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Lors du Nord Conversion Day de 2019, j’ai eu l’occasion de présenter une conférence sur les habitudes des utilisateurs et comment se servir en UX de ce puissant mécanisme cognitif qui ne commence seulement qu’à être bien connu des scientifiques.

Sous-estimer la puissance des habitudes peut conduire à la catastrophe

L’idée de cette conférence m’était venue suite à la lecture de quelques articles sur le web qui m’ont convaincu qu’il était important de faire le point sur les risques qu’engendraient les habitudes sur le bon fonctionnement d’une application, que ce soit un site web, une appli métier ou bien une appli mobile.

Littéralement : les habitudes de vos utilisateurs peuvent tuer votre application. Sans exagération !

Tout le monde devrait garder en mémoire l’aventure de Snapchat en 2017 qui a perdu plusieurs millions d’utilisateurs à cause d’un simple petit changement d’interface. Tellement engoncés dans leurs habitudes, les utilisateurs de Snapchat n’ont pas apprécié que l’on modifie légèrement leur application favorite et l’ont fait vertement savoir soit en quittant l’application, soit en signant une pétition demandant le retour à l’ancienne version. Ce qui s’était passé était simple : les gens n’aiment pas qu’on change leurs habitudes. Et pour une raison bien simple, c’est que cela leur demande un effort que, s’ils n’en voient pas le bénéfice, refuse de faire. Et plus que de refuser, ils en profitent aussi souvent assez naturellement pour exprimer leur mécontentement et rouspéter. Jusqu’à mettre en péril même l’utilisation de l’application.

Ce phénomène est évidemment bien connu, mais il est souvent sous-estimé !

Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici

Le critère des habitudes dans les process de design

Dans un projet de refonte, par exemple, les habitudes utilisateurs sont souvent sous estimées parce qu’elles ne correspondent pas aux bonnes règles de l’ergonomie. En quelque sorte, elles sont reniées parce qu’elles se sont formées sur des interfaces parfois mal conçues et en dépit des bonnes pratiques de la communauté UX. Très forte est alors la tentation d’améliorer tout cela sans tenir compte de l’existant, et surtout sans tenir compte des habitudes utilisateurs.

Mais c’est bien évidemment une erreur. Ne pas tenir compte des habitudes engendre la nécessité de demander à des utilisateurs habitués à une interface de faire un effort qu’ils n’ont souvent pas envie de faire pour utiliser un même logiciel, une même application, un même site web, pour obtenir, au bout du compte, exactement le même résultat que précédemment. Notez d’ailleurs à quel point la notion de bénéfice perceptible est importante dans ce combat contre les habitudes. Si vous changez une interface, si vous la faites évoluer, il parait indispensable dans le même temps de faire percevoir de manière claire, simple et rapide, le bénéfice de ce changement. Autrement, vous vous heurterez au mur des habitudes et aurez le même résultat que Snapchat en 2017. Beaucoup de colère et beaucoup d’argent perdu ! Ce qui n’est certainement pas le résultat que vous escomptez lorsque vous tentez d’améliorer une interface.

Pour bien comprendre ce qui se passe lorsque l’on fait évoluer une interface et qu’on se heurte aux habitudes des utilisateurs, il faut bien comprendre ce que sont, en réalité, les habitudes.

Les habitudes sont notre pilote automatique

Tout part du cerveau et de son besoin constant d’économie d’énergie. Représentant à peine 2% de la masse totale du corps humain, il consomme néanmoins 20 à 25% de son énergie. C’est un sacré gourmand ! Mais comme le cerveau n’est pas bête (par définition), il a prévu lui même de s’économiser afin de baisser sa propre consommation d’énergie (il est sympa quand même).

Pour cela, entre autres, l’Évolution a mis au point le process des habitudes qui n’est ni plus ni moins une façon de nous épargner de la sueur et de la dépense d’énergie pour rien. Le principe en est très simple à comprendre. Pour des tâches, simples ou compliquées, mais très répétitives, plutôt que de devoir à chaque fois réfléchir à la manière de l’exécuter, le cerveau met en place une routine automatique, qu’on appelle donc une habitude, qui permet, et c’est sa grande force, de diminuer conséquemment sa dépense d’énergie. Si vous voulez savoir comment ça fonctionne dans le détail, je vous invite à regarder ma présentation ci-dessous.

Une fois qu’une habitude est prise, donc, certaines tâches peuvent être effectuées en utilisant beaucoup moins d’énergie. Et on peut donc même la répéter plus souvent sans se fatiguer. Gros avantage ! Très pratique et qui est excessivement utilisé dans la conception d’interface. Où, continuellement, les UX designers utilisent des « patterns », c’est à dire en français, des schémas d’interaction auxquels les utilisateurs sont habitués, et qui permettent de créer des interfaces plus faciles à utiliser, plus facile à appréhender. Et cela pour le plus grand bonheur de tous !

Les habitudes sont tenaces et elles nous le font payer cher

Evidemment, tout cela semble simple et beau sur le papier, mais dans la réalité, comme toujours, il en va autrement… Surprise : le monde dans lequel nous vivons n’est pas parfait. Et bien évidemment, comme je vous le disais plus haut, des habitudes se sont formées sur des interfaces qui n’étaient pas optimisées et qui n’étaient pas les plus efficaces pour économiser l’énergie du cerveau. Pourquoi ? Il serait long de vous l’expliquer, mais je vais vous donner un exemple simple pour que vous puissiez bien comprendre :

L’histoire du clavier d’ordinateur

En 1873, Remington inventait la machine à écrire portative. Pour une raison demeurée assez mystérieuse, il organisa les touches du clavier d’une certaine manière (le clavier Qwerty). Or, il s’avéra, une fois que l’informatique apparut, et les claviers d’ordinateurs, que cette disposition était loin d’être la meilleure pour épargner de l’énergie à celui qui tape sur le clavier. Plusieurs tentatives furent faites pour proposer de meilleurs claviers, mais toutes, sans exception, échouèrent. Se heurtant lamentablement au mur des habitudes ! (lire à ce sujet, l’édifiante histoire du clavier Dvorak)

Un simple tweet de Kylie Jenner sur Snapchat, à propos de sa nouvelle interface, avait suffit à la startup américaine pour perdre 1,3 milliards de dollars en bourse.

Le drame terrible des escalators

Autre exemple : les escalators. Moi qui suis lillois, j’ai remarqué que les nordistes ne se gênaient pas pour bloquer la file de gauche dans les escalators. En toute innocence, et pour une raison bien simple. Ils sont nettement moins pressés et stressés que les parisiens où la coutume est de toujours laisser la file de gauche libre pour ceux qui veulent monter plus vite que la vitesse normale d’un escalator. Mettez un lillois dans le métro parisien, il provoquera la colère des parisiens pressés. Et à l’inverse, mettez un parisien dans le métro lillois, il se plaindra de ces provinciaux qui ne savent pas se servir d’un escalator.

Mais on le voit bien ici : tout n’est là que question d’habitudes. On pourrait inventer un escalator à trois files que je ne serai pas sûr qu’on satisferait plus les utilisateurs d’escalator.

Grimper dans la file de gauche sur les escalators diminuerait leur débit. Pour autant, les gens continuent à garder la même d’habitude (http://www.slate.fr/story/112915/metro-escalators-marcher).

Ce que cela nous dit du digital est qu’il faut savoir absolument tenir compte des habitudes de vos utilisateurs lorsque vous recréez un site internet, le refondez, l’améliorez. Et cela est vrai quelque soit le type d’interface.

Mais alors, comment lutter contre les habitudes ?

Pourquoi ce sujet des habitudes est important ? Parce qu’il vient toucher à un risque important d’accident industriel sur les applications ou les sites à fort trafic. Proportionnellement. Cela semble tomber sous le sens, mais la conscience du risque me parait le plus souvent sous-estimé et c’est pourquoi il est important de comprendre quelles dispositions il faut prendre pour limiter ces risques.

Quelques chose à savoir avant Comme je l’expliquai lors de ma conférence au Nord Conversion Day, il n’y a pas vraiment moyen d’éviter totalement l’aversion au changement (qui est liée donc aux habitudes). Quelque soit le changement, le mur des habitudes sera heurté, effleuré… Il y aura toujours de l’insatisfaction, plus ou moins forte, plus ou moins longue. Pour cette raison même, il ne faut pas espérer conduire un changement et obtenir immédiatement après des résultats positifs. En fonction de la manière dont vous avez préparé ce changement, les bons résultats viendront, mais il faut savoir les attendre (et cela aussi est vrai dans le cas des tests A/B).

Tout changement heurte le mur des habitudes. Qui plus est, si ce changement n’est pas anticipé, il peut créer beaucoup d’insatisfaction.

6 conseils pour lutter contre le mur des habitudes

Testez

La conduite du changement implique de bien connaître ses utilisateurs. Et pour cela, l’arme des tests utilisateurs reste l’arme suprême. Encore une fois et encore : testez, testez et re-testez ! Ce précepte que je martèle depuis 10 ans n’a pas bougé d’un iota.

Qu’est-ce qu’il est important de tester ? Tout et tout ce que vous voulez voir. Lorsque vous avez modifié votre interface, ne serait que pour un simple changement de couleur, testez-le. Et surtout, testez-le avec vos utilisateurs les plus récurrents, car c’est chez eux que la force des habitudes s’exprime le plus fortement. Ce piège des habitudes, nous nous y étions heurté chez Wexperience en sous-estimant le nombre de testeurs habitués lors de la refonte d’un gros site de vente de produit d’impression en BtoB. Malgré l’excellent travail de conception que nous avions réalisé, ces utilisateurs avaient rejeté violemment et en masse les améliorations que nous leurs avions proposées. En fait, ils n’en voyaient tout simplement pas l’intérêt. Et n’avaient pas envie de faire l’effort de changer pour la nouvelle interface.

TÉLÉCHARGER | Pour tout savoir sur le sujet des tests utilisateurs, voici notre recette 5 étoiles by Wexperience !

Montrez les bénéfices du changement

La pédagogie n’a jamais fait de mal à personne. Expliquer ce que vous avez fait, pourquoi vous l’avez fait et pour quels bénéfices. Pour l’utilisateur cela va permettre de « passer la pommade » et de faire comprendre le jeu du changement.

Google nous donne de très bons exemples de cela. Dans le cadre de changement aussi important que celui de l’évolution de l’interface d’un produit comme Google Adwords, il ne s’agit pas de dire que vous avez simplement amélioré l’ergonomie de l’interface, il faut aussi faire voir les bénéfices directs pour les utilisateurs (quand à vos bénéfices, ne croyez pas que cela les intéressent. Ils se moquent de savoir que vous gagnerez plus d’argent grâce à votre nouvelle interface. Ce qu’ils veulent savoir, c’est ce qu’ils vont y gagner). Par exemple : expliquez leur qu’ils pourront aller plus vite, qu’ils pourront traiter plus d’annonces en même temps, qu’ils pourront faire plus de clics pour moins cher, qu’ils perdront moins de temps à accomplir une routine longue et pénible.

Mise à jour de Google Drive : un bandeau permet aux utilisateurs d’accéder à une vidéo pour découvrir les nouveaux avantages de Google Drive

Quand vous refondez une interface, cherchez tous les arguments qui font que vos utilisateurs y gagneront et qu’est-ce qu’ils y gagneront. Ne leur dites pas juste que vous avez amélioré l’ergonomie, que votre design est plus moderne ou plus fun, ou alors qu’elle est plus confortable. Mettez vraiment en avant ce qu’ils gagneront vraiment en plus à adopter vos changements. Mettez-vous à leur place et déterminez vraiment leur intérêt à accepter de changer.

Faites participer / cocréez / écoutez

La cocréation est un terme à la mode que l’on met un peu à toutes les sauces et qui parfois finit un peu par sonner creux. Mais il ne faut pas pour autant le rejeter et il est évident que donner un peu de voix à vos utilisateurs (pour râler, mais aussi parfois, pour vous féliciter) est une bonne manière d’atténuer la douleur insidieuse de l’aversion au changement (ou du mur des habitudes).

Pour tout changement, n’hésitez donc pas à mettre en ligne sur votre site ou application des formulaires de satisfaction de toute sorte qui vous guideront dans les progrès que vous aurez à faire, mais qui vous montreront aussi le niveau de satisfaction de vos utilisateurs face au changement. Ecouter vos utilisateurs leur donne l’impression d’avoir de l’importance pour vous (ce qui est vrai, n’est-ce pas) et les rendront donc plus cléments ou plus patients en cas d’insatisfaction. Ne dit-on pas souvent que la parole libère. Alors, libérez donc vos utilisateurs ! Laissez-les parler !

Quelles informations récolter ?
Il ne s’agit pas de les inonder sous des formulaires, mais bien de leur laisser des espaces ouvert au bon endroit au bon moment pour s’exprimer. Récolter des avis sur l’expérience utilisateur n’est pas chose simple, car, bien naturellement, l’utilisateur dans son insatisfaction mélange tous les critères de l’expérience. Pour lui, un prix trop élevé, un site qui bug ou une page qui est trop longue à charger sont mis sur le même plan : celui du cri, du mécontentement que l’on pourrait résumer en cette phrase tout à fait lapidaire : « C’est nul ! ». On ne peut donc pas demander à un utilisateur simplement ce qu’il a pensé de son expérience ou ce qu’il pense de l’ergonomie. Cela n’amènerait qu’un fatras de réponses inexploitables.

Il faut donc mettre en place des solutions spécifiques liées aux changements, majeurs ou mineurs, que vous avez induits.

• Premier exemple :
  Vous avez changé un ensemble de fonctionnalités sur votre site. Le changement est très perceptible. Il modifie le périmètre fonctionnel de votre site, il perturbe de manière importante les habitudes. Il peut alors être bon d’employer un questionnaire long qui essaie de couvrir rapidement l’ensemble des aspects sur lequel vous essayez de repérer des enseignements qui vous permettent d’améliorer/corriger votre interface.

Une simple question peut-être : « Trouvez-vous mieux ou moins bien votre nouvel espace client ? » Question qui peut-être suivis de questions fermées faisant le focus sur des points de détail de l’interface. « A-t-il été plus facile pour vous de changer votre mot de passe ->Oui/non ». Questions, qui à leur tour, peuvent être suivi d’un champ libre permettant de récolter un verbatim (qui sera certainement l’information la plus riche que vous récolterez).

• Deuxième exemple :
  Une simple question pour un changement mineur. « Avez vous trouvé facilement l’information que vous cherchiez sur cette page ? » Oui ? Non ? Pourquoi ?  (Intégrée en bas de la page, la question peut vous permettre de récolter des avis intéressant)

Outre les questionnaires, la co-création, dans un processus nettement plus complexe, peut aussi simplement consister à créer une communauté d’aficionados à votre site/application. Appelons-ça des clients privilégiés que vous convoquez régulièrement pour des séances de travail in-situ et qui vous permettent de conduire des mini-tests utilisateurs, des interviews, voire de conduire de véritables atelier de conception qui vous permettront de bien comprendre comment vous pourriez effectivement améliorer votre interface. Cette communauté pourra vous servir de relais comme un ensemble d’ambassadeur défendants vos convictions sur le réseaux sociaux.

Un bon exemple de communauté est celui de Oui.SNCF qui réalise régulièrement des ateliers de travail avec ses meilleurs clients (j’en avais déjà parlé sur ce blog il y a quelques temps : lire l’article 👈)

La co-création ou la co-participation donnera l’impression à vos utilisateurs qu’ils ont le pouvoir de décider les modifications que vous voulez apporter à leur interface, qu’ils considèrent souvent comme leur propre interface, leur propre possession. Cette démarche ouverte peut apporter de très bons résultats.

Prévenez

Un esprit averti en vaut deux 🙂 Voilà un vieux proverbe qui trouve une nouvelle jeunesse dans le cadre du digital. Préparez vos utilisateurs au changement. Ne les faites pas tomber nez à nez avec votre interface sans qu’ils en soient avertis. Moins ils sont prévenus, plus leurs réactions sont virulentes. En bien ou en mal. Mais les prévenir permettra justement d’atténuer leurs réactions (surtout celles qui ne sont pas bonnes). C’est un effet purement psychologique.

• L’avertissement pourra prendre plusieurs formes assez faciles à imaginer. Je pense qu’il n’y a pas de règles ni de restrictions en la matières :
  par un bandeau quelque part sur le site ou l’application plusieurs jours ou semaine avant le changement
  par un bandeau quelque part dans la page concernée uniquement
  par une campagne emailing de prévention
  par une popup discrète en bas de page

Vous pouvez même créer une page d’explication sur les changements à venir. Et pourquoi pas, encore mieux, y ajouter un questionnaire qui vous permettra à nouveau de récolter des avis pendant que vous travaillez sur ces changements à venir.

Permettez de revenir en arrière

Une des grandes craintes des utilisateurs est le fait de ne pouvoir revenir en arrière et de retrouver leurs habitudes. Comme le conseil, encore une fois, Google, il est vraiment très utile de pouvoir proposer à tout utilisateur un bouton pour revenir en arrière. Peut-être compliquée à mettre en place, cette technique à l’avantage de pouvoir donner le choix aux utilisateurs de choisir le moment où ils sont prêts à changer.

Lors du changement récent d’interface, Twitter a mis à disposition de ses utilisateurs plusieurs moyens de revenir en arrière et de donner son avis.

Mesurez la satisfaction

Jusqu’à maintenant, il y a un point dont nous n’avons pas parlé. Il s’agit de la mesure de la satisfaction des utilisateurs. Très peu de sites le font aujourd’hui. Ou plutôt, oserai-je dire, beaucoup de sites le font, mais peut-être pas de la bonne façon.

Autre point : mesurez ne veut pas dire mesurer uniquement quand il y a du changement, mais mesurer tout le temps afin d’obtenir un référentiel de mesure qui vous permette réellement de savoir si vos changements ont un impact positif ou pas.

Les tests A/B

Les tests A/B sont évidemment une très bonne solution pour mesurer la satisfaction utilisateur presque en temps réel. Mais attention, il ne s’agit pas de déclaratif. Et surtout, la lecture des résultats d’un test peut s’avérer très vite très compliquée.

Bien évidemment, il est toujours possible de ne mesurer qu’un indicateur de performance (par exemple, le taux de transformation), mais ça serait, selon moi, passer à côté d’informations importantes qui contribuent « invisiblement » à la qualité de l’expérience utilisateur : taux d’ajout au panier, taux de clic sur un bouton, taux de scroll, utilisation du zoom sur une fiche produit, etc…

Attention, les tests A/B, tout comme les web analytics, utilisés pour mesurer l’amélioration de l’expérience utilisateurs peuvent devenir très rapidement chronophage pour une lecture des comportements utilisateurs assez complexe à analyser.

Le questionnaire de satisfaction de Google
J’aime assez ce questionnaire de satisfaction employé par Google sur ses propres applications. Je ne l’ai jamais essayé, mais j’aime beaucoup sa simplicité, qui est sans doute son grand avantage. Il permet de mesurer l’UX de manière globale. Pris dans une période limité, il n’a que peu d’intérêt, mais utilisé en permanence et régulièrement sur un échantillon identique d’utilisateur, il peut fournir une bonne vision de la satisfaction utilisateur en terme d’utilisation. Certes, il ne peut se substituer à des questionnaires plus complexes du monde de l’ergonomie, mais au moins a-t-il l’avantage d’être très simple et rapide à employer. Ce qui peut permettre d’avoir rapidement de la donnée, notamment sur un gros site.

UX.Care
UX.Care est la solution maison de Wexperience. C’est un questionnaire inspiré de l’Attrakdif, bien connu des UX designers, mais orienté business. Son avantage est qu’il permet de décortiquer un peu plus l’expérience utilisateur que le simple questionnaire de Google. Et donc d’affiner un peu plus la connaissance utilisateur.
Il est également recommandé de le déclencher de manière régulière sur un site de manière à récolter des tendances de satisfaction et de pouvoir les croiser avec les changements qui sont apportés. Pour l’instant, l’outil n’est pas en libre service, mais il peut être installé gratuitement en version bêta en se mettant en relation avec les équipes de Wexperience. Contactez-nous 😉

Résultat d’un UXM sur UX.Care

Le NPS
Le NPS n’est pas du tout un outil de mesure de la satisfaction liée uniquement à l’expérience utilisateur. C’est un indicateur global, dont les biais sont bien connus, mais qui a l’avantage d’être simple à comprendre et à analyser. Son inconvénient est qu’il englobe énormément de critères à la fois : de l’image de marque, à l’expérience, au prix, à l’humeur de l’utilisateur sur le moment, etc. Il peut néanmoins être utile de le mettre en place, accompagné d’un des deux questionnaires cités précédemment.

Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici

CONCLUSION

Ce qu’il y a d’important à retenir de cet article est que le mieux n’est pas forcément l’ami du meilleur 🙂 Améliorer son interface, même avec les meilleures compétences du monde, peut mener à une catastrophe. Les habitudes sont parfois si fortes chez les utilisateurs que ce n’est pas parce qu’on leur propose une interface avec une ergonomie en théorie meilleure qu’ils vont l’adopter.

C’est un phénomène récurrent dans l’histoire des outils, et pas que digitaux. Une fois que les habitudes sont prises, il est difficile de les changer. Et il vaut mieux parfois s’y faire que d’essayer de lutter En tout cas, pas sans un accompagnement adéquat. Car, dans cette affaire, justement, tout est affaire de psychologie ! De douceur, d’empathie et de compréhension de sa cible. Tout comme la conduite du changement en entreprise, la conduite du changement dans le digital nécessite du doigté qui se traduisent par les préconisations que j’ai faites à la fin de cet article. Tester, écouter, prévenir, mesurer sont les maîtres mots de cet accompagnement. Les méthodes à mettre en oeuvre doivent d’ailleurs se compléter les unes aux autres. Plus vous accompagnerez le changement, meilleure sera la réception par vos utilisateurs, et meilleure sera leur satisfaction.

Si vous avez besoin de conseils sur le sujet, n’hésitez pas à me poser vos questions 🙂!

Excellente journée !

[7min de lecture]

Rendre plus humaine la relation client, n’est-ce pas tout, ce que nous recherchons, pour améliorer la performance de nos sites ? Mais comment le faire depuis des interfaces fonctionnelles sans saveur, froides ?

C’est à ce stade qu’intervient le persona design qui est une technique qui vient ajouter une couche émotionnelle à l’expérience utilisateur en venant humaniser, un cran au dessus, une interface.

Qu’est-ce qu’un persona design ?

C’est un outil qui va permettre aux collaborateurs amenés à travailler sur la conception et la maintenance d’un produit digital d’améliorer sa capacité à produire de l’émotion. Concrètement, il s’agit d’inventer un personnage qui va être la véritable personnalité de votre site, comme s’il s’agissait d’une personne vivante.

Cette technique a été inventée par le designer Aaron Walter pour la société Mailchimp et est depuis utilisé très souvent sur beaucoup d’autres sites américains.

C’est donc bien un outil de conception comme le mot design le signifie en anglais. (Pour en savoir plus sur la conception de personas, cliquez ici 👈)

Comment définir un persona design ?

Il n’y a sans doute pas qu’une manière de définir un persona design et je pense que les possibilités pour le faire sont variées, même si elles doivent reposer sur quelques paramètres de base.

Donnez lui un nom

Comme il s’agit donc d’imaginer un personnage, la première chose à faire est sans doute de lui donner une apparence et un nom, comme c’est le cas pour Mailchimp. C’est le meilleur moyen pour que les personnes amenées à travailler avec le persona voient leur imagination stimulée et leur acceptation du persona meilleure. On s’attache plus à quelque chose de figuré qu’à des notions abstraites.

Apprenez-lui à parler

La deuxième chose à faire est de s’attaquer à ce qui va, en réalité, constituer l’essence même du persona, c’est à dire son vocabulaire, sa manière de s’exprimer.

Les mots, dans le digital, comptent beaucoup plus qu’on ne l’imagine souvent. Et la tournure des phrases, leur clarté, le vocabulaire utilisé seront les principaux vecteurs de la personnalité du site. C’est grâce à la définition de la manière de s’exprimer que le persona va être le mieux défini.

Qu’on y pense bien : un site est parsemé de phrases courtes qui orientent, guident, incitent un utilisateur à agir. Et le plus souvent, les phrases utilisées relèvent toutes d’un même style plat, anonyme, sans saveur, voire parfois technocratique (dans le cas des messages d’erreur) qui, s’ils ne sont pas ennuyeux, peuvent même aller jusqu’à provoquer des erreurs dans la navigation ou bien même tromper l’utilisateur dans la compréhension d’une offre.

Très peu de designers s’attachent à réaliser ce travail de rédaction qui consiste à regarder l’ensemble des phrases « utilitaires » d’un site et à leur donner une saveur particulière, un ton, un style, qui généreront de l’émotion chez l’utilisateur et le rendront plus réceptif, plus réactif, plus éveillé pendant sa navigation.

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Exemple :

Un message d’erreur tel que : « Votre email comporte une erreur. Veuillez le corriger. » constitue le pire de ce qu’on peut faire en terme d’expérience utilisateur.

• Il est imprécis, car il n’explique pas ce qu’est l’erreur. Et donc, n’aide pas l’utilisateur.
• Il est froid, car son vocabulaire est extrêmement technique et ne soulève aucune émotion.
• Il est impérieux, car il n’utilise aucune précaution oratoire et aucune formule de politesse.

Alors que : « Ah ! Je crois qu’il y a un petit problème avec votre email. Il y manque un arobase. Rajoutez-le et ça ira beaucoup mieux ! » institue immédiatement une connivence avec l’utilisateur, grâce à une petite dose d’humour et de légèreté qui dédramatise l’erreur.

Avoir du cadre

Bien évidemment, on ne peut pas écrire de telles phrases sans avoir un cadre au préalable. Un cadre qui définira le ton, le style, le vocabulaire employé et pour quels buts. Ce persona devra donc être défini d’abord par des traits de caractère. Et ces traits de caractères évidemment doivent être inspirés par le rôle que l’on va attribuer au persona.

Est-ce que ça sera un vendeur ? Un animateur ? Un ami ? Toute la question sera de savoir ce que vous voulez incarner avec ce persona en fonction de votre marque. Ses traits de caractères en découleront entièrement. Et tout en retenant une chose, c’est que ce persona sera aussi votre ambassadeur, donc votre premier contact avec vos clients.

Quels traits de caractères peut avoir un persona design ?

Tout simplement ceux de la personne, qui, en magasin ou à l’accueil d’un établissement, établira le contact avec le client, et l’accompagnera tout au long de ses interactions avec la marque. La question alors à se poser sera : comment saluera-t-il ses visiteurs, sur quel ton leur parlera-t-il ? Les tutoiera-t-il ? Leur tapera-t-il dans le dos ou sera-t-il plutôt distant ?

Ces gifs traduisent bien la notion de persona design. Chacun de ces personnages souhaite la bienvenue à sa façon, traduisant chacune personnalité de site différente.

A ce stade de mes explications, vous devriez commencer à voir comment on compose un persona. Et quand on y songe, c’est plutôt assez facile, en fait. Il suffit de se mettre à la place de nos clients et de se demander comment nous aimerions être accueillis.

Le cas Zarko + April Moto

Avec Wexperience, nous avons été amenés avec l’un de nos clients à réfléchir à un persona design afin d’améliorer la conversion.

April Moto est une filiale du groupe April qui, comme son nom l’indique, est spécialisée dans l’assurance des motards. Métier difficile, car le risque ici coûte cher à assurer. April Moto dispose d’un site qui met en avant ses offres et permet de souscrire en ligne.

Sur ce site, il y a de la complexité. Les motards ne sont pas une famille unie et homogène, contrairement à ce qu’on pourrait penser, mais bien une cible segmentée allant du simple gamin, pilote de scooter, au cadre à la retraite se prenant pour un biker et roulant sur une Harley. Bien évidemment, il est impossible de s’adresser à tous ces différents publics de la même manière. Et cela entraîne une complexité difficile à gérer sur le web qui est : « Comment s’adresser de la même manière à un public varié avec des attentes différentes, un vocabulaire différent, sans se tromper de ton et de proposition de valeur ? »

Avec l’IA et la personnalisation, il serait possible de trouver une réponse complexe à cette question difficile, mais pour l’instant, nous n’en sommes pas là. Et, quoiqu’il en soit, cela n’évacue pas la question de l’identité de marque et de la manière dont un site « s’exprime » face à un client. Trouver un ton et une manière de parler, comme je l’ai expliqué plus haut permet d’améliorer l’empathie de l’utilisateur vis à vis du site et d’installer un meilleur dialogue et de meilleures interactions.

Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici

C’est alors que Johan Zarko est apparu ou plutôt nous est apparu comme la solution à l’amélioration de l’expérience utilisateur. Champion du monde de moto, Johan Zarko est aussi l’ambassadeur de marque de April Moto. Et, comme tous les champions, son personnage véhicule énormément de valeurs positives et fédératrices. Pourquoi, dès lors, ne pas s’en servir pour communiquer avec les clients et les visiteurs du site ? A partir d’un tel persona, il est évidemment facile de créer des dialogues et des interactions sortant de l’ordinaire courant du web.

Voici, par exemple, comment Zarko a été intégré au formulaire de demande de devis d’assurance. J’ai choisi de vous afficher le processus complet de conception pour que vous compreniez bien les changements qui ont été introduits et l’utilisation du persona.

Comme vous le voyez ici, l’utilisation du pilote de moto, comme mascotte du site, est importante. Mais ne vous méprenez pas ! Persona ne veut pas dire mascotte ! C’est le cas ici, car Johan Zarko est suffisamment fédérateur pour l’utilisateur comme guide dans le site. Mais un persona design de site peut-être beaucoup plus abstrait et ne se manifester que par un ton de voix, des couleurs, des styles d’interactions. Si vous créez un persona design, ne vous trompez donc pas : il ne s’agit pas de créer une mascotte !

Et d’ailleurs, c’est exactement ce que nous avons décidé de ne pas faire pour BrandAlley, un autre de nos client dans le secteur de la mode. Dans ce dernier cas, nous étions confronté à une problématique d’identité de marque, mais aussi d’amélioration des parcours utilisateurs. Un atelier a été conduit afin de déterminer les caractéristiques du persona design et ces éléments ont ensuite permis à un graphiste, notamment, de travailler le design du futur site. Mais ici, pas de mascotte : juste des indications de style, de couleurs, de ton de voix.

Les déclinaisons de ces positions peuvent ensuite donner lieu à la rédaction de textes de site par un UX Writer.

Conclusion

Construire un persona design ne s’improvise pas. Comme pour tout, cela requiert de la méthode et de l’organisation. Pour chaque projet mis en oeuvre chez nos clients, nous faisons appel extensivement soit directement aux utilisateurs finaux, soit aux équipes internes marketing lors de workshops afin de définir les contours du persona design.

La création du persona est ensuite effectué par un concepteur rédacteur accompagné d’un directeur artistique. Un UX writer vient compléter la paire pour l’écriture du phrasé du site.

Un document complet est créé et est ensuite livré et présenté aux équipes concernés par le sujet.

VIDEO : NCD #5 | Le Persona Design ou l’art de donner une véritable personnalité à votre site

[5mn de lecture]

 » Le design n’est pas de l’art, c’est une méthodologie avant tout. « 

La question revient souvent avec nos clients lorsque nous faisons une refonte de site. « Quel design allons-nous adopter ? A quoi va ressembler notre site après ? Est-ce qu’il va plaire ? Est-ce que nous allons l’aimer ? » sont parfois les questions qu’ils se posent.

Contrairement à une croyance qui semble profondément ancrée, le design de site n’est pas la résultante d’une inspiration réussie d’un designer, mais le fruit d’un travail qui mêle plateforme de marque, expérience utilisateurs, et tendances.

Concevoir un design : une fusée à quatre étages

La base : la plateforme de marque

Son rôle est majeur dans la définition du design de votre site. Soit vous l’avez déjà défini et elle servira de base de départ à la conception d’un persona-site. Soit, avant de vous livrer à quelque travail de conception graphique, vous aurez à la définir. Ce n’est pas le propos de cet article, mais il est important de rappeler à quel point cette plateforme joue un rôle essentiel dans la réussite du design d’un site. Sans plateforme de marque, vous risquez de passer à côté des fondamentaux qui bâtiront votre succès.

Pour nous, elle permet de nous poser les bonnes bases pour la conception graphique d’une interface, et notamment la création du persona site, comme vous allez le voir après.

Le premier étage de la fusée : le persona design

Lorsque la plateforme de marque est parfaitement définie, il est alors possible de passer à la définition du persona design qui définira l’ensemble des éléments de langage visuels et textuels (voire sonores) du site. C’est un outil extrêmement important de la conception d’interface et qui est souvent négligé par les agences.

L’intérêt du persona design est de pouvoir générer un outil collaboratif définissant un ensemble de règles sur la manière de communiquer d’un site (cela est vrai aussi pour une app, bien sûr).

Le travail de référence pour les persona design est celui réalisé par le designer Aarron Walter, responsable du design de la société Mailchimp, une solution d’emailing grand public.

Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici

Comme il le propose lui même, un persona design se décline en 7 éléments clés :

• Une image personnalisée
• Une vue d’ensemble
• Les traits de caractères de la marque
• La carte de personnalité
• La voix
• Des exemples de textes
• Les méthodes d’engagement

Le persona design : un travail collaboratif

Pour chaque marque, ces règles sont déterminées par un travail d’atelier ou les équipes marketing, les clients parfois, et des experts interagissent ensemble pour créer un persona, un véritable personnage, qui sera la personnalité du site.

Faire ce travail permet d’avoir une approche beaucoup plus riche de la conception. A l’intérieur d’un persona design sont définis tout ce que voit, entend, lit et écoute un utilisateur. La manière de s’exprimer du site, par exemple… son apparence physique, son caractère : est-il gai, léger ? Ou sérieux ? Rassurant ? Ou tout cela à la fois ? Il définit en quelque sorte l’image que l’on veut projeter de soi à ses clients et à ses prospects.

Le persona design devrait être le premier travail pour réaliser un site ou une application avant même toute phase de conception.

Avantages du persona design

• Un outil simple pour définir les règles de gestion des éléments du langage visuel et textuel
• Une vision partagée de ce que doit être le site, mais aussi de tous les éléments qui vont permettre de communiquer avec vos clients et prospects : email et réseaux sociaux
• Une homogénéisation des contenus (cet outil vient vraiment en complément du design system)
• Un outil marketing qui permet de créer plus d’affinité avec votre marque en donnant une véritable personnalité à votre site

 » Le persona design donne une véritable personnalité à votre site, renforçant le lien de proximité avec vos clients et vos prospects « 

Ces éléments étant entièrement définis, il devient dès lors beaucoup plus simple de savoir quel ton adopter sur votre site et comment communiquer avec vos clients.

Dans les maquettes de conception (wireframes), il devient possible de détailler les différents textes de l’interface et de pouvoir dès lors les tester auprès de vos utilisateurs finaux

Dans la phase de conception graphique, les éléments de charte seront définis sur des éléments tangibles (couleurs choisies en fonction des intentions de la marque, de l’image qu’elle veut véhiculer / pictogrammes en accord avec le ton du site). Créer un persona permet aussi aux équipes en charge du site de mieux se projeter dans l’ADN de la marque et de mieux la retransmettre.

Le deuxième étage de la fusée : la conception UX

Je ne m’étendrai pas inutilement sur cette partie qui constitue le coeur de notre métier et que Wexperience pratique au quotidien avec ses clients.

Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici

Brièvement : la conception UX se décline alternativement entre deux activité. Celle de l’audit par les utilisateurs et celle de la conception par un UX Designer.

La conception se matérialisant par des wireframes (maquettes fil de fer de conception détaillée). Elles permettent de positionner et de définir rapidement tous les éléments d’une interface. Durant cette phase, un expert technique de la plateforme de développement, un expert SEO et un UX Writer (personne chargée de la rédaction de textes de l’interface) viennent apporter chacun leur compétence afin de répondre à toutes les contraintes de la conception.

Souvent, un prototype est livré à mi-parcours et un test utilisateur réalisé sur un nouveau panel afin de parfaire la conception.

Troisième et dernier étage : la conception graphique

La conception graphique sera la résultante de tous les éléments précédents. Elle s’appuiera à la fois sur la plateforme de marque, le persona site et les maquettes UX. Souvent, elle comprend également une réflexion issue d’un benchmark de sites concurrents ou inspirants.

De ce travail ressort le design du site, et, plus concrètement, exactement ce que verront les utilisateurs futurs du site. C’est à ce point qu’il devient possible de répondre à la question de départ. Ce design, sur lequel nous nous sommes longuement interrogé, va ressortir naturellement et s’imposer comme une évidence étayée et argumentée par les nombreux travaux de recherche et de conception en amont.

En fonction de cela, un site pourra ressembler à un Amazon ou un Zara, sans que personne n’ait à discuter son apparence. La notion d’esthétique, vous le voyez bien, prend beaucoup moins d’importance à ce stade. Au final, l’important, puisque l’on parle de e-commerce, est d’être arrivé à conjuguer des facteurs psychologiques d’appréciation d’une marque, de son offre, à des facteurs commerciaux ou marketing qui en feront « une machine de guerre ».

Conclusion

Le design de site n’est pas un art, mais une science, un métier, dont le produit est un design graphique répondant à un cahier des charges business mêlant ADN de marque, UX, offre, et spécifications techniques. Pour y réussir, un projet doit, selon une méthodologie et une organisation rodée, faire collaborer un ensemble de compétences et de métiers, conduit par un chef de projet polyvalent, capable de les comprendre tous. Chacun des projets livrés par Wexperience répond à cette exigence.

Aujourd’hui, après le cas Walmart, Electrodépôt ou celui d’Asos, nous allons avoir comment construire une app en relation avec une stratégie business.

Il s’agit de Hopper, une app de réservation de billets d’avion, dont la société mère vient de lever 100 millions de dollars et qui est désormais valorisée à 780 millions de dollars !!!

La promesse d’Hopper (qui n’est pas originale) est d’aider ses utilisateurs à trouver les meilleurs prix sur des billets d’avion. Vous entrez une ville de départ, une destination, et hop ! L’application se décarcasse et vous trouve tous les tarifs de toutes les compagnies en mettant en avant les meilleures offres.

Gros avantage de Hopper : pendant que vous êtes occupé à faire autre chose, l’app continue à chercher les prix les moins chers et vous alerte quand une offre à ne pas manquer apparait.

Respecter les 4 objectifs d’une app e-business

Construire une telle app doit se faire en définissant des objectifs clairs et simples. Pour Hopper, ce sont les suivants :

• Séduire : attirer l’attention par le design, au delà de l’offre, pour obtenir le plus de téléchargement possible
• Convertir : ne pas décevoir à la première utilisation, permettre d’obtenir un résultat rapidement afin de convaincre l’utilisateur d’employer plus d’une fois l’app
• Retenir : l’expérience utilisateur, grâce à une bonne ergonomie, doit être la plus fluide possible, et ne pas créer de freins pendant les usages
• Fidéliser : créer de nouveaux besoins, suggérer des destinations pertinentes, pour faire revenir aussi souvent que possible l’utilisateur sur l’app

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1 – Séduire par l’apparence graphique

La séduction passe essentiellement par le design graphique, sous-tendu par une organisation de l’information simple et facile à comprendre.

L’apparence de de votre app dans l’appstore sont exactement comme le packaging d’une boîte de Corn Flakes dans un rayon de supermarché. Non seulement, vous devez être à hauteur des yeux, mais aussi sortir du lot, et enfin, plaire. Cela fait beaucoup !

2 éléments sont à noter sur la présentation de Hopper dans l’App Store d’Apple : le logo et les écrans présentés

Le logo n’est pas un élément à négliger dans le design d’une app. Non seulement, il est votre identité de marque, mais il est aussi un vecteur de la décision de téléchargement. Un logo peu dynamique, ou trop compliqué visuellement, réduira l’attention de vos utilisateurs potentiels. Et, point tout aussi, important, sera plus difficile à mémoriser ou à retrouver sur l’écran de votre smartphone au milieu de nombreuses icônes d’application.

Le choix de la couleur n’est pas anodin non plus. Ici, c’est le rouge corail, désigné comme la couleur Pantone de 2019 qui est utilisé. Ce n’est pas un hasard, car il y a des chances que cette couleur ait un potentiel de séduction plus important que d’autres couleurs. Pour une marque qui n’existe qu’online, ce n’est pas un problème de céder aux tendances.

Les screenshots (capture d’écran de l’app) reflète les promesses de l’offre… Surtout que ce ne sont pas les screenshots de l’application ! En réalité, il s’agit d’un montage destiné à promouvoir la promesse de l’app. En 4 écrans, sont déclinés 4 sous-promesses de l’offre :

• le prix : « Payez le moins cher possible »
• la découverte : « Nous allons vous vendre des choses que vous ne connaissiez même pas »
• le contrôle : « Achetez quand vous voulez »
• la primauté : « Soyez notifiés en temps réel des meilleurs offres et profitez-en immédiatement »

Comme vous le voyez : plutôt que montrer l’app elle même, Hopper a créé de faux écrans qui encouragent l’internaute à agir et à télécharger l’app grâce à des messages incitatifs excitants (sur la version desktop).

• Un mot sur le choix du design graphique pour finir. Vous aurez remarqué qu’il est presque enfantin. Ne soyez pas étonné : la cible visée par Hopper sont les jeunes millenials. Comme pour le reste, ce parti-pris participe à la décision de l’internaute de télécharger ou pas l’app.

2 – Convertir à l’utilisation par la simplicité

C’est un précepte absolu. Si vous ne voulez pas que votre app soit rejetée après la première application, il faut arriver le plus vite possible à fournir un résultat satisfaisant à l’utilisateur. C’est le meilleur moyen de l’encourager à revenir.

Comme vous pouvez le voir dans la vidéo ci-dessus, la conversion à l’utilisation se fait de deux manières :

1. Par la présentation d’écrans d’introductions à l’app qui n’ont pour but que de vous faire accepter les notifications (onboarding)
2. Par l’incitation à agir grâce à une interface simple, coloriée et incitatives

Les règles de la conversion à l’utilisation sont :

• la rapidité : il faut que ça aille vite, moins d’une minute pour obtenir une premier résultat et une preuve que le concept marche
• la simplicité évidemment : tous vos écrans doivent être clairs et parfaitement compréhensibles sans que l’utilisateur ait besoin de réfléchir. C’est le fameux Don’t make me think de Steve Krug
• la qualité du résultat : il faut non seulement qu’il soit pertinent, mais, comme c’est le cas ici avec Hopper, qu’il y en ait beaucoup, de manière à provoquer une sensation d’abondance infinie dans l’esprit de l’utilisateur. N’oubliez pas que le choix, c’est la liberté.

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3 – Retenir grâce à une bonne ergonomie

Une telle app est destinée à être utilisée le plus souvent possible. Pour que cela se fasse, il faut éviter toute friction dans la navigation, tout doute, toute interrogation dans l’usage de l’interface, et bien sûr, tout temps d’attente.

Mais une bonne ergonomie, ne se décrète pas ! Elle se travaille en permanence ! Pour l’améliorer, vous devez mettre en place un processus d’observation/amélioration continu où chaque itération améliorera l’UX de votre app.

Pour y parvenir, fixez vous des objectifs :

• Mesurez la satisfaction de vos utilisateurs grâce à un outil comme UX.care à chaque test
• Fixez des kpi spécifiques à l’UX. Par exemple, comptez le nombre d’erreurs de taps de l’utilisateur lorsqu’il doit trouver un billet et tentez en permanence de diminuer ce nombre d’erreurs
• Diminuez tous les temps de latence (comme je vous l’ai expliqué dans l’article : 11 conseils pour optimiser la vitesse de votre site mobile). Rappelez-vous : 1/10e de seconde est déjà considéré comme lent par le cerveau humain.
• Introduisez une note de « fun », surtout si votre cible est appétente à cela. La recherche a démontré que l’UX et la performance d’une app étaient améliorées si, en plus d’une bonne ergonomie, il y avait de l’amusement à l’utilisation d’une app.
• Intégrez le parcours au maximum à votre app : contrairement à d’autres apps du même type, l’achat de billet se fait directement dans Hopper et l’utilisateur n’est pas renvoyé sur un site tiers

4 – Fidéliser en stimulant l’utilisateur

Une bonne ergonomie est un vecteur de fidélisation, mais ne suffit pas, si votre offre ne se renouvelle pas suffisamment. Mais comment le faire quand on vend du voyage ?

Utilisation de l’IA

Tout comme Netflix (voir l’article à ce sujet), Hopper fait un usage intensif de l’IA pour suggérer des voyages auxquels les utilisateurs n’auraient pas pensé. Et, d’après Frédéric Lalonde, le fondateur de Hopper, c’est plutôt une réussite :

Le taux de conversion des offres suggérées par l’IA est 2,6 fois supérieur à celles cherchées par les utilisateurs

25% des commandes sont le fruit de suggestions faites par l’IA

Conseiller l’utilisateur

Une fonctionnalité particulièrement appréciable de Hopper est la manière dont il pousse les offres. Si le tarif n’est pas assez attractif ou s’il peut y avoir une meilleure affaire à faire, il vous le signale. Ainsi, Hopper vous transforme en client intelligent qui ne se jette pas sur la première offre venue.

Notifier

Vous ne découvrirez rien si je vous dis que Hopper utilise les notifications pour faire revenir ses utilisateurs et que cela fait évidemment partie du système de stimulation. Hopper encourage l’abonnement aux notifications au moment de la phase d’onboarding.

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Conclusion : une app presque parfaite grâce à l’ergonomie et l’IA

Dans l’interview qu’il a accordé récemment à Techcrunch USA, Frédéric Lalonde apportait une précision très intéressante. Hopper n’est accessible qu’à travers une app. Pas de site web, ni de site mobile. Cela montre à quel point  sur continent Nord Américain le mobile est en train d’effacer presqu’entièrement le commerce sur ordinateur de bureau. Une tendance qui va atteindre aussi l’Europe. Et une option qui n’est pas si folle quand on connaît le coût de développement et de maintenance d’un site web et d’une app en même temps.

Reste une question quand même : pourquoi ne pas s’être alors tourné vers la technologie des PWA qui réunit le meilleur des deux mondes ? Cela aurait été sans doute une solution encore meilleure. Mais qui est peut-être dans les cartons de Hopper.

Excellente journée !