Copier semble être, à première vue, une bonne idée. Et pourtant, elle ne l’est pas.
Il est une croyance répandue qui fait que beaucoup de gens pensent s’affranchir du travail d’ergonomie d’un site en copiant leur concurrent direct, déjà installé sur leur marché, ou en « s’inspirant » du leader d’un marché (cf Amazon en ecommerce) pour créer des interfaces utilisateurs fluides, rapides, efficientes, etc. « Puisque Amazon le fait, faisons-le comme eux ! Ça marchera ! » est une des phrases que j’ai le plus souvent entendue dans la bouche d’ardents chefs de projets webs ou d’entrepreneur lançant leur offre sur le marché.
Comme si copier l’UX d’un site était la garantie de la réussite !
Il est temps de mettre à bas cette légende. En UX, copier n’est pas souvent une bonne idée.
Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur nos prestations, cliquez ici
On ne peut pas copier sans connaître
Les gens qui pensent copier oublient souvent que le contexte dans lequel évolue leur projet n’est pas forcément le même que celui du site copié.
Exemple : Vouloir copier Amazon quand on a ni la même profondeur d’offre, ni le même trafic, ni la même notoriété correspondrait à concevoir et créer une grande routière alors qu’on a besoin d’une petite voiture de ville. Vous auriez un site qui aurait l’apparence du leader de la grande distribution en ligne pour satisfaire les besoins d’une épicerie de quartier : un menu de navigation trop long pour une offre trop courte, des fiches produits trop compliquées, un tunnel de commande inadapté.
Chez Amazon, tout est fait pour répondre à une demande de masse, internationale, avec un offre pléthorique multi-univers. Pour cette raison d’ailleurs, le site d’Amazon n’est jamais optimisé en terme de présentation de produit, tant la recherche de standardisation et de rationalisation des coûts est une obsession.
Avoir la même apparence qu’un leader ou que votre concurrent principal pourrait aussi vous desservir en ne vous différenciant pas assez de ce qui se fait déjà ailleurs. Vous pourriez être confondu avec le leader et, si votre offre, ne présente pas un avantage flagrant, perçu comme une pâle copie.
Les risques de la bête copie sont nombreux et peuvent coûter cher
Par ailleurs, il faut aussi voir la copie en termes de coûts technologiques. Encore une fois, reprenons l’exemple d’Amazon.
Vous lancez votre propre site ou pas, quelque soit votre histoire, votre socle technologique n’est certainement pas le même que celui que vous copiez. Or, copier ce que fait votre prédécesseur a un coût pour « tordre » votre socle technique vers celui que vous copiez.
Pourquoi s’embêter à créer une interface comme Amazon alors que vous avez déjà quelque chose de bien sur une solution comme Magento ou Prestashop ? Le coût en vaut-il la chandelle ? Clairement, non ! Vous avez bien autre chose à faire que de dépenser des dizaines de jour homme pour ressembler à votre concurrent. Encore une fois, copier n’est pas une bonne idée.
Mais ce n’est pas tout : Jacob Nielsen, apôtre de l’ergonomie web, l’avait signalé dans son propre blog : « Vous ne savez pas ce que vous copiez ». En effet, même les plus grands se trompent. Et, encore une fois, ce n’est pas parce que c’est Amazon que c’est bien. Si l’on en revient au sujet des fiches produits, le site d’Amazon est loin d’offrir quelque chose d’optimisé, d’agréable et d’efficace. Et plus encore, qui vous dit que le tunnel de commande du même site est la crème de la crème de l’optimisation de tunnel de commande. Vous n’en savez rien. Et ce n’est pas un regard d’expert qui va vous aider à y voir plus clair. Copier peut être dangereux.
Alors, copier ou ne pas copier, que faut-il faire ?
L’important, me semble-t-il, est d’arriver à se faire une image exacte de ce qui existe sur le marché et d’en déceler le meilleur comme le pire. Se contenter d’un simple benchmark à travers les yeux d’un expert ne suffit pas. Il faut aller plus loin en mettant un oeuvre un test utilisateur d’une douzaine de personnes sur les principaux parcours utilisateurs de ce que sera votre futur site ou offre. C’est le seul et le meilleur moyen d’obtenir cette vue objective ce qui se fait chez les autres. tout le reste ne serait que suppositions, hypothèses, feelings, impressions au doigt mouillé. Exactement, tout ce que je vous déconseillerai de faire.
Opérer ainsi présente un double avantage :
Vous obtenez une image équilibrée, relativement correcte, de qu’est une bonne et une mauvaise ergonomie dans votre secteur (il y a toujours des plus et des moins, même sur les meilleurs sites)
Vous rencontrez vos futurs clients et pouvez même les interroger à loisir, les sonder, mieux comprendre leurs aspirations
Je rajouterai même un autre avantage : mener des tests utilisateurs peut vous aider à fédérer vos équipes sur votre projet en leur permettant de partager la même vision objective de ce qui se passe ailleurs. Fini les débats stériles comme : « Oui, mais moi je pense que … » ou « Moi, je trouve que… » qui ne reposent en général que sur des intuitions sans fondement. Avec un test utilisateur, le débat sera correctement posé et vous pourrez avancer sereinement dans la suite de votre projet, avec un consensus certain.
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Dès lors, vous pourrez alors vous livrer à l’art de la copie. Car, après une telle opération, il vous sera effectivement possible de vous forger de vraies convictions et vous pourrez sans doute découvrir des idées bonnes à prendre. Mais, au moins, vous saurez pourquoi ! Et ne vous avancerez pas dans la jungle du feeling !
Excellente journée !
Pour en savoir plus, je vous conseille l’excellent article de Jacob Nielsen, datant déjà de 2010, mais qui reste toujours aussi vrai :
Le patron de JD.com pense que le commerce sera entièrement automatisé d’ici quelques années, faut-il le croire ?
Intéressante déclaration du patron de JD.com, le deuxième plus gros ecommerçant chinois : « Tôt ou tard, toute notre industrie sera opérée par l’IA, les robots, pas des humains. »
Je ne sais pas dans quelle mesure il faut prendre au sérieux une telle affirmation, ou si elle n’est qu’une déclaration de pur ordre communicationnel, mais plusieurs indices laissent à penser tout de même qu’une grande partie du commerce de demain sera automatisé. Et 10 ans semble un horizon réaliste. (Selon une étude de Gartner, 85% des clients américains auront en 2020 une relation entièrement automatisée avec les marchands).
Alors si les leaders du commerce d’aujourd’hui laissent planer la probabilité d’une telle hypothèse, il vaut mieux y réfléchir et à tout points de vue. Car, si non seulement, l’enjeu pour y parvenir sera technologique, il sera aussi expérientiel.
Car automatiser entièrement une chaîne de production veut aussi dire reporter une partie de la charge de travail vers les utilisateurs (ou les consommateurs). Le phénomène est déjà connu. Par exemple, faire payer les gens aux caisses automatiques signifie reporter une partie du travail de certains employés sur les consommateurs. Et ce postulat sera de plus en plus vrai dans les années à venir.
Dans les années à venir, les consommateurs « travailleront » de plus en plus pour les commerçants et pour eux mêmes
Y compris pour des fonctions de relation client. Déjà des sociétés de services permettent de créer des communautés de consommateurs où ce sont ces derniers entre eux qui donnent du conseil à propos d’un produit ou d’un service.
Cela pourra aussi être vrai dans le domaine de la livraison, du stockage, et n’importe quel autre activité lié au retail.
Dans une telle optique, alors l’UX prendra une importance encore plus grande qu’aujourd’hui (quoi qu’il en soit). Déporter une partie des tâches professionnelles en partie sur les consommateurs exigera d’eux un apprentissage dans leur relation avec les interfaces, les robots, les machines. Rendre cela simple, naturel, intuitif ne se fera pas par un claquement de doigt ou juste des bonnes intentions. Des budgets conséquents (20% du budget IT déjà chez certaines entreprises en France) devront être alloués à l’ergonomie et l’expérience utilisateur pour que l’usage des machines soient un accélérateur du commerce et non pas un frein.
Encore une fois, ne pas intégrer cette dimension, ne pas y penser ou la sous-évaluer sera une erreur qui coûtera cher à ceux qui pensent encore que la technologie seule peut tout résoudre.
Alors faudra-t-il tout automatiser demain ?
La question ne se pose même pas. Et la véritable question devrait être (mais elle est plus compliquée) : comment rendre des services entièrement automatiques sans se confronter à des phénomènes massifs de rejet ou de frustration à cause d’une mauvaise ergonomie ?
Bien que l’UX ait le vent en poupe depuis un ou deux ans en France, son rôle et sa véritable nature demeurent mal compris par les décideurs. Cet article explique pourquoi il faut la placer au coeur de la stratégie de l’entreprise et avec quels effets sur la valeur ajoutée créée.
Les entreprises n’embauchent des UX designers que pour faire des maquettes, alors que c’est loin d’être la fonction principale de l’UX
Avec le temps, j’ai l’impression de plus en plus nette que la fonction de l’UX n’est pas toujours bien comprise par ceux, dans les entreprises, qui dirigent le marketing, voire la stratégie.
Dans leur esprit, l’UX semble être encore et toujours cantonné à la réalisation de maquettes d’interfaces, hors tout le reste (tests utilisateurs, ateliers de co-conception, etc… etc…).
Résultat : des UX designers sont embauchés à la pelle dans des grands groupes avec pour seule mission de faire des maquettes. Le reste semble oublié.
Et c’est évidemment très dommage quand on pense à la capacité de l’UX à repenser des business model en les améliorant sans remettre en question leur fondement.
En réalité, utiliser l’UX peut permettre de renouveler des services, d’innover et de créer de la valeur là où la concurrence est la plus rude
Par exemple, si l’on prend Uber. La société de Travis Kalanick n’a pas remis fondamentalement en cause le transport d’individus par chauffeur, il l’a simplement fluidifié. Grâce à la technologie, c’est vrai, mais aussi grâce à un véritable travail sur l’expérience utilisateur. Et on peut être certain que c’est d’abord le travail sur l’expérience utilisateur qui a amené celui sur la technologie.
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En France, on a le défaut de croire qu’une technologie de service, à elle seule, pourra créer de la valeur. Rien n’est plus faux.
Or, en France, on tend à fonctionner dans le sens inverse. On dispose de la technologie et on se dit qu’elle va résoudre un problème en ne changeant rien à l’expérience utilisateur. Un peu comme quand, en architecture, avec l’arrivée du métal, les ingénieurs ont continué à designer des ponts comme si leur matériau était du bois, sans tenir compte des nouvelles propriétés qu’apportaient le métal.
L’UX, placé au plus haut niveau dans la stratégie de l’entreprise, peut donner l’avantage compétitif ultime à celles qui sauront adopter vraiment une démarche centrée utilisateur.
Or, l’UX, c’est ça : c’est prendre un service et le repenser totalement en en ôtant tous les « irritants ». C’est même sa première fonction. Par exemple, si je veux améliorer l’occupation d’un parking souterrain pour voitures et que je veux créer une application pour le faire, il faudra d’abord que je demande à mes UX designers de repenser la manière dont on entre dans un parking, dont on réserve une place à l’intérieur, comment on la trouve, etc… Le travail sur l’interface ne viendra qu’après, quand la faisabilité technique aura été validée et pourra permettre les changements dans la forme du service.
Voilà le véritable rôle de l’UX aujourd’hui ! Repenser les services ou les manières de vendre un produit, en créant de la valeur en rendant ce service plus simple, plus rapide, plus instinctif pour les utilisateurs.
L’UX est sans doute sous-estimée, en France, car elle sort des schémas de pensée habituels des cadres dirigeants encore très empreints d’un certain cartésianisme
Cela a l’air simple, mais demande en réalité, plus que des efforts de conception, des efforts importants d’expérimentations sur le terrain et avec de vrais utilisateurs. Ne pas partir dans cette voie là, où confier la reconception de son service uniquement à des gens du marketing ou à des ingénieurs ne peut plus s’avérer suffisant pour innover et créer de la valeur ajoutée uniquement par l’optimisation des parcours clients.
Rappelez-vous : faire de l’UX sans utilisateurs finaux, ça n’est pas de l’UX. C’est tout au plus du webdesign, comme on en faisait déjà il y a 20 ans.
Google Home passera-t-il le cap de l’engouement éphémère des innovations de rupture ?
Par la grâce de Google, les enceintes intelligentes débarquent dans les foyers français. Le fameux petit Google Home aura certainement fait le bonheur de quelques milliers de early adopters à Noël. Passera-t-il le cap de l’engouement éphémère propre aux gadgets électroniques ou bien saura-t-il perdurer et s’ancrer durablement dans les usages digitaux qui n’en finissent pas de se démultiplier ? Et, au délà, de cette question, y aura-t-il un parti à en tirer pour les entreprises BtoC, BtoB et les autres aussi ? En somme, quelles promesses portent ces petits appareil ingénieux ?
Loin des chiffres, je positionnerai mon opinion sur le plan de l’utilité et des usages. Que peut-on vraiment faire avec ces appareils (Google Home, Echo d’Amazon, le Homepod d’Apple, et d’autres à venir encore) ? Pourra-t-on, en termes économiques en tirer de véritables bénéfices ?
Une révolution des interfaces
Pour le spécialiste UX que je suis, les enceintes intelligentes, mais surtout le logiciel qui est à l’intérieur, représentent un bond dans les usages tel qu’on l’a vu avec l’apparition de l’iPhone. C’est donc surtout cette nouvelle capacité à interagir avec les machines qu’il faut regarder de plus près.
L’enceinte dite intelligente n’est après tout qu’un haut-parleur doté d’un micro, relié à Internet. Rien de bien révolutionnaire là dedans. C’est le logiciel qui est au bout (dans le cloud) qui change tout. Je parlerai « d’agent conversationnel » : un programme capable d’interagir avec un être humain en utilisant le langage parlé (ou écrit) tout comme lui. Et ce, de manière dite « naturelle ». On peut donc parler, véritablement, à ces enceintes, et surtout, la différence est d’importance, dialoguer avec elles. Dialoguer veut dire qu’il est possible, avec de telles interfaces, d’avoir une conversation au cours de laquelle des informations peuvent être mémorisées par la machine et exploitées pour fournir un résultat.
On peut désormais dialoguer avec notre propre langage avec les machines. Et ça marche !
Par exemple, avec le « bot » de Oui.sncf, intégré à Google Home (voir mon interview de sa conceptrice à ce sujet), il est possible de demander un horaire de train comme si on s’adressait à un guichetier derrière sa vitre (le charme du guichetier en moins). Peu importe la manière dont vous formuliez votre demande, le bot se chargera de la comprendre en la complétant, si nécessaire, par d’autres questions, jusqu’à arriver à vous proposer un résultat.
C’est assez magique ! Car on est vraiment très loin des serveurs vocaux qui sévissent encore un peu partout. Quand on parle à Google Home, on a presque l’impression de s’adresser à un être vivant.
L’impression de parler à une véritable personne est magique !
Google, tout comme l’a déjà fait Amazon auparavant aux Etats-Unis, est en train d’enrichir les fonctionnalités de son Google Home, de manière à ce qu’à court terme, de plus en plus de services soient accessibles de cette manière. Séphora, Monoprix, La Redoute sont déjà dans le coup. Beaucoup d’autres vont y venir.
Et en effet, ce qu’il faut bien comprendre, c’est que Google Home n’est pas un produit figé, mais un hub destiné à évoluer en permanence et à offrir de plus en plus de services au grand public (sachant que c’est la cible de Google Home, pour l’instant). Plus encore, c’est tout un système auto-aprenant, grâce à l’utilisation de l’IA, dont l’efficacité, la capacité à comprendre des phrases complexes et leurs variantes, ira grandissant (et rapidement) avec le nombre d’utilisateurs et d’appareils présent en France et dans les pays francophones. D’autant que Google Home n’est pas le seul point d’accès à ce hub : tous les smartphones sur Android le sont déjà et on peut prendre le pari que de plus en plus d’objets connectés utiliseront les API offertes par Google pour bénéficier d’une interface vocale. Notre environnement fourmillera dans les années à venir de cette fonctionnalité.
Virtuellement n’importe quel appareil pourra y être connecté : de votre montre à la télé en passant par le frigo, et j’en passe.
Demain, nous parlerons à toutes nos machines
Demain – et c’est déjà presque aujourd’hui – nous parlerons à nos machines. Et la gêne que nous ressentons à le faire aujourd’hui disparaîtra bien vite (surtout chez les plus jeunes générations qui baigneront dans cet environnement).
L’enjeu économique
Il va sans dire que l’enjeu économique qu’il y a derrière les enceintes intelligentes n’est pas anodin. Ne serait seulement par la vente des terminaux eux mêmes qui se chiffrera en milliards de dollars dans les années à venir (c’est déjà le cas pour la version d’Amazon : Echo). De nombreux acteurs vont aller se battre sur ce marché, mais la véritable source de revenus des enceintes intelligentes ne se situent pas, en réalité, à ce niveau là.
Pour les GAFAM et les BATX évidemment, d’abord, il y aura le droit de péage à l’entrée pour utiliser ces services. Déjà riches, ils vont s’enrichir encore plus.
Mais ce ne sont pas eux qui m’intéressent ici, mais les entreprises utilisatrices de leurs services. Quel intérêt y a-t-il à mettre en place des services vocaux à travers des agents conversationnels ? Quels sources de revenus les entreprises vont-elles pouvoir en tirer ? Et tout cela n’est-il qu’un mirage ?
Des sources de revenus potentiels immenses et variées
D’après ce qu’on peut en voir, les sources de revenus sont à la fois immenses et variées. C’est, une nouvelle fois, un vaste monde qui s’ouvrent aux entreprises qui sauront utiliser ces interfaces.
L’extension du domaine de la lutte
Le premier domaine où les interfaces vocales viennent apporter un bénéfice aux entreprises est la possibilité de faire pénétrer au plus profond du foyer familial l’accès à Internet et à tous ses services. Sans téléphone, où que vous soyez chez vous, vous pouvez accéder à des services sur Internet comme demander des renseignements, commander des objets de sa maison, mais aussi acheter en ligne. Ce sont les fonctions principales que permettent déjà Amazon Echo et Google Home (en partenariat avec Wallmart aux Etats-Unis, pour la partie shopping).
Les Google Home Minis permettent d’avoir des assistants virtuels dans toutes les pièces du foyer
L’extension du domaine de la lutte se matérialise par la possibilité de communiquer à distance avec Internet sans être proche d’une interface. Celle-ci peut-être donc située à quelques mètres d’une personne, agrandissant de fait la surface des lieux pouvant donner accès à des services Internet. Le foyer familial est le premier investi par les enceintes intelligentes, mais il y a fort à parier que d’autres lieux, comme les bureaux, les ateliers vont aussi l’être et offrir de nouvelles possibilités d’interagir avec Internet aux collaborateurs des entreprises.
La robotisation de la relation client
Là où les agents conversationnels pourraient radicalement changer la donne, c’est dans la relation client. Les promesses de l’IA sont telles que de nombreux métiers, où il ne s’agit que d’échanger des informations verbales avec les clients, vont être impactés. Du simple service téléphonique de renseignement, à la commande en ligne, des équipes entières de conseillers clientèles vont être remplacées ou supplées par des robots. Prenez un exemple simple : aller faire un tour dans un drive d’un fast-food. Toutes les commandes se font à travers une interface vocale derrière laquelle se trouve (encore) un être humain. A mon avis, il ne devrait pas être difficile de remplacer cet agent humain par une machine tant les échanges entre lui et le client sont cantonnés à un ensemble de questions/réponses extrêmement standardisées. Je serai prêt à mettre ma main au feu que ce système est déjà expérimenté.
Pareil pour un centre d’appel : il est probable qu’une majorité de requête pourrait être traitées par des machines ayant le goût et la couleur d’une voix humaine, quittte à débrayer vers de vrais humains lorsque la requête devient trop spécifique ou trop complexe à traiter.
La simplification des interfaces
Bénéfice évident des interfaces vocales : leur capacité à réduire drastiquement la phase d’apprentissage d’utilisation d’une interface, mais également à simplifier les interactions. Parler est une chose naturelle pour les humains. Pouvoir échanger avec les machines sur ce mode de communication peut simplifier grandement les interactions dans de nombreux cas.
On peut imaginer de nombreux exemples :
Coupler des interfaces classiques à des interfaces vocales pour des populations peu à l’aise avec un écran, un clavier, ou même débordées par la complexité des fonctionnalités d’une interface. Je pense aux seniors.
Dans le domaine médical, évidemment, les interface vocales vont pouvoir aider de nombreuses personnes empêchés de se servir de leurs fonctions moteurs essentielles
Eviter le danger de programmer un GPS en conduisant en donnant simplement à l’oral l’adresse de destination et ce, sans quitter le regard de la route
Enfin, last but not least, dans tout cadre professionnel où l’exercice d’une tâche nécessite l’emploi des deux mains, un assistant à commande vocal pourra se révéler redoutablement efficace pour commander une machine ou accéder à des données (dans une salle d’opération, un garage automobile, je vous laisse jouer avec votre imagination pour trouver les nombreux exemples qui s’appliquent)
La mise en oeuvre
Les promesses des interfaces vocales, on l’a vu, sont immenses. Pour autant, tout n’est pas encore parfait. Faites le test vous même. En toute honnêteté, la fluidité des dialogues sur le peu de services que j’ai testé sur Google Home n’atteint pas encore un niveau de qualité suffisante pour franchir le seuil de l’adoption massive par le grand public au delà des early adopters.
De plus, si l’on ne s’en tient qu’à la quantité de services offerts par Google Home et à leur utilité, à l’heure actuelle, la probabilité que passé l’effet de curiosité et de surprise, celui-ci risque vite de passer de la cuisine, où il est le plus souvent installé, au grenier où il ira reposer en paix pour l’éternité. Les chiffres de vente d’Amazon Echo démentent cet avenir sombre pour l’instant, mais… méfions-nous en. Ils ne garantissent en rien une adoption massive et rapide des enceintes intelligentes sur le marché français.
Comme toujours, le risque existe que la technologie soit rejetée en masse par précipitation et impréparation
Il y a donc encore un risque à développer un service sur des appareils dont l’adoption n’est pas certaine à court terme. Et cela sans compter la problématique de la sécurisation des données personnelles pour laquelle les français sont beaucoup moins tolérants que les américains.
Tenez également compte que ces technologies sont encore très peu maîtrisées par les développeurs et les équipes UX. D’après les entretiens que j’ai eu avec des précurseurs comme Oui.SNCF ou La Redoute, il n’est pas si simple de créer un agent conversationnel vocal et les embûches et les difficultés sont nombreuses et imprévisibles. C’est normal. Tout le monde est en train d’apprendre.
Malgré cela, j’aurais tendance à dire : « Allez-y, go, foncez ! ». Attendre dans un contexte où les choses vont très vite peu très bien vous faire prendre un retard conséquent par rapport à vos concurrents, mais également vous faire rater des opportunités de marché.
Quelques précautions s’imposent
Un projet d’agent conversationnel vocal impose de limiter les risques et de déployer progressivement le service en évitant les écueils classiques des projets innovants.
Bien définir l’utilité du projet
Ne pas céder aux effets de mode, bien sûr, c’est le b-a-ba. Se lancer dans un projet d’agent conversationnel vocal ne doit pas résulter d’une impulsion soudaine, ni d’une envie irrépressible de se faire mousser dans un article de Ecommerce Mag, mais réellement surgir d’une réflexion menée sérieusement et selon une méthodologie qui fera émerger les opportunités probables qui existent au sein de votre entreprise.
Wexperience peut vous y aider en mettant en place des atelier de co-design ou de prototyping, mêlant à la réflexion vos équipes innovation, IT, mais aussi le public cible (qui n’est pas obligatoirement vos clients, mais peut aussi être certains de vos collaborateurs si, par exemple, vous développez une app pour un service interne à votre entreprise). Si la question business peut être abordée au cours de ces ateliers, elle ne doit pas, en revanche, dicter les orientations. Difficile de dire à ce stade si le jeu en vaut la chandelle. Rester dans l’idée d’un POC (Proof of concept) permettra d’écarter ce critère et de ne pas empêtrer les idées dans des considérations trop castratrices lors de la recherche de l’utilité.
Et comme je le disais plus haut, il me semble également important de penser « out et in of the box ». Créer un service via un agent conversationnel vocal peut ne pas s’adresser uniquement à vos clients. D’autres domaines, internes à l’entreprise doivent aussi être pris en considération.
Une chose est sûre : vous devez parfaitement bien répondre à deux questions.
Mon service répond-il vraiment à un besoin exprimé ou supposé de mes utilisateurs ?
Une interface vocale apportera-t-elle vraiment quelque chose en plus à ce besoin ? Amélioration de son utilisabilité, sous-entendu gain de productivité ? Capacité à soulager une population d’utilisateurs de tâches récurrentes et astreignantes ? Etc
Définir un scenario simple
Ne cherchez pas à faire de révolution. Cantonnez votre premier essai à une fonctionnalité simple. LaRedoute a mis en place un système de suivi des commandes. Oui.sncf permet de consulter des horaires de train. Sephora de prendre rendez-vous avec une esthéticienne. N’essayez pas de tout faire faire à votre agent. Testez une fonctionnalité simple. Elle vous donnera suffisamment de fil à retordre dans un premier temps.
Testez
Les surprises que réservent l’intelligence artificielle sont innombrables. Créer un dialogue avec un être humain s’avère beaucoup plus compliqué qu’il ne le parait à première vue. On ne sait jamais à quoi s’attendre avec eux et mieux vaut éprouver son service auprès de vraies personnes plutôt que de compter sur votre intuition personnelle et l’avis de vos développeurs. En tant qu’agence UX, nous ne pouvons que vous conseiller de mettre en place des tests utilisateurs tout au long du processus de création de votre service afin de l’améliorer en permanence. N’espérez pas qu’il apprenne à s’améliorer tout seul, c’est faux. C’est vous qui devrez prendre en compte les réactions de vos utilisateurs pour les intégrer à votre projet. Par exemple, savez-vous pourquoi le bot de Oui.sncf ne donne que deux horaires à la fois ? Parce que les tests utilisateurs menés en interne ont montré que les utilisateurs finaux n’étaient pas capables d’en retenir plus. Mieux vaut s’adapter à eux que d’attendre que leur mémoire s’améliore.
Vous ne saurez jamais à quoi vous attendre avec un être humain.
Vous ne saurez jamais à quoi vous attendre avec un être humain. Alors tester, selon un protocole de test classique, tel que nous le pratiquons tous les jours chez Wexperience, reste la meilleure manière de corriger et de faire progresser votre agent conversationnel. Et si vous n’êtes pas un pratiquant avéré des tests utilisateurs, ne voyez pas cela comme une perte de temps. C’est tout le contraire ! Plus votre agent conversationnel aura été éprouvé par des vrais humains, plus vous améliorerez ses chances d’être adopté par vos vrais utilisateurs finaux. Alors, ne cédez pas aux sirènes du « je le ferai moi même » ou du « pas besoin de tester, on sait ce qui est bon pour nos utilisateurs » : testez !
Collaborez avec vos utilisateurs finaux
Il est rare, très rare qu’un produit innovant fasse rapidement l’unanimité et réjouissent d’emblée la grande masse des utilisateurs cibles de ce produit. Steve Jobs avait un don pour y parvenir, mais c’était Steve Jobs. En réalité, dans un domaine comme celui des agents conversationnels vocaux, la prudence est de mise et la communication avec vos premiers utilisateurs primordiale.
Quelque soit la cible, prévenez-les de la nature du service que vous allez leur offrir. Prévenez-les de sa probable imperfection, des erreurs qui pourraient arriver, de vos efforts permanents en cours pour l’améliorer. Ils comprendront. Et c’est d’ailleurs pour cela que cette première cible d’utilisateurs devrait être restreinte. Ne prenez pas le risque d’un rejet massif. Mieux vaut aquérir l’approbation et la confiance d’une première population d’ambassadeurs que de vous retrouver la risée des réseaux sociaux et, par extension, de vos collègues, voire (pire) n+1, +2, etc si vous voyez ce que je veux dire 🙂
Maîtrisez l’enjeu technique
Développer un agent conversationnel n’est pas le plus compliqué. Pour que son utilité soit réel, encore faut-il qu’il puisse échanger avec le SI de l’entreprise. Ce point là est particulièrement freinant pour l’aboutissement d’un projet et consituera un point prépondérant dans la prise de décision quand au service à mettre en oeuvre. Oui.sncf a fait le choix de ne donner que les horaires à travers son bot, ça n’est pas pour rien. Aller jusqu’à la prise de commande entraînait une complexité qui allait bien au delà du domaine de l’expérimentation. Aussi, ne vous faites pas d’illusion : développer un agent conversationnel avec une réelle utilité auprès d’un vrai public nécessitera quelque soit le projet des mois d’expérimentations sur un périmètre limité. Ce n’est que par la validation d’un POC qu’il faudra alors savoir se lancer dans l’aventure d’un bot à grande échelle.
Faites appel à Wexperience
Si la création d’un agent conversationnel vous titille, soyez bien accompagné, tant au niveau technique qu’au niveau conception. Dans ce domaine précoce de l’expérience utilisateur, le besoin d’une agence expérimentée comme la notre est indispensable à la fois pour déterminer l’utilité du projet, mettre en place la récolte des données nécessaires à la construction de l’agent, mais également pour conduire les tests qui découlent du besoin impérieux de faciliter l’onboarding des premiers utilisateurs. Pour la partie technologique, nous sommes accompagné par un spécialiste expérimenté de la mise en oeuvre des API d’intelligence artificielle et de langage naturel.
C’est déjà la fin de l’année et, comme chaque fois, en cette période, fleurissent sur le Web les articles sur les tendances à venir. On y voit toute sorte de choses éclorent, parfois sous l’imagination fertile de certains, parfois sur de vraies observations. Toujours est-il qu’une des vraies tendances de 2018 sera la prise en compte grandissante de l’expérience utilisateur et de la simplicité comme fil conducteur de la stratégie d’entreprise.
Une des vraies tendances de 2018 sera la prise en compte grandissante de l’expérience utilisateur comme fil conducteur de la stratégie d’entreprise
Les startups le savent bien et concentrent toute leur attention non seulement sur la qualité de l’expérience utilisateur, mais en font même, le fer de lance de leur concept. Prenez Qonto, par exemple. Une jeune pousse qui promet à des TPE-PME l’accès facile et simple aux services bancaires. Que fait Qonto de plus qu’une banque ne ferait pas ? Rien, si on parle d’offre. Tout si on parle de facilité d’accès au service. Son business model est basé là dessus. Reprendre une offre existante et la remodeler entièrement à la sauce « simplicité ». Le maître mot sur lequel toutes les entreprises qui voudront survivre dans les années 2020 devraient appliquer. Et que ce soit dans le B2C, dans le B2B, dans l’industrie, et même à l’intérieur de ces entreprises envers leurs collaborateurs.
Le maître mot des années à venir sera SIMPLICITÉ
L’enjeu n’est plus tant de vendre un produit ou un service. L’offre est tellement pléthorique qu’il n’y a qu’à se pencher pour un trouver. L’enjeu est que ce service soit tellement simple à utiliser ou ce produit tellement simple à acquérir qu’il en devienne indispensable, incontournable, presque comme une habitude. Comme je l’ai montré hier aux étudiants de l’ISCOM, une école de communication à Lille, une fois que vous avez donné des habitudes à vos clients et qu’ils sont coincés dedans. Plus rien ne les en fera sortir. (avec à l’appui de mon propos, la fameuse vidéo du chien le plus con du monde qui, engoncé, dans son habitude, ne voit pas le changement autour de lui).
Dans ce monde d’abondance, vous devez donc vous concentrer sur la simplicité. Car, qui dit simplicité, dit engagement, dit fidélité, dit récurrence. La SIMPLICITÉ sera le mot clé non seulement de 2018, mais aussi de 2019, 2020, et encore au delà. Ce sera l’enjeu majeur. Et enfin, qui dit simplicité, dit obsession de la connaissance client, du consommateur qu’il faut non pas voir comme un mouton à tondre à travers des tableaux Excel, mais comme un être vivant complexe surinformé, sursollicité, surpuissant, capable de changer de crèmerie à volonté, sauf si… sauf si… comme Amazon a si su bien lui faire, vous savez lui offrir des expériences d’achat et d’usage simples, rapides, sûres, amusantes et parfaitement homogènes sur tous les canaux.
Un challenge pour la plupart des entreprises françaises. Alors, l’UX, une simple tendance 2018 ou plutôt un défi radical de fond ?
Je vous laisse répondre vous même à la question. Pour moi, la réponse est sans ambiguité.
La refonte de site, totale ou partielle, est un chantier long et compliqué qui présente des risques. Pour assurer sa réussite, il faut savoir mettre en place une méthode bien rodée. C’est cette méthode, que nous appliquons avec nos clients, qui vous est présentée ici, à travers le cas de Oney Bank, leader du crédit à la consommation en France.
Les risques de la refonte
Bien que l’optimisation permanente des front-office soit désormais la règle, il existe encore de nombreux cas de sites webs ou mobiles qui nécessitent une démarche de refonte complète. Autrement dit, une démarche qui nécessite à la fois une étude en profondeur des ressorts du succès d’un site, mais qui remette également en question son apparence et son UX.
Mais cela ne se fait pas sans risques et les écueils sont nombreux qui risquent de mener à un projet innabouti, peu efficient, voire contre-productif dans certains cas.
Ne pas aboutir
Nombreux sont les cas où le projet, démarrant en fanfare, finit par s’enliser dans les sables mouvants d’interminables réunions, de prises de décisions reportées, de manque de budget ou carrément de manque de personnel.
Être trop long
Le monde digital avançant à la vitesse du vent, les projets trop long voient finalement remettre en question leurs propres objectifs quand la conception, par lenteur, vient à proposer des solutions déjà dépassées lors de leur mise en production.
Être trop cher
Un projet de refonte, s’il n’est pas maîtrisé peut vite aboutir à des surcoûts et des dépassements budgétaires qui peuvent mettre de la tension au sein des équipes et mettre en danger même son aboutissement.
Rater ses objectifs
La route est longue entre le début et la fin d’un projet et les détours fréquents. Et si le projet n’est pas accompagné d’une vision globale stratégique, il peut vite s’éloigner des objectifs initiaux. Résultat, il risque d’aboutir à un simple lifting par manque de clairvoyance ou bien alors à un résultat en opposition avec les objectifs de départ.
Les pouvoirs de l’UX peuvent-ils aider à sauver un projet ?
L’UX à la rescousse
Une refonte doit donc, dès le départ, se contraindre à un processus métier et à une organisation qui permet de contourner tout ces risques ou, tout au moins, à les amoindrir. L’UX, qu’on peut aussi assimiler à la conception centrée utilisateur, mêlée de méthodes agiles, va permettre justement de mener à bien un projet de refonte avec un maximum de résultats garantis ! C’est la méthode que nous utilisons chez tous nos clients et qui donne entière satisfaction.
Cet article vous est présenté par Wexperience, l’agence d’ergonomie digitale. Pour en savoir plus sur notre nouvelle offre « refonte de site », cliquez ici
Pourquoi l’UX ?
Les méthodes de l’UX sont, au départ, basées sur l’ergonomie, c’est à dire sur l’observation des utilisateurs pour en tirer des conclusions. Observer les utilisateurs et leurs actions permet de se faire une opinion très proche de la réalité de ce qui se passe en réalité sur un site ou une application. Mieux que les web analytics, qui nécessitent beaucoup de ressources et de temps pour en tirer parti, l’UX permet à partir de méthodes peu onéreuses, simples et efficaces, de comprendre parfaitement les envies, les besoins et les craintes d’une population cible et de déterminer les moyens d’améliorer la satisfaction simplement en travaillant l’apparence et l’organisation des interfaces.
Les personas sont un outil très utilisés dans la conception centrée utilisateurs
Plus encore, l’UX oblige à raisonner et à s’organiser de manière tout à fait nouvelle, en se plaçant du point de vue de l’utilisateur, pour mener un projet. Dans le web, comme en informatique, c’est la méthode la plus efficace. Une approche centrée utilisateur permet non seulement d’accélérer le temps de production d’un projet, mais également d’en améliorer grandement la qualité du point de vue de l’utilisabilité et de l’efficacité économique, tout en en réduisant les coûts de correction et de maintenance. C’est à se demander pourquoi tout le monde ne le fait pas, encore aujourd’hui.
(cf Benefits of User-Centered Design)
Le cas du projet Oney
Oney Bank, société de crédit à la consommation, acteur majeur sur ce marché, cherchait à améliorer la notoriété de ses offres et surtout à augmenter l’efficacité de leur présentation sur son site de marque. A savoir : Oney est partenaire de grandes marques de distribution et la plupart de ses clients entrent par le biais d’un achat à travers ces marques (par du crédit-conso en fin de parcours d’achat ou, plus simplement, comme moyen de paiement sur un site de ecommerce).
Oney se doit, comme tous ses concurrents d’informer et de rassurer sur son identité, sur ses offres, et sur son image, qui ont un impact particulièrement important dans les métiers d’argent. Si la confiance n’est pas au rendez-vous, la clientèle fuit.
Une des pages de l’ancienne version du site, avant la refonte
Nos conseils pour bien réussir un projet de refonte
Objectifs et bilan
Un des points les plus primordiaux d’un tel projet est d’en fixer les objectifs et de s’y tenir. Sans objectifs clairement partagés de bout en bout de la chaîne de production, il sera difficile de monopoliser et de rassembler chacun dans le même état d’esprit au cours du projet.
Pour mieux vous faire saisir le travail accompli, nous nous attacherons ici à vous décrire le projet de refonte de la fiche produit de l’assurance vie. Comme tout produit financier, l’assurance vie est un produit compliqué qui nécessite à la fois clarté et rassurance. Qui plus est, comme beaucoup de produits financiers, le produit est soumis à des contraintes légales qui rendent parfois « impraticables » ou illisibles certaines informations.
Le protocole que nous mettons en place est itératif. Il a pour principe de laisser le temps au temps et d’ajuster par itérations courtes les différentes maquettes que nous livrons au client, et cela, en fonction des avis des utilisateurs qui sont testés à échéances régulières.
Comme vous pouvez le voir – et c’est très important – le projet est « entrecoupé » de tests utilisateurs. Et c’est là réellement que réside notre principale source d’innovation et d’inspiration. C’est bien lors de ces sessions avec les clients finaux que nous arrivons à déterminer dans le détail ce qui pourrait permettre d’améliorer l’expérience utilisateur, et, in fine, la performance commerciale de la page, comme nous le verrons à la fin de cet article.
Le protocole de test consiste en une série d’interviews individuels d’une heure environ.
Notre conseil : toujours mener un test utilisateur sur l’existant afin d’obtenir une vision objective de l’UX sur l’interface testée. Conduire ensuite ce même test à différentes phases du projet afin de pouvoir comparer les évolutions apportées.
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Dans ce genre de projet, trois tests sont menés :
Un premier test d’apprentissage et de bilan. Il est mené sur l’existant et permet aux équipes UX de prendre connaissance du métier d’Oney, mais également de se faire une opinion objective du comportement des utilisateurs sur le site (qu’il soit mobile ou desktop). A noter : les résultats de ce test sont mixés avec d’autres axes d’analyses comme :
Les Web Analytics (partie menée par Digitaleez, notre partenaire)
Les personas clients
Les experience maps
les cartes de chaleurs : clicmap, scrollmap
Et plus encore, en fonction de ce que le client est capable de nous livrer
Analyse page Oney : le premier test utilisateur va pouvoir permettre de renforcer l’équipe de conception dans ses convictions et rationnaliser l’analyse d’un point de vue utilisateur final
Un deuxième test de validation des premières hypothèses de refonte. Ce deuxième test est réalisé sur un prototype construit à base de wireframes (maquettes fil de fer sans design graphique). Malgré la difficulté pour les utilisateurs finaux de se projeter dans ce qui n’est qu’une ébauche, les enseignements à retirer de ce genre de test sont extrêmement riches et permettent de s’engager à ce stade du projet dans la bonne voie sans le moindre doute. C’est aussi à ce stade que les fausses pistes sont éliminées.
Exemples de wireframes : plus d’une centaine ont été produite pour la version desktop et la version mobile
Le dernier test est conduit sur les pages habillés graphiquement (soit sous forme de maquettes prototypées, soit déjà montées en HTML). Ce dernier test est essentiel pour se rassurer et valider l’intégralité de la phase de conception. Il est encore temps de faire des correctifs à moindre coût avant la phase finale de développement.
Les maquettes, les wireframes ou les prototypes sont partagées entre les équipes sur Invision
Les tests utilisateurs ne sont pas le seul outil que nous utilisons. La phase d’analyse comprend aussi l’étude de données quanti (web analytics, scrollmap, clicmap) associé à la création d’outils centrés utilisateurs (Personas, Experience maps).
Un questionnaire pour mesurer l’UX
Les tests ne sont pas la seule source d’information pendant la phase de conception. Afin d’avoir une vision plus exhaustive de l’expérience client, nous y ajoutons systématiquement un questionnaire d’évaluation Attrakdif qui permet d’avoir une mesure objective de l’expérience utilisateur dans toutes ses dimensions.
Le questionnaire Attrakdif est un questionnaire simple que les utilisateurs peuvent remplir en moins de 3mn
Soumis à chaque utilisateur en fin de de test, il est un élément indispensable de la conception. Comme vous pouvez le voir sur le schéma ci-dessous, les progrès accomplis entre la version de départ non optimisée et la version finale du projet sont indéniables. Quasiment tous les critères de l’expérience utilisateur ont été améliorés.
Plusieurs Attrakdif ont été réalisés sur les wireframes, le site original et le site final. Ce schéma montre la progression très nette de l’UX sur les différents parcours utilisateurs testés.
Des gains jusqu’à 20% sur le coût d’un projet classique
Pourquoi la méthode centrée utilisateur fait-elle gagner du temps et de l’argent ?
La mise en place d’une telle méthodologie peut paraître lourde, gourmande en temps, chère. Au contraire, c’est tout l’inverse ! Cette démarche fait gagner de l’argent à tout le monde sur plusieurs facteurs :
Le temps du projet est limité : grâce à la conception centrée utilisateur couplée à un mode de développement agile, la durée du projet est restée raisonnable et aucun dépassement de temps n’a été constaté.
Economie : le surcoût du projet à cause de l’apport de compétences UX est en réalité gommé par le premier critère (respect des délais), mais aussi par la livraison d’un résultat bien plus satisfaisant en terme de qualité de développement. Il a été montrée par A+B (ref) que l’économie réalisée se situait aussi au niveau des coûts de maintenance et de correction, notoirement réduits grâce à une UX appropriée et adaptée aux besoins utilisateurs (cf the ROI of User Experience)
Performance : comme nous allons le voir pour terminer cet article, le taux de transformation de demande de souscription à l’assurance vie a grimpé de manière significative suite à la refonte.
Les allers et retours, qui font peur à toutes les agences, sont intégrés au budget dès le départ. Il n’y a donc pas de surprise non plus à ce niveau
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Finalisation et mesure de la performance
Une fois validées les maquettes finales, celles-ci sont montées en HTML puis envoyées aux équipes de développement qui disposent alors de documents précis, fiables et testées. Sur ce type de projet, toutes les pages sont conçues par Wexperience. Cela veut dire que presqu’aucun écran n’échappe à la main créatrice de nos équipes. Adopter ce niveau de précision permet d’éviter par la suite toute dérive entre le moment de la livraison des maquettes et leur montage. De la même manière qu’au cours de la phase de conception, cette manière de faire diminue aussi les aller et retours entre les équipes techniques et les équipes de conception. La mesure de la performance de la nouvelle version s’effectue par un test A/B classique. L’ancienne version est testée versus la nouvelle, rien d’extraordinaire !
Plusieurs kpi sont mesurés, mais nous gardons l’oeil sur le plus important, qui est le taux de transformation.
Sans dévoiler de résultats prévis, le test a montré plusieurs améliorations notoires :
Des taux de clic beaucoup plus forts sur les call-to-action principaux
Mais aussi et surtoutdes taux de remplissage du formulaire de souscription allant parfois jusqu’à +10% !! Quand on rapporte ce gain au nombre de visiteurs du site, le résultat n’est pas négligeable.
La page finale après refonte du produit d’assurance vie d’Oney. La part belle est faite à l’émotion, la clarté, la simplicité et la transparence qui sont des critères fondamentaux de la conversion sur ces types de site.
Ne plus penser les sites comme de simples interfaces, mais bien comme des personnes humaines avec de véritables traits de caractère.
https://www.youtube.com/watch?v=M8aqYlanC5I
Tout comme Jim dans le film Passengers, nous serions heureux, en arrivant sur un site ou en ouvrant une application, de rencontrer le serveur Arthur, pour nous donner un peu l’illusion de l’humanité. Cette touche de chaleur, cette compréhension parfaite de ce que nous pensons, cette capacité à réagir différemment à chaque visite nous mettraient en confiance, nous rassureraient et nous mettraient sans doute dans un état propice à la consommation.
Or Arthur est un robot. Jim le découvre à peine après avoir échangé quelques mots avec lui. Mais pendant un instant, l’illusion a été parfaite. Et même si Jim comprend très vite qu’il n’a affaire qu’à une machine, les premières interactions qu’il a eues avec elle l’ont parfaitement mis en confiance, au point qu’il finira par avoir de vraies conversations avec Arthur, en le traitant comme un humain, voire comme un ami.
Les machines sont nos amies
Ce passage de Passengers est intéressant parce qu’il montre vraiment ce que nous voudrions : que les machines soient à notre service. Des humains comme nous, mais avec une capacité infinie à nous plaire et à nous servir. Or, aujourd’hui, quand on lance une application ou que l’on arrive sur un site, l’expérience que nous vivons est très « plate ». Aucun message d’accueil, aucun sourire, aucune identification de nos désirs et angoisses. Un site web est une bête machine inerte sans sensations. Et pourtant, pour vendre plus et mieux, c’est ce que nous devrions parvenir à faire : créer l’illusion de l’humanité !
Et aujourd’hui, c’est tout à fait possible ! Simplement, nous ne faisons pas assez l’effort pour y parvenir…
Les outils de personnalisation qui ont fait leur apparition sur le marché devraient pourtant nous le permettre assez facilement. Ou tout du moins, devraient nous imposer de penser autrement la conception d’interfaces.
Le temps du site « monoface » est révolu
Il est loin le temps où une interface était créée pour des milliers d’utilisateurs. Désormais, c’est l’âge de la personnalisation. Et tout site ou application devrait être pensée en fonction de chaque utilisateur. Permettant de créer l’émotion d’une communication personnalisée, de messages adaptées à chacun, voire d’une ergonomie pensée par individu.
Comment est-ce possible ?
La personnalisation permet déjà de créer des parcours utilisateurs en fonction des individus. Mais demeure encore, et plus pour très longtemps, celui de la reconnaissance et de l’identification. Plus pour très longtemps, car les capacités des programmes à utiliser le big data pour nous identifier même sans nous connaître va s’améliorer rapidement au fil du temps. Et c’est sans doute même déjà le cas pour certains services proposés sur le marché.
Tout ces changements impliquent donc une nouvelle manière de penser la conception des interfaces.
Il ne s’agit plus de créer un site avec des parcours utilisateurs uniques, mais bien de penser un site avec des parcours utilisateurs variables en fonction des profils.
C’est beaucoup plus de travail, me diriez-vous ! Oui, mais c’est tout de même vers cela que l’on s’oriente. Inutile de gloser ! Ce changement va aussi imposer de nouvelles manières de concevoir.
Ne plus penser un site comme une interface unique et inerte
Il ne devrait désormais plus y avoir de débat stérile sur l’emplacement de tel ou tel élément dans une page. Ou de choisir tel ou tel message. Ou se demander quel bandeau on devrait remonter en haut de l’écran. Désormais, tout est possible. La question est de savoir plutôt où et quand modifier l’interface et pour quels utilisateurs.
Prévoir à l’avance les différents parcours utilisateurs
Personnaliser et penser en temps réel amènent à mettre en place dans la construction d’une interface les conditions nécessaires à une bonne réflexion. Les personas, par exemple, devraient être systématiquement utilisés et affichés dans la « warroom » des équipes UX et marketing. Tout comme les experience maps. Plus question non plus de réfléchir en faisant des suppositions, mais bien se basant sur ces éléments pour pouvoir se projeter dans l’esprit des différents utilisateurs. En conception, plus aucune phrase ne devrait commencer par « Si c’était moi… », mais par « Si c’était Jim… » ou si c’était « Aurora » (l’héroïne dans Passengers).
Utiliser le machine learning et les solutions de personnalisation pour construire vos interfaces
Personnaliser un site ou une application ne peut pas reposer sur des développements in-house ou à façon. Il faut absolument recourir à des solutions techniques extérieures qui vous permettent à la fois de personnaliser en temps réel des parcours, mais aussi créer de nouveaux parcours sans que vous ayez à mettre le nez dans la technologie. Ces solutions arrivent sur le marché. Etudiez-les attentivement et apprenez à en tirer parti.
Contrôlez vos données
Evidemment, un des impacts les plus consommateurs de temps dans la personnalisation sera l’extension de votre temps d’analyse et de tracking de la donnée. Suivre un parcours en masse est une chose, suivre plusieurs parcours segmentés en est une autre. Il va falloir recruter ! Trouver des gens qui soient capables d’extraire le suc de toute l’information que la personnalisation génère et fournir les bonnes interprétations. Croyez-moi, il y a du travail ! (A moins encore que l’IA nous aide aussi à aller plus vite dans ce domaine).
Une touche d’humanité
Je parlais d’humanité en ce début d’article et il me semble que la personnalisation devrait absolument vous ramener vers cette dimension essentielle du commerce. Il n’y a pas de bon commerce sans de bonnes relations humaines. Or, jusqu’à présent, et Amazon en est la preuve, le e-commerce est toujours resté un objet froid et inamical. Un site a toujours été une bête de somme indocile que l’utilisateur se plait à sermonner au moindre dysfonctionnement. Oubliez cela et pensez désormais vos interfaces comme des objets doués de sentiments et capables de produire des émotions. Cela va avec ce que je viens de vous dire sur la personnalisation. Vous devriez absolument profiter de cette nouvelle démarche pour intégrer à vos interfaces des capacités à réagir humainement à des problèmes simples et pas seulement à travers les chatbots. Messages d’accueil, messages d’erreur, réactions de l’interface devraient être travaillées dans ce sens en étant capable de provoquer de la surprise à chaque visite de l’utilisateur.
Conclusion
Oui, demain, les sites seront différents et ressembleront plus à des Arthur qu’à des HAL (la terrible intelligence artificielle de 2001, Odyssée de l’espace). Commencez dès aujourd’hui à penser différemment vos interfaces et vous serez sur la bonne voie. N’oubliez pas que nous sommes en train de vivre une vraie révolution et que notre rapport aux machines est en train de changer fondamentalement. Si vous ne tirez pas profit dès maintenant des opportunités que les outils de personnalisation nous offrent, vous serez demain exactement au même endroit que ceux qui ont raté le virage du mobile il y a 6 ans : dans les choux !
Daniel Schmitt de l’Université de Valenciennes, Mohammed Daoudi de l’IMT de Douai, participaient aussi à cette table ronde
Retours et réflexions sur la table ronde sur l’émotion au Pôle des industries du commerce
Depuis que j’ai compris l’intérêt d’utiliser les émotions dans le ecommerce, l’obsession d’en mettre partout ne m’a pas quitté. Problème : qu’est-ce qu’une émotion et comment la provoquer ?
Faut-il la faire monter progressivement jusqu’à faire atteindre à l’internaute un climax qui le fasse ensuite cliquer sur le bouton « commander » ?
Faut-il plutôt utiliser parcimonieusement les bonnes et les mauvaises émotions afin de faire vivre à l’internaute un voyage émotionnel qui le rendrait plus propice à la réception d’offres et à la prise de décision ?
Un jeu pas si simple
Jouer avec les émotions, à la suite de cette table ronde, m’est apparu encore plus compliqué qu’auparavant. En effet, comme je l’ai longtemps cru, il n’est pas nécessaire de provoquer forcément des émotions positives pour arriver à convaincre. Dixit Laurent Sparrow, de l’Université de Lille 3, « une émotion positive n’existe que s’il y a une émotion négative ». Nous sommes des êtres émotionnels et notre flux d’émotions varie en permanence. Et nous ne faisons que sentir les différences entre ces états.
Hum, voilà, qui ne me rassure guère. Tout serait donc émotion ? En fait, oui ! On savait déjà que l’on justifie nos décisions rationnellement après l’acte d’achat. Pire encore, nous sommes manipulés par les forces de notre corps qui nous font réagir même en fonction de nos expressions faciales ou de notre position. Les chercheurs parlent de « cognition incarnée ».
Pire encore, nous réagissons aux stimulis émotionnels en fonction de notre vécu, de notre passé, de notre culture. Un homme ou une femme peuvent ne pas réagir de la même manière à ce qu’ils voient. C’est évidemment très net quand il s’agit de stimuli sexuels, par exemple. Mais attention ! Il ne s’agit pas simplement de présenter de la nudité pour obtenir un assentiment positif d’un observateur, dixit Alexandre Letexier, fondateur de Perceptio Media. On peut parfois obtenir un effet contraire (comme nous l’avions déjà montré ici avec un test utilisateur mené pour ETAM) à celui escompté.
La mesure de l’émotion n’en est qu’à ses balbutiements
Quand à la mesure de l’émotion, elle a très certainement progressé, en dehors des moyens onéreux et invasifs comme les EEG ou les IRM (interdits en France pour des études marketing). On trouve maintenant des solutions simples et peu onéreuses comme Affect-tag, présentée hier par son fondateur, Olivier Janin.
Il s’agit d’un simple bracelet qui mesure le degré de sudation de la peau et détermine en temps réel l’intensité des émotions. Autrement dit, vous pouvez savoir si une personne ressent plus ou moins fortement quelque chose, mais vous ne pouvez pas savoir ce qu’elle ressent. Pour l’heure, donc, une analyse à partir de ce genre d’engin devra toujours être complétée par un questionnaire post-test.
Alors, me direz-vous, comment utiliser les émotions dans le digital ?
Je ne vais pas me lancer dans un descriptif détaillé de toute l’affaire, mais sachez quand même que les moyens sont assez limités, même si la quête à l’émotion est infinie. Assez simplement, les émotions peuvent être provoquées par les images qui restent leur premier vecteur. Utiliser une image qui touche les visiteurs, les attendrit, les interroge ou les surprends permet de capter leur attention et de les engager. Comme je l’avais montré lors d’une conférence sur les émotions au Conext 2015, une bonne émotion donne des supers pouvoirs à l’utilisateur.
Les photos sont des bons vecteurs d’émotion. Ici, un paysage de montagne vous rappellera forcément des bons souvenirs et vous fera rêver à un ailleurs plus agréable !
Il mémorise mieux, il est plus vif, plus sensible et plus réceptif, plus prompt à agir. C’est normal, les émotions sont faites pour ça. Comme l’a rappelé fort opportunément Laurent Sparrow lors de la table ronde, les émotions, à la base, c’est de la peur. Or, la peur nous fait réagir et utiliser toutes nos compétences pour analyser et résoudre une situation à toute vitesse. C’est l’intérêt des émotions.
Ce que font les émotions à notre cerveau
Plus subtilement, les émotions peuvent être engendrées par les interactions ou la poésie des animations d’une page web. Un bouton qui change de taille quand on passe dessus provoque une mini-surprise et rend agréable la navigation. Des images qui s’affichent progressivement en fade-in créent également de l’émotion. Tout ce qui transforme les interactions avec un écran en expérience sensorielle crée de l’émotion. Ces réactions de l’écran qu’on peut inventer facilement permettent d’augmenter l’engagement et de générer une véritable affinité avec le système, voire presque de l’humaniser et mettre à profit notre empathie.
Une interface qui crée une expérience utilisateur très sensorielle. Celle des casques Bose.
Notre humanité nous pousse à aller vers des interfaces qui nous ressemblent
Si aujourd’hui, tout le monde est à la recherche des émotions, ça n’est pas pour rien. Face au déferlement d’écrans, d’offres commerciales, de propositions de valeurs, face au choix pléthorique qui nous envahit tous les jours, nos préférences personnelles nous poussent vers des échanges avec les machines qui nous procurent du bien être. Il vaut mieux surfer sur un site simple qui réagit avec douceur à nos clics qu’un site qui nous agresse avec des animations inutiles et agressives.
Mieux que cela, arriver à simuler une personnalité à travers les réactions d’une interface permet de donner un sens à l’interaction homme machine et fidélise l’utilisateur. Je préfère largement un chatbot qui a de l’humour et sait même répondre à mes blagues qu’un chatbot qui fera des réponses polies, mais froides. C’est aussi, par exemple, pour cela qu’Amazon dépense des millions pour humaniser la voix d’Alexa qui, en quelques années, est passé de la voix froide d’un GPS à celle d’une femme agréable (soit dit en passant, on pourrait se demander pourquoi Alexa n’a pas une voix d’homme).
Les émotions vont donc permettre d’améliorer encore l’expérience utilisateur, et qui dit bonne expérience utilisateur, dit « meilleur taux de transfo » 🙂 Oui, je sais que c’est bassement mercantile, mais c’est aussi pour cela que nous concevons.
L’utilisation des émotions dans le digital est amené à un grand avenir
Toutefois, le travail de création des émotions et de parcours utilisateurs/clients émotionnels n’en est qu’à ses début (voir Les 4 âges de l’expérience utilisateur) et peu d’entreprises ont les moyens de se lancer dans une telle aventure. La maturité exigée pour produire des interfaces « humanisées » demande beaucoup de compétences, d’expérience, de savoir-faire et de technologie (comme l’IA et le deep-learning, et nous verrons prochainement la corrélation entre les deux). Elle demande aussi une démarche complexe de création que peu d’équipes en France savent vraiment mettre en oeuvre. Il y a donc encore du travail pour arriver à « ce Graal », mais, avec de la volonté, on devrait y arriver et le monde des interfaces et de l’expérience utilisateur devrait en être « révolutionné » dans quelques années à peine !
Visiblement, cet homme avait installé une application qui lui permettait de respirer 😉 Sinon, le public était très attentif !
C’est, à notre connaissance, l’évènement le plus important consacré à l’UX en France. Le FLUPA UX Day qui se déroule chaque année depuis plus de 5 ans rassemble la crème des experts de cette nouvelle discipline.
Le FLUPA (un drôle d’acronyme, qui veut dire French Luxemburg UX Professional Association), fondé par Carine Lallemand et Guillaume Gronier veut promouvoir les disciplines et l’esprit de l’UX au sein des milieux professionnels. A l’origine, presqu’un club restreint de spécialistes, il est aujourd’hui reconnu comme l’association la plus influente dans ce milieu.
Et c’est réellement une bonne nouvelle ! L’UX a toujours été en retard dans notre pays. Même si on a commencé à en parler au milieu des années 2000, le terme a commencé à connaître du succès chez nous un peu plus tard, l’UX étant largement pris pour une lubie ou une petite cerise à la liqueur qu’on s’offrait à la fin d’un projet histoire de brûler ses queues de budgets.
La situation aujourd’hui a réellement changé et l’UX est enfin compris comme un enjeu essentiel, et même j’irai plus loin, comme central, car il participe à l’expérience client, au centre de toutes les attentions aujourd’hui.
C’est pourquoi le Flupa UX Day est devenu un évènement aussi important.
Pour les néophytes, il permet de découvrir un univers résolument avant-gardiste. Pour les connaisseurs, les professionnels, les gens du marketing et de l’informatique, il est l’occasion de se familiariser avec de nouvelles notions et surtout de pouvoir échanger avec une communauté extrêmement passionnée par ce qu’elle fait.
Nous sommes ressortis de la journée de conférences à laquelle nous avons assisté avec beaucoup d’enthousiasme, de nouvelles idées, parfois de petites déceptions ou irritations, mais, c’est le jeu. Tout ne peut pas toujours plaire dans un évènement aussi important. D’un point de vue métier, j’en retiens plusieurs choses :
Les anglo-saxons mènent toujours le bal dans ce métier et sont la source d’inspiration des UX designers français, mais le retard a été largement rattrapé et aujourd’hui, la seule barrière qui existe pour que des UX designers français se distinguent du lot est sans doute la barrière linguistique 😉 En tout cas, les deux conférences qui m’ont le plus plus venaient de ce monde : celle de Astrid Van Der Flier et celle de la québécoise (pas anglophone, mais… nord américaine) Cynthia Savard-Saucier.
La psychologie, la recherche scientifique demeurent extrêmement proches de certaines pratiques UX. Pour preuve, la présentation d’Emmanuelle marevery sur l’étude de la personnalité des utilisateurs/consommateurs pour anticiper et comprendre finement leurs besoins.
Des expériences intéressantes de récolte de données comme celles présentées par Emeline Mercier peuvent être extrêmement inspirantes et être utilisées dans d’autres contextes, d’autres cadres, et d’autres buts simplement que l’étude statistiques des usages. L’UX demeure encore et souvent une véritable boîte à outils très souple dans laquelle se servir.
La grande vague à venir est bien sûr celle des objets connectés, comme a su le montrer l’UX Designer Claire Rowland (bien que je sois resté sur ma faim quant à ce domaine et que j’attends avec impatience de vrais retours sur les assistants vocaux comme Echo, Google Home ou, désormais, le Homepod, d’Apple)
D’autre sujets ont été abordés, et notamment ceux de questions primordiales comme l’acceptation de l’UX en tant que véritable discipline auprès de clients encore peu « aware » de ce qu’elle est (Jean-Christophe Paris). Ou bien, et c’était l’objet de la table ronde finale, la question du recrutement où de véritables inégalités, selon moi, se sont dégagés entre Paris et la province. Paris où les UX designers abondent et la province où ils sont une denrée rare, presqu’introuvable. En tout cas, nous y avons passé une journée super et reviendrons avec joie l’année prochaine !
Et vous, quel a été votre ressenti ?
Je suis toujours subjugué, étonné, voire surtout agacé, par les gens qui croient s’y connaître en ergonomie et ne se gênent pas pour vous dire, quand il s’agit de placer une interface sur un bouton, que c’est le bon sens qui le veut. Tout cela basé sur une saine conviction et sans jamais avoir fait au moins une fois un test utilisateur ni un sondage en ligne ou une interview.
Croyez-moi, ce genre de comportement existe encore et est largement répandu. Et ce n’est pas le bon comportement 🙂
Cela dit, il faut s’y attendre. Nous avons tous des convictions quand il s’agit d’ergonomie et notre fameux « bon sens », qui n’est qu’en fait qu’un faisceau de convictions que nous nous sommes construit dans le temps, nous aide et nous guide et constitue une sorte de socle de base de connaissance. Et de là, on pourrait dire qu’évidemment il faut savoir se servir de son bon sens pour construire une interface.
Seulement, il ne faut pas s’y arrêter. Bien loin de là.
Une interface ne peut pas être conçue sans les utilisateurs finaux
Pour preuve, la petite histoire que m’a raconté hier Sylvain Lemonnier, Directeur marketing adjoint et product owner chez Mappy, et qui prouvera encore une fois à ceux qui ne l’auraient toujours pas compris qu’une interface, ça se construit avec ses utilisateurs finaux.
Sylvain est en charge de la conception du site et de l’application Mappy. Comme je l’avais déjà expliqué lors d’un précédent article, Mappy permet désormais de calculer un itinéraire en mixant les moyens de transports de différents opérateurs. Par exemple, Mappy est capable de se connecter à l’API de Decaux pour les Vélibs et de calculer des itinéraires en intégrant cette donnée.
Comme cette possibilité était extraordinaire, Sylvain et ses équipes se sont rapidement demandés quel libellé ils allaient mettre sur leur principal « Call to Action ».
« Chercher » ? « Trouver » ? « Calculer mon itinéraire » ? Etc.
Vint la conviction unanimement partagé que le terme le plus approprié était « Comparer les itinéraires. »
Pourquoi pas ?
Les mots des utilisateurs sont souvent différents de ceux des concepteurs
Le terme fut éprouvé à l’interne, chez Mappy, chez So Local (la maison mère de Mappy) et tout le monde trouva le terme bon et représentatif de ce que pouvait faire Mappy. La fusée était prête à être lancée. Mais un test utilisateur vint stopper net cet élan. Toutes les personnes à qui il était demandé d’utiliser le site ou l’application ne comprenaient pas ce qu’était ce bouton « Comparer les itinéraires ». Ils le comprenaient dans son sens premier, bien entendu, mais ils ne le comprenaient pas dans le contexte de l’application. Car ce que voulait la plupart d’entre eux, c’était de « calculer un itinéraire », « trouver un lieu », « effectuer un trajet », etc…
Le terme « comparer » ne leur convenait pas. Or, c’était la nouvelle fonctionnalité, la « IT fonction » de Mappy ! Hélas !
Aujourd’hui, l’application Mappy comporte un simple bouton « Itinéraire », tout simple, qui correspond beaucoup mieux à toutes les fonctionnalités de l’application et à tout ce que veulent faire les utilisateurs de Mappy.
Conclusion
C’est une règle classique de l’ergonomie, pourtant souvent oubliée.
Quand vous travaillez sur une application innovante ou peu courante sur le marché, méfiez-vous des mots. Mal interprétés, ils peuvent suffire à mettre à terre toutes les bonnes intentions du monde et il est absolument indispensable de travailler avec des panels d’utilisateurs pour pouvoir déterminer quels sont les bons termes à utiliser. Eux seuls détiennent la vérité !
