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Sites de service public : comment améliorer la relation avec les usagers et mieux leur rendre service grâce aux tests utilisateurs ?
Vos usagers sont-ils heureux avec votre site Internet ? Avec votre application ? Arrivent-ils bien à utiliser vos services en ligne ? En sont-ils satisfaits ? Y a-t-il des mécontentements ? Des gens perdus ?

Analyser le comportement des utilisateurs d’un site est compliqué !

Analyser et comprendre ce qui se passe sur un site n’est pas facile et souvent source de mépris et d’erreurs, de mauvais choix de méthodologie, de mauvaises remontées, de croyances erronées ou de convictions toutes faites reposant sur le théorème de sa propre opinion.

En bref, savoir ce qui se passe sur un site et découvrir comment on pourrait le rendre meilleur ne doit pas tomber dans l’escarcelle de la probabologie ou de la politique du doigt mouillé, mais bien suivre une méthode professée et rigoureuse qui permette à la fois de détecter les véritables enseignements d’une exploration exhaustive et rigoureuse et, en même temps, permettre de trouver les solutions aux problèmes qui seraient soulevés.

La méthode des tests utilisateurs

Une telle méthode existe-t-elle ? N’y en a-t-il qu’une ? Faut-il des outils particuliers pour la mettre en œuvre ? Des compétences spéciales ? Des connaissances ancestrales inaccessibles au commun des mortels ?

Revenons sur une méthode qui a fait ses preuves et que nous utilisons au quotidien chez Wexperience pour analyser les sites de nos clients : les tests utilisateurs.

Pour en savoir plus sur notre méthodologie des tests utilisateurs, c’est par ici : les tests utilisateurs by Wexperience 👈

Les utilisateurs, au centre des expériences numériques

Au centre du monde numérique, il y a les utilisateurs ! Les usagers, comme on dit dans le service public. Des gens, des êtres humains, des hommes, des femmes, des jeunes, des moins jeunes, des français, des étrangers, des doués et des moins doués avec le numérique. Bref, tout un petit monde complexe et difficile à analyser. De la pâte humaine dont la composition et les manières d’agir sont aussi impénétrables que le tunnel de Fourvières à l’heure de pointe à Lyon.

Savoir les observer correctement est la clé de l’analyse de leur comportement. Mais avec quel niveau de détail ? Sur la base de quel échantillon ? Par quels moyens ? Telles sont les questions.

Test utilisateur au sein de notre agence à Lille. La testeuse, au centre, est accompagnée et guidée par la facilitatrice, à droite.

En psychologie cognitive, depuis que l’informatique existe (ça remonte à loin), les chercheurs ont toujours utilisé les tests utilisateurs pour comprendre comment ils pouvaient créer des interfaces qui seraient adaptées aux gens, vraiment adaptées. Cette méthode a fait ses preuves de longue date et elle est aujourd’hui utilisée partout, de la Silicon Valley aux méandres des équipes numériques de l’administration d’État. Et c’est cette méthode qui peut aussi être utilisée pour appréhender la problématique des sites publics.

En quoi ça consiste ?

Observer les personnes en situation

Un test utilisateur consiste à faire utiliser et à poser des questions à un utilisateur un site, une app, une borne, tout ce qui peut avoir un écran et créer des interactions. Chaque test compte un panel de 4 à 12 personnes (parfois plus, mais c’est rare) qui sont interrogées selon un scenario préétabli pendant des sessions qui durent entre 1/2h et 1h. Les sessions sont enregistrées, à l’aide d’une webcam, de l’enregistreur d’écran, d’un outil d’eye-tracking et sont ensuite analysées des experts de l’expérience utilisateur.

Analyser leur navigation

L’ensemble des observations relevées par les experts sont ensuite classées, triées, hiérarchisées et permettent de restituer une analyse complète de l’expérience utilisateur sur l’objet de l’étude :
- Défauts d’ergonomie ou d’usabilité
- Verbatims utilisateurs
- Points forts de l’interface
- Problèmes d’organisation de l’architecture de l’information
- Zones d’interaction difficiles
- Compréhension des textes et des médias
- Etc.
Notre agence, Wexperience, conduit environ 2 tests de ce type par semaine. Ce qui permet à nos clients d’avoir une idée très exhaustive de leurs problématiques sur leur site web ou app.

Pourquoi c’est bien ?

Les tests utilisateurs, que nous appelons « qualitatif », par rapport aux tests utilisateur dit « quanti », menés sur des échantillons plus larges, présentent bien des avantages au regard de leur coût.

1/ Les tests utilisateurs ne mentent pas !

Placés en situation de test, les utilisateurs sont conditionnés pour agir « naturellement », comme s’ils étaient chez eux, ou seuls face à leur écran. Ils ne cherchent pas à tricher, car ils n’ont pas à réussir un test, mais juste à « faire les choses » sans aucune contrainte. Cela nous permet, quand nous conduisons ces tests, d’atteindre une situation proche de la réalité qui restitue ce qui se passerait si nous n’étions pas là

2/ Les tests utilisateurs sont rapides !

Que ce soit en mode guerilla, à distance, ou à l’international, les tests ne nécessitent pas la mise en œuvre de gros moyens et permettent parfois en moins d’une semaine d’obtenir une évaluation exhaustive d’une interface et de l’expérience utilisateur qu’elle procure.

3/ Les tests utilisateurs sont irréfutables

Par conséquence du premier point, les utilisateurs sont un outil de communication et de facilitation au sein des entreprises, qu’elles soient publiques ou privées, irréfutables. Chaque test étant enregistré et exécuté par une personne neutre, il ne peut pas être contesté et peut définitivement servir d’arbitre des débats lorsqu’ils ont lieu. Un test met souvent tout le monde d’accord sur un diagnostic.

Découvrez nos tests vus par TF1 👇

Quand faire ses tests utilisateurs ?

Des tests utilisateurs peuvent être réalisés dans plusieurs contextes :
- Avant une refonte complète de site ou d’app pour établir un diagnostic précis de l’expérience utilisateur de l’interface
- Pendant une refonte ou pour tester des évolutions. Même si le site ou l’app est encore en construction ou même encore s’il s’agit d’un prototype, un test peut être réalisé. A l’extrême, un test peut même être réalisé sur des feuilles de papier dessinées. Vous voyez que c’est une méthode tolérante 🙂
- Pendant toute la durée de vie d’un site ou d’une app : un peu comme un contrôle technique ou checkup. Un site web évolue, les utilisateurs évoluent, le parc matériel évolue aussi. Tout ces éléments font qu’il est nécessaire de regarder de temps en temps ce qui se passe. Comme c’est très rapide et peu cher, rien ne peut vous arrêter d’en faire.
À lire sur le même sujet : la refonte de site by Wexperience 👈

Combien coûte un test utilisateur ?

Cette question dépend du type de test, du nombre d’utilisateurs testés, de l’ampleur du test et de la technique utilisée.

Pour un test rapide en mode guerilla pour tester une fonctionnalité, un test coûtera moins de quelques milliers d’euros. Le poste de coût le plus élevé étant l’analyse si elle est manuelle.

Des tests plus lourds nécessitant plus de logistiques ou plus d’utilisateurs ou une expertise plus poussée peuvent atteindre plus de dix mille euros. Mais cela dépend encore du contexte et peut être modulé en fonction d’autres paramètres.

Comment un test se met-il en place ?

Il existe plusieurs manière de mettre en place un test. Cela dépend, encore une fois, du contexte et des objectifs du test.

Globalement, un test se décompose en 4 phases :
- Analyse du contexte et définition des objectifs du test
- Définition des profils des testeur, recrutement, écriture du plan de test
- Préparation du matériel, programmation du test, conduite et guidage du test
- Analyse et restitution
Chacune de ces phases peut être conduite avec plus ou moins d’intensité, de précision ou d’exigence. Il n’est pas toujours conseillé de conduire des tests de manière lourde et conséquente. Vous pouvez même conduire vous même vos tests. C’est un pis-aller, mais il peut être parfaitement acceptable, dans certaines conditions.

À lire sur le même sujet : Faire soi-même ses tests utilisateurs ? 👈

Quanti ou quali ?

Nos interlocuteurs sont toujours étonnés d’apprendre que quelques utilisateurs seulement permettent d’auditer et d’analyser un site entier. C’est pourtant vrai. On a coutume de dire que 12 utilisateurs permettent de trouver 80% des défauts d’un site web entier. Ça parait incroyable, mais de nombreuses études ont montré que, statistiquement, un faible nombre d’utilisateurs couvrait presqu’intégralement les comportements de parfois plusieurs millions d’utilisateurs. Ce qui représente un avantage indéniable, n’est-ce pas ?

Toutefois, des sociétés proposent des tests dits « quanti » qui permettent d’auditer un site ou une app avec quelques centaines d’utilisateurs. Quel intérêt ? Ces sociétés arguent du fait que la quantité permet d’assurer statistiquement le relevé de défauts et d’être plus représentatif. Attention : ces tests ne se déroulent pas dans les conditions que nous avons décrits plus haut. Par exemple :
- Les tests quanti ne sont pas guidés : l’utilisateur est seul devant l’écran et libre de faire ce qu’il veut. Autrement dit, il n’y a pas de contrôle sur son application
- Les testeurs recrutés ne sont pas ciblés et donc, pas forcément impliqués dans ce qu’ils font
- Les enseignements retirés de ces tests sont souvent très « légers » ou pas suffisamment profond pour en tirer de réelles conclusions d’amélioration
Il faut cependant admettre que ces tests ont deux avantages :
- Ils sont nettement moins chers à mettre en œuvre
- Ils peuvent compléter un test quali en apportant une vision plus généraliste de l’UX d’un site ou d’une app
👉 Ils ont fait appel à nous pour des tests utilisateurs : Arcom, la SCAM, Erasmus, Médiathèque de Roubaix, Ilevia, La Poste, GRDF

A distance ou en présentiel ?

Les tests utilisateurs peuvent tout à fait être menés à distance via un outil de visioconférence. Cette façon de faire nous a permis de continuer nos prestations pendant toute la durée du confinement en 2020 et même ensuite, pendant les périodes de couvre-feu.

Faire des tests à distance se justifie également dans le cas de tests faisant appel à des testeurs répartis sur une large zone géographique. Cela nous arrive souvent quand nous devons évaluer une interface pour une société implantée à l’étranger ou bien lorsque le panel de testeur est réparti sur l’ensemble du territoire.

Mais les tests conduits en présentiel, en face à face avec l’utilisateur, restent les meilleurs, car ils permettent une interaction directe entre le testeur et le guide (un expert UX qui accompagne le testeur pendant qu’il exécute ses tâches). Cela permet de mieux comprendre ses pensées, ses appréhensions, de mieux « sentir » son comportement. Tout comme il est plus facile de se comprendre en face à face qu’en visioconférence ou au téléphone. N’oublions pas qu’une relation interpersonnelle s’effectue aussi à travers de nombreux signes corporelles imperceptibles, mais pourtant bien présents, apportant une subtilité aux échanges que ne peuvent pas reproduire les moyens de communications modernes, ou, du moins, de manière abâtardie.

À lire sur le même sujet : Les tests utilisateurs à distance 👈

👉 Pour découvrir notre studio de test à Lille, c’est par ici

Facilité ou non facilité ?

Il est essentiel qu’un test utilisateur soit mené par un facilitateur, c’est à dire un expert UX, qui sache guider l’utilisateur pendant le test. Cela permet d’enclencher une mécanique qui n’apparait pas si le testeur est laissé seul face à l’écran.

En présence d’un facilitateur :
- Un testeur ne peut pas tricher en accomplissant ses tâches
- Il ira jusqu’au bout de chaque tâche
- Il sera plus impliqué
- Pourra préciser ses actions en pensant à voix haute et ainsi améliorer la compréhension de ses actions.
Un test utilisateur facilité représente donc énormément d’avantages par rapport à un test non facilité qui risque de ne fournir que des résultats partiels ou erronés. Dans tous les cas, nous recommandons cette méthode pour arriver aux meilleurs résultats.

Conclusion : pourquoi les tests utilisateurs permettent d’améliorer les services publics ?

L’avenir des services publics passe par le numérique mâtiné de relation humaine. Une chose est certaine, en tout cas, énormément de démarches peuvent être mises entre les mains des usagers sans faire intervenir d’agent de la fonction publique. Encore faut-il que ces services soient « universalisés ». C’est-à-dire qu’ils répondent à des critères qui leur permettent de répondre à tous les usagers d’un territoire :
- Accessibilité : un service public ne doit pas rejeter un usager parce qu’il est définitivement ou provisoirement handicapé pour utiliser les outils du numérique
- Inclusivité : un service public ne doit pas rejeter, par sa nature, des usagers qui seraient exclus de par leur appartenance à une ethnie, une communauté religieuse, des préférences sexuelles choisies ou non, etc
- Simplicité : un service public ne devrait pas rejeter ses usagers par l’adoption d’un langage jargonnant ou administratif, et doit savoir descendre de son pied d’estale d’autorité public pour se mettre à la hauteur des personnes qu’il est censé servir.
- Universalité : un service public doit pouvoir fonctionner sur n’importe quel type de matériel ou sur des connexion dégradés pour offrir une qualité quelque soit ses conditions d’utilisation
À propos de tests utilisateurs dans le service public : découvrez notre podcast mené avec David Duhamel, lead UX chez Radio France 👈

Même si ces critères peuvent être définis par des normes, il n’est pas si simple de les respecter. Leur mise en œuvre peut être longue, cher, trop complexe parfois, et nécessiter des compromis.

Les équipes en charge des projets sont affectés de biais ou n’ont pas forcément toutes les compétences pour faire les bons choix.

Pour toutes ces raisons, les tests utilisateurs qui sont, je le rappelle, un outil simple, permettent d’étudier, de vérifier, de valider des choix en développement, en ergonomie, en contenus qui tendent à respecter au mieux le principe d’universalité des services publics. Ils en sont le meilleur agent et le meilleur avocat
8 décembre 2022
Revue de web UX | 7 DÉCEMBRE 2022
Cette semaine au programme: de la réalité augmentée (encore!) de la couleur et moult articles super intéressants afin de rester informé sur tout ce qui se passe dans le monde fabuleux de l’UX et du digital en général !

1/ L’outil qui va simplifier vos audits d’accessibilité numérique

L’Etat vient de sortir un nouvel outil pour auditer l’accessibilité des sites web : Ara, le nouvel outil d’audit RGAA n’a pas la prétention de faire les audits à notre place. Alors à quoi sert-il?

(crédit: DesignGouv)

Article à lire ici 👉 A quoi sert l’outil Ara?

2/ La nouvelle version de l’outil Green IT

GreenIT dévoile la dernière version de EcoIndex (outil de référence pour évaluer les impacts environnementaux d’un site web) et annonce la création d’une association à but non lucratif, dont l’action principale est d’éclairer le débat public sur un numérique plus responsable:

Nouvelle identité visuelle et logo de GreenIT

Article à lire ici 👉 Post de GreenIT.fr

3/ LA couleur de l’année : Viva Mangenta !

Le Pantone Color Institute se compose de dizaines d’experts interdisciplinaires qui étudient la couleur sous différents angles, notamment la psychologie, la mode, le design d’intérieur et l’art. Ils ont commencé leurs recherches pour la couleur de l’année 2023 en mars de cette année, essayant de comprendre l’air du temps des événements mondiaux et des tendances du marché. Cette année, c’est un rouge vif et audacieux appelé Viva Magenta, une couleur explorant l’interaction entre le monde réel et le monde virtuel…

(crédit: unsplash)

Article à lire ici 👉 Découvrir LA couleur de l’année

4/ Les news de la réalité augmentée

Un peu de lecture pour connaître toute l’actu: du Metaverse aux lunettes de réalité augmentée, découvrez toutes les dernières nouvelles sur le sujet depuis le lien ci-dessous… 🙂

Une autrice originaire de Sainte-Perpétue dans L’Islet, secondée par sa fille, signe un livre jeunesse proposant une expérience immersive alliant littérature et réalité augmentée. (crédit: Le Placoteux.com)

Article à lire ici 👉 Les nouvelles mensuelles de la réalité augmentée

5/ Design Principles: Une collection open source de principes et de méthodes de conception
Exemples de principes de conception
Que sont les principes de conception, pourquoi les utiliser et qui les utilise? Découvrez 195 exemples de principes de conception dans cet article:

Article à lire ici 👉 Design Principles
8 décembre 2022
Comment scotcher vos utilisateurs à votre application ?
Le facteur taux de rétention

Illustration d’un taux de rétention générée par une IA

Vous l’avez sans doute déjà remarqué dans nos précédents articles, le facteur de rétention est sûrement le plus important pour assurer la réussite d’un service en ligne. La rétention, vous savez, c’est cet indicateur qui montre le taux d’adhésion de vos utilisateurs à votre produit. Selon Casey. Winters, ex PO de Pinterest, il est l’indicateur le plus important à suivre et à travailler, car il est celui qui est à la source de tout succès. Peu importe d’arriver à faire venir beaucoup de monde sur votre app si ce monde ne revient pas et ne l’utilise pas à fréquence régulière.

Pour cette raison, nous voulions, dans cet article, vous apporter un peu plus de précisions par rapport à ce taux ainsi que quelques conseils qui vous permettront, nous l’espérons, d’avancer dans votre quête d’un bon taux de rétention.

D’abord quelques chiffres

Casey Winters et Lenny Ratchiski (ex AirBNB) se sont lancés il y a 2 ans dans une mini-étude permettant de comparer les taux de rétention des meilleures startup US. Ils ont interrogé une vingtaine des meilleurs experts US. Voici les résultats.

Taux de rétention par type de modèle d’affaire :
- Réseaux sociaux : ~25% est BON, ~45% est TRÉS BON
- Ecommerce : ~30% est BON, ~50% est TRÉS BON
- Services en Saas grand public : ~40% est BON, ~70% est TRÉS BON
- Services en Saas PME: ~60% est BON, ~80% est TRÉS BON
- Services en Saas grands comptes : ~70% est BON, ~90% est TRÉS BON
(Tous les résultats sont visibles ici : What is Good Retention ?)

Ces chiffres sont à prendre avec des pincettes et nous ne saurions vous recommander que de lire l’ensemble des résultas de l’étude, mais également d’essayer de vous comparer avec vos concurrents.

Effets vertueux d’un bon taux de rétention

Le taux de rétention indique vraiment le niveau d’amour de vos utilisateurs avec votre app ou service. Plus ce taux est fort, plus il entraîne d’effets de bord positifs :
- Plus de partages -> plus de nouveaux utilisateurs, plus de récurrence
- Plus de création de contenus (ex : Pinterest, Twitter, etc) -> plus de nouveaux utilisateurs, plus de récurrence
- Plus de bouches à oreille positif -> plus de nouveaux utilisateurs
Il y a donc tout intérêt à s’en préoccuper en permanence.

Lire à ce sujet nos articles précédents :
- Comment créer des applications qui engagent
- Onboardez, onboardez ! Il en restera toujours quelque chose !
Les 3 pilliers de la rétention

Dans son article What is Good Retention : An Exhaustive Benchmark Study with Lenny Rachitsky, Casey Winters décrit 3 pilliers de la rétention :

1 – Donner le plus de valeur au produit

C’est un des points les plus prégnant de la rétention : comment donner le plus de valeur possible à l’utilisateur pour le plus petit effort possible ? Et c’est bien là le point le plus compliqué à gérer pour votre service :
- Qu’est-ce qui va plaire à vos utilisateurs ?
- Qu’est-ce qui va leur créer le plus de satisfaction ?
- Qu’est-ce qui va leur simplifier le plus la vie ?
- Qu’est-ce qui va leur rapporter le plus de richesse ?
Donner de la valeur au produit consiste en cela : non seulement, vous devez avoir une véritable offre de service, mais vous devez la rendre la plus simple à obtenir, la plus facile à utiliser qui soit, en vous appuyant notamment sur le modèle comportemental de Fogg qui prédit qu’un comportement se déclenche lorsque l’effort demandé pour réaliser une action et une motivation suffisante sont présents. On peut aussi parler de « valeur perçue » : plus la valeur perçue en échange de l’effort est suffisante et grande pour l’utilisateur, plus il sera motivé à agir.

Arriver à créer ces comportements doit être le Graal de vos actions pour créer de la valeur. C’est bien sûr un chapitre entier de la littérature sur le growth hacking qui devrait y être consacré, mais nous espérons que cette première approche vous satisfera pour commencer à entamer vos propres expérimentations dans le domaine.

Le modèle comportemental de Fogg est un des modèles qui permet de déterminer comment créer des actions qui « engagent » les utilisateurs. Il est basé sur la combinaison de la motivation de l’utilisateur, de sa capacité à accomplir des choses et des messages qui lui sont envoyés (« prompts »). Agir sur la motivation en offrant la promesse d’un bon retour sur investissement pour l’utilisateur est sans doute un des meilleurs moyens de le faire passer à l’action.

Pinterest augmente l’engagement de l’utilisateur en utilisant une mise en forme (mosaïque) et un scroll infini, combinés à une algorithmie qui fait varier la richesse des contenus de manière attractive. Pour l’utilisateur, c’est la combinaison qui lui en donne le plus pour le geste le plus simple : glisser avec le pouce.

2 – Connecter l’utilisateur à la valeur du produit

Et nous entrons là dans l’art difficile de savoir jouer sur l’UX pour faire « sentir » la valeur du produit à l’utilisateur. Il s’agit de lui faire sentir et comprendre le bénéfice qu’il obtient grâce au service de manière générale. Plus il aura l’impression que cette valeur est importante, plus il sera attaché au produit. Et pour cela, l’UX peut être d’une grande aide en jouant sur plusieurs facteurs :
- Simplifier l’accès et l’apprentissage de l’application (voir article sur l’onboarding)
- Faire ressentir la puissance et les gains engendrés par l’utilisation du service en instillant à petites doses des frictions dans l’UX. Un cas typique de cela est l’affichage d’un écran interstitiel d’attente lors d’une recherche. Même si, en réalité, un résultat de recherche peut être obtenu en quelques millisecondes, donner l’impression que cela demande du temps valorise l’action du service.
De nombreux artifices peuvent être utilisés pour connecter l’utilisateur à la valeur du produit. Il est intéressant de noter que, parfois, cela conduit à être contre intuitif par rapport à l’usage habituel de l’UX.

Un artifice classique consiste à afficher un écran interstitiel, lors d’une recherche, faisant « défiler les chiffres de la recherche ». L’effet psychologique est triple :
1) il freine l’utilisateur dans son expérience, créant un moment d’impatience qui sera ensuite comblé
2) il donne l’impression de richesse de l’offre en faisant visualiser sa quantité

3 – Être toujours en capacité de pivoter

Cela peut paraitre étonnant, mais une des recommandations de Casey Winters, est aussi de savoir garder une grande capacité d’adaptation et de savoir accepter de faire « pivoter » son modèle. Nous ne discuterons pas ici de cette aptitude à faire évoluer son modèle, mais il est intéressant de la noter et de l’intégrer à sa manière de penser dans la perspective de la recherche du succès et de la réussite d’une app.

Les facteurs influents sur la rétention

Comme vous l’avez vu en début d’article, il n’existe pas « un », mais « des » bons taux de rétention. Ce qui est normal. De nombreux facteurs, que nous allons décrire, peuvent modifier la valeur d’un taux de rétention et ceux-ci peuvent varier assez grandement d’un modèle d’affaire à un autre.

Ne vous étonnez donc pas de ne pas atteindre les taux cités plus haut. Ils représentent ce qui se fait chez les leaders et sur des sites à fort trafic. Dans le cas d’un démarrage d’activité, il est fort probable que vous n’atteindrez jamais ces taux. L’important, surtout, est de les garder en ligne de mire.

Les types d’utilisateurs

Selon la cible visée, le taux de rétention peut ne pas être le même. Dans le cas d’un produit grand public pour une activité occasionnelle, ce taux peut être beaucoup plus bas que dans le cas d’une application destinée à des professionnels.

La variabilité des types de profil

Il sera plus facile d’obtenir un bon taux de rétention si votre cible utilisateur est uniforme plutôt que si elle contient plusieurs types de profils utilisateurs. Par exemple, comme c’est le cas sur Pinterest où des amateurs peuvent partager les mêmes expériences que des professionnels, mais à une fréquence moins soutenue.

La stratégie de tarification

Le prix de votre service impactera aussi votre taux de rétention. Tout dépend de la valeur que vous voulez donner à votre produit ou aussi aux tarifs de la concurrence.

La fréquence naturelle

Il s’agit de l’intervalle de temps entre deux interactions pour un même utilisateur donné. Quand on parle d’une application de repas à domicile, celle-ci est beaucoup plus élevé que pour un site ecommerce de niche.

La stratégie d’acquisition

La manière dont vous « chassez » vos nouveaux utilisateurs engendre un taux de rétention plus ou moins fort si vous avez une stratégie d’acquisition massive à l’opposé d’une stratégie d’acquisition ciblée.

Les effets de réseau

Les services qui peuvent engendrer des effets de réseaux (typiquement les réseaux sociaux) peuvent bénéficier d’un « bonus » par rapport aux services ne pouvant en engendrer. C’est donc un autre facteur à prendre en compte.

Conclusion

Dans cet article, nous nous sommes concentrés sur les chiffres et les méthodes. Nous verrons prochainement comment certains pattern UX sont bénéfiques à la rétention et contribuent à l’atteinte des objectifs de réussite.

Bien évidemment, et vous l’avez compris à travers cet article, l’UX ne peut pas tout. Une bonne rétention est un mix de différents facteurs incluant également les aspects d’aura de marque, de conjoncture, de mode, de marché, etc…

Nous espérons, en tout cas, que cette explication du sujet vous aura donné la curiosité d’aller voir plus loin dans votre quête incessante d’une bonne UX.

Et, n’oubliez pas ! Si vous avez besoin de conseils, nous sommes là pour vous accompagner !
6 décembre 2022
Revue de web UX | 1ER DEC 2022

What’s up dans le merveilleux monde de l’UX mais surtout du digital en général ? Eh bien, comme toujours, il y a de belles news ! On vous parle cette fois-ci de Figma, d’UX et de shopping virtuel ! Bonne lecture 🙂

1/ Les bons concepteurs UI/UX connaissent la plupart de ces 7 plugins Figma isométriques

Dans cet article, vous découvrirez une liste des 7 plugins indispensables de Figma pour vos conceptions de maquettes isométriques. Plus besoin de dessiner manuellement, de passer par Photoshop ou d’autres programmes graphiques. Si vous ne les connaissez pas déjà, découvrez dans cet article des outils simples et efficaces à utiliser pour vos conceptions d’interface en 3D:

Article à lire ici 👉 Liste des 7 plugins Figma

2/ De nouveaux plugins bluffants qui ont remporté les prix de la communauté Figma 2022.

Il n’y a pas si longtemps, Figma a lancé la version bêta de la communauté Figma et a récemment organisé les tout premiers Figma Community Awards où les membres de la communauté ont nommé leurs ressources préférées dans la communauté Figma. Voici une compilation de plugins qui ont remporté des prix:

CJM – Carte du parcours client: un plugin permettant la visualisation du parcours client

Article à lire ici 👉Les plugins préférés de la communauté Figma

3/ La hiérarchie de l’engagement

Connaissez-vous la hiérarchie de l’engagement ? Dans cet article, Sarah Tavel fait l’éloge d’un système de hiérarchie comprenant trois niveaux : l’accroissement de l’engagement des utilisateurs, la fidélisation des utilisateurs et l’auto-perpétuation. Elle considère cet engagement des utilisateurs comme le « carburant » des produits, et que les meilleurs produits prennent ce carburant, se propulsant vers l’avant et l’entreprise avec.

Article à lire ici 👉 Découvrir le système de hiérarchie de l’engagement

4/ Quelles sont les parties prenantes et pourquoi sont-elles importantes dans l’UX?

Que sont, ou plutôt, qui sont les parties prenantes (ou « stakeholders« , à ne pas confondre avec « steakholders« …)? Stakeholder est un terme inventé par le philosophe américain Robert Edward Freeman dans les années 1980. C’est lui qui a créé la théorie du groupe d’intérêt, qui stipule qu’une entreprise doit prendre en compte les intérêts de tout individu ou organisation qui a un impact sur ses actions…

Article à lire ici 👉 Identifier et analyser des parties intéressées

5/ Google lance le shopping en réalité virtuelle pour les produits de beauté et les chaussures

Google a annoncé des fonctionnalités de shopping en réalité augmentée, comme une photothèque pour vous aider à choisir la bonne nuance de fond de teint et la possibilité d’essayer virtuellement des baskets chez vous. Découvrez ces nouvelles fonctionnalités dans l’article ci-dessous

Article à lire ici 👉 Google lance le shopping en VR

1 décembre 2022
Carnet de l’UX : les lunettes de RA annoncent-elles la fin du PC ?
Réflexion sur l’avenir des PC à travers le regard de l’UX design

Dans la vidéo ci-dessous, on voit très bien comment des lunettes de RA peuvent remplacer simplement un clavier et un PC et transformer n’importe quelle surface plane en outil de travail multimédia. Dès lors, si on arrivait à mettre toute la puissance d’un PC dans des lunettes suffisamment légères et transparentes, quel intérêt y aurait-il à garder nos machines actuelles ?

(suite de l’article sous la vidéo)

I wanted to try something new ✨ so here’s my first AR Glasses desk setup with Mac remote desktop, iPad virtual keyboard and iOS 14 widgets pic.twitter.com/G3w4MYRVDB
— Ben Geskin (@BenGeskin) July 4, 2020

Je me pose vraiment la question, car on voit bien aujourd’hui que :
- Les casques de VR sont trop lourds et trop immersifs pour des applications dans le monde professionnel ou même pour des usages particuliers comme le ecommerce ou d’administratif. Personne ne va mettre un casque pour s’immerger, ne serait-ce que 5mn, dans de la VR pour acheter sur Amazon. Le geste du smartphone reste beaucoup plus simple et rapide que de devoir enfiler une « paire de lunettes de plongée ».
- Les lunettes d’AR peuvent être gardées tout au long de la journée, mais elles manquent de puissance de calcul et de haute définition pour leur affichage.
Je pense que si on arrivait à réduire le poids des casques de VR, tout en arrivant à y mettre suffisamment de puissance de calcul (mémoire et affichage graphique), on pourrait tenir le PC du futur entre les mains.
- Pas immersif
- Léger et facilement emportable partout
- Nous débarrasserait d’une bonne quantité de harware, ce qui serait bon pour la planète
- Facile à mettre et à enlever, utilisable dès l’allumage comme un smartphone
- Ouvrant la voie à de nombreux nouveaux usages
Qu’en pensez-vous ?

A lire aussi sur le même sujet :
1 décembre 2022
Comment créer des applications qui engagent ?
Les 3 niveaux de la hiérarchie de l’engagement :

Au cours des semaines précédentes, nous avons commencé à étudier la manière de créer de apps et des sites webs qui permettent de maintenir une bonne UX tout au long de la vie d’une appication ou d’un produit. Nous avons notamment vu l’importance de bien onboarder vos utilisateurs et aussi la difficulté qu’il y avait à bien savoir les écouter.

Dans cet article, nous reviendrons sur ces approches en les présentant dans une pyramide de hiérarchie qui est un modèle intéressant proposé par Sarah Tavel, ex Pinterest, et qui permet d’avoir une vision simple de la manière de créer des apps engageantes pour certains types de produits numériques.

Pourquoi une pyramide de l’engagement ?

Sarah Tavel a essayé de synthétiser dans un schéma simple et compréhensible les principaux objectifs que devrait atteindre toute application ou tout site pour atteindre au « succès ». Autrement dit, pour atteindre à une communauté suffisamment grande d’utilisateurs pour créer durablement de la valeur pour l’entreprise. Cette pyramide a été pensée pour des entreprises dont le business model dépend des effets de réseaux et de larges communautés, comme Twitter, Pinterest, ou TikTok. Malgré cela, nous verrons qu’elle peut intéresser tout type d’entreprise.

L’intérêt de cette approche est qu’elle permet de définir des critères facilement mesurables et présente, en quelque sorte, une méthode, voire même une recette, qu’il suffirait presque d’appliquer in extenso.

Évidemment, rien n’est jamais aussi simple. Mais fournir un tel cadre est une proposition de stratégie qui a fait ses preuves et qui a déjà largement été éprouvée par les startups de la Silicon Valley. Et qui plus est, elle constitue une feuille de routeentièrement sous-tendue par une vision centrée utilisateur. Son atteinte dépend essentiellement d’une bonne UX au service d’un projet, d’une fonctionnalité ou d’un besoin. Pas d’une stratégie marketing.

Pourquoi peut-elle servir à tous les types d’entreprise ?

Toutes les entreprises et tous les services ne visent pas forcément ces objectifs, mais, malgré cela, la pyramide reste un outil très utile pour qui veut réussir à créer des expériences utilisateurs engageantes et satisfaisantes. Même si tout le monde ne veut pas devenir une startup multimilliardaire, tout le monde souhaite que son service en ligne attire des utilisateurs et crée de la valeur pour eux.

On pourrait même dire que c’est vrai pour un site institutionnel d’informations sans objectif de vente ou de génération de leads. Car savoir créer de l’engagement, par exemple, ainsi que c’est défini dans le premier niveau de la pyramide peut permettre de se poser les bonnes questions et de mettre en œuvre les bons parcours utilisateurs pour satisfaire les utilisateurs d’un service public. C’est ce que nous avons toujours pensé, chez Wexperience : les bonnes pratiques du ecommerce peuvent très bien être les bonnes pratiques pour d’autres types de site.

Description des 3 niveaux

Premier niveau : savoir créer de l’engagement

Nous avons déjà étudié cette question dans l’article « Onboardez ! Onboardez ! Il en restera toujours quelque chose. » Créer de l’engagement consiste non pas à faire croître indéfiniment et à tout prix une communauté d’utilisateurs, mais bien d’arriver à les faire utiliser un service, une « core action » en anglais, et de leur y faire prendre goût. C’est un défaut bien connu des startups que de vouloir présenter des chiffres dithyrambiques de nombre d’utilisateurs à leurs actionnaires, chiffres qui ne traduisent pourtant pas le succès d’une application ou d’un service.

Deuxième niveau : créer de la rétention

Pour qu’une application ait du succès, il ne suffit pas que ses utilisateurs arrivent à s’en servir et y trouve de la valeur. Il faut aussi que cette valeur aille croissante et que les utilisateurs puissent avoir l’impression de se créer un capital qui leur sera à la fois de plus en plus précieux, et qu’il sera aussi de plus en plus difficile de quitter.

Sarah Tavel décompose cet objectif en deux actions :
- Créer des bénéfices accrus
- Augmenter l’aversion à la perte
Créer des bénéfices accrus

Il est bien connu que les effets de réseaux, le fait d’augmenter la valeur d’une application en fonction de son nombre d’utilisateurs actifs, permet de créer une utilité croissante à l’application et donc, d’augmenter son intérêt auprès de ses utilisateurs.

C’est très simple à comprendre dans le cas des réseaux sociaux. Plus il y a d’utilisateurs qui s’en servent, plus il y a de possibilités d’échanges, de possibilité d’être vu par le plus grand nombre, de possibilité d’avoir plus d’influence. La valeur du réseau croît avec son nombre d’utilisateurs, pas seulement pour ses actionnaires, mais pour tout le monde.

Mais ça n’est pas vrai que pour les réseaux sociaux.

Prenez, par exemple, une application comme Figma. Son succès dépend aussi de son nombre d’utilisateurs. Plus il y a de designers qui s’en servent, plus la communauté est grande, plus le nombre de possibilités de partager ses maquettes avec d’autres s’accroît, plus il existe de composants partagés permettant d’augmenter la productivité, plus il y a de plugins créés permettant de décupler les possibilités de l’app.

On peut également trouver le même effet dans une application comme Evernote où la quantité d’utilisateurs permet à l’application de tester plus rapidement plus de fonctionnalités et à l’améliorer plus rapidement. Même si on ne peut pas parler ici d’effet de réseau, la masse d’utilisateurs l’utilisant permet d’adapter plus vite l’application à ces utilisateurs. Cela ne serait pas possible sur un public plus restreint.

Dans un service comme AirBNB, le fait que l’offre s’accroît et que les gens laissent des commentaires sur l’offre enrichit en permanence l’application et la rende plus efficace.

Sur AirBNB, les commentaires envoyés par les utilisateurs viennent enrichir la plateforme et améliorer son contenu.

On pourrait trouver de nombreux exemples de sites ou d’app n’ayant pas un but de croissance de communauté, mais où les user generated contents enrichissent la plateforme et créent de la valeur. On peut, par exemple, citer les sites de ecommerce qui en couragent à déposer des avis clients qui améliorent la perception et la compréhension des produits par les utilisateurs.

Augmenter l’aversion à la perte

Cette tactique est un peu plus machiavélique, car elle joue sur un biais humain bien connu : plus vous avez investi dans une solution, moins vous avez envie de la quitter, même si d’autres solutions ailleurs existent et présentent de meilleures caractéristiques.

Et c’est le cas de nombreuses solutions.

Sur Twitter, par exemple, quand de nombreux utilisateurs pensaient à aller sur Mastodon après les frasques d’Elon Musk, beaucoup étaient retenus par la certitude de perdre totalement ou partiellement leur réseau de followers. On peut dire la même chose de beaucoup d’applications dans lesquelles les utilisateurs se constituent une sorte de capital qu’ils n’ont pas envie de perdre.

C’est vrai pour Pinterest, c’est vrai pour Figma, dont le format des maquettes n’est pas exportable pour d’autres applications.

Ce capital, on vient de le voir, peut prendre différentes formes : des followers, des épingles, mais aussi, si on y pense bien, des habitudes.

Comme vous le savez déjà, il est extrêmement dur de faire changer les habitudes des gens et l’aversion à la perte peut très bien jouer sur cette peur. Par exemple, seriez-vous prêt si facilement que cela de passer de votre Android à un iPhone, même si ce dernier a de biens meilleures caractéristiques ? Pas si certainement, car votre téléphone est un monde personnel que vous avez forgé avec le temps et dont vous ne voudriez pas perdre la précieuse organisation, les précieuses données et les précieuses habitudes, qui vous permettent de l’utiliser de manière optimum, pour aller vers un autre monde inconnu.

Pour relire notre article sur le sujet, c’est par ici : connaître les habitudes de vos utilisateurs pour ne pas perdre des millions 👈

Conséquences pour l’UX

Quand vous arriverez au deuxième niveau de la pyramide, vous devrez non seulement orienter votre fabrication de fonctionnalités qui permettent de répondre à ses critères, mais vous devrez également créer une ergonomie qui rende la plus simple, la plus facile et la plus rapide l’atteinte de ces critères.

Troisième niveau : créer des boucles vertueuses et auto-génératrices

C’est, selon Sarah Tavel, le niveau le plus difficile à atteindre, mais aussi celui qui ne peut pas être atteint par toutes les applications.

A ce stade, vous arrivez, on seulement à convertir vos nouveaux visiteurs en utilisateurs engagés, mais vous arrivez également à conserver vos visiteurs engagés et à les faire revenir régulièrement sur votre site ou app.

Désormais, vous allez pouvoir utiliser leur propre énergie pour attirer de plus en plus de nouveaux utilisateurs sans que vous ayiez à intervenir : en créant des boucles auto-génératrices.

Qu’est-ce qu’une boucle auto-génératrice ?

Une boucle auto-génératrice est un moyen de profiter de l’entrain de vos utilisateurs à utiliser votre app à entraîner les autres utilisateurs à l’utiliser plus encore par des moyens que vous connaissez d’ailleurs certainement très bien et très typiques des réseaux sociaux : le partage, le like, le pin, le retweet, etc.

Sur Twitter, le partage activera une notification qui alertera l’auteur initial d’un tweet. Ceci permettra de le réactiver et de lui faire faire une nouvelle action.

L’idée est que vos utilisateurs attirent et éveillent l’attention des autres utilisateurs par le biais d’actions qui déclencheront des notifications qui les feront revenir sur l’app et l’utiliser.

C’est typiquement le cas lorsque vous faites un commentaire sur l’article d’un auteur. Celui-ci se fera notifier de votre commentaire, ira le lire, en ressentira, probablement, une satisfaction intense, et l’encouragera in fine à essayer de republier un nouveau post. Et ainsi de suite.

Comment les créer ?

Il n’y a pas de recettes toutes faites. Et, comme nous l’avons déjà dit, toutes les applications, tous les services ne permettent pas de créer ces boucles vertueuses et auto-génératrices. Leur existence dépend dont de votre business model ou de votre core service/action. Il n’y a pas de boucle vertueuse sur SNCF Connect, ni sur Figma.

Pour les créer, il faut donc bien réfléchir à son app et à essayer d’imaginer des opportunités qui permettraient de réveiller, par exemple, des utilisateurs dormants ou à attirer des non-utilisateurs de l’application.

Un mécanisme très simple, que l’on a beaucoup vu, il fut un temps, et de proposer de « scanner » le carnet d’adresse de la personne pour lui proposer d’inviter ses propres amis à utiliser l’application. Mais d’autres mécanismes plus subtils et plus particuliers peuvent exister. Un atelier de design thinking peut être un très bon moyen de travailler sur ce sujet.

Conclusion

Le modèle proposé par Sarah Tavel permet une approche de la création de l’UX d’une app ou d’un service qui allie l’UX aux objectifs commerciaux de l’entreprise. Et, comme on l’a dit, elle peut s’appliquer à d’autres types de modèles d’affaires que des apps de réseaux sociaux, pour lesquels il s’applique le mieux.

Au delà de cet aspect, ce qui compte, c’est de bien comprendre l’importance de l’UX, et de l’ergonomie dans un tel modèle, qui les place au centre de toute réflexion. Faciliter la vie de l’utilisateur, lui rendre tous ces parcours les plus utiles possibles et les moins indolores possibles font intégralement partie des réflexions sur l’UX.
29 novembre 2022
Revue de web UX | 24 NOV 2022

What’s up dans le merveilleux monde de l’UX mais surtout du digital en général ? Eh bien, comme toujours, il y a du changement, des nouveautés, un univers qui ne cesse de se transformer avec forcément plein de belles choses à lire pour rester dans le coup !

1/ Méthodes UX pour la réalité augmentée

Cet article de la célèbre agence Norman Nielsen est le troisième d’une série en trois parties traitant de l’expérience utilisateur des fonctionnalités de réalité augmentée dans les applications mobiles. Vous découvrirez que ce monde RA se confronte à des problèmes d’utilisabilité !

Application Kinfolk: des histoires éducatives immersives en RA pour connaître les personnages de l’histoire

Article à lire ici 👉 Comment améliorer l’expérience utilisateur de la fonctionnalité RA

2/ Redécouvrez les basiques de la psychologie en UX

Et pour continuer, voici un article très précieux de l’agence Norman Nielsen que tous les experts UX connaissent bien, avec un récapitulatif complet de tous leurs articles dédiés à la psychologie UX. Un MUST-READ pour ceux qui veulent réviser leurs basiques ou simplement apprendre les meilleures notions pour faire de l’UX.

Article à lire ici 👉 Les principes de la psychologie humaine et comment ils se rapportent à la conception UX

3/ Comment Spotify modifie la couleur de son interface en fonction des chansons

Au tour de ce petit article très intéressant sur la manière dont Spotify modifie la couleur de son interface en fonction des pochettes d’album ou de chanson; comment l’UI de la fonctionnalité des paroles fonctionne de manière dynamique dans l’application… On ne vous en dit pas plus 😉

Travail de sélection des couleurs des paroles de Spotify

Article à lire ici 👉 Comment Spotify reconnaît une couleur dominante dans la pochette d’album téléchargée

4/ Pourquoi il n’y a pas de super app en Occident ?

L’Asie est le continent où il y a le plus de super apps, ces application qui englobent plusieurs services, parfois des dizaines, et qui permettent à leurs utilisateurs de faire quasiment tout et n’importe quoi avec : commander à manger, payer, se déplacer, louer une chambre d’hôtel, chatter, etc..

Grab (crédit: A Purple Life – Review: Grab – The Lyft, DoorDash and InstaCart of Asia)

Dans cet étonnant article, l’auteur explore les différentes raisons qui font qu’il n’y a pas de super app en occident : raisons liées à la technologie, aux usages, aux cultures, à la gestion du risque par les entreprises. Inspirant !

Article à lire ici 👉 Pourquoi ces applications décollent-elles à certains endroits et pas à d’autres?

5/ Découvrez 7 tendances et ressources de conception pour 2023.

Nous connaissons tous la suite Adobe, Axure, Figma etc… mais si vous êtes curieux et souhaitez découvrir plus d’outils de conception, cet article vous intéressera ! De quoi narguer vos collègues et être à jour sur les derniers outils… Quelle que soit votre motivation, ces sept ressources vous intéresseront 😉

Article à lire ici 👉 Voir les 7 outils tendances en 2023

Eh oui ! C’est déjà fini ! On se retrouve jeudi prochain pour une nouvelle revue de presse 🙂

24 novembre 2022
[PODCAST] L’UX chez RadioFrance avec David Duhamel, Lead UX Designer
Bonjour à tous ! 👋

C’est reparti pour un nouvel avatar d’Expériences Digitales ! Le 24ème épisode que nous menons cette fois avec David Duhamel, Lead UX Designer chez Radio France pour parler de la place de l’expérience utilisateur chez Radio France !

Lead UX chez Radio France, David a pour mission de proposer la meilleure expérience aux auditeurs de France Inter, France Culture, France Bleu, France Musique, Mouv, Fip et franceinfo sur tous les usages / devices.

Dans ce podcast :

C’est une belle conversation qui vous attend autour du :
- Du rôle de l’UX chez Radio France
- De la vision de l’UX de David
- De l’analyse des parcours chez Radio France
- Des manières de tester avant mise en prod : AB test / tests utilisateurs / étude quanti, quali
- De l’éco-design, de l’accessibilité
- Des KPIS, de le veille, des sources d’inspirations
- Des innovations chez Radio France : VR, Metavers, Chatbot
Belle écoute et n’hésitez pas à partager l’épisode sur vos réseaux 😘

« Expériences Digitales » : c’est le podcast de Wexperience qui a pour but de partager avec vous des histoires, des bonnes pratiques et des insights autour de l’expérience client digitale. Pour découvrir nos épisodes vidéo c’est ici.
23 novembre 2022
Onboardez, onboardez ! Il en restera toujours quelque chose.
Conseils pour onboarder vos utilisateurs !

Comme nous l’avons vu la semaine dernière, il est difficile de dépasser le stade de l’enfance d’une application. Plus vous tentez d’attirer des utilisateurs, plus le risque de créer une application complexe, difficile à utiliser, grandit, et plus dure est la lutte pour maintenir cette application utilisable par tous, de manière simple. Et, in fine, de faire croître votre communauté d’utilisateurs. Mais qu’en est-il de la phase d’onboarding ?

Nous n’en avons pas encore parlé.

Évidemment, la phase d’onboarding de votre app ou de votre site web est aussi un défi les plus difficiles à relever, et nous vous proposons dans cet article de découvrir comment il est possible de créer sa première communauté d’utilisateurs, sans que ceux-ci fuient votre app après les premières utilisations.

(note : cette réflexion est valable pour toute entreprise qui veut lancer un service numérique quel que soit le support ou le terminal)

1 – Suivez un indicateur d’engagement vraiment pertinent

C’est sans doute un des éléments clés de la réussite, et sûrement un des écueils sur lequel trébuchent le plus souvent les équipes peu aguerries : la poursuite des bons indicateurs de réussite. Comme le disait Sarah Tavel, dans notre dernier article, suivre les mauvais indicateurs peuvent vous emmener sur une très mauvaise pente. Et alors que beaucoup se concentrent sur l’acquisition et la croissance, peu se concentrent sur l’engagement, qui est la mesure principale lorsque vous lancez une app ou un service en SaaS. Arrivez-vous vraiment à engager vos premiers utilisateurs ? Là est la VRAIE question !

Dans un article fort judicieux, comme toujours, de Casey Winters, ex PO de Pinterest, une très bonne méthode nous est révélée.

2 facteurs clés

Il propose de s’intéresser à deux facteurs clés :
1. La fréquence cible : quelle est la fréquence à laquelle vos utilisateurs reçoivent de la valeur de votre produit ?
2. L’action clé : quelle est l’action de votre app qui génère vraiment de la valeur pour votre cible utilisateur ?
Ces deux facteurs ne sont pas si faciles à déterminer que cela :

La fréquence cible

La fréquence cible est l’intervalle de temps hypothétique à laquelle vos utilisateurs vont utiliser votre application. Casey Winters cite le cas de Pinterest : combien de fois par jour ou par semaine les premiers utilisateurs de Pinterest utiliseraient vraiment l’application ?

Au départ, Casey et son équipe n’en avaient strictement aucune idée, mais ils se sont dits qu’étant donné la nature de type « magazine » de leur produit, un délai de 1 semaine était un intervalle vraisemblable. Un autre exemple serait une application de commande en ligne de repas livrés. Dans ce cas, envisager que les utilisateurs de l’app l’utiliserait une fois par mois semblerait assez réaliste.

Ce que l’on voit bien, c’est que cette fréquence n’est pas du tout la même en fonction de la destination de l’app. Si l’on prenait Twitter, elle serait proche de la journée, voire même de la demi-journée.

Ce n’est donc pas un critère fixe ni si facile à déterminer. Dans certains cas, par exemple, il n’existe pas de référentiel de fréquence, et il faut se fier à son intuition et à l’observation, au risque évidemment de se tromper.

L’action clé !

Toute app devrait avoir une action clé. Celle pour laquelle l’utilisateur obtiendra de la valeur. Celle qui produit la valeur ajoutée de votre produit.
- Dans Twitter, c’est sans doute celle de pouvoir faire un tweet.
- Sur Pinterest, de faire un pin.
- Sur Figma, de faire sa première maquette.
Là encore, la définition n’est pas simple. Et il faut vraiment bien se poser, pour essayer de définir quelle est, au delà de l’ensemble des fonctionnalités de votre application, celle qui va montrer l’engagement de vos utilisateurs.

Évidemment, si c’est une app de vente : l’action clé sera déterminée par la vente.

Mais si c’est une app comme Pinterest, très innovante au moment de son lancement, et sans point de comparaison, comment la définir ?

C’est l’action qui doit permettre à l’utilisateur, la première fois qu’il vient sur un site ou une app, qui lui permet de réaliser quelque chose qui répond à 3 traits de caractères dominants des utilisateurs, tel que Scott Belsky, fondateur de Behonce, les a définies : la paresse, la vanité et l’égoïsme. Et c’est cette action qui, toujours selon Scott Belsky, doit conduire les nouveaux utilisateurs dans ce qu’il appelle LA ZONE. Une zone de confort où la réponse à ces 3 traits de caractère donne satisfaction et réengage les nouveaux utilisateurs. Nous reviendrons plus tard sur les moyens de répondre à ces 3 défauts.

Définir l’action clé sera ensuite un moyen de définir l’engagement de vos utilisateurs.

Comment lire le critère d’engagement de vos utilisateurs ?

A l’aide d’un graphique très simple qui met en ordonnée le nombre de nouveaux utilisateurs utilisant votre app à la fréquence cible donnée et le temps.

Comme vous pouvez le devinez, plus cette courbe sera plate, plus votre app aura une grande capacité d’engagement. Attention tout de même de vous méfier d’une courbe trop plate, trop rapidement, ce qui pourrait suggérer que vos indicateurs ne sont pas bons non plus.

Cette courbe pourra être ensuite séparée en deux, entre les utilisateurs abandonnant l’application (ne s’engageant pas) et ceux ne l’abandonnant pas (s’engageant). Ô miracle, dans la tranche du haut se trouve votre cible, ceux que vous allez devoir convertir mieux ou plus !

2 – Comprenez vos utilisateurs infidèles

Rappelez-vous que vos premiers utilisateurs changent tout le temps, et que les raisons pour lesquelles ils utilisent ou n’utilisent pas votre app évolue au fil du temps.

Comme le rappelle Scott Belsky, une population d’utilisateurs d’une app change en permanence, et les nouveaux utilisateurs d’aujourd’hui ne sont pas les utilisateurs d’hier.

L’âge est un des facteurs évolutifs d’une population d’une app ou d’un service. C’est une des caractéristiques typiques des réseaux sociaux comme on peut le voir ici. (source : comscore)

Ceci étant dit, comment fait-on pour comprendre ce qui ne va pas lorsque le taux d’engagement reste trop faible et ne permet pas à l’app de faire de la croissance ?

4 possibilités(au moins) pour analyser :

Les web analytics : indispensables, mais pas suffisant

Nous avons déjà vu quel indicateur utiliser pour mesurer le taux d’engagement et bien sûr les statistiques vont nous permettre de déterminer numériquement d’autres facteurs primordiaux de l’expérience utilisateur. Vous savez comme, chez Wexperience, nous ne nous fions que faiblement aux statistiques pour nous aider à comprendre l’expérience utilisateur.

Les questionnaires, les études en ligne : bien, mais pas assez précis

C’est l’approche à laquelle nous nous raccrochons le plus souvent par défaut. Faites des études en ligne, des questionnaires, des sondages, lisez vos remontées clients. C’est le premier matériau à utiliser, mais pas toujours le plus pertinent. Ou, en tout cas, le plus difficile à analyser, car il mêle beaucoup d’informations qu’il est difficile de rattacher à tel ou tel type de profil utilisateur, et les réponses qu’ils permettent d’obtenir ne doivent jamais prise au sens littéral, mais plutôt comme un moyen de détecter certains problèmes.

Les interviews : un premier pas pour aller en profondeur dans les questionnements

Là, nous commençons à rentrer dans le vif du sujet ! Dans son article, « Why onboarding is the most crucial part of your growth strategy », Casey Winters nous explique qu’il n’hésite pas à appeler des utilisateurs de son app pour savoir ce qui s’est passé, pour quelle raison ils n’ont pas continué à l’utiliser. C’est sans doute une méthode chronophage, mais beaucoup plus instructive que les questionnaires en ligne.

Les tests utilisateurs quali : la méthode reine

Et, évidemment, les tests utilisateurs, dont nous nous sommes faits une spécialité chez Wexperience, demeurent encore et toujours la voie royale de la connaissance quand il s’agit d’UX. Mais attention, pas n’importe quels tests : des tests quali sur des petits panels d’utilisateurs (une dizaine peut suffire) soigneusement sélectionnés et guidés par un expert UX… pas des tests à distances sur de large panels où les utilisateurs exécutent des tâches et répondent à des questions, sans aucune surveillance, ce qui a tendance à donner des résultats relativement « mous » ou « faibles » par rapport à l’investissement.

Pensez toujours à utiliser quanti et quali. Le quanti vous dira toujours où regarder les problèmes, le quali vous apportera les réponses à vos questions les plus angoissantes !

3 -Donnez de la valeur le plus vite possible

À l’ère de l’attention limitée, il est particulièrement important d’arriver à donner à l’utilisateur de la valeur le plus vite possible. Nous en avons déjà parlé. Cela signifie donc que l’utilisateur, lors de son inscription à son service, doit arriver le plus vite possible, et sans aide, à générer quelque chose pour lui dont il puisse tirer satisfaction. Nous avons déjà vu ces points.

Pour relire notre article sur le sujet, c’est par ici : comment capter l’utilisation du client digital de demain ? 👈

Comme un système de troc

Dans la phase d’onboarding, nous sommes vraiment dans un système de troc, car, la plupart du temps, nous avons besoin d’une information de la part de l’utilisateur… information qui va lui permettre d’obtenir une autre information ou une transformation de quelque chose en quelque chose d’autre de plus précieux pour l’utilisateur.

Exemple simple : donner une adresse dans Google Maps pour obtenir un point sur une carte. Faites l’expérience (vous l’avez déjà sûrement fait bien sûr). Dans Google Maps, tout est fait pour que la saisie de l’adresse vous demande le moins d’efforts possible :
- Saisie vocale efficace et largement mise en avant
- suggestions de résultats de recherche s’affichant instantanément dès les premiers caractères tapés
- utilisation de l’IA pour prédéterminer le plus possible votre recherche avant même que vous ne l’ayez définie vous-même
- utilisation de la géolocalisation, de la langue de votre système, pour présupposer les résultats et vous faire gagner du temps. Par exemple, vous renvoyez Paris au Texas si vous êtes au Texas, plutôt que Paris en France (pour simplifier grossièrement mon propos)
Vous devez tout faire pour simplifier au maximum l’action principale de votre app ou service

Ici, deux parmi d’autres moyen de Google Maps pour simplifier l’acte de recherche et éviter la frappe au clavier, difficile et sujette à erreurs sur mobile.

La recherche vocale représente peut-être 50% des mode de recherche sur Google Maps.

La suggestion d’adresses suggère, outre les adresses, des mots clés types, et permet d’anticiper la frappe de l’utilisateur

On va retrouver la même efficacité sur Uber, avec en plus, par exemple, une capacité à trouver très très rapidement un chauffeur dispo afin de raccourcir le plus le temps de recherche.

On pourrait citer de nombreux autres exemples, il y en a pléthore : Aribnb, Pinterest, Tiktok évidemment, qui fournit instantanément du contenu intéressant, Youtube, etc, etc.

Cela d’ailleurs ne se joue pas que dans l’application !

Casey Winters explique bien que l’on peut même donner de la valeur en dehors du produit lui même. Et de citer l’exemple de mails d’onboarding pour Pinterest. Mails que sont équipe utilisait pour inciter les early adopters de son app à l’utiliser plus souvent.

Il raconte notamment comment cette valeur peut être donnée. Non pas, par exemple, en donnant des conseils d’utilisation de l’app, mais en mettant directement dans le mail des pins (des épingles) pouvant être ajoutées au board (tableau) de l’utilisateur, sans être dans l’app !

Point important : sachez y aller par étapes !

Ne tentez pas d’engager vos utilisateurs en une tentative unique ! Construisez progressivement l’engagement par petites touches.

J’en reviens à notre idée de troc. Pour faire adhérer l’utilisateur, donnez-lui à chacune de ses visites un petit quelque chose en plus, après lui avoir demandé un petit quelque chose en plus. Créez ainsi un petit processus d’échange qui finit par aboutir à l’engagement de l’utilisateur. Il vaut mieux de nombreux petits efforts de la part de l’utilisateur (ce flemmard) qu’un gros effort ! A noter, par ailleurs, que l’avantage de cette méthode permet aussi de créer une certaine confiance, que l’on peut déposer dans le compte en banque de la confiance, ainsi que l’a très bien expliqué Sarah Tavel dans notre article Comment garder une UX parfaite quand une application a de plus en plus d’utilisateurs ?.

4 – Retirez toutes les distractions

On l’a vu aussi : ajouter sans cesse des choses dans une app finit par brouiller son utilisabilité en la rendant trop complexe (voir notre article à ce sujet), mais également en risquant de détourner les utilisateurs de leurs objectifs principaux, et surtout, de la fameuse action clé, dont nous avons parlé plus haut.

Faites simple, faites toujours simple ! Et dans la phase d’onboarding des nouveaux utilisateurs, faites toujours que ceci ne soient pas distraits par des fonctionnalités annexes qui les empêchent d’arriver rapidement à la valeur ajoutée qu’ils veulent obtenir.

L’écran de recherche d’AirBNB est épuré de toute publicité, tout appel à l’action qui pourrait sortir le nouvel utilisateur du tunnel d’action principal d’engagement.

Et un autre exemple, que nous donne Casey Winters, celui de Pinterest. Rapidement, son équipe et lui comprirent qu’il valait mieux supprimer les description sous les images (les épingles), mais aussi le nom de l’épingleur original. Ces informations n’avaient que peu de valeur pour le nouvel utilisateur et le distrayait de son besoin premier : celui de voir le plus possible d’images sur son interface.

A propos de la publicité

Parmi les éléments les plus distractifs qui soient dans les apps est la publicité. Et le pire de tout, l’écran interstitiel à l’ouverture de l’app. C’est vraiment la pire idée qui soit pour embarquer et engager vos utilisateurs dans LA ZONE. Pour au moins 3 raisons :
- Ces publicités sont relativement peu efficaces, car il est fort probable que la plupart des utilisateurs la « zappe » automatiquement avant même qu’elle soit affichée
- Elle retardent l’entrée des nouveaux utilisateurs dans LA ZONE, dont nous avons parlé plus haut
- Pire encore, elles traduisent un manque de confiance dans votre modèle économique et dégradent votre image
5 – Assister, oui, mais contextuellement

C’est un sujet dont nous avons aussi déjà parlé, mais il semble essentiel de le redire : oui, même une bonne interface peut nécessiter d’aider à la faire comprendre à l’utilisateur.

Oui, donc, mais pas n’importe comment !

Ce qu’il ne faut surtout pas faire

Mettre des écrans interstitiels

Une chose qu’on a vu pendant longtemps sur les applications étaient les écrans d’embarquement. Vous savez, cette série d’écrans qui s’affichent au démarrage de l’app lors de la première utilisation et qui sont censés vous mettre le pied à l’étrier ?

Eh bien, ça n’est pas une bonne idée ! Outre qu’ils vous font perdre du temps à les concevoir et les intégrer, ils font aussi perdre du temps aux utilisateurs. Même les nouveaux ! Car, qui a envie de lire un manuel d’utilisation à la première ouverture d’une app ? Qui a envie d’apprendre des choses que, la plupart du temps, il sait déjà ?

Exemples de séquence d’onboarding par écrans interstitiels. Franchement, qui lit ces écrans ?

Comme nous l’avons dit plus haut, la première chose que nous voulons faire pour engager les utilisateurs, c’est leur donner rapidement quelque chose qui va créer de la valeur pour eux, pas d’être endormi par des conseils dont beaucoup n’ont même pas besoin. Sachez tout de même que vos premiers utilisateurs ont des chances d’être plutôt des experts, des early-adopters expérimentés du numérique, plutôt que des néophytes sans aucune culture et incapables de se débrouiller seuls.

Fuyez donc ces écrans interstitiels qui ne feront que freiner l’usage de votre app !

Pour relire notre article sur le sujet, c’est par ici : Tutorial dans les apps mobiles, bonne ou mauvaise idée ? 👈

Mettre une vidéo tutorielle

Non ? Vous avez déjà eu l’idée de faire ça ?

Ce qu’il faut faire

Il semble beaucoup plus subtil et malin d’aider l’utilisateur quand il en a besoin. Et quand quelque chose de vraiment nouveau et d’innovant peut se présenter à lui (ce qui est, en fait, très rarement le cas, n’espérez pas être le révolutionnaire de l’UX que vous rêvez d’être… très peu de compagnies sont réellement capables de cela).

Ces aides contextuelles ne devraient apparaître (et si possible assez discrètement) que lorsque l’utilisateur pourrait être bloqués sur une action inhabituelle ou sortant des rails des conventions du numérique. A vous de juger quand cela doit arriver, les tests utilisateurs sont un très bon moyen pour vous aider en cela. Et, bien sûr, il ne s’agit pas non plus de semer votre parcours de ces petites aides, au risque évident de lasser et d’irriter l’utilisateur. Là encore, tout est question de dosage.

Sur Figma, pour aider à la découvrabilité et, donc, à l’engagement, les boutons de fonctionnalités principales sont légendés contextuellement au survol. Même les raccourcis claviers sont indiqués.

Conclusion :

Pour Casey Winters, l’onboarding est sans doute l’action qui va déterminer le plus le succès ou l’échec de votre application ou de votre service. Rater cette étape cruciale peut vous faire perdre beaucoup de temps.

Les conseils que nous vous donnons ici ne sont que la partie émergée de l’iceberg, et mettre au point une phase parfaite d’onboarding n’est pas une question de méthode ou de recette, mais bien de recherche utilisateur, d’observation, de déductions.

A cela, il faut ajouter plusieurs points d’observation :
- L’onboarding doit faire écho à la stratégie de l’entreprise. Elle doit répondre à des besoins à court terme, mais aussi à des besoins à long terme. Et elle doit être faite, comme on l’a vu au premier paragraphe, en accord avec cette stratégie.
- Les utilisateurs changent et cette phase d’onboarding doit perpétuellement évoluer pour embarquer des nouveaux utilisateurs dont le profil évolue au fil du temps. Imaginez bien, par exemple, qu’il a été plus facile d’onboarder les premiers utilisateurs de Figma, qui étaient déjà habitués à un outil comme Sketch, que les nouveaux utilisateurs actuels, qui ne sont peut-être pas des utilisateurs aussi expérimentés qu’au début.
- On sait que les utilisateurs sont beaucoup plus bienveillants avec des marques qu’ils aiment et en qui ils ont confiance. Construire cette confiance est un plan de long terme, et doit faire partie de vos actions, comme nous l’avons vu avec Comment garder une UX parfaite quand une application a de plus en plus d’utilisateurs ?
Merci pour votre temps de lecture. N’hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d’être accompagné par notre génialissime agence 🙂
22 novembre 2022
Revue de web ÉCO-DESIGN | 17 NOV

Édition numérique et éco-design :

Comme vous le savez certainement, Wexperience anime prochainement une super table ronde sur l’éco-design qui aura lieu mardi 22 novembre. Pour vous mettre dans le bain, voici quelques liens qui devraient vous intéresser 🙂

1/ Design : premiers pas vers une démarche d’écoconception.

Eh oui ! Il est bien possible de créer des sites moins gourmands en énergie et ce n’est pas si compliqué que ça… Améliorer l’UX d’un site est l’une des premières choses à faire pour cela. Un site mieux conçu évite les allers-retours inutiles sur les pages web… et permet alors de réduire la consommation d’énergie ! Utiliser des visuels plus simples, des images aux formats plus légers et moins de couleurs ou de vidéos… Bref, moins il y en a, mieux c’est pour notre planète. On vous en dit plus plus dans ce dernier article.

Image issue du site Organic Basics

➡️ Article à lire ici : Les premiers pas vers une démarche d’écoconception

2/ Sustainable UX or how UX can (hopefully) save the world

Cette vidéo est un replay d’une conférence mené par Thorsten Jonas, un évangéliste de l’éco-conception lors des UX Talk à Anvers. Durant 35min, il aborde le sujet de l’UX durable, une UX qui pourrait sauver le monde.

3/ L’écodesign peut-il entraîner l’effet rebond?

Image illustrant le shéma sur l’effet rebond

Dans cet article, prenons l’exemple des véhicules auto. Celles d’aujourd’hui consomment bien moins que celles des années 70. Pourtant, elles continuent de polluer de plus belle, car avec un coût réduit, finalement les gens compensent en roulant plus, plus souvent et plus longtemps. Alors est-ce que l’éco-design pourrait mener au même problème ? Que gagne-t-on et que perd-on avec un site éco-conçu ? Réponse dans cet article 😉

➡️ Article à lire ici : Les deux effets un peu contradictoires mais pas proportionnels d’un site éco-conçu

3/ Convaincre de passer à une démarche d’écoconception numérique

Face à l’urgence écologique, comment faire pour réduire son empreinte carbone grâce à la conception de sites éco-responsables ? Quels sont les bénéfices pour votre entreprise et pour les utilisateurs ? Dans son livre « Sustainable Web Design », Tom Greenwood vous faire part de quelques recommandations pour transformer votre entreprise numérique en entreprise numérique verte…

➡️ Article à lire ici : Transformer son entreprise numérique en entreprise numérique verte

4/ L’UX pour sauver la planète!

Oui, oui ! Les UX designers ont bel et bien un rôle à jouer dans la préservation de l’environnement et de la lutte contre le réchauffement climatique… mais il n’est pas forcément évident d’appliquer les principes d’éco-conception quand il faut également répondre à des impératifs de vente. Alors quels choix faut-il faire ? Pour ce qui est de l’optimisation technique et celle du design, il est temps de mettre un coup de boost et d’enfin concevoir des sites et applications plus « propres » et légers, et surtout plus rapides à charger pour une meilleure expérience utilisateur !

➡️ Article à lire ici : Environnement et marketing: pas compatibles?

5/ LIVRE BLANC | Eco-conception numérique: comment les sites « green » améliorent l’UX?

Un livre blanc pour découvrir comment faire un pas vers l’éco-conception de manière simple et efficace avec nos best-practices pour rendre votre site eco-friendly; découvrez pourquoi cette démarche peut améliorer l’UX et la performance de votre site web!

➡️ Notre livre blanc à télécharger ici : Eco-conception web, comment s’y mettre ?

6/ Herning.dk, le site danois de la commune d’Herning propose un affichage éco de leur site éco-conçu

Sur le site de cette commune Danoise, vous avez le choix de choisir un « affichage respectueux du climat » qui vous permet de réduire l’emprunte carbone des pages de ce site.

Cette vue permet de mettre de côté les éléments particulièrement gourmands en données et qui nécessitent donc beaucoup d’énergie de la part de votre ordinateur/ téléphone et de nos serveurs. Par exemple les images, les vidéos, les maps…

➡️ Site web à visiter ici : herning.dk

Et n’oubliez pas de nous rejoindre mardi pour notre exceptionnelle table ronde !

17 novembre 2022