Lors de la conception d’un site, un des critères qui préside le plus souvent à sa conception est son design, sa beauté, son élégance ou son look. Autant de termes qui tentent de définir ce que la plupart des gens sont incapables de décrire par des mots : l’esthétique d’un site, son image, sa perception face aux utilisateurs. D’où les nombreuses erreurs de conception liées à une croyance : que le design, c’est l’affaire des web designers, même s’ils ne comprennent pas bien eux même comment ils font pour faire du design (ce qui est faux évidemment). Cet article a pour but de mieux faire comprendre ce qu’est le design d’un site et comment il influence négativement ou pas sur sa performance commerciale.

Peut-on mesurer la beauté ?

Chercheur du début du XXième siècle tentant de définir les mesures exactes de la beauté chez les femmes (humour).La beauté apparait comme une notion subjective et intrinsèquement difficile à mesurer. Elle dépend de nombreux facteurs internes et externes à la personne qui regarde le site, selon son niveau d’éducation, ses préférences personnelles, ses connaissances artistiques, son milieu social (au sens de plus en plus large du terme), bref, selon tout ce qui fait qu’un être humain est un individu unique, appartenant malgré tout à des groupes dont il adopte sans le savoir les us et les coutumes. Le beau, donc, n’est pas forcément le même d’une personne à l’autre.
Ceci étant dit, il apparait pourtant que pour une population donnée, des valeurs communes apparaissent qui permettent de définir la beauté. Si on demande aux gens d’exprimer cette beauté par des mots, ils sont bien sûr incapables de le faire, c’est pourquoi il faut se tourner vers des méthodes scientifiques pour arriver à dégager ce qui est beau de ce qui ne l’est pas. Pour le web, par exemple, on peut s’appuyer sur des questionnaires qui permettront d’évaluer la perception de l’esthétique d’un site.

Quelques moyens de mesurer la beauté

Plusieurs échelles existent. Et celles-ci comme il est démontré dans Measuring the Visual Appeal of Websites, dans un article de Measuringusability.com, permettent de constater en les comparants qu’elles finissent toutes par aboutir à peu près aux mêmes résultats. Pour votre culture personnelle, en voici deux, qui vous permettront de mieux comprendre comment il est possible de réaliser ce type d’évaluation.

A travers l’histoire, la perception même de la beauté évolue, mais il existe certainement des canons intangibles, même s’ils sont difficile à définir scientifiquement.

Questionnaire de Lavie et Tractinsky 2004

Dans ce questionnaire, les participants doivent noter 5 critères sur une échelle de 1 à 5 (les traductions des termes sont les miennes. Se référer à l’article en anglais pour avoir les intitulés exacts)

• Esthétique
• Symétrique
• Plaisant
• Organisé
• Clair

Questionnaire de Hazzenzahl (2004) / Questionnaire Attracdiff

Ici, les participants doivent noter le questionnaire sur une échelle de 1 à 7 (encore une fois, les traductions sont plus qu’approximatives, mais tendent à vous donner une idée du genre de choses qui sont demandées dans ces questionnaires).

• Me rapproche des gens/m’éloigne des gens
• Criard/Elégant
• Bon marché/luxueux
• Non incluant/incluant
• Isolant/Rassembleur
• Amateur/Professionnel
• Présente bien/Présente mal

Rapport entre le design et les autres facteurs d’influence sur l’internaute

Des études  menées à ce titre, il est dès lors possible de mesurer la beauté d’un site. Mais outre ce point, il est surtout important de comprendre ce que cela peut engendrer ou pas sur d’autres critères d’influence pour la vente en ligne. Un point notamment ressort.  C’est que si un beau site peut faire le percevoir comme plus utilisable, ce n’est qu’une perception. Un beau site n’entraîne pas une bonne utilisabilité. En fait, c’est même le contraire.  Une bonne utilisabilité va influencer favorablement la perception de l’esthétique d’un site, donc nous le faire percevoir comme plus beau. Ce qui est important, car si la beauté ne joue pas sur l’utilisabilité, elle a certainement un rôle à jouer dans l’impression qu’elle renvoie du site.
Ce rôle est sans doute à rechercher dans l’effet de la première impression. Et cela est vraiment valable pour tous les sites. Le web regorge d’articles ayant prouvé que les personnes jugées comme belles font meilleure impression (lire, par exemple, Beauty Pays : Beautiful Websites (and People) Get Better Results sur conversionxl.com). On pourrait dire que c’est vrai aussi pour les sites. Un beau site fera une bonne impression. En tout cas, pour le premier contact. Et à ce jeu là, il ne s’agit pas de se tromper. Car le jugement de l’internaute en la matière se fait quasiment instantanément. En moins d’une demi-seconde.

« Chaque fois qu’un avion est beau, il vole bien.» se plaisait à dire Marcel Dassault (ici un Falcon de chez Dassault). Mais c’est plutôt l’inverse qui est vrai : « Chaque fois qu’un avion vole bien, il est beau. »

Il faut moins d’un clin d’oeil pour juger un site

Ainsi dans une étude réalisée par le Laboratoire HOT (Human Oriented Technology), il est apparu que les utilisateurs d’un site s’en font une première opinion en moins de 50 millisecondes, ce qui est extrêmement rapide. Qui plus est, cette même étude a montré l’invariabilité de ce jugement. Puisque si vous remontrez la même page à un utilisateur dans un espace de temps suffisamment grand, il s’en fera exactement la même opinion.
Ce jugement, si hâtivement émis (de manière inconsciente), va avoir un impact direct sur le sentiment de confiance d’un internaute. C’est déjà un premier facteur en faveur de notre hypothèse car la rassurance, ou la confiance qu’inspire un site sont d’évidence un facteur qui augmente les chances de déclencher une action d’achat ou de conversion sur un site.
Donc, si un site est perçu comme beau, il a plus de chances de capter l’attention, de rassurer et, par la force des choses, être plus vendeur. Il faut toutefois garder à l’esprit que cela veut dire que le rôle de l’esthétique est cantonné au premier contact, tandis que l’utilisabilité va faire sentir son influence dans la longueur.

Si un site beau vend bien, un site laid vend-t-il mal ?

Si vous prenez Cdiscount, à moins que vous ne soyez un malade mental dans un état avancé de dégénérescence oculaire et cérébrale, vous ne pouvez pas trouver cdiscount.com beau. Et pourtant, c’est un site qui réalise chaque année un chiffre d’affaire phénoménal.
Pourquoi ce paradoxe apparent ? Parce que tout comme dans le domaine de l’art aujourd’hui, il ne s’agit pas, en réalité de faire forcément beau, il s’agit de faire vendeur et de véhiculer des valeurs à travers le design qui transmettront un ensemble de messages inconscients à l’internaute et lui feront comprendre qu’il est au bon endroit ou pas pour acheter ce qu’il cherche à acheter.

Comprendre le langage graphique des sites

Encore une fois, si l’on prend Cdiscount.com, on peut être sûr à l’aide des questionnaires que j’ai cités plus haut, que la plupart des internautes ne le trouveront pas à proprement parler beau. En revanche, il a de quoi retenir l’attention, car il utilise un ensemble de codes visuels et sémantiques qui laissent à penser que sur Cdiscount, si au moins on n’y vient pas pour s’y esbaudir devant sa beauté, on y vient surtout pour trouver la bonne affaire. Du moins, c’est ce que le site essaie de faire croire en utilisant tout une panoplie de codes créés à l’origine pour le papier et que l’on retrouve ici à outrance.

A l’inverse, si l’on prend le site de Zara, on voit que l’on n’est pas du tout dans le même registre. Zara.com peut être considéré comme beau (si si!). En tout cas, il est épuré. Le produit est fortement mis en avant, sa navigation est simple, les photos sont très travaillées, très léchées, les prix sont cachés. Ô suprise, on pourrait presque se croire sur un site de luxe (alors que Zara n’est pas du tout une marque de luxe). Pourquoi ce choix ? Tout simplement, parce que Zara, à travers sa charte graphique de communication digitale, veut nous faire sentir meilleurs que nous ne sommes, plus riche, plus « dans le coup » en nous offrant à des prix moyens des produits qui pourraient être apparentés à des produits de luxe (ce qu’il ne sont pas). C’est ce qu’on appelle jouer sur l’orgueil des gens (qu’on retrouve dans les fameux SONCAS du marketing).

Le look d’un site n’est donc pas une question de beauté, mais une question de langage, de parure, d’atour. En commerce, plus qu’ailleurs, souvent, l’habit ne fait pas le moine. Et le moine, souvent tente de se faire passer pour ce qu’il n’est pas. C’est normal, on n’est pas là pour transcender spirituellement l’etre humain, on est là pour le faire consommer. Et à ce jeu, toutes les ficelles sont bonnes. Y compris celle qui consiste à se faire passer pour ce qu’on est pas.
En réalité, et d’après tout ce qu’on vient de dire : un site dont le design véhicule un ensemble valeurs de marque correspondant à un positionnement dans le marché d’un certain secteur et visant une certaine cible de population est un site efficace. Ce n’est donc pas sa beauté qui fait vendre plus. Ca ne veut pas dire qu’il faut faire moche ou qu’il faut ne pas se préoccuper de design, cela veut dire qu’il faut coller à un message, à une sorte de déguisement qui véhicule un discours qui fera adhérer les consommateurs à votre marque. Ce n’est pas pour autant que vous vendrez, mais vous aurez déjà fait un grand pas en avant dans ce sens.

De la qualité du design

Reste encore un point à éclaircir : qu’est-ce qui fait qu’un design est de qualité ou pas ? Là, la main revient au web designer. Un design de qualité doit correspondre à un travail de qualité qui dépend de la maîtrise technique de celui qui le crée :

• Savoir agencer et équilibrer correctement les couleurs, les formes et les tailles des éléments d’une page
• Maîtriser les outils du design afin de rendre correctement tous ces éléments, en évitant les contours pas nets ou pixellisés, en garantissant les bons contrastes de couleurs, etc…
• Savoir reprendre les éléments de la charte graphique et les réagencer spécialement pour les médias digitaux (ce qui fonctionne sur le papier ne fonctionne pas forcément sur un écran)
• Savoir créer des effets visuels « gais et entraînant », mais pas perturbants pour le regard
• Etc…

J’espère qu’on ne me trouvera pas réducteur sur le rôle des web designers. Il varie sans doute en fonction du contexte et souvent le web designer est amené à faire de l’ergonomie. L’important est surtout de comprendre que c’est la manière dont le design d’un site est réalisé qui va faire sa qualité visuelle et cela est bien le rôle des web designers.

Un site doit-il plaire à tout le monde ?

Là encore, nous sommes dans une question de positionnement et certainement pas d’esthétique. Un site doit d’abord plaire à sa cible client et à ses prospects, ensuite, s’il en est capable, il doit aussi avoir la capacité de plaire aux prospects hors cible et même un peu plus loin. Son design doit être adapté aux codes la marque, mais il doit aussi, si possible, tenter d’étendre ses frontières, le tout sans perdre son identité. Il est évidemment très compliqué de parvenir à trouver le bon équilibre.
Je dirais, mais c’est un long débat, que si un site cherche à toucher une cible restreinte, son design peut être provocateur, loufoque, innovant, risqué. Mais plus on se rapproche d’une cible généraliste, moins l’on doit prendre de risques et se conformer à des normes, à des attentes qui vont à l’encontre de l’audace (ou alors, quitte à rentrer dans une audace supposée comme Apple sait si bien le faire croire). Là, encore, c’est au web designer ou au directeur artistique de faire des choix (mais aussi à son patron de les valider).

L’acteur anglais Sacha Baron Cohen dans une tenue de son film Bruno. Un humour et une « esthétique » qui ne plaisent pas à tout le monde.

Conclusion

L’esthétique d’un site joue un rôle important dans la première impression qu’un internaute va avoir d’un site. Ce critère doit toutefois être pondéré par la notoriété. Une marque à très forte notoriété minorera d’autant l’impact de l’esthétique sur l’appréciation du site. L’internaute se sentira en confiance, même si le site n’est pas perçu comme beau. Cela, en revanche, ne dispense pas de faire un site agréable au regard, sachant que l’inverse impactera toujours négativement la perception de la marque.
Il apparait aussi qu’un site seulement beau dont l’utilisabilité aurait été négligée risquera dans le long terme de pâtir de ce manque d’utilisabilité. A utilisabilité égale, dans le long terme, un site moins beau finira par vendre mieux et plus longtemps (la preuve, c’est qu’Amazon reste un des meilleurs sites de ecommerce par son utilisabilité, alors que son design est considéré comme plutôt froid et impersonnel). Comme on dit, l’habit ne fait pas le moine.
Cet article va donc dans le sens d’un travail en profondeur de l’utilisabilité d’un site autant que de son design. Le danger, comme on peut souvent le constater, c’est que les deux soient confondus, ce qui est souvent le cas. Des maquettes plaisantes sont perçues comme plus utilisables, ce qui est vrai si on parle uniquement du sentiment de perception, mais ce qui est faut quand à leur réelle utilisabilité.

Faire travailler le Web Designer, l’UX Designer et le client main dans la main

Il est donc indispensable dans le cadre de la conception ou de l’optimisation d’un site de savoir faire travailler main dans la main les deux métiers : UX designer et Web designer. L’un et l’autre ne parlent pas le même langage, ne s’adressent pas aux mêmes zones du cerveau et pourtant le produit de leurs réflexions est intimements mêlé.

• En phase de conception, faire participer en même temps le web designer et l’UX designer aux réunions de réflexion
• Permettre au Web Designer de proposer ses propres solutions d’ergonomie. C’est souvent lui qui va jouer avec les couleurs et les formes, mais les faire contrôler par l’UX designer.
• Ne pas laisser l’UX Designer empiéter de trop sur les codes visuels de la marque. Il faut savoir parfois faire des compromis.
• Et bien sûr, recueillir l’avis de la cible le plus souvent possible par des tables rondes, des questionnaires, des tests utilisateurs, etc…

On le voit bien, pour que ça fonctionne, les 2 métiers doivent fonctionner en symbiose, avec toutefois un contrôle permanent et pregnant de l’UX Designer, mais aussi de l’utilisateur final.

25 février 2014

L’ergonomie, un véritable levier de la conversion

L’ergonomie, c’est acté, est devenu un des facteurs clés du succès d’un site web ou mobile ou d’une application. Faire l’impasse sur l’expérience utilisateur revient au même aujourd’hui que de concevoir une automobile sans jamais demander son avis à ses futurs conducteurs.
La problématique dont je veux vous parler aujourd’hui est : « Oui, mais comment mesure-t-on l’impact d’une bonne ergonomie sur les ventes d’un site ou sur le succès d’une application ? »
Plusieurs méthodologies peuvent être mises à l’oeuvre et je souhaiterais vous parler de l’optimisation ergonomique par les tests A/B. Cette méthode est intéressante, car elle permet de mesurer en temps réel et avec des données concrètes ce qui peut être amélioré sur un site.

De l’usage de l’AB testing

Le principe des tests A/B est de pouvoir créer plusieurs variantes d’une même page et de mesurer son impact sur des kpis prédéfinis. En ecommerce, on mesurera le taux de transformation et la valeur moyenne du panier. Mais il est tout à fait possible de mesurer tout objectif : du nombre de souscripteurs à une newsletter au nombre de demandes de devis d’un site de mutuelle.

Créer des variantes de pages est devenu une possibilité simple et à la portée de n’importe quel intégrateur HTML/CSS à partir du moment où il dispose du bon outil pour y parvenir. Ces outils sont nombreux sur le marché (voir la liste non exhaustive ci-dessous) et varient surtout en coût et en possibilités techniques. Bien que, expérience faite, les plus sophistiqués d’entre eux soient largement sous-exploités. L’important est surtout qu’ils permettent un fonctionnement souple, indépendant du fonctionnement normal d’une équipe chargé d’un site web.
Si je prends un exemple concret, Visual Website Optimizer, dont Wexperience est certifié, permet d’intégrer des variantes de pages à un site sans avoir à toucher à ce site. Les variantes sont ajoutées comme un couche supérieure d’affichage (une couche de faux décor en quelque sorte) qui trompe l’utilisateur sur ce qu’il voit et fait.
Ce type de création de test peut être fait à distance par un prestataire ou pas (voir à ce propos, l’article de blog de VWO, qui relate les avantages et les inconvénients des deux options (en anglais)). Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que mettre en place un tel outil est simple, rapide et n’impacte pas la production par ailleurs d’autres évolutions sur le site.

• Les risques techniques qui en découlent sont proche du zéro
• Et le temps de charge supplémentaire négligeable en marche normale du site

Trois avantages incomparables

L’avantage principal des tests est de pouvoir obtenir des réponses chiffrées à des problèmes ergonomiques simples. Ces réponses sont imparables et permettent de faire des choix appuyés par des faits et non plus au doigt mouillé comme c’est encore bien trop souvent le cas. Avec un test, il est possible de mesurer rapidement l’impact de la taille d’une photo ou du positionnement d’un élément de rassurance dans un tunnel de commande (voir, par exemple, notre travail sur le site de la SMENO, la sécurité sociale des étudiants du nord de la France)
Deuxième avantage : un gain de vitesse dans la mise en production. Alors que la plupart des sites importants sont contraints par des mises en production à échéance fixe, les tests A/B permettent de mettre en production instantanément des version gagnantes sur le site (c’est à dire en désactivant toutes les versions perdantes). Le bénéfice est immédiat jusqu’à la mise en production de l’élément gagné. Sur les sites les plus importants, il devient même possible de faire du targeting, c’est à dire adopter la meilleure version pour chaque typologie de trafic.
Troisième avantage : un ROI très fort. Un simple libellé sur un bouton peut parfois augmenter notablement un taux de conversion d’un formulaire ou d’une page. L’effort déployé pour y parvenir est négligeable comparé au bénéfice, surtout sur les plus gros sites (plus de 1 million de visiteurs / mois). C’est à cet aune que l’on mesurera l’intérêt profond de la démarche de testing.
Quatrième avantage : le coût. Concevoir des nouvelles pages reste peu onéreux et moins cher sur un outil de test.

• Il ne requiert pas un processus de création spécifique / la création de pages peut se faire directement dans l’outil de testing
• Comme je l’ai déjà dit, de simples modifications peuvent avoir de grandes conséquences.

Qu’est-ce qu’on ne peut pas faire en test ?

Il est possible de tout tester, mais le temps et l’argent peuvent être des freins puissants aux tests. Ceux-ci apparaissent dès l’instant où l’on souhaite tester des fonctionnalités, des changements de cinématiques, des redéveloppements. En fait, dès que  le recours à l’équipe de développement est nécessaire, le test A/B est moins avantageux et il devient plus intéressant alors de se tourner vers les tests utilisateurs en studio.

Lever les freins au testing

A l’inverse de pays anglo-saxon, le testing ne semble pas être entré dans les moeurs en France. Les freins à son adoption sont d’ordre psychologique plus que de raison :

• crainte de ralentir son site
• crainte d’un surcoût lié à la production de variantes de test
• perte de temps
• incapacité à penser « chiffres »

Or, nous avons vu que toutes ces craintes ne sont pas justifiés dès lors que le périmètre des test est limité à la couche de présentation du site (cf définition sur Wikipedia). En réalité, le frein essentiel à ces tests est un problème d’organisation. Les tests A/B prennent du temps et il n’est pas souvent simple de les déléguer à une partie du personnel en charge du site (déjà souvent débordé).

• Pas de culture de test
• Manque de connaissance
• Temps limité
• Besoin de profil très polyvalents (intégrateur, designeur, ergonome)
• Manque d’écoute au sein de la structure

La mise en place d’une culture de testing est complexe si elle est internalisée et il est nécessaire de préparer ses équipes à la mettre en place.

• En s’assurant qu’un socle de connaissance ergonomique soit présent au sein de votre structure
• En admettant que tout doit être testé
• En ayant la patience de recueillir les résultats et en les mettant RÉÉLLEMENT en oeuvre
• En ayant un goût du risque et un esprit d’ouverture aux solutions sortant de l’ordinaire

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, ce n’est pas forcément facile d’inculquer une telle culture à vos équipes.
Et, dernière remarque : le testing n’est pas adapté à toutes les tailles de site. En deça d’un certain nombre de visiteurs, la méthode n’en vaut pas la peine.
Lire aussi :

• Building a culture of testing and optimization
• Taking your site performance to the next level with Optimization Testing

Quelques solutions de tests :

• Adobe Test & Target
• Visual Website Optimizer
• Webtrends
• Optimizely
• Sitespect

Dans un article bien inspiré comme à l’accoutumée, Jacob Nielsen, le pape de l’ergonomie web, descend en flammes les systèmes de carrousels sur les pages d’accueil des sites ecommerce.

A vrai dire, chez Wexperience, nous l’avions aussi déjà remarqué, les carrousels ne donne pas toute l’efficacité escomptée.

• Trop grands : ils occupent souvent beaucoup d’espace pour rien
• Trop graphiques : leur aspect « bannière publicitaire » tend à faire perdre leur attention aux visiteurs, c’est l’effet de banner blindness.
• Trop rapides : la plupart du temps, ils défilent trop rapidement laissant à peine le temps à l’utilisateur de les voir
• Difficilement contrôlables : souvent les contrôles sont oubliés ou sont difficiles à voir obligeant les utilisateurs à essayer de comprendre leur fonctionnement alors qu’ils ont autre chose à faire
• Trop longs à télécharger : les carrousels en Flash mettent parfois plusieurs secondes avant d’apparaître et comme l’a démontré Jacob Nielsen, cela revient à ne pas les afficher du tout

Il ne faut certes pas renoncer aux carrousels qui permettent d’afficher plusieurs offres dans un même espace, mais pour que ceux-ci soient vraiment efficace, il faut savoir respecter un certain nombre de règles de conception, ce qui, d’après notre expérience, est rarement le cas.

Non, non, je ne me suis pas trompé dans le titre. Il s’agit bien des taux de conversions et non pas DU taux de conversion, car bien sûr il n’y en a pas qu’un seul et si vous vous êtes jusque là toujours contenté de calculer votre taux de conversion global, il va sûrement vous falloir reconsidérer cette manière de voir les choses.

Pourquoi il n’y a pas qu’un taux de conversion ?

Mesurer le taux de conversion global d’un site n’a pratiquement aucun sens et ne peut être utilisé comme indicateur qu’en comparaison d’autres sites, mais, avouez-le, vous avez rarement entre vos mains l’accès aux web analytics de vos concurrents et chercher à se comparer à eux ressemble donc à une quête du Graal sans fin.
Nous le savons tous, calculer le nombre de transactions sur le nombre de visiteurs uniques n’est pas un indicateur intéressant. Ce n’est pas très compliqué à comprendre. Il vous suffit d’activer un levier de trafic et d’inonder votre site d’affiliation, votre taux descendra immédiatement.
Autre facteur d’influence : la période. Un taux de transformation y est extrêmement sensible. Il suffit d’arriver à la période des soldes pour s’en rendre compte. De la même manière, des variations dans votre offre le feront parfois monter ou descendre en fonction de vos promos, des nouveautés, etc…

Segmenter : oui. Mais par quoi ?

Là où il devient intéressant d’observer le taux de transformation, c’est évidemment en le segmentant. Il est de coutume pour cela de prendre les sources de trafic :

• Trafic naturel
• Trafic direct
• SEM
• Affiliation
• Comparateur
• Display
• Retargeting

Sans surprise, on observera à coup sûr que le taux de transformation d’un site (TTR) sera plus ou moins fort en fonction de l’origine du trafic. Un trafic direct (par url ou par mot clé de la marque) aura un TTR beaucoup plus fort que l’affiliation. Et c’est normal ! Pourquoi ? Parce qu’en général, avant d’acheter sur votre site, les internautes ne font pas qu’une visite, mais plusieurs et lorsqu’ils y reviennent c’est, en général, en tapant directement son nom dans Google ou bien dans l’url du navigateur (ça, c’est si vous avez bien fait votre travail de mémorisation).
A l’inverse, l’affiliation ou le display, correspondent à des trafics de notoriété et leur TTR sera d’autant plus bas et, là encore, c’est sans surprise, puisqu’il s’agit de moyens de communication s’adressant plus aux propects qu’à des clients éventuellement déjà fidélisés.

De la vue marketing à la vue user-centric

Mais savoir qu’un visiteur venu de l’entrée directe convertit mieux qu’un visiteur venu de l’affiliation nous aide-t-il à améliorer notre conversion ?
En effet, la segmentation par source n’est qu’une vue marketing, commode pour chiffrer la performance d’une campagne, mais inutile pour optimiser la conversion, car elle ne traduit pas le cheminement du client au cours de son parcours d’achat, et surtout ne nous permet pas d’actionner réellement de leviers sur le site (hormis sur les landing pages, mais nous en reparlerons plus tard).
Il est plus important de comprendre comment se comporte un visiteur sur votre site que de savoir d’où il vient, car cela ne représente qu’une vue partielle de son histoire avec votre marque.

Pamela is shopping

Pour bien comprendre, prenons un exemple :
Pamela est une jeune mère de famille avec un revenu au dessus de la moyenne. Elle est mariée à un cadre disposant lui aussi de bons revenus. Son premier enfant vient de naître et elle cherche à s’équiper le plus rapidement possible. Elle est donc une « proie » idéale pour le monde numérique, car ses activités professionnelles et sa vie personnelles ne lui laissent pas beaucoup de temps pour faire les magasins. Elle cherche notamment à acheter un chauffe-biberon, chose qu’elle avait oubliée dans sa liste de naissance.
Sa première démarche sera de faire une recherche dans Google avec un terme plutôt générique, genre « chauffe biberon ». Aussitôt plusieurs choix se présentent à elle : des publicités Adwords qui renvoient soit sur des sites ecommerce, soit sur des comparateurs. Même chose en SEO. Toutefois Pamela est une personne assez sensible au design et elle aperçoit une photo d’un chauffe-biberon qui lui plait bien (grâce à Google Product) et décide donc d’aller le voir. Elle arrive donc sur une fiche produit de chauffe-biberon sur un site qu’elle ne connaissait pas avant (à ce stade là, vous devriez avoir pensé à optimiser vos fiches produits en tant que landing page pour recueillir au moins un clic de sa part).
Coup de chance, le produit l’intéresse, mais elle voudrait en voir d’autres. Le site étant assez agréable et facile à naviguer, elle y reste quelques minutes, puis s’en va. Le temps presse. Elle va tout de même essayer de voir si elle ne trouverait pas moins cher ailleurs le premier produit qu’elle a vu, car il lui plaît vraiment. Deuxième recherche, donc, avec le nom précis du chauffe-biberon et voilà Pamela partie chez la concurrence. Toutefois, elle décidera de ne pas acheter tout de suite, car elle aimerait bien toucher et voir le produit en magasin.
Ça tombe bien, car il y a une boutique (concurrente de la votre) en bas de son bureau. Elle y passera un midi en espérant le voir.
Nous sommes lundi, Pamela profite de sa pause midi pour acheter un sandwiche et faire un saut chez votre concurrent. Par chance, elle y trouve le chauffe-biberon qu’elle avait en tête, mais elle a un doute sur le prix. Comme Pamela est un peu une geek, elle revient sur votre site pour y comparer le prix, mais votre site n’étant pas optimisé pour le mobile, elle n’arrive pas à retrouver l’information (parce que ça l’énerve et que le vigile du magasin la regarde d’un oeil soupçonneux), elle reporte donc encore son achat.
Ce n’est que quelques jours plus tard, à tête reposée, qu’elle se décide enfin à revenir sur votre site pour acheter le chauffe-biberon sur lequel vous étiez bien placé sur le prix. Elle l’ajoute donc à son panier et démarre un achat. Malheureusement, elle découvre en cours de route que les frais de port sont un peu plus élevés qu’elle ne pensait et la voilà qui hésite encore. Heureusement, vous aviez tout prévu et une subtile bannière interactive lui apprend que les frais de port sont offerts pour tous les nouveaux clients. Cette fois, c’est décidé, il n’y a pas à décider, elle embraye et termine sa commande, malgré un formulaire beaucoup trop long et un paiement 3D Secure qui a failli lui faire abandonner.
2 jours plus tard elle reçoit son chauffe-biberon satisfaite, mais une impression de parcours du combattant, notamment sur la fin de la commande. Du coup, elle ne reviendra pas forcément sur votre site pour son prochain achat.
Cet exemple, un peu long, comme vous avez pu le voir, montre bien que ce n’est pas la source de trafic qui définit un client, mais bien son comportement d’achat au sein d’un monde mêlant à la fois le digital et le réel et qui passe du mobile au magasin au site web, etc.
Est-il possible alors de mesurer ce comportement et d’y découvrir des leviers d’action ? Oui, comme nous avons pu le voir avec l’offre des frais de port gratuit !
Quels indicateurs vont nous aider ? Puisque nous nous intéressons dans cet article au taux de conversion/transformation, nous nous cantonnerons à celui-ci, mais vous verrez qu’il en existe bien d’autres.

Une autre manière de voir les nombres

Pour commencer, nous avons vu que Pamela était une prospecte et non pas une cliente. De ce fait, en tant que « novice », son parcours lui fera croiser le terrible « Formulaire de création de compte« , un des pires tueurs de prospects qui soit.
Observez donc le taux de conversion à partir de la page panier jusqu’à la confirmation en mesurant d’une part les prospects devant passer une première commande et d’autre part celui des clients ayant déjà commandé. Vous vous apercevrez (quelle que soit la source de trafic) d’une différence notable. En moyenne, dans l’habillement, la mode et beaucoup de sites ecommerce, le TTR du tunnel de commande oscille entre 30 et 40% toute catégorie de visiteurs incluses, mais si vous observez le TTR pour les visiteurs n’ayant jamais acheté, vous verrez qu’il est de loin inférieur.

Pour quelles raisons  ?

1. Un prospect aura tendance à « tester » le tunnel de commande pour voir s’il ne recèle pas de « pièges » : frais de port exorbitants, assurance tombé par accident dans le panier, etc… Il voudra être sûr que sa commande se passera parfaitement et qu’il aura en main toutes les informations pour pouvoir agir en cas de problème
2. Le prospect aura rencontré des problèmes techniques qui ne l’auront pas rassuré sur la fiabilité, non seulement du site, mais de l’ensemble de votre marque
3. Le prospect n’aura pas réussi à terminer sa commande pour des raisons d’ergonomie (combien de fois avons-nous vu en test des gens ne pas comprendre le tunnel de commande)
4. Les modes de livraison disponibles ne correspondent pas aux besoins du prospect
5. etc… les raisons sont nombreuses

On peut encore aller plus loin et segmenter encore plus le TTR du tunnel de conversion :

• Par première visite
• Par nombre de visite
• Par récence de visite
• Par montant du panier et nombre d’articles
• Par géolocalisation
• Par page du tunnel, etc…

Ces indicateurs qui nécessitent une bonne maîtrise de votre outil de web analytics vous aideront donc à beaucoup mieux comprendre ce qui se passe sur votre site. Il est donc primordial de les observer au sein d’un tableau de bord semaine par semaine en y annotant tous les événements ayant eu lieu à la fois sur votre site, mais aussi à l’extérieur de votre site :

• Modification technique du tunnel
• Campagne d’emailing
• Campagne de trafic
• Période de soldes, saisonnalité, etc.
• Evènement médiatique
• Jour de la semaine
• Nouvelle offre

Ces indicateurs sont riches d’informations et vous permettront de travailler sur l’ensemble des leviers de la conversion.

Conclusion : pour optimiser, il faut analyser ses TTR et non pas le TTR

Alors bien sûr, je n’ai pas évoqué le mobile. Mais si celui-ci offre un site spécialisé adapté aux téléphones ou aux tablettes, le même travail est à faire. Vous n’avez pas fini de mesurer vos TTR et d’optimiser !
PS : Il va de soi qu’il est possible d’aller beaucoup plus loin dès lors que soyez aussi capable de connaître la lifetime value de vos clients et leur historique d’achat. Mais c’est déjà une autre histoire.

Une étude au Royaume Uni a montré que l’iPad permettait des meilleurs taux de conversion sur les sites de ecommerce. Faut-il dès alors penser à adapter  les interfaces webs pour les terminaux mobile ?
Au cas où vous ne l’auriez pas encore compris, il est plus que grand temps d’adapter l’interface des sites ecommerce aux terminaux mobiles et plus particulièrement aux tablettes. Certes, le parc des possesseurs de tablettes (iPad et avatars) n’a pas encore de commune mesure avec celui des USA. Son taux d’équipement reste encore relativement faible , mais une étude récente d’Affiliate Window au Royaume Uni (voir le livre blanc en anglais) semble bien nous avertir qu’il est urgent d’envisager de faire le saut si terrible que beaucoup reportent encore du « responsive design ». Ou, pour parler français, des interfaces web adaptées aux terminaux.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel et de plus en plus morose, voilà une gisement de CA qu’il serait bien dommage de négliger. Et d’ailleurs, pas seulement pour des raisons conjoncturelles, mais bien à cause d’évolutions fondamentales dans les usages et les modes de consommations. Aujourd’hui plus personne ne pourrait croire que les smartphones, tablettes et autres téléviseurs ne vont pas dégager d’un coup de pied bien senti notre sacro-saint et antédéluvien PC.

A propos des données

Il est important de se méfier des données trouvées ici et là sur le web. Pour une fois, nous en disposons de sérieuses et il semble important de détailler leur provenance. L’étude a été réalisé par une société d’affiliation britannique et concerne le marché britannique uniquement (qui est généralement un peu en avance sur le marché français). Elles ont été calculées sur un réseau d’affiliation (Affiliate Windows’advertiser network) en décembre 2010 à août 2011 et couvre 81,9M de visiteurs, ainsi qu’un volume de vente de 1,57M£. Les achats d’applications sur les app-stores n’ont pas été prises en compte.

Enseignements tirés

Le taux de conversion sur iPad est deux fois plus élevé que sur PC

Sans surprise, le taux de conversion moyen constaté sur les iPads est plus élevé que sur les mobiles. Mais plus étonnant encore, celui-ci bat même le taux de conversion des PC de bureau. De plus de deux fois, en étant situé à une moyenne de 3,82% pendant la durée de l’étude. L’ipad écrase également les mobiles dont le taux de conversion moyen se situe à 2,58% pour l’Android.
Un panier moyen plus élevé
La même surprise se révèle concernant le panier d’achat moyen. Alors qu’il est de 65£ sur PC, il se situe à 69,94£ sur iPad. Les mobiles se trouvent loin derrière avec l’iphone arrivant en tête devant l’Android pour un panier moyen de 48,34£.

L’iPad est l’ami de la mode

Autre information intéressant tirée de l’étude : l’impact du type d’interface est plus ou moins fort selon les secteurs. Et, sans surprise non plus, c’est à la mode que l’iPad profite le plus.
Pourcentage de vente sur iPad par secteur :

• Vente de détail (électronique): 1.92% des ventes totales sur iPad
• Vente de détail (mode): 3.81%.
• Télécommunications : 1.21%.
• Voyages : 1.01%

Pourcentage des ventes sur mobile par secteur :

• Vente de détail (électronique): 1.64% des ventes totales sur mobile
• Vente de détail (mode): 1.38%.
• Télécommunications : 2.22%.
• Voyages : 0.54%

On peut très bien trouver une explication à ce score de la mode dans la mesure où ce secteur est un de ceux qui fait le plus appel à l’imaginaire des gens et à leurs aspirations de projection sociétales. Une expérience utilisateur riche (comme celle que propose l’ipad) peut donc bénéficier directement aux ventes sur ce support. Etonnament, le voyage ne semble pas en profiter, ce qui modère quelque peu cette hypothèse. Mais gardons à l’esprit que nous sommes encore sur des marchés naissants.

Une expérience utilisateur en progression

Econsultancy, dont je tire cet article, s’essaye à quelques explications sur de tels chiffres.
L’iPad reste encore un objet cher réservé à une certaine classe de population disposant d’un fort pouvoir d’achat. Cela pourrait expliquer entre autre la valeur du panier moyen plus élevé que sur les autres terminaux (plus de pouvoir d’achat, moins de sensibilité aux prix). Autre explication, au Royaume Uni (je n’ai pas vérifié), l’expérience utilisateur sur les sites commerce sur iPad serait relativement bonne (68% contre 86% pour les PC). Et étant donné le contexte d’utilisation du iPad (au lit, au canapé, dans des moments de détente), on pourrait bien croire que l’iPAd est une arme idéale pour la vente en ligne.
Ces données encourageantes doivent toutefois être relativisées pour la France :

• le taux d’équipement en iPad est encore faible (on verra après Noël 2011 comment le taux d’équipement aura évolué)
• l’iPAd n’est pas la seule tablette et il est probable que les ventes de tablettes sur Android viennent lui manger beaucoup de parts de marché. Les tablettes ne seraient donc plus la propriété uniquement des utilisateurs les plus aisés financièrement (on trouve des tablettes à moins de 200€)

• Et point beaucoup plus noir : l’expérience utilisateur des sites commerce français sur tablette sont pathétiques (d’après mon expérience personnelle, je n’ai encore jamais vu de site commerce adapté spécifiquement pour les tablettes)

Quoiqu’il en soit, il semble aujourd’hui urgent de se préoccuper d’interfaces de vente non seulement sur iPad, mais également sur mobiles. Connaissant les délais moyens de développement et de refonte de site chez les grands commerçants (de un à deux ans), il apparait urgent de prendre en compte ces aspects dès 2012. Amazon l’a déjà fait aux Etats-Unis (ce qui leur fait déjà 3 ans d’avance) et ceux qui rateront le virage en 2012 n’en prendront que plus de retard pour la suite.
A lire également ailleurs pour compléter cet article :

•  Via Econsultancy
•  Livre blanc à télécharger sur le m-commerce (en anglais)
• Amazon is building a slick new site design, built with tablets in mind