets au service client : combien de personnes y font appel pour terminer la commande

Il est bien sûr possible de mesurer tous ces indicateurs, mais en pratique, seul l’un d’entre eux est choisi.

2) Choisissez un indicateur de performance business

La question maintenant est de savoir quel est l’indicateur business que vous souhaitez suivre et que vous pouvez valoriser en euros sonnants et trébuchants. Cela peut être tout simplement le nombre de commandes passées, mais parfois, vous pouvez mesurer d’autres kpi, comme la satisfaction de vos clients (à l’aide du fameux NPS), mais aussi les coûts de production de création d’une mutuelle, ou bien la Life Time Value d’un client… Bref, à vous de voir en fonction de votre manière de suivre la rentabilité de votre entreprise.

3) Convertissez votre indicateur UX en indicateur de performance

L’idée ici est d’arriver à relier votre indicateur UX avec votre indicateur business.

Imaginez par exemple que vous souhaitez mesurer l’économie que vous réalisez grâce à une amélioration de l’organisation visuelle des pages d’information de votre site. Normalement, si celles-ci sont plus accessibles, mieux rédigées, mieux mise en formes ou bien encore mieux rangées, elles devraient donc permettre aux visiteurs d’un site de trouver les réponses aux questions qu’ils se posent sans avoir à essayer de contacter le service commercial par téléphone, si cela est possible. Logiquement, les demandes par téléphone relative à des questions de ce type devraient diminuer.

Dans ce cas, votre indicateur de performance sera le nombre de demandes au service commercial. Et la formule de calcul sera donc extrêmement simple. L’économie réalisée (car, c’est le but, d’économiser de l’argent) sera :

ROI = (nb tickets ancien formulaire - nb tickets nouveau formulaire) x coût d'intervention par ticket

Evidemment, cela doit être fait en comparant deux périodes comparables, qui peuvent être rapportés au niveau de la semaine, du jour de la semaine ou bien de plages horaires dans la journée… Cela dépend du volume d’affluence que vous supportez…

Pour être encore plus concret, faisons le calcul :

Admettons que vous possédiez une équipe de 30 conseillers téléphoniques pour répondre à des questions commerciales.

En temps normal, chacun des conseillers reçoit 30 appels par jour auquel il consacre à chaque fois 10mn, soit 900 appels par semaine, soit 9000 minutes par semaine, soit environ 150h/semaine. Le coût horaire d’un conseiller téléphonique étant de 20€ ht/h (chiffre sorti de mon chapeau, je vous l’avoue), cela signifie que chaque semaine 3000€ ht sont dépensés à répondre à des questions par téléphone aux clients. Questions qui peuvent souvent bien sûr les mêmes ou dont la réponse se trouvait déjà sur le site.

Notre coût de ticket serait à 3,33€.

Après la mise en place des nouvelles pages, vous mesurez qu’au bout d’une semaine, votre plateau téléphonique ne reçoit plus que 20 appels par jour, donc, plus que 600 appels par jour.

Le ROI serait donc : (900-600) x 3,33 = 1000€ ht / semaine

Rapporté à l’année, en comptant les jours de congés, les arrêts maladie, etc… l’économie réalisée pourrait aller jusqu’à 40,000€ ht /an.

De ce montant, on pourrait soustraire le coût d’étude et d’amélioration du site, ainsi que son développement, sans doute bien inférieur à cette somme… Le gain à n’en pas douter, ne serait pas insignifiant.

Et dans la vraie vie ?

Bien entendu, ce type de calcul et la manière de récolter les données pour y parvenir ne sont pas aussi simples dans la réalité. Mais, c’est bien là que se trouve le défi du calcul du ROI de l’UX. Vous ne pouvez pas vous contenter d’un simple test A/B qui mesurerait la variation du taux de conversion, un tel indicateur étant soumis à trop de paramètres extérieurs autre que l’UX et est bien trop grossier.

Vous devez engager un véritable travail de recherche pour trouver les indicateurs les plus faciles à isoler et les plus faciles à mesurer. Lorsque l’on travaille dans une grande entreprise, il s’agit d’un véritable chantier qui nécessite la collaboration de plusieurs personnes au sein de départements parfois très différents.

Ensuite, vous pourrez vous lancer dans les mesures de l’UX et du business en tentant d’éliminer tous les biais. Cela peut parfois être long, mais le jeu en vaut la chandelle, car il vous permettra pour faire avancer la cause de l’UX au sein de votre entreprise.

Conclusion en forme d’appel du pied 😉

Wexperience peut réellement vous accompagner sur ces sujets de rentabilité. Grâce à Digitaleez, notre filiale spécialisée dans les données, nous pouvons vous aider à mettre en place ces indicateurs avec vous pour vous permettre de mieux piloter votre activité d’UX Designer au sein de votre entreprise.

Cyrille, mon associé, se fera un plaisir de vous en parler !

Excellente journée !

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Le mobile, canal majoritaire pour surfer sur Internet

Le dernier bilan 2019 de la Fédération de Vente à Distance (FEVAD) est sorti et il montre une chose essentielle aujourd’hui pour les entreprises qui vendent sur Internet : soyez mobile ! Créez vos sites en priorité pour les smartphones et optimisez-les pour qu’un maximum de gens achètent dessus !

Depuis la création de l’iPhone en 2006, la part des smartphone pour accéder à Internet n’a cessé de grandir, pour désormais devenir majoritaire parmi les 15/24 ans (2/3 disent n’utiliser que le smartphone pour surfer sur Internet)

Mais pas seulement : le TOP 15 des plus grands sites de ecommerce français réalisent désormais plus de transactions sur ces terminaux que sur ordinateurs. Il est donc grand temps pour ceux qui se lancent dans le numérique de penser avant tout à ce canal !

On peut tout faire sur mobile

Contrairement aux idées reçues, il est possible d’offrir la même expérience utilisateur sur mobile que sur ordinateur. Que ce soit pour un site web ou pour une application, le mobile offre une palette de possibilités techniques qu’en réalité, même un ordinateur ne permet pas. Ce sont donc des appareils beaucoup plus riches et plus puissants dont on peut tirer parti pour offrir une très large panoplie de services.

Comment créer un bon service sur mobile ?

Quand on parle de mobile, on parle d’app (application mobile). D’habitude la question de la technologie n’est pas prégnante, mais dans le cas du mobile, il est intéressant de se la poser. Car si les apps sont encore majoritairement utilisées, cela masque un usage limité majoritairement aux réseaux sociaux ou aux plus grands comptes du ecommerce. Dans ce domaine, 5 apps seulement sont utilisées en moyenne par un internaute. Et il y a de fortes chances pour que vous n’y soyez pas tant le marché est « squatté » par des méga-leaders internationaux (dont Amazon ou Vinted). Une autre approche du mobile est donc nécessaire aujourd’hui.

Car désormais, ce sont les Progressive Web App (PWA) qui vont permettre le plus de possibilités pour les entreprises (voir notre article). Les PWA sont de sites web, développés dans le langage HTML, qui offrent autant de fonctionnalités que les applications, mais qui sont beaucoup plus simples à développer, à maintenir et à déployer sur Internet.

Une PWA peut être référencée comme un site web, ce qui coûte moins cher que de l’inscrire dans un appstore (magasin d’app).

Elle ne nécessite pas plusieurs versions de langage, mais une seule, universelle : le HTML.

Ses fonctionnalités sont à peu près aussi riches qu’une app. Une PWA peut envoyer des notifications, par exemple.

Son poids lui permet d’être téléchargée beaucoup plus rapidement qu’une app et surtout en plusieurs fois. L’expérience utilisateur en est bien meilleure.

L’ergonomie, un enjeu essentiel

Concevoir un site pour mobile est un peu plus compliqué que pour ordinateur. L’écran, beaucoup plus petit, oblige à une autre gymnastique de conception. Mais aujourd’hui, les bonnes pratiques du mobile sont connues et il suffit de travailler avec la bonne agence et les bons experts pour que les interfaces conçues pour mobile permettent d’offrir une bonne ergonomie pour tous les utilisateurs.

Attention toutefois, cela ne doit pas empêcher la mise en oeuvre de tests utilisateurs (tests sur un petit panel de personnes, voir notre article sur ce sujet) pour valider chaque aspect de l’expérience utilisateur. Les comportements et les usages évoluent encore beaucoup et il reste indispensable de vérifier que la conception correspond à la bonne adéquation avec vos utilisateurs finaux pour garantir une bonne utilisation de votre site.

Conclusion

Aujourd’hui, les plus grandes sociétés du privé ont depuis longtemps entamé leur adaptation digitale aux contraintes du mobile, mais c’est encore loin d’être le cas pour de nombreux arrivants : grandes marques sans canal de distribution web en direct, PME des services et de l’industrie en BtoB investissant le digital, PME en BtoC.

Si vous vous adressez aux particuliers ou aux TPE, plutôt que de créer un site web, développez directement une PWA. Pensez « mobile first », car c’est là que se trouveront vos clients. Et cela sera de plus en plus vrai dans les années à venir.

Vous devez être absolument à l’écoute de votre marché et votre marché, aujourd’hui, c’est le mobile !

Comme d’habitude, Norman Nielsen Group (NNG), l’agence UX n°1 aux Etats-Unis, nous livre une étude très intéressante qui pourrait mettre à bas l’idée de mettre des tutoriaux d’embarquement (onboarding) dans les apps mobiles.

La question vaut le coup, car ces tutoriaux représentent un certain investissement financier, et il serait dommage que celui-ci se révèle être une dépense inutile. Surtout si vous avez l’intention de lancer une nouvelle app, avec un service innovant, à votre clientèle.

Comment NNG a procédé ?

L’étude a porté sur un panel de 70 utilisateurs sur 4 apps mobiles. On peut faire confiance à NNG sur la méthodologie et sa valeur. L’agence américaine est connue pour son sérieux en la matière.

Les participants devaient accomplir 2 tâches sur chaque app : à chaque fois en utilisant le tutorial ou en ne l’utilisant pas. Plusieurs indicateurs étaient mesurés comme la réussite à la tâche, sa durée d’exécution. La facilité était mesurée à l’aide d’un questionnaire SEQ.

Tous les tests ont été réalisés sur des iPhones.

Résultats

Comme vous l’aurez deviné, le résultat réserve une surprise : les tutoriaux n’ont pas vraiment un impact significatif qui améliorerait l’expérience utilisateur.

Que les gens lisent ou pas le tutorial, leur taux de réussite est le même et le temps pour accomplir les tâches également. Même si il existe des différences mineures, comme l’indique NNG, celles-ci ne sont pas représentatives et semblent plaider pour l’inutilité des tutoriaux.

Mais une autre information, plus intéressante encore, pourrait définitivement tuer les tutoriaux.

Les utilisateurs qui ont vu un tutorial ressentent l’impression que l’app qu’ils vont utiliser va être plus compliquée que s’il n’y avait pas de tutorial. Le tutorial aurait donc presque un effet répulsif sur l’app : s’il y a un tutorial, c’est que c’est compliqué… et ce n’est peut-être pas l’impression que vous voulez donner à vos clients.

Conclusion

Alors que faire ? Tutorial ou pas tutorial ?

Avant de répondre à la question, faites-vous votre propre avis en lisant l’article de NNG (en anglais)… Vous y trouverez aussi les limites de l’étude et les biais qui ont pu s’y glisser.

Le fait de n’avoir pas testé de version Android peut être l’un de ses biais, même si, comme NNG le dit, la convergence de l’ergonomie des apps sur Android ou iOS fait qu’il y a peu de chances que les résultats aient été différents d’un monde à l’autre.

En revanche, une chose est certaine, le coût de développement d’un tutorial pourrait aisément être reporté sur l’amélioration de l’UX des fonctionnalités principale de l’app, rendant… inutile le tutorial…

Et si vous voulez vraiment vous faire une idée de l’utilité d’un tutorial, vous avez aussi la solution de faire un test utilisateur sur prototype. Cela reste encore le meilleur moyen de vous éclairer !

Que se passe-t-il quand vos utilisateurs arrivent pour la première fois sur vote site ? Comment les accueillir ? Comment être sûr que son site répond aux bonnes questions de ces nouveaux arrivants ? Voici quelques questions auxquelles tente de répondre cet article.

L’étrangeté de la fausse familiarité

J’étais à Londres, le temps d’une journée, pour mes loisirs. C’est une ville que je connais assez bien pour y avoir séjourné plusieurs fois, mais, malgré le temps, j’ai toujours un peu de mal à m’habituer au système de tarification et de billets du métro. Et pourtant, je ne suis pas un voyageur occasionnel, et j’utilise régulièrement les transports en commun de chaque ville que je visite. Pour ne vous en citer que quelques unes : Lyon, Lille, Bruxelles, Rome, Montréal, New-York, Berlin, Madrid, etc.

Malgré cela, je trouve toujours difficile de m’y retrouver lorsque je dois acheter un ticket de métro ou lire un plan… Ceux qui voyagent le savent : il n’y a pas un système universel de plan, de tarification, de circulation… Chaque métro semble posséder sa propre logique… et bien futé, celui ou celle, qui arrive du premier coup à s’y retrouver dans cette jungle, pourtant internationale…

On peut en faire une analogie très simple avec les problématiques d’ergonomie et d’interfaces… car, quand on commence à utiliser pour la première fois un logiciel ou une application métier, qui ressemble à une autre, on ressent exactement cette sensation de passer d’une ville à l’autre.

Alors que je connais par cœur le fonctionnement du métro parisien, et que je pense pouvoir me servir de cette expérience pour facilement m’y retrouver lorsque je me retrouve, mettons, à New-York ou Berlin, eh bien, même au delà de la barrière de la langue (qui représente un obstacle supplémentaire), je ressens un désarroi très proche de celui de Bill Murray, dans le magnifique film de Sofia Coppola, Lost in Translation.

Je suis un peu perdu, un peu entre deux eaux, un peu vaseux… car même si les choses me semblent familières, elles ne le sont pas, et je dois à chaque fois, faire un effort important pour m’y retrouver…

Vous connaissez cette sensation ?

Similarité avec les sites et les applications

Eh bien, imaginez… imaginez ! Car cette sensation sera exactement la même que ressentirons vos utilisateurs lorsqu’ils arriveront pour la première fois sur votre site, votre app mobile ou l’interface de votre application métier.

Mettons que vous ayiez conçu un site web qui propose un service de réservation d’hôtel… Vous vous dites : pas un problème. Puisqu’il existe déjà des dizaines de sites de réservation d’hôtel (en vérité, non, car le marché est squatté par Booking.com et consorts, mais on va imaginer que si, quand même, il y a pléthore de sites de réservation d’hôtels, et que vous allez pouvoir vous inspirer de tout ce qui se fait en la matière pour produire la meilleure interface).

Après des semaines (des mois) de travail acharnés et de transpiration, après maints compromis avec l’IT, le marketing, vos testeurs, vous parvenez enfin à mettre votre produit en ligne… Vous vous dites, « fantastique » ou « magique », maintenant, vous allez pouvoir enfin bénéficier de vos efforts et réaliser plein de ventes en ligne… Tout devrait logiquement bien se passer, puisque, après tout, vos futurs clients et utilisateurs, n’auront qu’à se baser sur leurs habitudes antérieures pour surfer sur votre site…

Eh bien, rappelez-vous encore plus maintenant, ce qui s’est passé la première fois que vous avez essayé de comprendre comment fonctionnait le métro new-yorkais ou londonien. Essayez de vous rappeler avec quelles difficultés, vous avez acheté votre premier ticket sur une borne… Essayez de vous rappeler combien il vous a fallu de temps pour décrypter le plan du métro, qui ressemble, à première vue, à celui que vous connaissez, mais qui présente des différences subtiles qui vous laissent parfaitement dans l’incertitude (Par exemple, à Londres, il y a des lignes de métro qui font des branches, des boucles.. A New-York, plusieurs lignes passent par le même quai… etc…)

Eh bien, cette confusion sera exactement celle que ressentiront vos utilisateurs la première fois qu’ils mettront les pieds sur votre site ou votre application… Ils s’y sentiront confus… même s’ils y retrouveront une vague familiarité avec tout ce qu’ils connaissent déjà. Et beaucoup, à la moindre difficulté, auront tendance, soit à abandonner, leur navigation, soit à appeler à l’aide (si vous leur donnez le moyen de le faire).

En terme de création d’interface, rien n’est jamais acquis

Et tout le problème de la création d’interface est là ! Rien n’est jamais acquis ! Rien n’est jamais figé ! Rien n’est jamais simple ! Car dès lors que vous créez quelque chose de nouveau, qui n’est pas vraiment nouveau au niveau du fonctionnel, mais qui représente votre marque, votre métier, votre service, qui eux ont des particularités spécifiques (parce que si c’est pour faire la même chose que vos concurrents, vous n’irez pas loin dans le business), alors vous créerez cette sensation de bizarrerie et d’incertitude, que ressentent les voyageurs étrangers dans une grande ville… Vous les troublerez !

Et c’est à ce moment là que votre interface devra être parfaite !

Dans sa capacité à rendre familier le plus vite possible ses subtilités à vos utilisateurs, à leur redonner confiance le plus rapidement possible, à les aider à retrouver leurs repères le plus vite possible.

Ça a l’air simple : en réalité, ça ne l’est pas ! Et beaucoup de services digitaux sont mal conçus, parce qu’ils s’imaginent que leurs utilisateurs parlent toutes les langues du web, alors, qu’en général, ils n’en parlent qu’une… la leur… et vous devrez leur enseigner la votre… Pas si facile…

Adaptation au monde digital/numérique

Mais, concrètement, qu’est-ce que cela signifie lorsque vous lancez un nouveau produit digital sur le marché ?

Comme toujours, de revenir aux fondamentaux de la conception. Fondamentaux qui nécessitent d’être rappelés encore et encore, et d’être toujours appliqués :

1. Une nouvelle interface même si elle est toujours parfaitement conçue dans votre esprit, déroutera toujours ses utilisateurs au premier abord
2. Un produit en ligne s’il n’est pas passé déjà plusieurs fois entre les mains de testeurs ciblés avant mise en production (et je dis bien ciblés) risquera toujours plus de dérouter ses premiers utilisateurs, et de conduire au rejet, voire à l’abandon pur et simple
3. Quelque soit votre cible d’utilisateur, prévoyez toujours des systèmes d’aide : chat en ligne, FAQ, tutoriel, séquence d’onboarding, etc.
4. Et au final : ne soyez jamais trop innovant, à moins que vous ne vous appeliez Google ou Apple (et encore !) sous peine de voir votre cible d’utilisateurs rejeter massivement votre produit. A vous de trouver toujours un bon équilibre entre la « tradition » et l’innovation

Il va sans dire que certains domaines du web ont déjà été bien défrichés et que certaines « conformations » se sont déjà bien installées. C’est le cas des sites de ecommerce de vente de produits au détail… Mais, en réalité, au delà de certains domaines, finalement assez restreints… les évolutions rapides du digital et des technologies qui y donnent accès, empêchent les utilisateurs de se reposer sur leurs habitudes… C’est bien pour cela encore que chaque projet digital digne de ce nom requiert encore beaucoup de tests avant mise en production. Et c’est bien pour cela aussi, comme je viens de vous l’expliquer en long et en large, que vous devez vous méfier absolument de convictions et de certitudes toutes faites en terme d’interfaces… Il y a encore beaucoup de changements en cours, et ne pas savoir qu’ils existent, revient un peu à employer les recettes du passé pour un monde de demain. Un monde encore très mouvant où tout a besoin d’être testé, éprouvé et amélioré en permanence !