L’art de la conversion prend ses racines dans les techniques de testing, mais tend désormais vers la personnalisation

Petit récap sur la notion de conversion

Pour les marchands en ligne, la conversion est un terme familier. Transformer le plus de visiteurs possibles en client. Retransformer les clients en clients plus fidèles.

Mais dans le web, cet art demeure pire que difficile. En moyenne, les sites ecommerce français transforment 5% de leurs visites (et ce taux tombe même en dessous de 3% pour les sites webs mobiles). Pour une raison simple, rien ne pousse votre visiteur lorsqu’il est seul face à son téléphone ou son ordinateur à passer à la caisse. Pour ce faire, il doit avoir un besoin impérieux.

L’art de la conversion repose donc sur la capacité à tenter plus le visiteur, à l’inciter à franchir le seuil fatidique du paiement, à le persuader.

Dans les grandes sociétés, des hordes de personnes s’y attellent ! Web marketeur, emerchandizer, UX designer, UI designer, intégrateur CSS/HTML, front-end developer, Web analyste, Data scientist et j’en oublie sûrement d’autres.

Le jeu consiste à analyser le comportement du client et à le pousser peu à peu vers le panier, puis le paiement. Un jeu qui consiste à « pousser » les bonnes offres au bon moment (merchandising et personnalisation), à afficher des messages incitatifs (une grande spécialité d’un site comme booking.com), à rendre fluide la navigation (le rôle des UX, anciennement les ergonomes). C’est un savant mélange qui consiste à exciter visuellement le visiteur et simultanément le concentrer sur son activité, mais aussi rendre « sans efforts » sa navigation (en réduisant, par exemple, tout le parcours de paiement à un seul bouton comme c’est le cas sur Amazon).

Fondamentalement, cet exercice implique une excellente connaissance client fournie à la fois par l’analyse en temps réel de données glanées au cours de sa navigation, mais aussi par la conduite régulière d’entretiens avec les utilisateurs finaux sous la forme de tests utilisateurs. Posséder cette capacité à mélanger la vision quantitative et la qualitative permet de s’approcher au plus près de la psychologie des utilisateurs et à être capable de lui afficher tous les mécanismes dont nous avons parlé plus haut.

A l’invitation d’AB Tasty, le leader des solutions d’optimisation Web en France, lors du Conversion Summit, il m’a été donné de faire un peu le point sur un métier arrivé à maturité.

Constats sur la conversion

Premier constat : trop peu de sociétés investissent dans la conversion

Tout le monde ne fait pas de la conversion. Soit les sites ne génèrent pas assez de trafic pour mettre en place des tests de comparaison A/B. Soit les équipes en charge des sites webs ne sont pas assez staffées et préfèrent prioriser sur l’acquisition de trafic. Soit l’organisation de l’entreprise interdit de conduire une stratégie d’apprentissage continu (Test & Learn). Ces points sont récurrents, mais c’est surtout le dernier qui est le plus bloquant. Optimiser requiert une coordination précise entre l’équipe marketing en charge d’un site et l’équipe informatique. Or, souvent les priorités de ces équipes ne sont pas les mêmes. L’informatique prenant assez souvent le pas sur le marketing et l’empêchant de mener librement des tests (malgré les belles promesses des prestataires, il reste parfois nécessaire de recourir à l’informatique pour intégrer un test).

Deuxième constat : le conseil n’est pas à la hauteur

Les annonceurs sont très exigeants en terme de conseil et semblent ne pas être toujours entendus à la hauteur de leurs attentes. Opérer un outil de tests A/B est une chose, établir une feuille de route d’optimisation cohérente en accord avec la stratégie d’entreprise, une autre. En interne, cette tâche détourne souvent d’autres tâches plus prioritaires. En externe, le manque de connaissance métier, le coût en jour homme (TJM) peuvent parfois être dissuasifs, encore une fois par rapport à d’autres priorités (dont, encore et toujours, le trafic).

Troisième constat : le ROI de la conversion n’est pas (toujours) assez rapide

Le retour sur investissement des tests A/B n’a pas la même attractivité que l’achat de mots clés sur Google. Un test A/B n’aura jamais le même effet de levier que l’injection de budget sur le référencement payant (SEA) dont l’effet est immédiat. Hormis les cas de sites très fortement défectueux, parce que trop anciens ou mal conçus, les effets de l’optimisation ne se font jamais clairement sentir. D’où une certaine méfiance des directions marketing.

Pour autant, faut-il ne pas optimiser ?

Je ne le crois pas. La culture du test est inhérente à la culture du marketing directe et elle s’applique très bien à celle du commerce en ligne.

Toutefois, il ne faut pas en espérer des miracles et il faut sans doute l’adjoindre à des outils de personnalisation pour en tirer sa pleine puissance.

En route vers la personnalisation

C’est la route que se sont fixés toutes les sociétés d’AB testing, dont AB Tasty, et qui consiste à transformer en segments de personnalisation des variations de tests. L’avenir est sans doute là. Personnaliser veut dire être à la fois pertinent sur des offres, mais également pertinent sur l’expérience utilisateur, comme l’a si bien démontré l’équipe de Netflix dans un article de blog récent.

La personnalisation est réellement une attente des consommateurs (71% des français sont prêts à sacrifier une partie de leur vie privée pour avoir des offres pertinentes et donc, personnalisées).

Le besoin est donc réel et la personnalisation sera le graal de la conversion dans les années à venir.

Deux impératifs pour cela, comme cela a été souligné par Olivier Guilhot, Directeur Marketing Digital de Sodexo, présent au Conversion Summit : les données seront au centre de tout. Et plus que les données : des données purifiées, de bonne qualité. A l’aune de ce que je peux constater chez nos clients, les marges de progressions sont très grandes pour arriver à cette qualité.

"La data doit servir à ameliorer l'#ux." Dixit @olivierguilhot #cs18

— Olivier Sauvage (@Capitaine) June 19, 2018

Deuxième impératif : la véritable connaissance client devra être accrue, avec une capacité à le segmenter de nouvelles manières en sortant des schémas traditionnels du marketing, mais aussi en s’intéressant au plus près à sa psychologie par des entretiens utilisateurs qualitatifs poussés, mais aussi par une mesure du ressenti, comme l’a revendiqué Pascal Lanoo, Directeur de l’Expérience Client de Oui.SNCF.

"La prochaine etape de l'UX, ça va être la mesure du ressenti client." Dixit @Pascallannoo @ouisncf #cs18 #ux pic.twitter.com/YDc3ePny21

— Olivier Sauvage (@Capitaine) June 19, 2018

Conclusion

Le Conversion Summit aura dont été pour moi l’occasion de faire le point sur les techniques de conversion à travers un cycle de conférences, mais aussi de beaucoup d’échanges avec des connaissances, expertes dans le domaine. Y être m’a permis aussi de me faire une idée du panorama des prestataires présents sur le domaine qui montre que la conversion reste un petit monde par rapport à celui de l’acquisition de trafic. Et pourtant, il y a encore beaucoup à faire dans ce domaine !

 

Après le succès du Nord Conversion Day, nous revenons dans un lieu prestigieux le 13 Juin prochain dès 8H30 pour la première édition d’une série de petit déjeuner que nous lançons intitulé « Les Matinées de l’UX »

 

• Olivier Sauvage, expert UX vous présentera 5 innovations UX qui changeront la face du e-commerce,
  
• Une discussion avec Guillaume Georges, le Directeur Général de la Mutuelle GSMC, sur les enjeux de la refonte de site,
• Et pour conclure, nous vous présenterons un cas concret de mesure de l’UX via notre outil UX.CARE
  

 

Rejoignez-nous gratuitement et sur inscription le 13 Juin dès 8H30 aux Hauts de Barbieux à Roubaix 😉

 

Il y a maintenant 20 jours se tenait la 4ème édition de notre Nord Conversion Day, notre événement entièrement dédié à la Conversion, l’UX et l’analytics. Une journée de conférences qui a suivi une belle évolution, avec cette année, le lieu prestigieux de la fameuse CCI de Lille, un village de stands pour faciliter les échanges, et un doux mélange d’ateliers et de conférences. Le tout, au coeur du centre ville de Lille 🙂

 

Avec plus de 20 intervenants de qualité, 15 conférences et ateliers organisés sous la superbe coupole de verre de la CCI et un public de plus de 400 personnes, nous sommes fiers du succès de cette 4ème édition !

 

L’UX de demain est déjà là ! Avez-vous commencé à vous y préparer ?

 

Tel était le titre de notre intervention animée par Olivier Sauvage, expert UX et fondateur de Wexperience. On ne cesse de vous le répéter, l’UX est devenue un véritable enjeu pour les e-commerçants et le métier ne cesse d’évoluer et de changer. Avec une vision de l’UX qui était jusqu’à présent cantonnée aux études et à la conception des interfaces, l’expérience utilisateur d’aujourd’hui s’articule de de plus en plus autour des parcours utilisateurs.

 

Avant d’approfondir le sujet, gardez en tête la manière dont les GAFAS et la plupart des boîtes de la Sillicon Valley dominent le marché en basant une grosse partie de leur stratégie sur l’expérience utilisateur. L’UX a prit une telle importance que le budget lié à l’expérience utilisateur, au design, a relativement explosé !

• – Selon une dernière étude, en 7 ans IBM est passé du ratio d’un designer pour 72 développeurs en 2010 à 1 designer pour 8 développeurs en 2017.
• – De source sûr avec la participation de Pascal Lannoo de chez Oui.SNCF au Nord Conversion Day #3, l’UX représente actuellement 20% de leur budget dédié au digital.

Autant de temps, d’argent et d’énergie investit dans l’intention de créer des habitudes chez les consommateurs. Plus ils auront ces habitudes sur leurs interfaces, plus ils auront du mal à s’en sortir et à utiliser un autre réseau social, ou logiciel etc …

 

À partir de là, comment s’en sortir et se différencier en tant qu’e-commercant, dans un monde du digital déjà bien dominé ? La réponse en vidéo 😉

 

 

Découvrez également :

• L‘UX au coeur de la satisfaction client avec Promod, Pomm’Poire, Humanis autour de l’outil de mesure de l’expérience utilisateur > UX.CARE

 

 

Le 23 Janvier dernier, Wexperience était à Lyon à la Tour du Web pour un premier Digital Breakfast en co-production avec nos amis d’UpMyBiz sur le sujet de la réussite d’un projet de refonte de site sur mobile & desktop et l’importance d’une mise en place de démarche UX.

Pour assurer sa réussite, il faut savoir mettre en place une méthode bien rodée. Loin d’un projet facile, la refonte induit un certain nombre de risques qui génèrent de l’angoisse et de l’appréhension : risque de dépassement indéfini des délais, risque de perte de trafic lors du passage en production et risque de non-maîtrise des coûts.
Wexperience, qui a mené plus de 5 refontes de sites majeures en France, partage ici son expérience à travers 4 conseils :

• Méthode reine d’analyse : faites des tests utilisateurs
• Faites du Test & Learn ! Tous les projets Wexperience font appel à une conception centrée utilisateur pas à pas.
• Wireframez ! Wireframez ! Une étape indispensable à une meilleure réflexion et qui offre beaucoup plus de souplesses
• Instaurer dès le début des méthodes de travail collaboratives avec les équipes IT & SEO

Le détail de tous ces conseils disponible au téléchargement 👇

⚡ Et désormais, Wexperience est à Lyon alors n’hésitez pas  😉

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Le Nord Conversion Day, l’évènement dédié à la conversion et à l’expérience utilisateur revient pour la 4ème année consécutive à Lille dans le prestigieux cadre de la CCI.
Au programme : des conférences, des talks, des interviews et surtout pas de blabla sur toute une journée de 9h à 17h. Organisé par nous même, le fameux capitaine-commerce.com, Digitaleez et bien d’autres partenaires. Cette nouvelle édition permettra aux spécialistes du web marketing de découvrir les dernières tendances et les meilleurs « use cases » dans le domaine de la conversion avec pour thématique « La mesure de l’UX ».
Mesure quanti, mesure quali, tests utilisateurs, eyetracking, clickmapping, scrollmapping, NPS, UX.Care, questionnaires de satisfaction, les visiteurs du NCD18 sauront tout sur les meilleures manières d’améliorer la conversion sur leurs sites webs et applications grâce à 1 cycle de conférences complet.
APPEL À PARTENAIRES : 
Dans ce cadre, le Nord Conversion Day cherche ses partenaires pour organiser et animer cet évènement. Vous êtes une société qui proposez des solutions pour améliorer l’expérience utilisateur : personnalisation, mesure, rassurance, data vizualisation, performance, autres… Tout est permis tant que vous souhaitez vous exprimer sur la conversion et l’UX et sur votre capacité à la mesurer.

➡ Seul impératif, venir avec un client et présenter un « use case ».

VOUS SOUHAITEZ MONTRER VOTRE SAVOIR-FAIRE ? DEMANDEZ-NOUS NOTRE PLAQUETTE DE PRÉSENTATION ET NOS OFFRES
Le programme est ainsi composé :

• 5 conférences concrètes dans l’auditorium de 230 places
• 12 workshops experts
• et surtout quelques surprises : une interview « mystère », l’annonce d’une nouveauté sur la mesure de l’UX par Wexperience, et bien d’autres choses encore !

DÉPÊCHEZ-VOUS, LES MEILLEURES PLACES SONT VITE PRISES !

Un évènement à ne pas rater !
Loin des grands évènements parisiens, loin des strass et des paillettes de la côte d’azur, le Nord Conversion Day se veut un évènement de partage d’expérience, d’échanges et de rencontres dans l’esprit convivial des gens du Nord.
Au programme, en plus des conférences, un buffet exceptionnel, un espace lounge sous le hall de 750m2 de la CCI, des espaces de rencontres entre annonceurs et prestataires, et, clou de la journée, un stand à bière, du Singe Savant, un des meilleurs brasseurs artisanal et local de la région !
Qui viendra ?
Plus de 450 participants – Directeurs marketing, responsables digitaux, product owners, UX managers –  sont attendus venant tout droit des fleurons des entreprises du retail nordiste, mais aussi des grands sièges sociaux des assurances, des vadistes historiques. Le Nord étant une terre commerce et de services, il serait dommage de ne pas venir y rencontrer la crème du marketing digital.
Et même si vous êtes parisien ! La CCI n’est qu’à 5 minutes de la Gare Lille Flandres et il vous faudra moins de temps pour y venir que de traverser Paris de bout en bout 🙂

Les premiers partenaires et speakers confirmés : 

 
Le mot du fondateur – Olivier Sauvage, aka Capitaine Commerce

Dirigeant d’une agence UX depuis plus de 8 ans, j’avais envie de créer dans le Nord un évènement à part des évènements classiques : collaboratif, sans « bullshit », convivial et surtout fun ! Suite au succès des 3 dernières éditions, nous attendons plus de 450 participants cette année. Toujours avec le même état d’esprit.
Notre volonté, c’est à travers une rencontre professionnelle, de faire découvrir les dernières technologies en matières d’UX et de conversion, d’évangéliser, et de donner les clés du digital business à nos visiteurs. L’édition 2017, au Musée de la Piscine à Roubaix, avait été un succès. Cette année, nous avons voulu voir plus grand pour donner au Nord une occasion unique de parler d’UX, sérieusement !

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• Informations et inscriptions sur www.nordconversionday.com
• Évènement gratuit au public mais sur inscription

 

Pour la première fois à Lyon, Wexperience & UpMybiz* se lient et organisent une matinée digitale autour de la refonte de site.

Totale ou partielle, la refonte de site est un chantier long et compliqué qui présente des risques. Pour assurer sa réussite, il faut savoir mettre en place une méthode bien rodée. Et c’est cette méthode, que nous appliquons avec nos clients et qui vous sera présentée le 23 Janvier 2018 à Lyon lors de ce Digital Breakfast.

À travers un cas concret, nous vous montrerons quelles sont les bonnes pratiques à mettre en oeuvre pour réussir sa refonte de site desktop et mobile. Nous nous intéresserons également aux best-practices à mettre en oeuvre pour réussir une refonte de site, sur mobile & desktop.

• Quelles connaissances sont nécessaires ?
• Faut-il ou pas faire des tests utilisateurs ?
• Et comment mesurer l’UX ?

Toutes ces questions receveront leurs réponses le 23 Janvier à la Tour du Web autour d’un petit déjeuner offert. On s’y retrouve 🙂 ?

⚡ Et pour ceux et celles qui seront intéressés par l’animation commerciale e-business, sachez que nos amis UpMyBiz seront à Lille le 25 Janvier. Par ici pour plus d’infos  

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*UpMyBiz est un cabinet de conseil et d’accompagnement en e-business. Nous aidons les entreprises à vendre plus et mieux investir sur internet. Notre métier est d’assembler les bonnes solutions techniques et marketing afin de piloter des prestataires spécialisés ou de vous coacher grâce à notre savoir-faire en gestion de projet.

C’est, à notre connaissance, l’évènement le plus important consacré à l’UX en France. Le FLUPA UX Day qui se déroule chaque année depuis plus de 5 ans rassemble la crème des experts de cette nouvelle discipline.

Le FLUPA (un drôle d’acronyme, qui veut dire French Luxemburg UX Professional Association), fondé par Carine Lallemand et Guillaume Gronier veut promouvoir les disciplines et l’esprit de l’UX au sein des milieux professionnels. A l’origine, presqu’un club restreint de spécialistes, il est aujourd’hui reconnu comme l’association la plus influente dans ce milieu.
Et c’est réellement une bonne nouvelle ! L’UX a toujours été en retard dans notre pays. Même si on a commencé à en parler au milieu des années 2000, le terme a commencé à connaître du succès chez nous un peu plus tard, l’UX étant largement pris pour une lubie ou une petite cerise à la liqueur qu’on s’offrait à la fin d’un projet histoire de brûler ses queues de budgets.
La situation aujourd’hui a réellement changé et l’UX est enfin compris comme un enjeu essentiel, et même j’irai plus loin, comme central, car il participe à l’expérience client, au centre de toutes les attentions aujourd’hui.
C’est pourquoi le Flupa UX Day est devenu un évènement aussi important.
Pour les néophytes, il permet de découvrir un univers résolument avant-gardiste. Pour les connaisseurs, les professionnels, les gens du marketing et de l’informatique, il est l’occasion de se familiariser avec de nouvelles notions et surtout de pouvoir échanger avec une communauté extrêmement passionnée par ce qu’elle fait.
Nous sommes ressortis de la journée de conférences à laquelle nous avons assisté avec beaucoup d’enthousiasme, de nouvelles idées, parfois de petites déceptions ou irritations, mais, c’est le jeu. Tout ne peut pas toujours plaire dans un évènement aussi important.
D’un point de vue métier, j’en retiens plusieurs choses :

• Les anglo-saxons mènent toujours le bal dans ce métier et sont la source d’inspiration des UX designers français, mais le retard a été largement rattrapé et aujourd’hui, la seule barrière qui existe pour que des UX designers français se distinguent du lot est sans doute la barrière linguistique 😉 En tout cas, les deux conférences qui m’ont le plus plus venaient de ce monde : celle de Astrid Van Der Flier et celle de la québécoise (pas anglophone, mais… nord américaine) Cynthia Savard-Saucier.
• La psychologie, la recherche scientifique demeurent extrêmement proches de certaines pratiques UX. Pour preuve, la présentation d’Emmanuelle marevery sur l’étude de la personnalité des utilisateurs/consommateurs pour anticiper et comprendre finement leurs besoins.
• Des expériences intéressantes de récolte de données comme celles présentées par Emeline Mercier peuvent être extrêmement inspirantes et être utilisées dans d’autres contextes, d’autres cadres, et d’autres buts simplement que l’étude statistiques des usages. L’UX demeure encore et souvent une véritable boîte à outils très souple dans laquelle se servir.
• La grande vague à venir est bien sûr celle des objets connectés, comme a su le montrer l’UX Designer Claire Rowland (bien que je sois resté sur ma faim quant à ce domaine et que j’attends avec impatience de vrais retours sur les assistants vocaux comme Echo, Google Home ou, désormais, le Homepod, d’Apple)

D’autre sujets ont été abordés, et notamment ceux de questions primordiales comme l’acceptation de l’UX en tant que véritable discipline auprès de clients encore peu « aware » de ce qu’elle est (Jean-Christophe Paris). Ou bien, et c’était l’objet de la table ronde finale, la question du recrutement où de véritables inégalités, selon moi, se sont dégagés entre Paris et la province. Paris où les UX designers abondent et la province où ils sont une denrée rare, presqu’introuvable.
En tout cas, nous y avons passé une journée super et reviendrons avec joie l’année prochaine !
Et vous, quel a été votre ressenti ?