Le cas de l’assurance habitation Lemonade.com

Qui a déjà souscrit une assurance en ligne en ayant compris toutes les conditions du contrat lève le doigt !

Personne ?

Bon.

C’est normal.

Les assurances font partie des produits dont on ne peut pas se passer, mais qu’on paye toujours en se demandant ce qu’on va y perdre.

 

Car, si vous êtes comme moi, vous vous dites toujours qu’avec une assurance, vous vous ferez avoir d’une manière ou d’une autre. Alors que vous leur donnez de substantielles sommes qui pourraient, je ne sais pas moi, vous permettre d’acheter le dernier iPhone, vous vous demandez toujours quelle astuce un assureur va trouver pour ne pas vous indemniser au moment où vous en aurez besoin.

Et, franchement, ce ne sont pas les pubs à la télé, la plupart idiotes, qui vont vous rassurer.

Alors, comment faire, quand on est assureur, pour transformer cette mauvaise image qui vous colle à la peau pour regagner la confiance des gens et devenir la « it » compagnie dans laquelle tout le monde veut s’assurer.

 

Lemonade est un bon exemple de tentative de dépoussiérage du métier et offre un aperçu convaincant de ce que pourrait être l’assurance de demain. Comment ? Voyons voir cela en détail :

 

Trouvez un ton différent : on ne dirait pas un site d’assurance

La plupart des sites d’assurance ne sont pas fun. Et même si des tentatives sont faites pour alléger leur ton et leur image, on en revient toujours aux mêmes sempiternelles pages, bourrées de détail, d’explications complexes, d’images de photothèques de gens heureux (d’être assurés ?). Bref, c’est souvent l’ennui le plus total. A croire que faire sérieux est synonyme d’ennuyeux.

Lemonade montre une tout autre voie. Dans laquelle, il est possible à la fois d’être léger, amusant, mais rassurant. Le design du site est frais, Le petit rose brillant des boutons fait penser à des petits bonbons délicieusement sucrés. Les dessins sont naïfs, mais carrés. C’est presque de la BD, mais pas tout à fait. Et c’est une manière de dialoguer qui dédramatise l’image des sinistres. Ok vous êtes inondé, mais gardons le sourire, nous disent-ils. Et pourquoi pas ? Comme nous dit le sage (je ne sais plus lequel), dans l’adversité, il faut mieux garder le sourire. C’est en général la seule chose qui nous reste après un sinistre. Et c’est exactement ce que nous suggère le design léger de Lemonade.

Promettez d’épargner de la sueur

 

Alors, on va être bien d’accord. Le site de Lemonade est destiné à générer des leads, pas à épater notre regard de designer. Et comment génère-t-on des leads en assurance ? En général, toujours de la même manière. Rentrez vos paramètres, obtenez un devis, et faites vous harceler par un conseiller téléphonique qui ne s’y connait pas plus que vous, mais possède un écran devant lui, bardé de phrases de relance et qui finira par vous convaincre qu’il est la bonne personne avec qui s’assurer.

 

 

Donc, personne n’a envie de remplir un formulaire d’assurance. Et tout le monde angoisse à le faire.

Là encore, Lemonade joue sur la carte de la légèreté. Grâce aux bonbons roses, on l’a déjà vu, mais surtout grâce à une interface dépouillée, allégée, qui nous suggère que, oui, chez Lemonade, souscrire à une assurance ne va pas nous voler quelques minutes de notre précieuse vie, mais, au contraire, va vous en faire gagner pour les années à venir.

Comment est-ce possible ?

En jouant la carte de la simplicité, l’interface suggère à l’utilisateur que le service va aussi être simple et clair que la page que vous voyez devant vous. Les techniques pour le faire croire explosent aux yeux ! Trouvez-moi une phrase de plus de 15 mots dans cette page. Tous les messages sont simples, clairs, directifs, engageants. Le ton adopté est direct, mais pas injonctif (il ne vous donne pas d’ordre). En somme, il est gai, joyeux, léger et vous fait dire qu’enfin, voilà une assurance, qui ne vous prend pas la tête.

Vous en voulez encore ?

Fractionnez le parcours utilisateur

 

L’art de la conversion est subtil, il faut en convenir.

 

Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici

Les américains partent souvent du principe de la satisfaction rapide et instantanée.

Autrement dit, pour convertir, ils font tout pour ne pas vous faire réfléchir (c’est le fameux Don’t make me think, de Steve Krug, entre autres). Aussi, le tunnel de souscription de Lemonade est réellement réalisé dans cet esprit. Demandez à l’utilisateur le minimum d’informations, affichez-lui un prix, et faites le payer. C’est aussi simple que ça.

Pour y arriver, Lemonade a carrément fait sauter le formulaire de souscription et l’a transformé en une sorte de quizz fun et parfaitement guidé dans lequel à chaque étape l’utilisateur s’enfonce un peu plus vers la conversion.

Peu de choix : chaque question à l’utilisateur ne comporte que deux choix au maximum

Peu de texte : l’image passe devant le texte. On s’adresse au cerveau droit (celui des émotions) pas au cerveau gauche (celui de la raison)

Du rythme : du fait de la simplicité des questions, l’utilisateur avance dans le formulaire à un rythme rapide qui crée une sorte d’effet de « flow » (flux) qui évite de le faire trop réfléchir. Il est vraiment dans un tunnel où l’illusion consiste à ne surtout pas lui montrer de détail et à ne surtout pas s’embarrasser de questions futiles qui pourraient nuire à la conversion.

L’aspect ludique de tout cela ne vous aura pas échappé. On croit jouer à une sorte de quizz idiot de magazine people à feuilleter sur les plages. En réalité, on est en train de souscrire à une assurance. Mais, le tour de force, c’est que ça ne parait absolument pas ! Magie du design !

Soyez didactique et transparent

Qui comprend le fonctionnement d’une assurance et comment se calculent les indemnités ?

Usine à gaz obscure, mystères administratifs, dédale ubuesque, c’est un monde craint par les clients. Pour dédramatiser cette complexité, Lemonade.com fait le choix de la transparence. Et là encore, pas de longues explications, mais de simples schémas simples et faciles à comprendre.

Les petits plus qui font la différence

Quand on regarde dans le détail l’interface de Lemonade, on finit par découvrir qu’elle est pleine de petits détails qui rendent l’expérience utilisateur totalement différente.

Des petites animations subtiles : les nuages dans le ciel de New York qui glissent nonchalamment dans le ciel et créent une sorte de brise visuelle dans le fond de l’écran. Les images du formulaire qui se colorisent en fonction des choix.

Une interface unifiée : ça n’a pas l’air, mais quelque soit le device que vous utilisez pour accéder à Lemonade (PC, smartphone, tablette) ou quelque soit le type de programme (site web ou app), c’est exactement la même expérience utilisateur qui est offerte. Simple, sous forme de chatbot, accessible, dynamique.

Expérience personnalisée : on peut prendre le mot dans les deux sens du terme. Personnalisée, comme humanisée. Toutes les interactions se font avec Maya, une intelligence artificielle personnifiée par l’image d’une jeune femme avenante. Personnalisée, parce que la première chose que vous demande Lemonade, c’est votre nom, prénom. Une forme de politesse qui augmente l’affinité avec l’interface.

 

Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici

 

Conclusion

Le cas de Lemonade peut se décliner à d’autres métiers. Certes, son design graphique est fortement marqué par les canons de la Sillicon Valley, mais ce qu’il faut en retenir est son apparence presque enfantine avec ses traits simples et ses couleurs flashy. Cela peut contribuer, auprès d’une certaine cible utilisateurs et dans un contexte de surinformation, à favoriser l’attention.

Mais plus important que le design est le parcours utilisateur vraiment pensé pour la consultation sur écran, et notamment sur smartphone. L’ensemble des interactions, le wording, et la transparence affichée permettent de promettre une autre relation à un service d’assurance que celui auquel nous sommes habitué. Et ce sont ces éléments qui y contribuent. La forme, ici, prime sur le fond. C’est cela qu’il faut retenir.

 

Photo par Ruvim Noga sur Unsplash

Découvrez comment Trulia crée des nouveaux contenus et utilise l’IA pour augmenter l’engagement sur sa plateforme

Avec Internet, il est devenu naturel et normal de choisir son futur chez soi en parcourant en ligne les dizaines de sites spécialisés dans ce domaine. Aujourd’hui, une agence immobilière qui ne proposerait pas d’annonce en ligne via une plateforme se condamnerait à coup sûr à l’anonymat. Pour autant, la représentation d’un bien immobilier n’est pas chose facile et aider les internautes à se rendre précisément compte de ce qu’ils vont visiter une véritable difficulté.

Trulia, une plateforme américaine d’annonces en ligne, filiale de Zillow, le numéro un américain, semble avoir fait quelques pas dans une direction intéressante.

Le « quartier », fer de lance du contenu éditorial de la plateforme

40% des américains se déclarent insatisfaits de leur achat de bien immobilier au bout de 3 ans. En cause, la plupart du temps, le quartier. On peut facilement se douter que celui-ci joue un rôle important dans la prise de décision d’achat, mais il faut bien avouer que les sites d’immobilier font largement l’impasse sur le sujet. C’est à cette question que Trulia a décidé de s’attaquer en proposant une nouvelle approche à ses clients.

« Plutôt que de chercher un bien immobilier, cherchez d’abord un quartier qui vous va bien », affirme Trulia qui a tout mis en oeuvre pour rendre vrai cette injonction.

C’est pour cela que l’on trouve dès la page d’accueil, en haut, des bannières d’accroche sur différents quartier qui pourraient intéresser le visiteur.

 

 

 

Un clic sur une de ces bannières emmène sous une avalanche d’informations à propos de ce quartier. Et ça va très loin. Il est ainsi possible de trouver au même endroit non seulement les tendances de prix du quartier, mais aussi des photos d’ambiance, des avis des habitants sur différents sujets, comme les déplacements à pieds, l’acceptation des chiens, les différents services disponibles, écoles, commerces, etc, mais aussi même le taux de criminalité de ce quartier, le type de gens qui y habitent et bien plus encore !

 

 

 

 

La page mêle informations statistiques, infos factuelles tirées de la plateforme Yelp, mais aussi verbatim, savamment mis en avant, comme autant de petits micro-témoignages très humains, qui donnent un ton de vérité très fort à la page.

Bien sûr, la page de présentation de quartier se termine également par la présentation des meilleurs biens (choisis par la plateforme), ce qui reste tout de même l’essentiel. Trouver un appartement ou une maison qui vous ressemble.

Mais cela va plus loin.

Car l’ambition de Trulia n’est pas que de vous informer sur un quartier en particulier, mais éventuellement de vous en faire découvrir de nouveaux, qui pourraient vous plaire aussi. Un peu à la manière de Netflix (voir mon article sur le même sujet : Analyse de cas, la stratégie de recommandation de Netflix), Trulia se veut aussi une plateforme de découverte pour aider l’utilisateur à aller plus loin que ce qu’il pensait avoir (c’est le fameux  effet de surprise dont j’avais parlé sur ce blog). Autrement dit, sachez surprendre vos utilisateurs en leur proposant du contenu qu’ils n’attendaient pas et séduisez-les !

Trulia a mis en place un véritable écosystème de créations de contenus mêlant humain et IA

Produire autant de contenus et d’informations pour Trulia est évidemment une tâche importante non prévue dans le cahier des charges de départ. Et pour pouvoir arriver à en produire autant, il a fallu recourir à différentes astuces.

La première est simple, puisqu’il s’agit de l’intégration d’informations externes, comme on l’a vu avec Yelp. C’est également vrai pour la carte de criminalité ou bien celle de la circulation, tirées de données publiques en ligne.

Mais Trulia compte aussi sur les milliers d’avis utilisateurs et remontées d’informations qu’elle traite par jour depuis sa plateforme de relation client. Beaucoup de témoignages sont ainsi réutilisés sur la plateforme pour enrichir les contenus éditoriaux sur les quartiers.

En plus de ces approches traditionnelles, Trulia utilise aussi beaucoup l’intelligence artificielle et a développé ses propres algorithmes pour améliorer les contenus et les recommandations.

 

Trois algorithmes ont été mis en place :

• Un algorithme de reconnaissance d’image qui est capable de comprendre le contenu d’une photo. Par exemple, si une photo de cuisine est uploadée, l’algorithme est capable de déterminer automatiquement la couleur de la cuisine ou les matériaux utilisés. Ces informations permettant ensuite d’enrichir la plateforme de mots clés de recherche ou de classification. Ce même algorithme permet également de déterminer quelles sont les plus belles photos de la plateforme et de les mettre en avant dans le but d’augmenter l’engagement (plus les photos sont belles et grandes, plus elles augmentent l’engagement)
• Un deuxième algorithme s’occupe de recommandation de quartier, comme nous l’avons vu tout à l’heure. Il se base notamment sur les visites de page que font les différents groupes d’utilisateurs et tente de proposer à un visiteur des quartiers qu’il n’aurait pas imaginé aller explorer. C’est un moyen nouveau de prolonger la navigation des utilisateurs en titillant leur curiosité et en leur proposant des idées qui peuvent les intéresser.
• Le troisième algorithme est un algorithme prédictif qui permet à Trulia d’envoyer des notifications et des informations sur des biens et des quartiers à un utilisateur en augmentant la pertinence des contenus et des offres en fonction de cet utilisateur.

L’ensemble de ces outils et de l’approche par quartier font de Trulia un site vraiment innovant qui cherche à coller au plus près au besoin des utilisateurs, tout en gardant les fondamentaux métiers. Le tout est servi par une ergonomie et un design qui rendent sinon sympathique le site, du moins sérieux. C’est d’ailleurs sans doute le point où Trulia pourrait s’améliorer : une meilleure mise en avant des contenus avec une approche encore plus magazine, comme on l’a vu pour le site de tourisme Miamiandbeaches.com, dont les photos pleines pages font vraiment la différence.

Comment mettre en oeuvre une approche à la Trulia pour d’autres sites ?

Pour moi, la bonne méthode pour apporter des nouveaux services et des nouveaux contenus à un site n’est pas de les imaginer dans un coin de son cerveau et de convaincre en interne que c’est une bonne idée., Comme nous le faisons toujours chez Wexperience, c’est d’abord connaître ses utilisateurs, dialoguer avec eux, comprendre et connaître leurs besoins, puis imaginer des solutions qui puissent améliorer l’expérience client en répondant à leurs problèmes ou interrogations. Tout cela à travers des méthodes d’UX design qui permettent de garantir l’efficacité des résultats à trouver.

Mettre en place des enquêtes quali + quanti

Ce travail de ce renseignement doit se faire à la fois de manière quantitative avec des enquêtes en ligne, par exemple, ou en recueillant des avis, via son propre site (avec un outil comme UX.Care), mais également d’une manière qualitative avec des tests utilisateurs ou bien des focus group. S’approcher au plus près de l’utilisateur permet d’affiner les réponses aux questions que le quantitatif apporte, en général. Et c’est bien l’approche que Wexperience a mis en oeuvre pour la mutuelle GSMC ou l‘agent immobilier Syndic One. Dans le cas de Trulia, c’est celui qui a permis de comprendre l’importance pour l’acheteur immobilier d’en savoir le plus possible sur un quartier avant de prendre la décision d’acheter un bien..

Connaître les technologies

Ensuite, il faut savoir tirer partie de la technologie à bon escient. Trulia a développé en interne ses propres algorithmes d’IA, mais il n’est pas toujours nécessaire d’aller aussi loin (et souvent trop onéreux). Dans la mode, par exemple, il existe déjà des algorithmes de reconnaissance d’image en Saas qui permettent d’améliorer la recherche visuelle. Une veille sur les outils technologiques existants devrait être systématiquement menée pour permettre d’imaginer de nouveaux mécanismes de recommandation, ou d’amélioration de l’expérience utilisateur.

Utiliser les sources de données extérieures

Utiliser les sources de données extérieures comme le fait Trulia permet à peu de frais d’enrichir les contenus d’un site. C’est souvent le cas en ecommerce, lorsque les avis clients proviennent d’une plateforme spécialisée. Mais il existe certainement d’autres sources d’informations qui peuvent être utiles à d’autres types de produits. Une recherche en ce sens devrait être systématiquement faite dans un projet de refonte de site,par exemple.

Se servir des données clients

Utiliser les verbatims clients. Une société récolte en permanence des verbatims clients, mais ceux-ci sont rarement utilisés. C’est pourtant ce qui fait la matière incontournable des sites de voyages comme AirBNB et Booking.com qui demandent systématiquement un retour client à ses utilisateurs. Il faut bien sûr mettre en oeuvre une telle politique de remontée d’informations, mais pourquoi se focaliser uniquement sur la qualité de ce qui a déjà été fait et ne pas s’interroger sur d’autres questions, plus périphériques au produit et au service. C’est ce qu’a fait Trulia pour s’intéresser au sujet des quartiers et a permis de créer une approche entièrement nouvelle du site immobilier.

Mes conseils pour améliorer son site par de nouveaux contenus

• Toujours rester à l’écoute de ses clients et mettre en place un véritable système de collecte et de tri des verbatims
• Rester en veille sur les technologies émergentes et imaginer des moyens de les employer en accord avec les besoins utilisateurs
• Organiser régulièrement des rencontres physiques avec ses clients pour découvrir de nouvelles opportunités de création de contenus et de services
• Mixer quali et quanti pour avoir une vision des besoins clients la plus proche de la réalité
• Continuer à lire le blog de Wexperience 🙂

Excellente journée !

 

Via : Fast Company et ZDNet

 

 

Photo de l’article par Christopher Czermak sur Unsplash

Pour séduire ses visiteurs, Miamiandbeaches.com déploie un arsenal impressionnant de bonnes pratiques

Le nouveau site de l’office de tourisme de Miami fait partie de ceux repérés par le site Skift, site d’info référence dans l’industrie du tourisme. Beau, fluide, excitant, il est à l’avant-garde de ce que de nombreux sites de tourisme devraient faire. Pourquoi ? Comment ? Voyons voir ce qui en fait un site si différent.

Miamiandbeaches.com en 5 points forts

Pensé pour le mobile

Miamiandbeaches.com reçoit environ 60% de son trafic sur mobile. La nouvelle mouture devait donc être parfaitement adaptée à ce média. Et c’est une réussite. Les photos sont en plein écran. La navigation fluide. Tout est propice à la découverte et à l’exploration sur téléphone portable.

 

 

Envoûtant

Ce n’est pas tant le design du site qui est envoûtant que les photos. 45 lieux clés de Miami ont été photographiés sous toutes les coutures par des professionnels. Le principe est l’immersion. Plus les photos sont grandes, plus vous plongerez dedans. Il y en a une énorme variété, sans compter les photos des réseaux sociaux, savamment intégrées parmi la masse. Un utilisateur qui ne connaîtrait pas Miami se laisserait vite prendre à leur éclat, à leur richesse visuelle et colorée.

 

Simple

On en revient encore à la simplicité (voir mon article sur Walmart). Le design du site se satisfait d’une mise en page élémentaire. La typo employée en lettres capitales et titres courts renforce cette impression.

 

 

Riche

Les contenus sont extrêmement nombreux. 20 rédacteurs ont été missionnés pour barder la plateforme de descriptifs accompagnant chaque lieu, chaque attraction, chaque point d’intérêt. Si c’est bon pour le SEO, c’est aussi bon pour l’utilisateur qui trouvera son saoûl d’informations sur sa destination de voyage.

 

 

Personnalisé

C’est l’argument fort de Miamiandbeaches.com. Un moteur de personnalisation vous permet de trouver des contenus en affinité avec vos goûts. Ajustez quelques réglettes, cliquez sur un bouton, et vous voilà face à une liste de résultats faits pour vous. Difficile de dire comment sont déterminés les critères de pertinence, mais l’intention est louable et améliore, de fait, l’expérience utilisateur en simplifiant l’effort de recherche.

 

 

 

Mon avis

J’ai vraiment été séduit par l’expérience immersive proposé par Miamiandbeaches.com. La beauté des photos et leur mise en page en plein écran lui donne une très grande puissance d’engagement. L’envie d’aller voir plus loin est toujours présente. Je ne me suis pas plongé dans les textes, mais je ne doute pas qu’ils permettent de prolonger la visite. L’outil de personnalisation est un point fort, même s’il est dommage que son algorithme ne soit pas clair. Des avis utilisateurs en plus amélioreraient sans doute sa pertinence.

 

Todo list

Voici quelques suggestions qui pourraient encore améliorer l’UX sur Miamiandbeaches.com :

• Un agenda visuel des évènements. Cela manque énormément, évidemment. Une page évènement existe, mais il n’est pas possible de la voir sous forme de calendrier. Cela aurait été un complément très pratique pour aider à trouver des activités.
• Une connexion à un outil de planning. Miamiandbeaches.com propose un « trip planner », mais il n’est pas exportable. On ne peut donc pas s’en servir pour une autre application de voyage (ex : Google Trips)
• Passer à la Progressive Web App : la refonte aurait été une opportunité pour transformer le site en PWA. Or, Miamiandbeaches.com n’est compatible PWA qu’à 45%. Ce choix technique aurait pourtant pu être largement justifié pour pouvoir accéder aux contenus du site « offline »

 

 

Il est de coutume de citer en exemple l’ergonomie d’Amazon, mais, à force de rester assis sur ses lauriers, le leader du ecommerce dans le monde, pourrait bien finir par se faire battre par Walmart, son principal rival. Ce dernier a refondu son site en avril et vu se ventes en ligne exploser au 2ème trimestre 2018. Profitons-en donc pour comparer, à travers la fiche produit, ce qui fait les points points forts et les points faibles des deux immenses géants de la distribution.

 

Walmart, une page plus engageante, parce que plus simple

Qu’est-ce qui fait qu’une page web est engageante ? Quels sont les attraits graphiques qui vont accrocher ou pas l’oeil de l’utilisateur ? Le cerveau humain, sans que l’on s’en rende compte, arrive à prendre des décisions beaucoup plus rapide qu’on ne le croit. Il est capable de se former une opinion en quelques millisecondes et de décider si quelque chose lui plait ou pas.

Une étude américaine a montré récemment qu’il ne lui fallait pas plus de 17 à 50 millisecondes pour juger l’esthétique d’une page web. Pendant ce temps très court, tous les éléments qu’il voit d’une page vont l’aider à se forcer une opinion.

 

Et si c’est opinion est bonne (et c’est ce qui est important), il va nous permettre de nous mettre dans un état beaucoup plus réceptif à toute information. Plus réceptif, mais aussi plus actif. Plus prompt à agir et à prendre des décisions. Une bonne première impression est un atout incomparable, même pour un objet aussi banal qu’une page web.

 

Mais comment faire pour y arriver ? Comment rendre une page plus engageante en la rendant plus attractive ? Qu’est-ce qui préside à ces qualités ?

 

Toujours selon cette étude, l’opinion que le cerveau forme à l’encontre d’une page dépend de deux facteurs : la complexité visuelle et sa prototypie. Plus faible est la complexité visuelle et plus « prototypique » est votre page, meilleur sera l’engagement de votre internaute.

Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici

 

Prototypie et complexité visuelle, les deux mamelles de la bonne première impression

La complexité visuelle réfère à un ensemble de critères comme la densité d’informations, l’homogénéité de la page, son nombre de couleurs, son ordonnancement. Pour faire simple, Cdiscount est complexe visuellement, tandis que Apple.com est simple.

Quand à la prototypie, c’est une notion qui traduit notre capacité à appréhender le sens d’une page en fonction de sa structure et de la structure habituelle des autres pages de même type que notre expérience personnelle nous amène à rencontrer par ailleurs. C’est un peu ce qui nous permet de reconnaitre un visage humain. Tous les visages humains sont différents et pourtant ils répondent tous à la même architecture : un ovale, une bouche, un nez, des yeux, etc. Quand ces signes apparaissent, vous pouvez sans prendre risque dire que vous êtes face à un visage humain. Et c’est ce mécanisme cognitif dont nous parlons. Plus une fiche produit répond à un prototype de fiche produit, plus nous allons vite à l’identifier, et plus cela nous met à l’aise.

Une bonne combinaison des deux facteurs nous permet donc de nous forger une bonne première impression de quelque chose.

 

 

Pourquoi la page de Walmart parait plus simple ?

Grâce au travail qu’a accompli Walmart pour rendre son site plus amène, plus affable, plus sympathique. Il fait « bonne première impression ». Comparez-le à celui d’Amazon, pour exactement le même produit et demandez vous en toute honnêteté ce que vous ressentez. Vers quel site iriez-vous en premier ?

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Dans le détail, il est assez facile d’analyser ce qui se passe.

Moins de couleurs

Tout d’abord, le nombre de couleurs. Il est nettement plus faible sur la page de Walmart. Un travail d’harmonie a été réalisé qui rend l’ensemble de la page homogène. Peu d’éléments de couleurs ressortent, et c’est tant mieux, parce que moins, il y en a, plus eux qui sont présents ressortent. Donnant la un précieux atout à la page. Il y est plus est facile de faire ressortir des éléments importants, comme le bouton d’ajout au panier ou bien la gratuité des frais de port. Le regard est guidé et il est très facile au cerveau de détecter rapidement des points particuliers.

Plus de blanc

Ensuite, la densité d’information est faible, comparée à celle d’Amazon.

Les espaces sont grands entre les différents éléments d’interface. Tous les éléments de page sont placés sur une seule couleur de fond, le blanc, qui reste la couleur la plus favorable à la lecture.

Moins d’éléments d’information

Autre critère contribuant à la simplicité, la quantité d’informations visibles à l’écran. Là encore, la différence est flagrante si l’on prend simplement le contenu affiché au dessus de la ligne de flottaison. Sachant que le cerveau regroupe en blocs les différents types d’informations, ce nombre est beaucoup plus élevé sur Amazon que sur Walmart. Et plus il y a de blocs visibles, plus il faut de temps pour l’analyser. Ce qui contribue à augmenter la complexité visuelle.

Moins de disparité, plus d’homogénéité

Mais ce n’est pas fini. Un autre paramètre vient augmenter la complexité visuelle d’Amazon. L’hétérogénéité des éléments visuels. Non seulement, il y a plus d’éléments visuels, mais ces éléments ont tous des formes différentes. Là encore, c’est du travail supplémentaire pour le cerveau à analyser.

Une page plus simple convertit-elle plus ?

La simplicité est un vecteur de conversion, mais elle n’est pas suffisante. Dans le ecommerce, l’internaute n’est pas en train de jouer ou de prendre du plaisir à naviguer. Il déploie des efforts pour faire la meilleure affaire possible. A moins qu’il ne soit totalement impulsif, sa décision d’achat repose sur des critères rationnels et il a besoin d’informations. Et plus il en obtient, plus sa décision sera renforcée.

De ce point de vue, les deux sites sont très riches en contenus. Et il y en a même plus sur Amazon si on prend en compte les avis clients. Cela lui donne une force que Walmart n’a pas. Et c’est seulement dommage que ces contenus soient si lourdement mis en oeuvre.

Cela saute aux yeux si on regarde les  produits de cross-selling ou les avis clients. Bien qu’il y en ait plus sur Amazon, la mise en forme utilisée est particulièrement complexe :

• Les titres produits sont trop longs ou tronqués
• L’espacement entre les éléments trop faible
• Les textes trop compacts

Pour comprendre à quel point cela impacte l’efficacité du site, il faut se mettre dans le contexte de l’utilisateur qui ne va pas voir qu’une seule page au cours de sa visite, mais plusieurs. Et si l’effort peut être acceptable pour une page, il devient pénible sur plusieurs pages. Et décourageant. Et si vous avez une offre pléthorique, comme c’est le cas chez Amazon, tous ces défauts pèseront lourd sur la motivation et l’attention de l’utilisateur.

La simplicité ne joue donc pas que sur une page, mais sur l’ensemble de la navigation. Et un autre critère vient renforcer cette simplicité chez Walmart, c’est l’homogénéité des pages. Quelque soit le produit, leur structure et leurs contenus restent homogènes. Contrairement à Amazon où ces contenus sont parfois hétéroclites (et notamment dans les descriptions). Ce dernier facteur sera encore un effort inutile supplémentaire demandé à l’internaute.

 

 

 

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La question de la vitesse d’affichage

Tout est question de perception

La vitesse d’affichage et sa perception jouent un rôle primordial dans l’expérience utilisateur. Plus les contenus au dessus de la ligne de flottaison s’afficheront rapidement et plus vite l’internaute aura l’impression qu’il pourra interagir avec la page, meilleure sera l’expérience utilisateur. Comprenez que cette perception est indépendante du poids totale de la page et que pour optimiser ce facteur, il ne s’agit pas que d’alléger les médias ou de réduire le code, mais d’optimiser ce même code pour afficher le plus vite possible un contenu intéressant pour l’utilisateur. C’est ce que j’expliquais dans mon article :,UX : 11 conseils pour optimiser la vitesse de votre site mobile (conseils aussi valable pour le desktop).

 

Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici

 

Pour cet article, je me suis amusé à simuler l’affichage des deux pages dans les conditions du réel (une ligne ADSL à 5 Mbps). C’est ce que l’on voit dans les 2 animations ci-dessous. Et là, c’est Amazon qui affiche un contenu « utile » à l’utilisateur beaucoup plus rapidement que son concurrent. Et qui plus est, dans un temps relativement raisonnable, sachant qu’il est admis que 3 secondes de temps d’affichage sont acceptables et qu’au delà, le risque de quitter le site augmente de façon exponentielle.

 

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Conclusion : Walmart impose un nouveau standard

La simplicité ne fait pas tout, mais elle contribue à la conversion. En théorie, une page plus simple améliore l’engagement de l’utilisateur, rend sa perception du site meilleure, et prolonge son temps de navigation. Mais ce facteur peut être contrebalancé et il n’est pas suffisant si un travail de fond n’est pas mené, en plus, sur les contenus et les performances techniques.

La page produit d’Amazon, visuellement trop complexe, mériterait sûrement une simplification comme celle qui a été faite sur Walmart. Resterait en suspens une question : comment continuer à avoir autant d’éléments à l’écran, tout en donnant l’impression de simplicité ? Il y a là un véritable challenge pour les designers et les développeurs.

Si on la compare avec l’ancienne version de son site, Walmart a joué un grand coup avec sa refonte d’avril. Cassant les codes, il a créé des nouveaux standards visuels pour la grande distribution, tandis qu’Amazon porte encore le poids d’une accumulation de fonctionnalités et de contenus sans réflexion globale.

 

Excellente journée !

 

 

Si vous ne l’avez pas déjà fait, lisez 4 leçons à tirer des notices de montage d’un meuble IKEA avant de lire cet article.

Faut-il toujours utiliser la technologie pour améliorer l’UX ?

Peut-on changer l’expérience utilisateur de la notice de montage d’un meuble IKEA ? Comme je l’avais montré, ce petit bout de papier, enrageant parfois, mais bien utile pourtant, participe entièrement de l’expérience client du fabricants de meubles suédois. Par sa simplicité, son efficacité, elle lui donne un avantage indéniable par rapport à ses concurrents. Pour autant, ne serait-il pas possible encore d’aller plus loin ? Et d’ajouter un peu de technologie à ce qui pourrait paraître pour un archaïsme dans notre beau monde plein de belles technologies ? 😉

 

Deux étudiants et un designer se sont confrontés à cette question, en apportant, chacun à leur manière, une solution  « disruptive » (oh, comme je me méfie de ce mot là) à la notice de montage. La première n’est qu’un prototype et la deuxième plutôt une blague. Mais dans les deux cas, elles montrent une chose : la technologie n’est pas toujours la solution. Un bout de papier parfois reste et restera toujours plus efficace que la plus pointue des apps ou la plus puissante des machines. Car, en UX, ce qui compte, ce n’est pas la sophistication technique qui compte dans le résultat, c’est l’expérience vécue par l’utilisateur. Alors même si ce résultat n’utilise ni le wifi, ni l’électricité, ni le sillicium, et existe depuis plus de 2000 ans, ça n’est pas une raison pour le condamner.

 

Et le travail des UX designers est exactement cela : créer la meilleure expérience utilisateur avec la technologie la plus adéquate, même si celle-ci date des prémisses de l’histoire ! 🙂

 

Excellente journée !

 

Disruption avec une app de réalité augmentée

Cette idée est le travail dAdam Pickard, un designer canadien, Elle tire partie des possibilités de la réalité augmentée sur iPhone X et remplace intégralement la notice de montage d’un meuble IKEA, comme vous pouvez le voir sur la vidéo ci-dessous. Cette application n’est pas une commande d’IKEA, mais elle pourrait fortement intéresser le fabricant de meuble suédois. C’est une expérience intéressante, reste à voir si elle peut réellement se substituer à la simplicité du papier et du graphisme de ces fameuses notices. En tout cas, c’est un bon exemple de ce qu’on peut faire avec la réalité augmentée.

Disruption avec un robot

Ce n’est pas la solution la moins onéreuse… mais si vous voulez vraiment vous passer de la phase de montage d’un meuble IKEA, vous pouvez toujours demander à ces deux robots, qui feront, sans broncher, le travail à votre place !

 

Comment faire revenir encore et encore ses utilisateurs sur sa plateforme ? Comment les aider à trouver la bonne série ? Comment les satisfaire toujours plus ?

Comme toute plateforme de streaming, Netflix teste en permanence de nouveaux moyens de garder son audience. De l’IA, avec des algorithmes de recommandation élaborés jusqu’à l’UX avec des patterns de relance ou de découverte censés en permanence nous en donner pour notre argent. Mais le challenge n’est pas facile et j’en veux pour preuve mes longues séances personnelles de recherche de nouvelles séries ou de série souvent récompensées par l’échec.

Netflix utilise différents « patterns » UX pour aider l’utilisateur à choisir une nouvelle série

Il faut vraiment voir le site de Netflix sur PC comme une une énorme page de recommandation. Tout n’y est fait que pour vous permettre de trouver le plus rapidement possible une nouvelle série après l’autre.. Pour cela, plusieurs mécanismes sont employés. Tous reposant, en premier, sur l’IA de la plateforme. En fonction de vos visionnages, de vos goûts, Netflix est censé vous proposer toujours ce que vous allez aimer.

Premier pattern : le rangement par critère

Netflix me fait penser à une sorte d’immense rayon de vidéothèque. L’avantage, c’est que ce rayon peut s’agrandir indéfiniment, se réordonner automatiquement, changer d’apparence, s’animer, toujours pour vous satisfaire plus. Et en plus des vieilles catégories classique : humour, drame, science-fiction, etc. Le classement s’y fait sur d’autres critères plus psychologiques : « Parce que vous avez regardé… », « Tendances actuelles », « Les plus gros succès ». Les séries y sont présentées sous forme de vignettes permettant un parcours rapide du regard sur la page sans s’encombrer d’informations sans intérêt.

 

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Ce premier niveau de présentation donne une double impression : celle de l’abondance. Plus on montre de choses à l’écran, plus on excite le désir de l’utilisateur. Celle de la qualité, avec des vignettes extrêmement travaillées graphiquement et qui font l’objet d’une personnalisation que peu d’utilisateurs perçoivent.

Comme l’explique sur son blog l’équipe techno de Netflix, elles sont personnalisées en fonction des utilisateurs. Ainsi, contrairement à une vidéothèque, les jaquettes peuvent avoir différentes apparences, et cela, non seulement en fonction de votre personnalité, mais de vos visionnages précédents, de votre navigation, de vos avis, etc. En adoptant cette tactique mêlant graphisme et IA, l’interface est censée être plus pertinente pour chaque utilisateur.

 

 

 

Deuxième pattern : la relance en fin de saison

Très classique, ce mécanisme consiste à suggérer une autre série que vous serez censé aimer après en avoir regardé une et atteint son dernier épisode. Le générique se réduit dans une mini capsule et une page plein écran vous suggère une nouvelle série. On ne peut pas la rater et un call-to-action vous permet directement de continuer à vous baffrer 🙂

Je ne sais pas si ce mécanisme est très efficace. Qui a envie de se lancer dans une nouvelle série après en avoir visionné une entière ? Ne serait-il pas mieux de pouvoir la mettre en favori pour la retrouver plus tard ? Et pourquoi une seule série ?

 

 

Troisième pattern : la suggestion de séries dans la vignette de présentation

Celles là, il faut les voir. Cachées dans un onglet parmi d’autres, les recommandations sont presque invisibles. Basées sur la similarité thématique d’une série avec une autre, elles permettent un autre type de navigation. Mais, vue sa complexité, celle-ci est-elle réellement utilisée par les utilisateurs ? On peu aussi se le demander.

 

 

Quatrième pattern : la publicité intersticielle

Ce pattern a été mené à titre expérimental pour mettre en avant les propres productions de Netflix, au détriment des autres. Similaire à des publicités dans Youtube, elles apparaissent entre les épisodes et il n’est pas possible de les escamoter avant quelques secondes de visionnage. Autant dire qu’elles ont laissé un avis mitigé parmi les utilisateurs de la plateforme.

 

Cinquième pattern : la suggestion de recherche

Cette caractéristique est plutôt originale, car elle permet de proposer des séries ou des films même pour une recherche n’ayant pas le résultat exact. C’est plus qu’un outil de recherche, c’est une machine à découvrir des oeuvres, sans doute plus performante que tous les autres patterns de recommandation.

 

 

De l’IA pour renforcer la pertinence

Netflix nous en apprend beaucoup sur la recommandation produit. Même si son cas est particulier (il n’y a pas tant de plateformes de streaming que ça), elle utilise de nombreux mécanismes cognitifs pour tenter de capter et de maintenir notre attention :

 

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• L’émulation : comme nous sommes des êtres sociaux et que nous aimons appartenir à un groupe, jouer sur la corde de cet appartenance est un vieux gimmick du marketing. Il est basé sur le précepte du « Les autres font ça, faites comme eux. » En découle des recommandations simples basées sur cette appartenance : « Tendances actuelles », « Les plus gros succès sur Netflix », « Films primés »
• L’identification : par définition, nous aurons tendance à aimer des séries qui ressemblent aux séries que nous avons déjà regardées. Cette appétence pour le « connu » (nous aimons la nouveauté, mais la nouveauté fait toujours peur) est un filon aussi largement exploité par la phrase « Parce que vous avez regardé. » Ce mécanisme est aussi entretenu, comme nous l’avons, vu par la personnalisation des vignettes en fonction de notre profil.
• Le syndrome de la corne d’abondance : plus il y a de choses dans la vitrine, plus on a envie de rentrer dans le magasin. La page d’accueil de Netflix semble pleine à craquer de séries prêtes à être dévorées. Mais c’est évidemment une illusion savamment entretenue. Beaucoup de séries sont proposées à plusieurs reprises dans différentes rubriques. Mais l’algorithme de rangement est tel qu’on ne le voit pas.

Ces mécanismes sont renforcés constamment par des patterns « no-cul-de-sac ». Ce que je veux dire par là, c’est qu’il n’existe pas de fin de navigation dans Netflix et que pour l’internaute, il existe toujours un moyen de rebondir vers quelque chose de nouveau : la suggestion de séries à la fin d’une série et à l’intérieur d’une série. Il n’y a pas de 404 sur Netflix et il n’y en aura jamais.

 

Enfin, l’arme atomique de Netflix, c’est bien sûr l’IA qui permet de créer en permanence des parcours entièrement personnalisés et totalement adaptés à chaque utilisateur pour lui permettre d’aller au plus vite à l’assouvissement de son désir. Chaque utilisateur de la plateforme a son propre magasin, en quelque sorte, et ce magasin se réorganise à chaque visite.

 

90 secondes pour faire son choix

D’après Nick Nelson, ex-responsable de l’expérience client de Netflix, il faut 90 secondes maximum pour convaincre un internaute de choisir une nouvelle série. Au delà de ce temps, il part faire autre chose. Ce délai est très court, surtout si on le compare au temps que l’on passait autrefois à choisir une K7 VHS dans une vidéothèque 🙂

Le système de recommandation est donc aussi soutenu par un ensemble de micro-interactions à base d’animations fluides (voir mon dernier article sur l’importance de celles-ci) et surprenantes, déclenchées par des interactions demandant un minimum d’effort Chez Netflix, le rollover est privilégié par rapport au clic (sur PC), ce qui a tendance à rendre beaucoup plus vivante l’interface.

Il permet de plonger l’utilisateur dans le « flow ». Un principe propre au jeu vidéo, mais que l’on retrouve ici, et qui consiste à maintenir en permanence à un haut niveau d’excitation le cerveau de l’utilisateur. Lorsqu’il est dans le « flow », il ne voit pas le temps passer et son plaisir est démultiplié.

 

Deux anicroches pourtant :

• le déclenchement quasi systématique et automatique des trailers vidéo. C’est assez insupportable.
• les ouvertures de popin s’agrandissant au passage de la souris et masquant des éléments d’interfaces,

Les deux ont tendance à casser ce fameux flow et le premier surtout augmente les chances de faire passer l’utilisateur d’un mode actif (la recherche) à un mode passif (le visionnage), peu propice à la découverte..

 

Un système efficace ?

Netflix s’y prend-t-il bien pour pousser de la recommandation à ses abonnés ? Mon expérience personnelle me montre que malgré toute cette artillerie, il n’est pas rare que je passe des minutes entières à essayer de trouver une série que je n’ai pas encore vue. Parfois cela marche. Très souvent, c’est plutôt décevant. Et ce n’est pas le taux d’affinité affiché en pourcentage à côté des titres de série qui m’y aide. IT Crowd, une série que j’adore, ne m’est recommandé qu’à 67% et je ne l’ai finalement regardé que parce que j’en avais entendu parler ailleurs. Et il semble que je ne sois pas le seul dans ce cas. Beaucoup d’utilisateurs de la plateforme découvrent des séries via leurs amis ou des critiques en ligne ou par d’autres moyens encore.

Je m’interroge d’ailleurs sur la pertinence d’avoir effacé brutalement tous les avis utilisateurs de la plateforme la semaine dernière. Ceux-ci ne pouvaient-ils pas aider à se faire un avis, comme c’est le cas des sites de ecommerce (avis qui font la richesse d’une plateforme comme celle d’Amazon) ? Cette évacuation de la recommandation « humaine » me parait contreproductif et semble découler de choix financiers plutôt qu’une d’une véritable stratégie centrée utilisateur. Choix probablement dicté par le besoin de mettre en avant les séries Netflix, jugées moyennes par les américains, et que les utilisateurs auraient tendance à mal noter. Et c’est bien là tout le problème. La meilleure UX ne peut se substituer à une offre médiocre ou insuffisante.

 

 

Photo de l’article par freestocks.org sur Unsplash