Vous êtes DSI, chef de projet informatique, développeur ou maître d’ouvrage d’un projet informatique ? Cet article est fait pour vous.
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Article 2/3 : Cinq bénéfices de la démarche UX
Il y a de nombreuses et bonnes raisons pour s’intéresser à l’UX.
Premier bénéfice : une bonne ergonomie, c’est une meilleure productivité.
C’est l’argument principal (ou pas). Qu’on se le rappelle, l’ergonomie a été créé à la fois dans le souci de soulager le corps de tâches répétitives et aussi, dans le même sens, de permettre une augmentation de la productivité des travailleurs en leur facilitant leurs tâches.
Qu’on juge en mal ou en bien cet argument, le fait est là. Améliorer l’ergonomie d’un produit permet d’augmenter son usage par la capacité qu’auront ses utilisateurs à mieux l’utiliser et plus vite.
En cela, c’est déjà un premier bénéfice.
Deuxième bénéfice : une bonne ergonomie permet notablement de limiter le recours aux formations et au support.
Personne n’aime aller en formation pour apprendre à se servir d’un outil informatique. Je pense qu’il n’y a rien de plus barbant que cela et si je pouvais m’en passer, je m’en passerai (le fait est que ça ne m’est plus arrivé depuis 20 ans, je m’en suis donc bien tiré). C’est pesant. C’est lourd pour le formateur qui sue à répéter sans arrêt des choses qui lui paraissent simples et évidentes. C’est insupportable pour ceux qui sont obligés de passer des heures à apprendre les milliers de possibilités d’un logiciel dont il n’utiliseront que 1% des fonctionnalités. Et donc, ça coûte, aussi, cher.
Quand au support technique, il vous suffit de demander à ceux qui y travaillent pour que vous compreniez que ce métier apporte à peu près la même satisfaction que celle d’apprendre à jouer du violon à des batraciens. Sysyphe, en comparaison, souffrait sans doute moins à faire remonter son caillou en haut de la colline.
Troisième bénéfice : une bonne ergonomie ce sont des employés heureux !
J’imagine mal qu’une application bancaire puisse combler les aspirations spirituelles de leurs utilisateurs, mais je suis porté à croire qu’une interface simple, jolie à regarder, qui réponde parfaitement aux exigences de ses utilisateurs et accomplissent tout ce qu’on lui demande rapidement peut contribuer à leur redonner un peu de lumière dans leur grisaille quotidienne (attention, je ne dis pas que le métier de conseiller bancaire est ennuyeux, je dis juste qu’il existe toujours des moyens de l’améliorer).
Vous ne me croyez pas ?
Pourtant c’est simple, tendez l’oreille, écoutez. Et si vous n’entendez rien, si le silence vous atteint, c’est que votre pari est gagné. Car l’ergonomie a ceci d’ingrat que jamais personne ne s’extasiera sur la qualité d’utilisabilité d’un logiciel, personne ne viendra vous féliciter d’avoir agrandi ce bouton et changé son libellé dans un langage que le commun des mortels peut comprendre. Non. Mais ce silence sera le signe de la bonne satisfaction de vos utilisateurs. Un silence en or ! Celui de gens qui auront autre chose à faire que de râler sur votre logiciel incompréhensible et inutilisable, qui bugue tout le temps et dont on voudrait bien pendre avec ses tripes le concepteur.
Quatrième bénéfice : une bonne ergonomie instaure une meilleure relation de la hiérarchie envers ses collaborateurs
Eh oui, mine de rien, une bonne ergonomie est l’aboutissement d’un travail collaboratif. Le votre, celui de la Direction, celui de la DSI, celui des ergonomes (bien sûr) et celui des utilisateurs finaux.
L’ergonomie en tant que métier tire beaucoup des utilisateurs finaux sa créativité, ses « insights » (terme bien connu du marketing). L’ergonomie permet de redonner la parole aux collaborateurs en prenant en compte leur avis et en leur donnant la fierté d’être les co-concepteurs de leur propre outil (qui mieux que les utlisateurs pourrait concevoir des outils qui leurs soient vraiment adaptés ?). Cet aspect humain de la conception est primordial. Il colle parfaitement aux nouvelles attentes des collaborateurs en entreprise : plus d’écoute, moins de hiérarchie, plus de collaboratif.
Ce n’est pas une lubie idéaliste ! C’est une réalité ! On ne cesse de le rabâcher. Le nouveau management n’est plus top-down, il est colla-bo-ra-tif ! L’ergonomie fait partie de ce schéma. Et pour en savoir plus sur le sujet et calculer ce que pourrait vous rapporter une bonne démarche UX, je vous invite à lire cet article sur les bénéfices de la conception centrée utilisateur (en anglais) publié par l’agence américaine pour l’utilisabilité.
Cinquième bénéfice : une bonne ergonomie permet de gagner de l’argent
J’ai placé cet argument en dernier, car il est en fait, le plus évident et le plus important. La démarche UX permet notablement de réduire les coûts de développement d’un projet en en limitant les erreurs de conception à tous les stades comme il a été démontré par le Pr Weinschek aux Etats-Unis, dont je retranscrits 3 des équations permettant de calculer le ROI de l’ergonomie.
Erreurs
(nb d’erreurs) x (temps moyen de correction) x (coût horaire par dév.) x (nb d’employés) = économies
Exemple: (2 erreurs/semaine) x (60 mins) x (100€/heure) x (100 salariés) = 12000€/semaine
Coût de développement et de maintenance
(nb de changements) x (temps moyen de correction) x (coût horaire par dév.) x (4, si en retard) = économies
Exemple: (20 changements) x (8 hrs chacun) x (100€/heure) = 16000€ si corrigé rapidement ou 64000€ si changé en retard
Productivité
(temps économisé) x (coût horaire par dév.) x (nb d’employés) = économies
Exemple: (1 hr/semaine) x (100€/heure) x (1000 employés) = 100000€ / semaine
Vous êtes DSI, chef de projet informatique, développeur ou maître d’ouvrage d’un projet informatique ? Cet article est fait pour vous.
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Article 1/3 : un changement de paradigme
Faut-il investir dans l’expérience utilisateur (UX : user experience) pour une application métier ? Quelle plus-value peut-elle apporter à des outils de gestion ou de production ? Tandis que dans le monde du business digital la question n’est plus à poser. Pour les applications métiers, à ma connaissance, les apports de l’UX ne sont pas unanimement reconnus.
Les freins à la démarche UX
Les objections à une démarche centrée utilisateur qui reviennent le plus souvent :
« On a toujours fait comme ça. » (un grand classique)
« L’ergonomie ? Si j’y arrive, l’utilisateur y arrive bien ou alors c’est qu’il est bête ! » (un grand classique disparu du monde du web depuis longtemps, comme le rappelle cet article : Are users Stupid ?)
« Les utilisateurs n’ont qu’à s’adapter. De toute façon, on leur fait une formation et il y aura un support. »
« Ça coûte trop cher. » (L’argument économique est d’une mauvaise foi patente quand on connaît le coût des retards dans la plupart des projets informatiques, retards souvent dus à des problème de conception au départ)
« Ça va nous faire perdre du temps. » (argument aussi très classique qui nie le fait que perdre du temps en conception en fait gagner beaucoup en développement, je ne reviendrais pas sur cet argument largement contrebattu depuis longtemps par toute la profession des ergonomes)
« Ça sert à rien » (Là, vous avez à faire aux 10% d’indécrottables qui ne veulent jamais rien changer, oubliez-les !)
Je pourrais allonger la liste. Je pourrais aussi vous dire qu’aucun de ces arguments n’est tout à fait faux. Mais au lieu de cela, j’aimerais surtout attirer votre attention sur un fait saillant. Sur un changement systémique majeur, comme on dit, qui devrait mettre un terme à toute discussion.
Les applications métiers souffrent de la comparaison avec celles du Web
Alors que l’informatique est restée pendant longtemps un domaine réservé au monde professionnel (les utilisateurs n’y étaient confrontés qu’au bureau), elle s’est désormais largement répandue dans toutes les couches de la société, notamment via les smartphones, et les attentes en terme d’utilisation des utilisateurs ont, grâce à cela, beaucoup changé (voir Le Digital, une transformation de l’entreprise).
Rien n’est pire, par exemple, d’entrer dans une société qui vous impose Lotus Mail alors que vous êtes habitué à la maison à Google Mail, dont l’ergonomie est extrêmement évoluée et permet des actions à la simplicité instinctive qui vous subjuguent soir et matin.
A chaque fois que je vois mon banquier (que je ne vois pratiquement pas, parce qu’une bonne part de son métier s’est déporté en ligne), je ris de l’interface ubuesque que sa direction informatique lui a mis entre les mains et dont il ne cesse de se plaindre (anecdote véritable : Mr O, mon conseiller bancaire, n’a pas réussi à me débloquer un crédit parce qu’il n’arrivait pas à décocher une case sur son écran).
L’émergence des nouvelles technologies dans le quotidien des gens, la multiplication des interfaces, leur simplicité d’usage due au fait qu’elles sont utilisées quotidiennement par des millions de personnes qui n’ont ni le temps de se former à les utiliser ni celui d’appeler des supports téléphoniques ont changé la perception de l’informatique qu’ils ont dans le domaine professionnel. Parce que là aussi, les écrans se sont multipliés. Parce que là aussi les gens n’ont plus de temps à perdre à comprendre, à apprendre, à essayer d’utiliser ce qu’ils estiment devrait être naturel, instinctif, agréable à regarder, et surtout simple. Plus personne en entreprise n’a de temps à perdre à cela, sauf à de rares exceptions.
Dès lors, le rôle de la direction informatique ne devrait plus être seulement de fournir des outils fonctionnels répondant aux exigences des différentes branches métiers de l’entreprise, il devrait être aussi celui de comprendre les besoins réels des utilisateurs et de leurs fournir des solutions adaptés à ceux-ci, conviviales, faciles à prendre en main, voire… fun ! Lire la suite : Les bénéfices de l’UX
De quand date la personnalisation des interfaces ?
Personnaliser l’expérience utilisateur va de pair avec la personnalisation des contenus et des offres marketing. Mais tandis que dans les derniers cas, on parle bien de marketing, le premier cas concerne uniquement la manière dont l’information est amenée et affichée à l’utilisateur en fonction de certains critères. La personnalisation des interfaces n’est pas neuve. Elle existe même quasiment depuis l’avènement de l’ère informatique. Microsoft, très vite, a permis de personnaliser son PC grâce à Windows (que Apple avait en fait inventé). L’interface pouvait donc s’adapter aux usages et aux besoins de l’utilisateur, mais évidemment pas, de manière automatique.
Le système de fenêtrage de Windows était un premier pas vers la personnalisation des interfaces en proposant de pouvoir organiser son bureau à la guise de l’utilisateur.
Mais rarement, dans le monde du ecommerce, du marketing, il n’a été question de laisser le choix à l’utilisateur de personnaliser son interface.
Pendant longtemps, le marketing a ignoré la personnalisation des interfaces. Mais tout a une fin.
Jusqu’à aujourd’hui. Quand on y regarde de près, les exemples sont nombreux d’interfaces qui varient automatiquement en fonction des actions de l’utilisateur.
Le site de voyage Secret Escapes adapte ses résultats en fonction des mots clés tapés dans le moteur de recherche. En quoi est-ce de la personnalisation de l’UX ? Simplement en mettant en oeuvre une interface dont les contenus recherchés sont mis en haut de page pour faire gagner du temps, de la sueur et de l’argent à l’utilisateur.
L’application MapMyRide qui permet d’enregistrer ses activités sportive. Tiens, tiens, voilà-t-y pas que l’interface s’adapte en temps réel à l’utilisateur et modifie le rangement de ses menus de navigation en privilégiant et en mettant en avant les items les plus utilisés par l’utilisateur.
Donc, pour les champions ultimes de l’UX, la personnalisation est actuellement le Saint-Graal. Offrir des parcours personnalisés qui font gagner du temps, qui simplifient la recherche, qui diminuent les efforts demandés par l’utilisateur en lui fournissant presque d’avance ce dont il a besoin sont bien les avatars d’une UX conçue en masse pour des individus dont les deux piliers sont l’intelligence artificielle et le big data.
Conclusion : tout le monde doit faire de l’UX, mais pas de la même façon
S’occuper d’expérience utilisateur ne peut et ne doit pas se faire de la même manière selon les niveaux de maturité de votre entreprise. L’idée générale à retenir est que s’il faut offrir une ergonomie simple et une bonne expérience utilisateur à tous vos visiteur quelque soit la taille de votre entreprise et votre nombre d’utilisateurs, les investissements et les moyens nécessaires sont de plus en plus rentables au fur et à mesure que le nombre d’utilisateurs croît ou que les valeurs pécuniaires en jeu sont importantes.
Mais cela ne soutient pas la thèse inverse non plus : ne pas faire d’UX quand on en a pas les moyens. Car paradoxalement, certains outils, comme les tests utilisateurs, sont extrêmement puissants, peu onéreux, et extrêmement instructifs. Chaque site ecommerce devrait faire au moins une fois par an un test de 6 personnes « innocentes » pour bien comprendre ce qui va et ce qui ne va pas. C’est à peine quelque jour de travail et le résultat peut être époustouflant.
Améliorer l’expérience utilisateur des canaux digitaux peut être fait de différentes manières, mais vous vous rendrez compte simplement que vous n’avez besoin que de deux choses pour vraiment avancer :
Mesurer (et mesurer bien) certains fondamentaux
Observer et interviewer vos utilisateurs « en vrai »
Vous ne pouvez pas faire plus simple. Et si vous vous occupez déjà de ces deux sources de données, vous pourrez aller très loin sans recourir à des pléthores de méthodes aux noms aussi séduisants que creux et à des outils fantastiques dont vous n’aurez jamais le temps de vous occuper.
Cet article fait partie d’une série sur l’intégration les compétences et les métiers de l’UX selon la maturité des entreprises. Ils s’adresse avant tout aux responsables d’équipes digitales ou à des directeurs marketing. Retrouvez le premier article ici et le deuxième là.
Troisième étape : savoir créer de véritables émotions
Vous l’avez bien compris. En UX, comme en web analytics, comme pour tout, tout est question de temps et de compétences. Si l’on prend le marché des entreprises françaises, il faut bien avouer que peu franchiront la troisième étape. Pas parce que les entreprises françaises sont nulles. Ah ah ! Mais simplement parce que les acteurs ayant la taille suffisante pour rentabiliser les actions UX à ce niveau ne sont pas aussi nombreux qu’aux Etats-Unis où le marché est d’emblée plus grand. Constituer une véritable cellule UX, comprenant plusieurs collaborateurs s’adresse à des entreprises faisant plusieurs 100taines de millions d’euros de CA online et ayant une véritable présence internationale, à travers de nombreux sites et applications. Dès lors, tout ce petit monde aura largement de quoi s’occuper et la valeur apportée à l’entreprise sera d’autant plus grande.
Tandis que vous avez franchi les 2 premiers stades de la maturité UX émergent de nouvelles et merveilleuses possibilités.
Alors que nous n’avions pas vraiment le temps de nous pencher et d’utiliser tout l’arsenal de ce que nous offrait le marché, à partir du moment où votre temps vous le permet, c’est à dire, à partir du moment où vous êtes plus de 3 dans votre société à vous occuper d’UX, pouvez-vous commencer à vous intéresser à de magnifiques plateformes de service en Saas qui vous permettront de faire du clicmapping, du mousemapping, des cartes de chaleurs de eye-tracking, du web analytics appronfondi, des enregistrements de session, des questionnaires en ligne, et bien d’autres trucs encore présents et à venir. Dans ce domaine, le progrès a atteint une vitesse au point qu’une nouveauté apparait presque tous les mois.
Voici quelques solutions parmi les plus connues :
Clicktale : pour faire des cartes de chaleur
Fullstory : pour enregistrer des sessions utilisateurs
Surveymonkey : pour les sondages en ligne
etc, etc… il y en a des dizaines.
Ne vous égarez pas !
Vous ne pourrez jamais utiliser tout ces outils ! Le pourriez-vous d’ailleurs que vous finiriez par vous perdre dans un dédale de données et d’enseignements dont vous n’arriverez jamais à tirer parti. Ce qui est normal étant donné le besoin d’agilité et de vitesse de l’UX designer. S’il vous faut plus de 3 mois pour établir un diagnostic + 3 mois pour le mettre en oeuvre. Vous pouvez déjà être certain que le moment où vous mettrez votre super optimisation en production, elle sera sûrement déjà désuette.
Encore une fois, l’important sera pour les équipes UX de savoir se forger une opinion à partir d’une analyse mêlant la date et l’observation, puis de l’affiner avec des outils qui permettent d’aller « fouiller dans les recoins ». On parle déjà là d’optimisation avancée. Choisissez les outils qui vous correspondent ou apportent véritablement une vue ou des données que vous ne pourriez obtenir facilement avec les ceux que vous utilisez déjà. Fuyez les solutions qui font tout. En général, elles le font mal.
Attention au trop-plein de données !
Ensuite, le principal danger qui vous guette à ce stade est de vous perdre dans les interprétations. Les données que vous récolterez pourront vous sembler parfois contradictoires ou vous emmener vers des réponses qui vont à l’encontre de votre business. L’important est de toujours garder le cap grâce à des directives claires et de savoir quelle genre d’expérience utilisateur vous voulez offrir. Outre des critères de simplicité, d’efficience, de rapidité qui sont parmi les critères courants de l’ergonomie, vous pourriez vouloir y ajouter des critères émotionnels et fonctionnels en répondant à ces questions :
Quelle est la personnalité de votre site ou de votre application : est-elle complice, impérieuse, sérieuse, drôle ?
Comment vous adressez-vous à vos utilisateurs ? Êtes-vous familier ? Courtois ? Neutre ?
Quels fonctionnalités voudraient-ils en plus pour que leur application soit encore plus facile à utiliser ?
Le troisième âge est vraiment celui de l’optimisation. Votre ergonomie doit répondre aux exigences normales de votre population cible, mais l’expérience utilisateur, elle, doit permettre de créer une relation spéciale avec vos utilisateurs. Faire que ceux-ci soient étonnés par ce qui se passe sur votre site, soient émus quand ils cliquent sur un bouton ou découvrent des fonctionnalités qui accélèrent encore plus la qualité de votre service (J’avais d’ailleurs cité Uber, dans cet article, pour montrer sa volonté obsessionnelle de simplifier toujours plus son service pour ses meilleurs utilisateurs).
Vous devez avoir de la souplesse dans votre démarche de testing et ne plus solliciter la hiérarchie pour conduire des tests AB. L’équipe UX doit avoir de l’autonomie pour décider elle même ce qui pourrait enrichir l’UX. Elle doit recevoir la confiance de la direction digitale ou marketing et être force de proposition et d’innovation par de nouvelles interactions plus riches, plus animées.
Apparté : l’UX, oui, mais pour quelle taille d’entreprise ?
A partir de quand et avec quels moyens s’occuper d’expérience utilisateur ? Le bon sens voudrait qu’un site, même s’il réalise ne serait qu’1% du CA de Cdiscount se doit d’offrir une expérience utilisateur aussi bonne que celle des meilleurs sites e-commerce. C’est vrai. Si vous rentrez dans l’épicerie du coin, après tout, vous vous attendez à pouvoir y circuler aussi facilement et aussi librement quand un hypermarché (quoique…). Pour un « petit » site, c’est la même chose. Offrir une bonne expérience utilisateur est indispensable. Mais comme faire du e-commerce est un art récent et que tout le monde ne possède pas les notions vitales minimales pour assurer une bonne UX, comment savoir si l’expérience utilisateur ou l’ergonomie proposé atteignent ce minimum requis sans passer par un expert ?
Eh bien, ça n’est pas si facile… Car, vous avez beau vous reposez sur votre bon gros sens (ou alors à des stratagèmes qui consistent à dire « ma grand-mère y arrive bien », alors c’est bon). En réalité, vous ne pouvez pas avoir de certitudes sur la qualité de l’UX que vous proposez (d’où le recours aux tests utilisateurs de mon point 1). Mais, même la technique des tests utilisateurs vous laissera un goût d’inachevé dans la bouche. Personne ne viendra vous certifiez que l’ergonomie de votre site est bonne, tout simplement parce que, contrairement à d’autres disciplines du web marketing, il n’existe pas de mesure absolue de cette fameuse ergonomie. Et d’où le besoin de recourir à des experts (parfois autoproclamés) qui inspecterons votre site et vous diront où vous en êtes. Souci n°1 : le coût. Les consultants dans ce domaine ne sont pas donnés et, dans ce domaine, la facture gonfle vite (non pas par mauvais esprit, mais par nécessité : l’analyse d’un site prend du temps). Souci n°2 : le résultat. L’expert saura analyser votre site et vous faire des recommandations, mais… il ne saura pas vous faire de maquettes graphiques ou vous livrer du code HTML (ou alors, c’est le Shiva du web et il est capable de tout faire, mais si vous le connaissez, appelez-moi, je l’embauche tout de suite). La petite entreprise, face à l’UX, se retrouve face à un problème de coût qui la prive de cette expertise. Alors qu’elle en aurait vraiment besoin.
Ma théorie, c’est qu’en e-business, l’UX, l’egonomie, l’amélioration des parcours utilisateurs, est un art réservé « aux riches ». Désolé de dire ça, mais c’est vrai. C’est vrai parce que c’est un art qui recourt à des experts dont le prix est élevé et que le besoin de les faire agir ne commence à se rentabiliser qu’à partir du moment où un certain volume de trafic sur votre site ou votre application justifie que ce coût soit inférieur au bénéfice qu’il engendre. Et donc, croyez-moi sur parole, pour faire vraiment de l’UX, ne vous pressez pas. Attendez d’avoir un certain niveau de maturité business. Pour le ecommerce, selon moi, pour un site dont le CA est inférieur à 1 million d’euros par an, l’optimisation de l’UX ne vous aidera pas beaucoup.
A partir de 4-5 millions, les premières dépenses dans le domaine se justifieront. Au delà, vous DEVEZ FAIRE de l’UX, car vous commenceriez à perdre de l’argent en n’en faisant pas.
Cet article fait partie d’une série et vous révèlera comment monter en compétence sur l’UX en fonction de la maturité de votre entreprise. Retrouvez le premier article ici : Tests utilisateurs et Web Analytics.
Deuxième étape : intégrer les tests A/B
Montons d’un cran.
Vous suivez l’évolution de l’utilisabilité de votre site (ou application) à travers un tableau de bord simple et lisible. Vous conduisez des tests utilisateurs régulièrement (par petit groupe) afin d’approfondir en détail la connaissance de vos interfaces. Parfait !
Vous tirez régulièrement des enseignements de cet ensemble de données et commencez à rédiger des recommandations que vous transmettrez à votre agence interne ou externe, ainsi qu’à votre DSI. Pour l’heure, vos mises en prod sont lentes (1 fois tous les deux mois), ce qui ne permet pas de suivre la vitesse du marché. Mais, hey !, au moins vous évoluez, même si vous n’avez pas le temps ni les moyens de mesurer votre optimisation. Des progrès sont accomplis, mais, dans le même temps, le trafic augmente, le CA aussi, et vous sentez qu’il existe désormais de grosses opportunités à améliorer l’expérience utilisateur via l’ergonomie de votre site/app.
L’AB testing, la suite logique pour mesurer mieux et mettre en production plus vite
Votre prochain problème va être double :
Améliorer la lisibilité de vos interventions / prouvez qu’elles ont un véritable effet bénéfique sur la marche des affaires
Aller plus vite
Je me souviens quand sont apparus les premiers outils de tests A/B. C’était la fin des années 2000. Google avait initié la démarche avec un produit pas très pratique, puis quelques sociétés se sont mises à vendre des outils d’AB testing, qui étaient à la fois cher et lourds à utiliser. Mais ensuite, très rapidement sont apparus des solutions légères et efficaces. Ces solutions se sont répandues sur le marché et sont maintenant utilisées à plus ou moins grande échelle par de nombreuses entreprises. Restons d’accord sur le fait que l’AB testing requiert une certaine dose de trafic pour pouvoir être pratiqué. Autrement, les temps d’enregistrements des données sont trop longs par rapport aux évolutions du marché. Obtenir un résultat au bout de 3 mois de tests suffit déjà à invalider ce résultat. L’AB testing doit donc apparaître à partir du moment où il vous devient possible de pouvoir obtenir des résultats en 2 semaines et où vous pouvez également les appliquer à la même vitesse. Si votre DSI vous demande 6 mois pour mettre en prod un résultat que vous avez obtenu en 2 semaines, oubliez ! D’ici là, le comportement de vos utilisateurs aura déjà changé. Et tout le monde aura perdu son temps.
L’AB testing, c’est aussi une nouvelle organisation de vos équipes
De plus, et les choses se compliquent encore plus, l’AB testing implique à nouveau l’intégration de ressources humaines supplémentaires ou une nouvelle organisation de votre équipe digitale. J’en discutais l’autre jour avec une responsable de la société AB Tasty. Pour faire de l’AB testing, vous avez besoin, en plus de savoir configurer un outil d’AB testing (ce qui n’est pas compliqué), d’un web designer pour concevoir graphiquement les différentes versions d’un test, d’un intégrateur HTML/CSS pour développer les différentes versions d’un test et pour peu que vous alliez un peu au delà de simples changements comme la couleur d’un bouton, d’un web analyste (encore !) pour interpréter les résultats. Trois nouvelles personnes !
Alors bien sûr, vous les avez déjà parmi vos équipes, mais elles sont tellement occupées à suivre la roadmap que le UX manager va avoir du mal à les mobiliser sur la démarche de test, qui est encore trop vue, comme une cerise sur le gâteau, un luxe qu’on se permet, comme un petit digestif en fin de repas, quand la fête est finie.
Avantages
Pourtant, je ne le répéterai jamais assez, l’AB testing est la deuxième indispensable si vous voulez améliorer l’expérience utilisateur sur vos sites/apps. Et pour plusieurs raisons :
L’AB testing permet de limiter les risques en mesurant en temps réel les résultats d’une évolution et en éliminant rapidement les solutions qui ne marchent pas
L’AB testing permet de récupérer de nombreuses données qui permettent non seulement de valider des hypothèses, mais également d’apprendre de nouvelles choses sur le comportement de vos utilisateurs
Et, cerise sur le gâteau, l’AB testing vous permet d’accélérer vos mises en productions sans passer par la DSI. Ce qui est un avantage non négligeable, n’est-ce pas ?
A partir du moment où l’on se lance dans une démarche d’optimisation par l’AB testing, je pense qu’il faut aussi songer à commencer à embaucher et à internaliser un minimum votre démarche UX globale. Il n’y a pas de solution parfaite, mais donner un peu de mou à l’UX manager en lui adjoignant un assistant qui prendra en charge une partie de de ses besoins apparait alors nécessaire. Notamment pour la programmation des tests, chose peu compliquée en soi, tant que l’on reste sur des sujets « abordables » (ne nécessitant pas de web design spécifique ou de programmation javascript ou de coordination avec le SI pour intégrer des fonctionnalités à des tests). Vous ne trouverez sûrement pas la perle rare, mais pensez déjà à la manière dont vous pourriez répartir les rôles au sein de l’équipe UX pour une évolution future en prévision de votre croissance.
Les deux niveaux de complexité des tests
Quand on parle d’UX et d’optimisation de l’UX, d’un point de vue technique, cela se traduit par 2 choses qu’il faut nettement séparer, parce qu’elles ont des implications différentes sur la marche des tests :
Améliorer l’UX en modifiant l’organisation des pages et l’apparence des choses : dans ce cas, on ne touche qu’au HTML/CSS des pages et, tout va presque bien, l’organisateur des tests peut rouler tout seul, sans recourir à la DSI. Il est autonome et peut aller vite. D’autant que lorsqu’il engrange des résultats, il peut facilement récupérer le code qu’il a créé et le donner à la DSI qui l’intégrera dans sa roadmap plus ou moins vite
Améliorer l’UX en ajoutant de nouvelles fonctionnalités ou en utilisant des données non présentes dans les pages webs (données clients, données externes tierces) : dans ce cas, l’appel à la DSI est parfois nécessaire et cela ralentit évidemment le rythme des tests. Je n’ai rien contre la DSI, mais le fait est que modifier un site ou une app demande du temps à un rythme souvent difficilement compatible avec celui du marketing et de l’expérience utilisateur. D’où les frictions, dommages, mais possibles à ce niveau.
Dans la pratique, et expérience faite, ce que j’ai constaté auprès de nos clients, et qui est un phénomène qui se répète comme un vieux tube de variété :
Epaté, au début, par toutes les possibilités que leur offre l’outil de tests A/B, les équipes (« les », façon de parler) se lancent dans des tests tout azimuts et essayent chaque fonctionnalité de leur nouveau jouet. Et, il est vrai, que sans toucher au code, grâce par exemple à un système de plugin, même le stagiaire pourra arriver à monter un test A/B,presque les yeux bandés.
Mais une fois cette phase de découverte passée et qu’il s’agit de passer aux choses sérieuses, il en va bien autrement.
La planification
On peut tout tester, encore faut-il savoir dans quel ordre et avec quel espoir de rentabilité. Je ne rentrerai pas dans le détail ici, mais établir une roadmap est beaucoup plus pernicieux qu’il n’y parait et demande un investissement en temps et en jus de cerveau que je ne qualifierai de pas nul.
De cette première phase s’ensuite une seconde qui est la programmation des tests même. Car, fort d’avoir utilisé l’éditeur visuel de votre solution favorite, vous vous rendrez compte rapidement qu’un minimum de connaissance HTML/CSS est nécessaire pour élaborer des tests qui vont au delà de simples ajustements de page. Sans compter la dimension technique d’un test qui nécessite de vérifier la compatibilité de votre affichage sur différentes terminaux, différents navigateurs et OS. Plus problématique encore, vous vous rendrez rapidement compte de la nécessité de pouvoir programmer du code en javascript, quelque chose dont on ne vous avait sans doute pas parlé au départ (je sais ce que sont les commerciaux d’une solution. J’en suis moi même un. Notre métier est toujours de vous faire voir le meilleur, pas de soulever le tapis et de vous montrer les petits cafards qui courent dessous).
Lire les résultats : tout un art !
Mais, Ô surprise, il reste encore une dernière phase (la troisième) lors de la réalisation d’un test. Celle de la lecture des résultats. Et là encore, vous n’êtes pas au bout de vos peines. Lors de vos premiers tests, simples, il vous était encore possible de vous fier à ce que vous donnait votre outil de test A/B, mais très rapidement encore, vous comprendrez que cela est loin d’être suffisant. A votre grand étonnement, vous découvrirez, par exemple, que les écarts de résultats entre vos différentes versions de test sont minimes, voire presque infructueuses. « Damned », vous écrirez-vous ! « Tout ça pour ça ? » Tant d’efforts pour de si petits progrès ?
Ne vous découragez pas. Les tests A/B recèlent des trésors insoupçonnés. Il suffit de savoir aller les chercher. Et là, à nouveau, du temps vous sera nécessaire, beaucoup de temps. Car le succès d’un test ne peut se mesurer qu’à l’aune d’un ou deux kpi, mais la plupart du temps en regardant des données croisées, enfoncées profondément dans vos datas. Peut-être que votre taux de transformation n’a pas bougé sur vos 3 versions de tests… peut-être… mais avez-vous analysé les résultats sur tous vos segments de visiteurs ? Avez-vous regardé s’il n’y a pas des différences par heure ? Par région ? Par provenance ? C’est à ce moment que nous entrons dans le monde merveilleux de la web analyse. Mais je suis sûr que ça non plus, vous ne l’aviez pas prévu. (Et c’est aussi d’ailleurs par la même occasion le moment de rentrer dans le non moins merveilleux monde de la personnalisation, mais ça, j’en parlerai un peu plus loin, au troisième stade de l’optimisation).
Conclusion et perspectives
Rapidement, vous découvrirez que tester et faire évoluer un site avec les tests A/B vous demandera non seulement de vous organiser différemment, mais aussi d’avoir des compétences spécialisées disponibles à plein temps pour réaliser et tirer entièrement parti de votre outil.
Faire évoluer un site, desktop ou mobile, ou une appli, entraîne automatiquement le besoin de faire grandir vos équipes dans les deux sens du terme :
en quantité
en compétences
C’est la deuxième étape. Celle de l’optimisation continue. Dans le long terme, elle vous fera économiser énormément d’argent en vous permettant de faire évoluer votre site sans coup férir, en évitant notamment les atroces phases de refonte où l’on casse tout et on recommence. Mais également en vous donnant une manière de travailler où les choses sont mesurées, soupesées et les décisions prises en se basant sur des données (mais pas que). A la semaine prochaine pour la troisième partie de cette série !
Dans les jours à venir, je vous proposerai une série de quatre articles sur l’intégration de l’UX dans les entreprises pour répondre à des questions essentielles comme : à partir de quand dois-je m’occuper d’UX ? Quels sont les moyens que je dois y mettre ? Quels outils employer ? Ces articles s’adressent aux entreprises qui font du e-business et proposent de la vente en ligne de services ou de produits, ou bien qui s’occupent de générer des leads. Dans une prochaine série, je parlerai de la même problématique concernant le développement d’applications au sein des entreprises et au service des collaborateurs.
De plus, je m’intéresserai ici aux grandes entreprises, celles dont le CA en ecommerce dépasse les plusieurs dizaines de millions de CA / an. Ou bien, encore les entreprises dont le trafic sur le site web ou mobile dépasse au moins le million de visiteurs uniques.
Ces chiffres sont des repères et ne constituent pas des frontières précises. Ils sont ici pour vous donner une idée de la taille des entreprises à qui je souhaite m’adresser dans cet article.
Internalisation ou externalisation ?
Avant toute chose, et pour balayer de la main toute discussion à ce sujet, voici ma pensée à ce sujet : Pour la grande entreprise, il faut tendre vers l’internalisation, mais en déléguant d’abord les prestations d’UX. Par ailleurs, l’UX étant une science de l’observation, il restera bon qu’une partie de l’expérience utilisateur soit confiée à une agence extérieure afin d’arriver à garder une certaine neutralité dans les observations. Notamment pour ce qui concerne les tests utilisateurs. J’y reviendrai.
Première étape : tests utilisateurs et web analytics
Les nombreux projets réalisés avec nos clients m’obligent à dire qu’on ne peut pas créer de bonne expérience utilisateur sans se référer à la fois à des données qualitatives et à des données quantitatives. Les quantitatives pour la vision macro, les qualitatives pour aller chercher dans les détails, car, comme comme tout le monde sait, c’est dans les détails que se cache le diable, particulièrement en ergonomie.
Les web analytics, un problème de maintenance et de temps d’analyse.
Les webs analytics posent un premier problème en soi. Cent pour cent du temps, on demande d’abord aux web-analystes de s’occuper de business et de pouvoir livrer aux différentes entités de l’entreprise des chiffres sur les ventes, sur les objectifs, sur la marche des affaires. Leur demander de passer à analyser des données concernant l’expérience utilisateur est donc un plus, un temps supplémentaire, pris sur leur activité principale.
En plus de cela, bien analyser les web analytics suppose également que les données soient correctement récoltées, ce qui, d’après ma même expérience, n’est pas toujours (voire rarement) le cas. J’en ai déjà parlé dans cet article que je vous recommande de lire et vous donnera plus d’indications à ce sujet.
Enfin, dernier souci, et pas le moindre : dans la montagne de données qu’on obtient d’un outil de web analytics, que chercher ? Analyser l’expérience utilisateur à travers des chiffres n’est pas, dirons-nous, « naturel », l’expérience utilisateur étant une matière assez intangible. Sur ce sujet, aussi, je reviendrai également ultérieurement.
Donc, vous le voyez d’ores et déjà, s’intéresser à l’expérience utilisateur d’un point de vue chiffres apporte déjà un souci de temps et de ressources humaines. Chez nos clients, c’est assez amusant de voir que c’est le responsable des web analytics qui devient ensuite responsable de l’UX, ce qui suit une certaine logique, mais en même temps, montre bien la limite de ce raisonnement : ce n’est pas parce que vous savez fouiller dans les données que vous savez faire de l’UX.
En toute franchise, ma tendance naturelle ne m’a jamais poussé vers les chiffres, et, pendant longtemps, il m’a été possible de faire de l’UX sans y recourir. Mais, même en faisant cela, j’ai toujours eu l’impression qu’il « manquait une jambe » à mon dispositif. Désormais, évidemment, Wexperience l’intègre systématiquement à ses analyses, mais cela montre que l‘on peut quand même faire de l’UX sans recourir à la data. Du moins, pendant un certain temps qu’il ne faut pas prolonger indéfiniment.
L’observation des utilisateurs
Analyser l’ergonomie d’une interface, comprendre l’expérience utilisateur, passe primordialement par une méthode : les tests utilisateurs. Observer dans leur milieu naturel ses clients constitue la clé de voûte de la maintenance et de l’optimisation de l’expérience utilisateur. Si vous ne le faites pas, vous ne vous occupez pas d’UX.
Ces tests utilisateurs, je ne vais pas m’étendre sur le sujet, reportez-vous à leur description ici, permettent de manière cent pour cent certaine de comprendre ce qui va et ce qui ne va pas sur votre site ou votre application, ou les deux, ou tout ce qui permet d’avoir des interactions avec une machine ou un programme. Ils ne datent pas d’hier et ont été inventés en même temps que l’informatique, mais, croyez-moi, ils sont rudement utiles et surtout d’une richesse de rendement incomparable. Mieux encore, ils ne « coûtent pas cher », notion toute relative, mais croyez-moi encore une fois, comparativement au temps que l’on peut passer à extraire des données sur un site web ou une app, ils représentent une goutte d’eau en terme de coût et un océan en terme de rendements. Il ne faut donc surtout pas s’en passer, car ils seront, de surcroît, votre première source d’inspiration pour améliorer votre expérience utilisateur. Faites des tests utilisateurs !
Pour être tout à fait complet sur ce sujet, il me faut, avant d’aller plus loin, évoquer les différentes manières d’observer vos utilisateurs. Car, le marché des prestataires étant ce qu’il est, chacun y va de sa solution et il semble que le test soit un peu utilisé à toutes les sauces. Remettons un peu d’ordre là dedans.
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Tests à distance ou en labo ?
Un vrai test utilisateur consiste à faire venir dans un endroit physique une poignée de personnes, de leurs donner de scenario d’action à réaliser sur une ou plusieurs interfaces, de les enregistrer, et de recueillir leur pensées de manière orale et ouverte, puis à analyser tout cela en croisant les réponses. C’est une méthode issue de la psychologie qui requiert l’intervention de professionnels formés à ce métier et beaucoup de jus de cerveau pour en tirer de bonnes conclusions.
Si vous avez entendu parler d’autres formes de tests utilisateurs, sachez qu’elles ne sont que des dérivées de ces méthodes :
les tests utilisateurs à distance : pratique pour rapidement rassembler un panel, leur valeur n’est pas la même puisque le rapport entretenu avec le testeur est beaucoup moins riche qu’en présentiel. Si vous voulez comprendre la différence, faites juste appel à votre mémoire et demandez-vous si vous préférez les réunions physiques quand vous avez quelque chose d’important à discuter ou les réunions téléphoniques. Je n’ai pas besoin de vous faire un dessin… vous m’avez compris.
les outils d’observation à distance. J’en ai déjà parlé et nous en utilisons ici, chez Wexperience… Il s’agit là d’enregistrer à distance une grande quantité de sessions et de les rejouer en vidéo pour les analyser. La méthode a l’avantage de pouvoir recourir rapidement à beaucoup de données. Mais ces données sont pauvres par rapport à un vrai test puisque : 1) nous ne connaissons pas les intentions des personnes testées 2) nous n’avons aucun échange avec les utilisateurs. Cette méthode d’observation est très pratique, mais il faut la prendre pour ce qu’elle est, une opération de maintenance, de nettoyage, pas un outil de révision profonde…
Pour en finir, avec cette problématique, donc : oui, il faut faire des tests utilisateurs avec des êtres de chair et d’os en présentiel et selon une méthode qui permette de récolter un maximum d’informations.
Conclusion
La démarche UX pour l’entreprise novice en la matière passera donc à la fois par la mise en place de tableaux de bord, mais également par la conduite de tests réguliers pour comprendre et interpréter les anomalies qui surgissent dans l’analyse des données. Pour le « product owner » d’une entreprise initiant une démarche UX cela me semble être le minimum vital. A multiplier par le nombre d’applications et de sites webs de la compagnie.
En partant de zéro, cette phase devra donc nécessairement être conduite par une agence externe et pilotée par une UX manager, dont le rôle sera d’installer la démarche et non la conduire lui même. Une raison simple au fait qu’une seule et même personne ne puisse effectuer toutes ces démarches est simplement parce que cette personne n’existe pas ou est particulièrement rare à trouver sur le marché du travail. En phase d’initiation, je ne vous recommanderai donc pas d’essayer de tout faire vous même en interne, car, tout simplement, vous ne trouverez pas la bonne personne pour le faire.
Cet article vous révélera les best-practices que vous devriez suivre en 2017 pour être au top du top de l’UX dans votre domaine 🙂 Si vous êtes vous-même un expert, n’hésitez pas à apporter votre pierre à l’édifice. Nous sommes tous là pour progresser.
L’expérience utilisateur, l’expérience client, on le sait tous, sont désormais bien au coeur de la stratégie des entreprises BtoC et BtoB. Beaucoup l’ont compris en 2016, mais, dans les fait, ont-elles réellement mis toutes les chances de leur côté pour parvenir à mettre en place et à conduire une bonne politique de création et de maintenance de l’UX ?
Alors puisque c’est l’heure des bonnes résolutions, pourquoi ne pas faire un petit « check » de l’état de votre UX et ajuster le tir au cas, où, disons, vous auriez encore quelques hésitations à faire ce qu’il faut vraiment faire en la matière.
Let’s go !
En 2017, je fais des tests utilisateurs
C’est le béa ba, la base, le socle, l’incontournable ingrédient de l’UX. Sans faire de tests utilisateurs, sans soumettre sans cesse vos interfaces à vos utilisateurs finaux, il y a de grandes chances que vous passiez à côté de l’essentiel.
D’abord, c’est de rencontrer des gens en chair et en os, ce qui est toujours sympathique, plus sympathique en tout cas que de consulter des tableurs Excel pour se faire une opinion sur l’état de l’utilisabilité d’une interface.
Ensuite, parce que la méthode dite des tests utilisateurs reste encore et pour longtemps la manière d’évaluer une interface, de comprendre ce qui colle et ce qui ne colle pas, de déterminer précisément les points d’achoppement ou les axes d’optimisation comme on dit chez Wexperience.
Notre studio de test mobile comprend également un poste de test pour mobile. Nous y avions ajouté l’eye-tracking pour le suivi du regard (c’est le même studio que nous utilisons en mobilité chez nos clients)
Contrairement à ce que beaucoup pensent ou croient, à tort, les tests utilisateurs ne sont pas chers et il ne vous font pas perdre du temps. Au contraire, c’est même l’inverse, car si, oui, c’est vrai, ils vous font allonger la durée de votre projet, la réalité, c’est qu’ils vous épargnent beaucoup d’erreurs de conception, de mauvaises interprétations et de développements dans le vide où des opinions internes à l’entreprise ont pris le pas sur les besoins utilisateurs et amenés à des décisions coûteuses et surtout parfois inutiles. Faire des tests utilisateurs, c’est déjà faire la moitié du chemin pour créer une bonne expérience utilisateur. Alors, en 2017, faites des tests utilisateurs !
En 2017, je fais confiance à mon UX manager
Ok, oui, bon, l’année dernière, ou l’année d’avant, ou un jour béni quelconque de l’année, ça y est, vous avez pris la décision, vous avez décidé de monter une cellule UX au sein de votre équipe digitale. Vous avez cherché, puis recruté un UX manager, un expert, un type (ou une nana) génial(e) sur le papier, capable à la fois de mener des tests utilisateurs, de faire des web analytics, de concevoir des interfaces, bref, un génie de l’UX (je rassure ici mes lecteurs expert du domaine, ce type de profil n’existe pas ou alors, il est sous amphétamines). C’était le début… et puis, vous avez présenté votre trouvaille aux autres équipes (IT, marketing, etc.) et vous vous êtes dit, c’est bon, cette fois, c’est parti, on va enfin faire de belles et bonnes interfaces ! Ça va être fluide, baby ! Mon UX manager va tout déchirer et d’ici un an, je gagnerai un prix à la FEVAD. Celui de la meilleure expérience utilisateur ou celui de la meilleure appli…
Las, une année s’est écoulée, et vous voilà le bec dans l’eau. Votre UX Manager se morfond dans le coin de son bureau. Il s’est anémié, se plaint que personne ne l’écoute ou alors, pire encore, qu’on l’écoute sans jamais tenir compte de son avis. Les interfaces de vos projets sont toujours aussi complexe à utiliser et votre PDG n’a de cesse de vous appeler dès qu’il n’arrive pas à remplir un champ de formulaire sur votre magnifique site.
Votre responsable UX peut parfois se sentir seul sur le chemin de la vérité. Alors, aidez-le !
Mais que s’est-il passé ? Vous aviez pourtant mis toutes les chances de votre côté. Vous aviez le champion du monde de l’UX dans vos cartons. Vous étiez dans le coup. Et maintenant, pourtant, c’est l’échec.
Eh oui, parce que comme je l’expliquai récemment, l’UX n’est pas un gadget de plus que l’on vient intégrer à ses équipes comme on rajouterait un Pokemon à sa collection, mais bien une démarche, un process, un esprit qui doit venir impacter le fonctionnement de toute l’entreprise. Et pour cela, les gens de l’UX ont besoin du soutien de la direction, un besoin fort. Face à la nouveauté, au changement et au bouleversement, il n’y a rien d’étonnant à ce que les autres, ceux qui sont là depuis toujours, aient du mal à accepter ce nouvel élément perturbateur, présenté comme révolutionnaire. Alors oui, en 2017, si vous faites de l’UX, soutenez et donnez l’importance qu’elle mérite à votre équipe dans ce domaine. Portez-la ! Intercédez pour elle ! Imposez-la ! L’UX ne peut fonctionner sans un accord tacite de toutes les parties prenantes d’un projet. Et c’est le rôle de la direction de l’entreprise de l’imposer.
En 2017, j’arrête d’acheter des outils qui ne servent à rien
Vous connaissez cette publicité ? « Et l’assistance de parking, demande le béotien ? Elle l’a, lui répond le commercial. Et le GPS qui parle avec la voix de Dark Vador ? Elle l’a lui répond encore le commercial ». C’est magique ! Cette voiture a tout, toutes les options et peut tout faire ! Alors, il faut l’acheter, vite ! C’est logique… Enfin, c’est logique… C’est logique du point de vue du commercial qui ne cherche qu’une chose : vous fourguer sa voiture. Ce que vous en faites après, il n’en a cure et s’en lave les mains.
Pour les solutions technologiques qui vont vous permettre d’améliorer l’UX, vous l’avez peut-être remarqué, c’est pareil. Elles (les solutions technos) l’ont toutes. Elles ont toutes les fonctionnalités, et même plus. Elles peuvent tout faire, et même plus. A vrai dire, elles sont tellement puissantes qu’on se demande pourquoi vous ne les avez pas encore achetées. Et, en plus, argument imparable, avec cette solution miraculeuse (ça me fait penser aux pubs pour les lessives, je ne sais pas pourquoi), votre taux de transformation fera +30% !!! Dingue…
D’ailleurs, si vous prenez la solution de test AB, la solution de click mapping, de scroll mapping, de questionnaire en ligne, d’enregistrement de session, celles qui vous fait des tableaux de bords analytics avec les bons indicateurs déjà formatés dedans, celles qui vous personnalisent votre site en un tour de main, et aussi celles qui vous permettront d’avoir un chatbot qui répond aux demandes les plus bêtes de vos clients, vous devriez faire… attendez… je fais les compte : +30 +30 +30 +30 +30 +30 +30…. au moins +240% !!! Amazon tremble déjà 🙂
Mais, ça, c’est dans vos rêves… car la réalité est tout autre, et malgré votre arsenal (vous avez les meilleures solutions du marché), votre taux de transformation ne semble pas vouloir s’améliorer d’un iota. Il reste désespérément plat !
Mais pourquoi, pourquoi, pourquoi ? vous demandez-vous en frappant du poing le chêne de votre beau bureau de chef de l’UX… Le problème n’est pas dans la technologie. Il est dans vos équipes, et dans le temps dont elles disposent et des compétences qu’elles ont pour s’occuper de tout ces beaux joujoux. Considérez bien cela : avez-vous plus besoin d’une démarche ordonnée, de gens qui savent ce qu’ils font, qui ont du temps pour se concentrer sur une chose à la fois avec des objectifs clairs, ou bien d’un tas de navettes spatiales qui pourraient vous emmener sur mars, mais dont personne ne comprend la moindre page du manuel, n’a pas le temps d’appuyer sur tous les boutons et est monopolisé en permanence par des réunions d’orga en interne ? Posez-vous la question. Demandez-vous ce qui serait vraiment essentiel pour vous ? Ce que vous voulez vraiment réaliser ? Avec quels indicateurs de réussites ? Et avec quels moyens humains, en temps et en compétences ? Peut-être n’aurez vous besoin que d’une solution de tests AB, mais que vous la maîtriserez tellement bien que oui, au bout d’un an, vous pourriez bien augmenter de 30% votre taux de transformation. Think about it !
En 2017, je deviens obsédé par l’amélioration continue
Ça y est, vous l’avez enfin lancé votre nouveau site / nouvelle application mobile / [nouveau choisissez ce que vous voulez] ! Ouf, c’est terminé. On va pouvoir passer à autre chose. Se concentrer sur les données ou aller boire un café, je ne sais pas… ce que vous voulez… Vous avez fait du beau boulot, tout le monde vous félicite, et même votre chef est venu(e) vous taper dans l’épaule en clignant de l’oeil (ça sent l’augmentation, ça, mon bébé !). Vous avez de quoi être fier et pouvez aller vous reposer…
Oups ! Mais.. Eh ? … non ! Attendez ! Mais non, non… c’est pas fini ! Pas fini, mais pas fini du tout ! Mais non… car ça n’est pas le tout de créer des beaux sites avec de belles interfaces… il faut ensuite maintenir tout ça, faire évoluer, s’adapter aux changements perpétuels que vous soumet le marché. Car, enfin, oui, c’est un peu ça le problème : l’UX, c’est comme un jardin, ça s’entretient.
Les utilisateurs changent, les écrans changent, les technos changent, vos concurrents changent, les habitudes changent, le monde change et ça n’est pas fini.
En conséquence, le beau site que vous avez mis 6 mois à bâtir, ce chef d’oeuvre de conception digitale n’est en fait qu’un château de sable que le vent du changement érode sans cesse. Dit autrement, ce que vous avez créé un jour, le monde le défait le reste du temps. Ne pas faire évoluer l’UX de son site (ou de son appli, etc.), c’est le condamner à un vieillissement prématuré et inéluctable qui vous mettra dans la panade plus vite que vous ne le croyez.
Alors réfléchissez-y et regardez : que ce soit les GAFA, ou bien même des sociétés bien de chez nous, comme Voyage-SNCF, Cdiscount, et les autres leaders, sachez que l’expérience utilisateur est une préoccupation permanente, un travail d’optimisation et d’évolution quotidien qui fait avancer vos interfaces, non pas par grands bonds ou révolution (terme tellement à la mode dans le digital), mais par des petits pas permanents et presque invisibles. A l’heure actuelle, c’est la meilleure solution pour améliorer son UX sans perdre de délais par rapport aux concurrents. Regardez le site d’Amazon, l’avez vous vu jamais faire un grand changement depuis 20 ans ? Non, jamais ! Et pourtant le site d’aujourd’hui n’a rien à voir avec le premier site lancé en 1996. Alors, en 2017, lancez-vous dans l’optimisation progressive et permanente. Il est grand temps !
En 2017, je donne du plaisir à mes utilisateurs
Non, non, je vous rassure : vous n’allez ni vendre de la drogue, ni mettre des images pornographiques subliminales dans vos interfaces. Quand je parle de plaisir, ici, je parle de quelque chose de bien plus subtil, mais qui est en train de faire très nettement son chemin dans l’histoire des interfaces : « l’enchantement des parcours utilisateurs ». D’accord, ça sonne un peu old school et marketing de la VAD, mais, en réalité, ça recouvre une réalité très concrète, une vraie tendance que les plus grands designers du monde s’ingénient à intégrer dans les interfaces (voir ces quelques très beaux exemples sur Smashing magazine).
Dans un monde où l’infinité des choix et des possibilité est devenu une réalité, capter l’attention de l’utilisateur, puis la retenir, est devenu un enjeu majeur. Pour tout le monde, il est devenu facile aujourd’hui de passer d’une appli à l’autre, d’un site à l’autre, pour le peu que vous y trouviez le soleil plus chaud et la mer plus bleue (et aussi l’herbe plus verte). C’est le problème du digital aujourd’hui : le puit sans fond de l’offre de produits, de services, d’applications, d’expériences client, de parcours utilisateurs. On ne sait plus où donner de la tête. Comment dès lors, captiver ses utilisateurs ? Comment, non seulement les accrocher, mais aussi les garder ?
Si l’UX joue un rôle évident dans cet enjeu, son rôle peut encore grandir en lui apportant une nouvelle dimension : celle du plaisir, de la joie, des émotions. J’en avais déjà parlé lors d’une de mes conférences, mais il est évident aujourd’hui, que même sur un site de ecommerce banal, créer des expériences utilisateurs qui sortent de l’ordinaire, qui font s’évader l’utilisateur, qui lui procure du plaisir (par le jeu simple de petites animations ou interactions), qui le font plonger dans un univers hors du quotidien, permet à une entreprise de se différencier. C’est exactement ce que l’on voit de plus en plus à l’oeuvre dans les magasins (les vrais), et que l’on commence à voir dans le digital avec des applications de plus en plus orientée vers le plaisir et la joie, même pour des services très simples comme Uber. Mais regardez aussi ce que fait Google sur des applications de voyages comme Google Trip (design simple, colorée, mais pas trop, humoristique, interactions fun) ou encore comme la nouvelle app de Zalando, orientée au maximum vers la découverte produit et utilisant au maximum toutes les interactions les plus usuelles actuelles du digital. Le plaisir, longtemps cantonné au domaine du jeu, descend aujourd’hui dans l’arène du sérieux et vient transformer l’expérience digitale. Non pas parce que nous serions dans un monde infantile dont les nouvelles générations seraient soi-disant immatures, mais tout simplement parce que nos activités digitales sont devenues si intenses, si fréquentes et si récurrentes que si l’on y introduit pas une dose d’émotion, l’utilisation de toutes ces interfaces deviendraient un calvaire sans fin.
En 2017, faudra-t-il tenir vraiment toutes ces bonnes résolutions ?
Allez, soyons franc, les bonnes résolutions, ça n’a souvent qu’un temps. C’est comme l’amour : on se promet des belles choses et puis… la vie passe par là…
Et puis, petite entreprise, grosse entreprise, tout le monde n’est pas logé à la même enseigne. Chez certains, ce sont des hordes de UX designers, de managers, d’experts (cf Voyage-SNCF encore) qui travaillent sur les interfaces, pour beaucoup, la plupart même, c’est souvent le web designer, le chef d’entreprise lui même, ou un indépendant… Il n’est donc pas question d’appliquer ces bonnes résolutions à la lettre, mais plutôt de réfléchir à la manière dont on gère l’expérience utilisateur sur son site ou son app mobile en fonction de sa maturité digitale et business. Selon moi, il y a plusieurs niveaux à prendre en compte. (j’aurais préféré faire un nouvel article, mais tant pis, je me lance quand même ici).
Pour la TPE
Si vous êtes une TPE, il est clair que vous n’avez pas les moyens de faire de l’UX. Vous n’avez pas de spécialiste dédié à l’UX et vous même ou vos équipes n’ont que quelques notions vagues de ce qu’est l’UX. Votre CA online ne dépasse pas le millions d’euro, vous faites donc partie de la cohorte majoritaire des sites de ebusiness en France.
Mon conseil pour avancer : faites faire au moins une fois par an un test utilisateur par une agence spécialisée pour faire le tour de votre site. Un petit test avec 5 ou 6 testeurs devrait suffire à couvrir l’intégralité de votre site et vous donner de bonnes pistes d’amélioration en vous permettant d’avoir ce fameux et précieux regard extérieur.
Pour la PME
Vous voguez déjà bien sur le web. Vous avez un site desktop responsive et même peut-être une application. Votre CA avoisine allègrement les 10 millions d’euros ou plus. Vous êtes déjà dans le peloton de tête. Vous pouvez déjà prendre toutes ces résolutions au sérieux. N’envisagez pas encore d’avoir un UX manager à domicile. Il ne serait pas employé à 100% de son temps. En revanche, considérez sérieusement de former une ou deux ressources chez vous à l’UX et donnez leur les moyens de s’intéresser à la question jusqu’à 15% de leur temps. Les tests utilisateurs devraient être un acquis pour vous et les démarches UX intégrées. Vous devez déjà posséder au moins un outil d’optimisation ou d’analyse. Et je ne parle pas des web analytics auquel vous devriez déjà consacrer une demi-ressource au moins. L’optimisation continue est un terme qui vous fait rêver, mais il vous manque encore des moyens et des ressources pour piloter votre digital de cette manière.
Pour les grands comptes et les maîtres de l’univers
Encore une fois, je ne vais pas m’étendre trop sur le sujet, mais à partir du moment où vous êtes dans le peloton de tête du ecommerce (plus de 50 millions de CA jusqu’à 1 milliard), l’UX devrait être devenue une préoccupation majeure sur tous vos canaux. Vous devriez déjà avoir une équipe complète en charge de cela et celles-ci devrait disposer des meilleurs outils avec un usage répété et maîtrisé. Toutes les résolutions dont je vous ai parlé ci-dessus devraient être pour vous de la routine 🙂
Cet article tente d’expliquer comment intégrer les compétences et les méthodes UX aux métiers de l’informatique dans l’entreprise. Un chemin pas si simple qu’il n’y parait !
L’expérience utilisateur (UX) est désormais une discipline assez largement intégrée dans la conception d’applications pour le web. Site web, application pour smartphone, site responsive : en BtoC tous les projets font appel à des spécialistes UX et des méthodes UX pour assurer l’adoption d’un produit par un public donné.
Intégrer l’UX pour faire face aux nouvelles exigences des utilisateurs en entreprise
Dans le domaine des applications en entreprises, j’ai l’impression que nous sommes encore loin de ces habitudes. Or, comme je l’ai expliqué dans un précédent post, l’UX devient centrale dans la réussite de la mise en oeuvre d’un projet informatique auprès d’un public d’utilisateurs métiers. Que ce soit pour une appli bancaire, une appli de suivi de maintenance d’infrastructures, un outil de pilotage d’une chaîne de fabrication, les utilisateurs, qui sont aussi des utilisateurs d’applications digitales en dehors de leur métier, exigent désormais la même qualité ergonomique des interfaces que ceux qu’ils trouvent dans leur vie privée.
Les DSI prennent peu à peu conscience de cette nécessité de concevoir autrement les applications, mais intégrer des compétences et des méthodes UX soulève, et c’est normal, leurs appréhensions. Or, il est temps de les battre en brèche et de démystifier une discipline qui les aidera, au contraire, à largement améliorer le succès des applications en entreprise.
L’UX est un métier de diplomate
Ne vous attendez pas, en embauchant un UX manager (ou un expert UX) à ce qu’il fasse des miracles et ajoute du jour au lendemain cette compétence UX qui manquait tant à vos équipes. Un expert UX n’est pas pas un web designer ou un développeur que l’on vient accoler à une équipe en espérant qu’il pourra tranquillement faire son métier et vous permettre d’avoir des interfaces ergonomiques qui répondent parfaitement à vos besoins utilisateurs. Un expert UX ne peut agir seul dans l’entreprise. Son rôle majeur est de synthétiser des besoins et des contraintes (besoins de l’entreprises, des utilisateurs, contraintes techniques, objectifs stratégiques, etc.) dans ce qu’on appelle l’expérience utilisateur. L’expérience utilisateur, un bien immatériel, difficile à évaluer, dont la seule chose visible en phase de conception est une série de maquettes, mais dont qui en réalité est simplement un enchaînement d’actions qui se passent bien.
Concrètement, l’UX manager est un diplomate, car son métier sera de passer une grande partie de son temps à dialoguer entre les différents acteurs du SI : la direction, la DSI et les utilisateurs finaux. De par cette position, il est impératif de donner à ce nouvel acteur qu’est l’UX Manager le pouvoir d’être pris en compte et écouté pour qu’il puisse jouer pleinement son rôle. De par ma petite expérience, j’ai rencontré bien trop souvent des UX manager perdu au sein d’une structure ultra-hiérachisée, fonctionnant en silos, dans lequel celui-ci n’arrivait jamais à trouver sa place, réduisant ainsi à néant son potentiel de création.
Le succès de l’UX dépend directement du soutien de la direction en plus haut lieu
La direction doit donc faire accepter l’UX manager, souvent vu comme une sorte d’inspecteur Colombo, venant fouiner un peu partout et jamais agréablement accueilli. Ce soutien sera indispensable tant les risques de rejets sont grands. Du côté de la DSI, les habitudes sont dures à changer et la conviction que l’on peut faire de l’UX sans un expert courante. « Après tout, ça n’est que du bon sens », « Pas besoin d’UX, ça fait 20 ans que je fais des interfaces et ça marche », « Nos interfaces sont pourtant pas compliqués à comprendre, on y arrive bien, nous » sont les objections courantes auxquelles se heurteront les UX managers. Des oppositions classiques particulièrement dures à renverser lorsqu’il s’agit d’UX. Pour s’intégrer, outre un soutien hiérarchique fort, l’UX manager devra aussi, et c’est très important, prendre le temps d’expliquer sa démarche, son métier et ses apports (ses bénéfices à l’entreprise). Cette phase préparatoire peut prendre du temps, mais elle est indispensable. Du côté des utilisateurs, l’UX apportera aussi de la nouveauté puisqu’il leurs permettra d’être écoutés, ce qui, soyons honnête, n’est pas souvent le cas dans les grosses entreprises. Cette possibilité de parler, de s’exprimer librement pourra être facilement vue comme un piège ou, du moins, éveillera de la méfiance dans l’esprit de ces fameux utilisateurs finaux. Pensez ! Demander à des commerciaux terrains ce qu’ils pensent réellement de l’horrible application mobile qu’on leur a fourré un jour entre les mains et qu’ils détestent. Il leur faudra peut-être du temps pour l’avouer ! 🙂 Encore une fois ici, un soutien visible de la direction pour la démarche UX, une mise en confiance et une démarche pédagogique seront les bases de la réussite de l’UX manager.
Un changement organisationnel
Le web, le ecommerce, le ebusiness ont imposé des nouvelles méthodes de développement. Ces méthodes fonctionnent à merveille dans le nouveau monde, mais demandent à ceux qui les emploient de changer des habitudes bien ancrées. Le « mode projet » que l’on adore détester dans les milieux du web, introduit de nouvelles notions de gestion de projet, parmi lesquelles la méthode agile, mais aussi le Test&Learn, cette dernière étant très en adéquation avec les méthodes UX. Aujourd’hui, créer une application avec une interface facile à utiliser et à prendre en main par les utilisateurs finaux requiert énormément d’observation, d’aller-retour en conception, d’apprentissage dans la mise en oeuvre de nouvelles fonctionnalités. Le mot « itération » est très en ferveur dans les milieux de l’UX, mais ça n’est pas pour rien. Sur des projets à plusieurs centaines de milliers d’euros, mieux vaut progresser à petits pas et se tromper une fois de temps en temps, plutôt que de sortir une solution d’un paquet cadeau et se tromper complètement. Intégrer un UX manager sera donc aussi, comme vous pouvez le comprendre, la remise en question de méthodes projets longtemps utilisées, mais de plus en plus hors de propos dans le contexte économique actuel. A ce sujet, je vous conseille de relire mon compte-rendu de l’organisation de la société Voyages-SNCF.com qui a vécu sa révolution agile et UX avec succès, mais aussi avec de grandes appréhensions de la part de sa direction.
Et alors ? Comment fait-on pour choisir un bon UX manager ?
Désolé, mais la question restera en suspens dans cet article. Je la traiterai prochainement et tenterai de vous faire ma part de mes convictions à ce sujet. Une chose est certaine, votre premier expert dans ce domaine sera clé, car c’est lui qui mettra en place une nouvelle expertise chez vous, viendra toucher à l’organisation de votre entreprise, et bousculera pas mal d’habitudes. Son choix sera donc stratégique, sauf si vous ne le voyez que comme une boule de Noël de plus à ajouter à votre sapin : un ornement 😉
Le problème, c’est la lisibilité de la page. On ne s’y retrouve pas ! Tous les produits ne sont pas affichés et en plus de cela, on me parle d’un panier, comme si j’étais venu pour faire des courses. Eh ! Je veux juste une barre de chocolat, moi !
De l’usage des automates de distribution dans les gares
Hier soir en rentrant chez moi, je suis passé par la gare, car, soudain, pris d’une petite faim coquine, il m’apparut que je ne pouvais pas ne pas finir ma journée sans déguster une petite barre de chocolat.
Je me dirige donc vers les rutilants distributeurs de friandises trônant au milieu du hall et faisant rapidement mon choix à travers la vitre, je me décide par habitude à taper le code d’une double barre de Snickers à 2€.
Mais allant un peu vite, je me rendis compte immédiatement de mon inattention, car de clavier il n’y avait point, il avait simplement été remplacé par un écran tactiiiIIIIle, mesdames et messieurs. Les nouveaux distributeurs sont déjà à l’ère du digital, tandis que moi je demeurai bêtement dans celui de l’électronique, voire de la mécanique… enfin, bref, je me sentis soudain tout chose et d’un autre âge.
Pourquoi vouloir à tout prix mettre des écrans ? Ça coûte moins cher, c’est ça ?
Mais, c’est à cette désagréable prise de conscience que m’apparut aussi une non moins désagréable mauvaise habitude des ingénieurs et concepteurs d’interface : la volonté à tout prix de mettre des écrans (en l’occurence un écran ici).
En le parcourant de mon doigt, je cherchai sur l’écran ma double barre de Snickers, mais oh !, elle n’était point là…
Je cherchai alors un moyen de taper un code à 2 chiffres. Pas de clavier non plus.
L’écran continuait de luire, magnifique, beau, plein d’images, mais totalement illisible. Ce que j’y voyais ne ressemblait pas vraiment à ce que je voyais derrière la vitrine et surtout je devais faire un effort malvenu et contrariant à cette heure avancée du jour pour m’y repérer.
Finalement, je compris qu’il me fallait cliquer sur une flèche pour faire apparaître mes barres.
Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué semble être le leitmotiv de ces machines
Je vous épargne la suite de mon aventure dont l’intérêt reste mesurée, somme toute, sauf pour un ergonome qui, comme moi, pourrait voir sa patience usée tant l’abus d’écran, pour de pénibles raisons marketing et technologiques, nous envahit. Non pas pour rendre notre vie plus facile, mais sûrement, bien plus sûrement pour nous la rendre plus compliquée et plus ruineuse. Et souvent avec des expériences utilisateurs déroutantes, pénibles et qui pourraient être tout aussi bien réalisées, voire mieux avec juste des bons vieux gros boutons et des bons vieux gros voyants à LED, comme quand j’étais petit.
Le phénomène est réellement général et je vous avais déjà raconté ma mésaventure avec les bornes Mac Donald’s. J’aurais pu aussi y ajouter celle des distributeurs de café sur les autoroutes qui ressemblent à s’y méprendre à des sites ecommerce, tout en étant aussi compliqué, et en apportant le même service qu’auparavant… en moins bien.
Evidemment, d’aucuns me rétorqueront que je n’ai pas le chiffre des ventes de ces machines et que, qui sait, elles génèrent plus de CA que les anciens distributeurs (avec notamment cette manie particulièrement irritante de toujours tenter de vous refourguer un truc en plus dans votre commande).
D’accord, peut-être, mais ça m’énerve quand même ! Et je me souviens d’un article, d’ailleurs, dont je n’ai malheureusement plus le lien, qui montrait qu’une ergonomie compliquée sur ce type de machine avait la fâcheuse tendance à créer des queues de personnes qui n’arrivaient pas à s’en sortir (le phénomène est d’ailleurs observable chez Mc Do) et préfèrent soit abandonner sous la pression des autres, soit appeler à l’aide un vendeur (du coup, à quoi ça sert de mettre des machines ?).
Donc, si vous êtes concepteur de borne ou de distributeur et que vous me lisez. Par pitié, pensez à cet article. Et dites-vous que ce n’est pas parce que vous allez mettre un écran tactile sur votre engin de la mort, que ça vous autorise à mettre des tas de boutons, d’images, de liens et de fonctions qui la rendent aussi compliqué qu’un poste de pilotage d’Airbus.
Merci.
Et bonne journée !
Les chatbots seront-ils le nouveau hype du commerce ?
Dans le monde de technologie où nous baignons, il est toujours tentant de croire qu’une solution technique va résoudre tous nos problèmes et nous aider à gagner facilement plus d’argent. A l’instar de l’IA ou du Big Data, les chatbots font partie de ces innovations qui excitent la technosphère sans que tout un chacun sache vraiment de quoi il retourne.
Produits de très haute technologie, quand on parle de chabots, on pense souvent relation client. Mark Zuckerberg en faisait justement la démonstration pour un fleuriste (cf mon article sur capitaine-commerce.com sur l’intelligence artificielle). On l’y voit discuter naturellement avec un chabot commander un bouquet de fleurs. Très impressionnante, la démonstration, sûrement préparée de longue date n’en est pas moins « optimiste ». Il y a fort à parier que la technologie ne permette pas aussi facilement d’échanger avec un bot.
Mais au delà de cet aspect technique, le plus intéressant dans cette démonstration, c’est qu’on y voit le bot remplacer totalement la fonction de vendeur. L’humain, dans la relation client/marchand a été totalement évacué au profit de la machine, côté marchand.
Les bots remplaceront-ils les humains ou les assisteront-ils ?
Or, cette voie, si elle peut être utile, n’est en réalité pas vraiment nouvelle, car un site web ou une application mobile de commerce n’en est pas moins un robot de vente en ligne, à peine moins perfectionné. Pourtant, les chatbots auraient, et c’est sans doute ce qui se passera à venir, un rôle de plus en plus conséquent à jouer dans l’assistance à la vente, au support technique ou bien au conseil, dans la mesure où on peut considérer un chatbot plutôt comme un nouveau type d’interface que comme un succédané d’intelligence artificielle.
Serons-nous tous demain des super héros assistés par nos chatbots ? (photo de Lane Pearman)
L’exemple que donne Bots are overemphasizing A.I, when they should emphasize intelligence, est à ce titre édifiant. Il imagine un responsable de magasin en stock ayant besoin de réachalander son inventaire qui, plutôt que passer par plusieurs interfaces compliquées, s’adresserait à son système via un chatbot.
Il faudrait plutôt voir les chatbots comme des agents d’amélioration des UI
Dans le même état d’esprit, on pourrait imaginer énormément de chabot qui soient des assistants et aident des personnes à accomplir des actions :
des conseillers téléphoniques à la recherche d’une solution pour un client : plutôt que les mettre face à un écran avec une interface compliqué, les laisser s’exprimer en langage naturel
des conseillers style (ainsi qu’on l’a vu sur : article capitaine) dont le rôle serait grandement facilité et la productivité largement améliorée par l’adjonction d’une interface naturelle, capable de répondre à des problèmes compliquées
des conseillers bancaires à la recherche d’informations sur du crédit
Etc…
La différence réside dans le fait que l’IA + le Big Data + les programmes de reconnaissances vocales (tel Siri, Alexa, Cortana, et d’autres) pourraient dans un temps proche donner des « super-pouvoirs » à de nombreuses personnes amenées à travailler en clientèle. Il y aurait plusieurs avantages à tire de cela :
la préservation de la relation humaine
la capacité à améliorer l’intelligence et la mémoire des personnels travaillant en clientèle
une augmentation drastique de la productivité quand on songe au temps que chaque individu peut gagner chaque année avec un chatbot et que l’on le multiplie par le nombre de salariés d’une société.
La différence avec ce qu’on entend souvent à propos des chatbots, à savoir l’amélioration de services déjà existants (comme les répondeurs vocaux, les FAQ, etc.) est l’association humain/machine qui permet de délivrer à la fois un meilleur service tout en réalisant des gains conséquents de productivité.
