Les stratégies de recherche dépendent de nombreux facteurs qu’il faut savoir prendre en compte

Pour faire suite à notre article sur les moteurs de recherche, nous avons téléchargé Ecommerce User Experience Series – Search, étude très complète de Norman Nielsen Group (NNG) sur le même sujet. Un travail très bien fait qui répète sans doute quelques évidences, mais rentre dans le détail de nombreux sites pour bien comprendre comment optimiser l’ergonomie d’un moteur de recherche sur les sites de ecommerce. Point notamment, passionnant,  la manière dont les internautes utilisent un moteur de recherche. Il s’avère que les stratégies de recherche sont très variables et les usages très différents, selon l’historique du parcours client, la profondeur de gamme, la largeur de l’offre, mais aussi de la qualité du référentiel produit. Pour y voir plus clair, voici les principales stratégies recensés par NNG.

Principales stratégies de recherche

Un des premiers comportements est le besoin de l’utilisateur de se rendre compte rapidement de ce qu’il va pouvoir trouver sur le site. Ce comportement à mettre en parallèle avec les utilisateurs qui regardent le menu de navigation pour déterminer le contenu global du site. Ce comportement est plutôt fréquent lorsque les utilisateurs arrivent pour la première fois sur un site.

De toute évidence, un des comportement les plus courants est la recherche rapide d’un produit. Chercher un produit par mot clé quand l’arborescence produit est beaucoup trop grande (sur un site comme Cdiscount, par exemple) entraîne forcément un sentiment d’impuissance qui amène l’utilisateur à essayer d’aller plus vite au but en utilisant la puissance du moteur de recherche.

Ce comportement s’effectue aussi pour les gens cherchant des produits qui pourraient ne pas apparaître immédiatement en haut des résultats de recherche. C’est à l’heure actuelle, la raison d’être principale du moteur de recherche, selon moi.

Autre motif d’utilisation du moteur de recherche, la frustration de ne pas avoir trouvé ce que l’on cherchait en utilisant l’arborescence. Ce comportement est typique et permet de « sauver la mise » au site si le rangement de son offre est mauvais.

Mais le moteur de recherche est aussi utilisé lorsque l’utilisateur sait exactement ce qu’il veut. Plutôt que de passer par l’arborescence, alors celui-ci tapera le nom spécifique du produit pour le retrouver. On devine que ce comportement se déroule plutôt en fin de processus d’achat dans un parcours d’achat typique.

Autre stratégies :

Recherche par critère. Parfois l’utilisateur ne sait pas exactement quel produit, il veut, mais il sait quel caractéristique ce produit doit avoir. Par exemple, pour un disque dur, il tapera sa capacité plutôt que son intitulé. C’est évidemment une façon de chercher à laquelle un bon moteur de recherche devra savoir répondre.

Recherche par manque : si un utilisateur ne trouve pas dans la description d’un produit une information particulière, alors il ira faire une recherche sur le point manquant. C’est ce que j’appelle une recherche par manque.

Recherche par défaut : dans le cas d’une recherche par filtres, il est possible que l’utilisateur soit déçu par les résultats et ait l’impression que le site ne lui ait pas renvoyé tous les résultat. Dans ce cas aussi, il tapera les critères du filtre pour être certain qu’aucune information ne lui a été « dissimulée ».

Recherche par rétrécissement. Ce genre de recherche n’est possible que dans certains sites où il est possible d’affiner l’affichage d’une catégorie en faisant une recherche spécifique à l’intérieur. Ce type de recherche apparait comme une sorte de réponse à une déception dans la navigation par catégorie.

Recherche rapide. Dernier cas concernant les produits, cette recherche consiste simplement à taper le nom d’un produit qu’on a déjà vu au cours d’une visite précédente.

Enfin, il existe une autre raison pour utiliser le moteur de recherche d’un site. Il s’agit de la recherche d’information autre qu’un produit.

Comprendre les différents comportements de recherche devrait permettre d’offrir des réponses plus adaptées et bonifiantes pour le taux de transformation

Outre ces manières de rechercher, l’étude de NNG nous apprend quels sont les termes essentiellement utilisés pour faire une recherche, ainsi, en plus de cela le nombre de caractères et le nombre de mots des requêtes. On ne sera pas étonné que ce nombre ne dépasse pas 2,5 mots en moyenne. Curieusement, l’étude ne dit pas si il y a une différence entre recherche sur smartphone et écran d’ordinateur, ce qui devrait nécessairement avoir une conséquence sur cette donnée.

L’important, dans cette information, est de retenir que le moteur répond à de nombreux besoins qui ne sont souvent pas pris en compte dans l’ergonomie  ou les contenus des pages de résultat. En effet, il serait tout à fait possible en analysant ces différents comportements de pouvoir modifier l’apparence des contenus, leur ordre d’affichage ou même d’autres choses comme le prix ou le type d’information à mettre en avant. Ce sont de véritables opportunités à saisir pour bonifier son taux de transformation.

Photo de l’article par Marten Newhall sur Unsplash

Photo de l’illustation par Taras Shypka sur Unsplash

L’UX est une notion très mal comprise, voire pas du tout comprise, des chefs d’entreprise

J’entendais encore hier un marchand me dire que l’UX, ça ne l’intéressait pas, parce que pour l’instant, il allait devoir faire une refonte de son socle technique (et, en conséquence, refaire l’interface de son site).

Il est étonnant de voir comme la perception de l’UX est encore déplacée par rapport à la réalité.

Ne pas faire d’UX revient au même que de ne pas faire de design graphique. Or, on voit mal un site sortir sans design graphique.

Mais cet à priori est due en grande partie, je pense, à la méconnaissance de ce qu’est l’UX et des multiples réalités qu’il recouvre.

Connaître le processus de refonte d’un site

Une agence qui ne proposerait pas aujourd’hui une démarche teintée d’UX dans la conception d’un site ecommerce, pour moi, ne ferait tout simplement pas correctement son métier.

Même si la physionomie des sites ecommerce en général est assez standard, il n’empêche que chaque site présente des spécificités, des besoins utilisateurs particuliers, et qu’il est important de les connaître. Et quoi qu’il en soit, intégrer une démarche UX à un projet de site, c’est aussi réduire ses coûts de production.

Le test utilisateur, la méthode indispensable pour évaluer un site existant

Le test utilisateur est indispensable à tout projet qui veut connaître et mesurer l’expérience utilisateur (UX, pour User Experience) d’un existant. Cette approche qui permet d’être au contact directement avec ses clients finaux est riche d’enseignements et permet d’avoir une évaluation parfaite des points forts et points faibles d’un site, tant en terme d’ergonomie qu’en termes de réassurance, de design et d’émotion. Il redonne, et c’est important, une vision objective de ce qu’il s’y passe. Beaucoup de nos clients pensent souvent de prime abord que leur site est très mauvais « ergonomiquement », ou trop vieux, ou laid. Laissez-moi vous dire que leur jugement est 100% du temps biaisé. Le test utilisateur permet donc de remettre d’équerre la vision de l’existant. Et, je précise, cette vision est plus qu’un complément des web analytics. Elle est indispensable, car elle apporte de l’information au niveau de la psychologie des utilisateurs, là où les données sont incapables de produire quoique ce soit.

UX Designer et UI designer, les deux nouveaux spécialistes de la conception de pages webs

La conception du site confié à des spécialistes de l’UX permet de gagner énormément de temps en production. En effet, le site est d’abord conçu en maquettes fil de fer (« wireframes ») et ces maquettes permettent de mieux se concentrer sur l’architecture d’information. Surtout, étant en réalité des plans de page, elles peuvent être modifiées beaucoup plus rapidement que des maquettes graphiques qui traditionnellement, servent à la conception. Chez Wexperience, nous utilisons des outils comme Sketch ou Invision, conçus spécifiquement pour la phase de conception. Ces outils offrent une productivité et une souplesse qui ne cessent de s’améliorer et font gagner 30 à 40% de temps en conception.

A ce stade, travailler avec des designers d’interface (UX et UI Designers) apporte beaucoup plus que de travailler avec de simples graphistes ou directeurs artistiques. Leur connaissance des règles de l’ergonomie, des habitudes utilisateurs, et aussi, chez Wexperience, leur spécialisation dans le ecommerce, garantissent la création de pages en parfaite adéquation avec votre cible utilisateur finale.

Le design graphique, du beau, oui, mais aussi du pratique

La partie graphique inclue également de l’UX. Après avoir conçu les maquettes de page, un travail d’habillage graphique est également réalisé. Il est accompli par des designers d’interfaces (UI designers) qui sont capables de mêler aux aspects, branding et marketing du design, les aspects ergonomiques (choix des couleurs des boutons, taille des polices de caractères, contrastes). Encore une fois, seules des personnes ayant cette connaissance de l’ergonomie sont capables de créer un design à la fois attractif et pratique. Etant donné la pénurie en France de profils UX, seules quelques agences sont capable d’apporter ce savoir-faire indispensable pour créer des expériences en réelles adéquations avec les habitudes de surf sur ordinateur ou mobile.

Le codage HTML, de l’UX design ?

Même l’intégration HTML/CSS, qui est la phase de codage des pages, doit intégrer de l’UX.

• Avoir un intégrateur HTML/CSS intégré à l’équipe de conception UX permet d’éviter les écarts de conception entre les maquettes de page et les pages effectivement codées en HTML (phénomène très récurrent dans notre profession)
• Un intégrateur conscient des problématiques d’ergonomie apportera un surcroît d’utilisabilité (capacité d’être utilisée d’une interface vis à vis de sa cible utilisateur).

L’UX n’est pas une prestation en plus, elle fait partie de la prestation de conception d’un site

A tous les stades de production d’un site, on le voit, l’ergonomie ou l’UX sont des composantes intrinsèques des compétences métiers du design graphique au codage. Dès lors, dire qu’on ne veut pas faire d’UX lors d’une refonte de site, c’est se garantir la production d’un site empreints d’erreurs de conception, probablement bugué d’un point de vue de l’utilisabilité, mais surtout en retard par rapport aux usages du marché. Ne pas faire d’UX revient à concevoir une voiture sans en faire les plans, sans l’essayer avant de la mettre sur la route, en se fiant seulement à son instinct.

Un projet de refonte doit nécessairement intégrer cette dimension métier et il ne suffit par de voir le mot UX sur le CV des intervenants pour que les méthodologies et la connaissance de l’ergonomie soient garanties chez votre prestataire. Il faut aller plus loin et vérifier si la méthode de conception que nous prônons ici est bien adoptée et si elle est effectivement pratiquée.

Bon courage dans votre projet !

Les interfaces vocales font le buzz ! Vont-elles envahir nos vies ?

Et c’est tout le contraire qui risque d’arriver. Malgré le buzz qui entoure ces nouvelles interfaces, et suite à la démo bluffante de Google lors de I/O Google, sa conférence annuelle, penser que demain toutes nos interactions se feront à travers les interfaces vocales est une grossière erreur.

Les interfaces vocales ne peuvent pas tout !

Tout d’abord, les interfaces vocales sont loin d’être au point. Quelques utilisations à titre personnel, plus quelques tests, plus un usage régulier, laissent facilement voir que la fluidité et l’intelligence qu’on attend d’elles sont loin de pouvoir fournir une expérience satisfaisante à la fois pour la masse et, à la fois, pour des tâches compliquées. Et les annonces faites par Google sur la possibilité d’enchaîner des questions/réponses dans un contexte, le fait de ne pas avoir à dire « Ok Google » pour activer l’assistant, montre que les progrès à faire restent encore immenses par rapport aux promesses.

D’autre part, le tout vocal n’a pas de sens. L’être humain, lui même, ne s’exprime pas uniquement par la voix. Pour interagir, il a besoin d’images, ne serait-ce même que dans la communication verbale. Il est connu qu’au téléphone, nous perdons un bon pourcentage de nos capacités à interpréter les intentions de notre interlocuteur, tout simplement parce que nous ne le voyons pas et perdons tous les signes de communication non verbale. Mais plus encore, les interfaces vocales ont la même limitation que les humains pour les mots. Parfois, un dessin (ou une image) vaut mieux que mille mots. Evidemment ! Comment allez-vous faire pour décrire plusieurs sortes de rouleaux de papiers hygiénique à votre Amazon Echo lorsque vous souhaitez refaire votre stock ? Comment décrire un vêtement ? Comment même, naviguer simplement dans une liste de produit uniquement à la parole sans même voir cette liste produit ? Amazon y a vite apporté une réponse : en dotant son assistant vocal d’un écran. C’est le Echo Show. Et Google est en train de faire de même en licenciant son Google Home à d’autres fabricants qui vont pouvoir y ajouter un écran.

En réalité, le vocal n’a pas vocation à remplacer le visuel partout, mais uniquement dans des situations particulières., lorsque, notamment l’utilisateur est occupé à faire autre chose. Ce qui inclue les activités comme conduire, faire la cuisine, être occupé à une tâche professionnelle, ou plus simplement pouvoir piloter une activité quand le moindre appareil, téléphone, tablette, télécommande, etc n’est à portée de la main (encourageant par là, notre tendance naturelle propension à faire le moins d’efforts possibles).

Ne nous laissons pas bercer par les sirènes du vocal !

Même si la technologie est prometteuse et qu’il n’y a aucun doute qu’elle va bouleverser nos usages dans les 2 ou 3 ans à venir, il ne faut pas en attendre des miracles.

Certes, il sera possible à terme de remplacer des humains pour répondre au téléphone (mais pas complètement), mais cela restera une minorité d’usage.

En revanche, il est très probable que le vocal s’immisce dans toutes les interactions comme un complément d’accès aux fonctions de pilotages d’une application, d’un service, d’un site web. Les gens en prendrons doucement l’habitude, mais ça non plus n’est pas gagné. Il faut des années avant qu’une nouvelle interface soit pleinement acceptée par les utilisateurs finaux. Ceux qui sont assez vieux pourront se souvenir du temps qu’à mis la souris pour s’imposer à tous (et il y a pas mal d’anecdotes amusantes à raconter sur ce sujet).

Même si les GAFA tentent d’imposer leur usage à des enfants (c’est déjà le cas), le temps que des populations entières changent et adaptent leurs habitudes à ces interfaces sera long, de l’ordre d’une bonne dizaine d’années.

Mais tout cela ne devrait pas vous empêcher de tester et de vous faire votre propre idée.

Je pense toutefois que l’on reste encore dans le domaine de l’expérimental et que bâtir des business model entier sur le seul principe du service vocal reste encore dangereux. Mieux vaut tenter de le saupoudrer, de l’immiscer doucement au sein de l’existant, d’en mesurer et auditer correctement l’activité, puis de pousser lentement ses pions dans la bonne direction.

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