3 leçons tirées de l’histoire de Pinterest
Dans la suite de notre dernier article sur « Comment gérer la complexité d’une app« , nous vous proposons cette semaine une nouvelle analyse et un retour de l’article de Sarah Tavel, ancienne product owner de Pinterest, à propos de la croissance de Pinterest (de 5 à 650 employés) et des enseignements qu’elle en a tirés.
Son article fait essentiellement un retour sur la manière dont les utilisateurs peuvent influencer la feuille de route d’une application et sur ce qu’il faut faire et ne pas faire pour arriver tout à la fois à fidéliser les premiers utilisateurs et à en trouver d’autres. Son retour est précieux et nous espérons qu’il vous aidera vous-même à mieux réfléchir à la question des retours utilisateurs 😉
Première leçon : savoir se focaliser sur les bons indicateurs !
Nous l’avons toujours dit ici, chez Wexperience, les web analytics ne sont pas de bons outils pour mesurer l’expérience utilisateur. Cela dit, cela ne doit pas vous empêcher de les regarder avec pour objectif de piloter votre stratégie UX. Ce qui est légèrement différent.
Dans son article, Sarah Tavel nous rappelle à quel point il est important que les objectifs de l’UX doivent être pilotés par des indicateurs directement liés au modèle d’affaire. Dans le cas de Pinterest, elle nous rappelle comment cela l’a aidé, elle et son équipe, à savoir où se focaliser pour améliorer l’UX et dans quel but. Et je trouve que cela est quelque chose de trop souvent oublié.
À ses débuts, par exemple, Pinterest, comme toute startup, était concentrée sur la croissance de l’entreprise et regardait donc l’indicateur de croissance des nouveaux utilisateurs (dont l’équipe Growth était en charge). Or, il s’avéra que cette mesure détournait le regard de ce qui se passait sur l’application et ne permettait pas de voir si l’engagement des utilisateurs, condition indispensable au succès, était réellement à la hauteur des espérances. Condition qui n’était alors pas remplie.
Cette nouvelle mesure fut alors mise en place. Et rapidement, elle permit à l’équipe de Sarah de se concentrer sur la rétention plus que l’acquisition.
Pour relire notre article sur le sujet, c’est par ici : comment mesurer le ROI de l’UX ? 👈
Pourquoi on peut se tromper ?
Il est important de comprendre que si Pinterest s’était trompé, c’est parce qu’elle s’était focalisée sur des indicateurs qui la flattaient, ce que l’on appelle des « Vanity metrics », des indicateurs de vanité, qui répondaient plus à une question que les investisseurs se posaient plus qu’à une question s’intéressant au Core Business de l’activité de Pinterest. Et si l’indicateur de rétention n’avait rien de sexy, c’était pourtant bien lui qui comptait le plus et devait driver la stratégie produit et l’UX.
Deuxième leçon : savoir écouter les utilisateurs, mais pas toujours, et pas trop…
Il est de coutume de dire, en UX, qu’il faut savoir écouter les utilisateurs. Et c’est vrai ! Nous ne cessons de le préconiser chez Wexperience, mais Sarah nous apprend qu’il faut aussi apprendre à savoir les écouter, car tout ce qui sort de la bouche des utilisateurs n’est pas bon à prendre. Et c’est un important enseignement que Sarah nous partage : oui, il faut écouter les utilisateurs, mais pas toujours, pas tout le temps, et ça dépend qui et quand.
Oui, c’est compliqué 😁
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L’influence néfaste des power users
On connait l’importance des power users, ces early adopters, ces utilisateurs fans de votre application, qui la connaissent par cœur, en discutent entre eux sur les réseaux sociaux, et sont toujours les premiers à réagir au moindre changement ou au moindre problème.
Par défaut, les product owners ont toujours tendance à les écouter. Mais faut-il toujours les écouter ? Et les powers users ne sont-ils pas un piège ?
C’est ce qu’affirme Sarah Tavel.
Pour relire notre article sur le sujet, par ici : 5 conseils pour réussir vraiment un audit UX ! 👈
Elle explique à quel point, une fois passée la première phase de consolidation d’une app en terme de communauté, le poids de la voix de ces utilisateurs peut entraîner vers l’erreur l’équipe de conception et de design.
Le problème des power users, c’est qu’ils sont des ultra-spécialistes de votre application et qu’ils ont deux défauts majeurs :
1 – Ils sont déjà tellement habitués à votre app que le moindre changement qu’on leur propose leur fait aussi mal que si on leur arrachait un ongle (oui, je sais, l’image est violente), ce qui a tendance, chez eux, à provoquer des réactions tout aussi violentes qui ont tendance à déborder sur les réseaux sociaux et faire croire à un énorme mécontentement.
Voir notre conférence sur les habitudes à ce sujet ci-dessous 👇
2 – Ce qu’ils réclament ne va jamais dans le sens d’un élargissement de votre communauté d’utilisateurs. Les power-users sont des experts et ils veulent des fonctionnalités d’experts. Des fonctionnalités qui, si vous les écoutiez, auraient tendance uniquement à complexifier votre produit avec pour conséquence directe d’en rendre de plus en plus difficile l’accès à vos nouveaux utilisateurs.
Sarah Tavel n’y va pas par quatre chemins : si vous voulez grandir et augmenter votre communauté d’utilisateurs, n’écoutez pas vos power users, même si cela peut engendrer du mécontentement et de la colère. À cet égard, il est édifiant de regarder ce qui s’est passé avec la refonte de SNCF Connect. Il y a eu beaucoup de bad buzz sur les réseaux sociaux à propos de la nouvelle mouture de l’app, mais, en réalité, elle n’émanait que d’un petit millier de personnes sur des millions d’utilisateurs. Et ce petit millier n’était sans doute composé que d’experts UX ou de gros clients ultra-habitués à leur app.
L’impression donnée était celle d’une bronca générale, alors qu’elle n’émanait que d’une toute petite communauté d’utilisateurs très particuliers qui, de toute façon, n’avaient pas envie que l’app change. De source sûre, nous avons appris que les principaux indicateurs de succès étaient bien au rendez-vous pour la nouvelle app, contrairement à ce que beaucoup de « spécialistes » sur les réseaux sociaux affirmaient (et il y aurait un article entier à écrire sur la gestion des réseaux sociaux pour les product owners).
Pour relire notre article sur le sujet, par ici : Que nous apprend la mise à jour de SNCF Connect ? 👈
Les utilisateurs n’ont pas de bonnes idées
Mais de manière plus générale, Sarah Tavel pensent que les utilisateurs n’ont pas de bonnes idées, car si souvent, ils ont des solutions à des problèmes, ces solutions ne correspondent jamais à une vision globale pour toute une communauté d’utilisateurs, mais seulement à une réponse spécifique à un problème personnel.
C’est le fameux syndrome Homer Simpson. Quand on lui demande ce qu’il ferait pour améliorer sa voiture, il explique qu’il souhaiterait avoir un barbecue dans la boîte à gant pour pouvoir faire des brochettes en conduisant. Rien ne saurait lui faire plus plaisir et vous ne pourriez rien faire de mieux pour le satisfaire, mais… non seulement l’idée est idiote, mais elle ne fonctionnerait aussi que pour lui.
Sarah … explique bien le risque qu’il y a à écouter les idées des utilisateurs : lister une somme de fonctionnalités qui ne s’adresseraient qu’à des segments particuliers d’utilisateurs et induirait, en les additionnant, une complexité rebutante de l’application si on les mettait tous en œuvre – sans parler des problèmes de maintenance et de portabilité de toutes ses fonctionnalités.
En revanche, ce que Sarah… dit, c’est qu’il faut savoir lire à travers les demandes de ces utilisateurs les problèmes plus généraux qui les sous-tendent. Là est l’immense différence de perception de l’écoute des utilisateurs : ils sont plus utiles à vous faire voir ce que vous ne voyez pas que de vous apporter des solutions.
Mais cela est-il vraiment original ?
Tout bon UX Researcher sait très bien que, lors d’un test utilisateur, il ne faut pas écouter les recommandations des utilisateurs, mais UNIQUEMENT observer ce qu’ils font. Les conseils d’utilisateurs particuliers souffrent d’un biais bien connus : c’est qu’ils ne sont basés que sur des expériences personnelles pour résoudre un problème personnel, pas celui d’une communauté de plusieurs centaines de milliers d’utilisateurs.
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Leçon : construire pour le futur, pas pour le présent
Finalement, la leçon la plus intéressante de ce chapitre est dans la phrase de Sarah Tavel : construire pour le futur, pas pour le présent. Réfléchir comment doit fonctionner l’application avec plus d’utilisateurs, plutôt que de penser à elle pour ses utilisateurs présents. Et nous pensons aussi que cela peut faire une énorme différence dans le but d’assurer la croissance d’une communauté d’utilisateurs.
Troisième leçon : savoir créer de la confiance envers vous
J’aime bien la manière dont Sarah présente la confiance que peuvent mettre les utilisateurs d’une app et de l’entreprise qui crée cette app. Pour elle, cette confiance est comme un compte de dépôt dans lequel on peut déposer et retirer de l’argent. Mais au lieu d’y mettre des euros, on y met des actions qui augmentent ou diminuent cette confiance : le but étant de faire le plus de dépôts et le moins de retraits possibles.
Et Sarah de citer les deux avantages de cette confiance :
1 – Plus les utilisateurs ont confiance en vous, plus ils sont aptes à tolérer vos erreurs ou vos errements.
Sarah Tavel donne l’exemple des problèmes de gestion de charges des serveurs que Pinterest rencontra à ses débuts. Malgré tous leurs efforts, les administrateurs systèmes n’arrivaient pas à assurer la disponibilité requise face à la demande utilisateur, créant des ruptures de service récurrentes.
Mais plutôt que de provoquer l’ire de ces utilisateurs, ces pannes soulevèrent leur compassion et Pinterest recevait beaucoup de messages d’encouragement lorsqu’elle communiquait sur ses problèmes.
Or, cette compassion n’était pas spontanée ni gratuite, mais avait bien été engendrée par un niveau de confiance élevé des utilisateurs de l’app, confiance qui avait été construite patiemment au fil du temps par plusieurs types d’actions. Nous y reviendrons juste après.
2 – Plus les utilisateurs ont confiance, plus vous pouvez prendre de risques et tenter de nouvelles choses
C’est un peu le corollaire du premier point, mais dans un sens plus volontaire. C’est à dire qu’au lieu de subir des problèmes, c’est un peu vous qui les créez 🙂 C’est ce qu’on appelle le risque. Et plus le niveau de confiance de vos utilisateurs est élevé, plus vous pourrez en prendre et proposer des fonctionnalités qui débordent de votre cadre habituel. Et c’est grâce à LA CONFIANCE de vos utilisateurs envers vous que vous pourrez prendre ces risques sans qu’il concourent à vous discréditer.
Comment cette confiance se crée-t-elle ? Par 3 moyens selon Sarah Tavel.
3 moyens pour créer la confiance
- Créer une bonne expérience produit. Mais ça, on le savait déjà 🙂 C’est le rôle de l’UX.
- Mettre en place une bonne stratégie de dialogue avec la communauté d’utilisateurs. Savoir répondre rapidement aux problèmes et aux questions envoyés par les utilisateurs. Éteindre rapidement les incendies sur les réseaux sociaux. Bref, être toujours là, et toujours bienveillant. Ne jamais se retraiter derrière des excuses, mais admettre ses erreurs et les réparer rapidement. Tels sont certains des ingrédients de la confiance.
- Savoir finement communiquer lors des mises à jour produit. Ça, j’en avais déjà largement parlé lors de ma conférence sur ce même sujet, mais il n’est pas inutile de le rappeler. On le sait, les changements génèrent toujours de l’insatisfaction, de la crainte et de l’appréhension. Les gens n’aiment pas changer. Alors, faites-leur toujours savoir que le changement est fait pour leur bien. Sachez constamment leur expliquer le changement. Permettez-leur toujours de prendre le temps avant d’accepter le changement.
Bref, sachez faire de la pédagogie plutôt que d’employer des manières qui vous couperaient très certainement d’une partie de votre communauté et qui, surtout, ferait baisser votre niveau de confiance envers vous.
CONCLUSION : MAIS COMMENT JE FAIS TOUT ÇA, MOI ?
Nous avons bien conscience, chez Wexperience, qu’il est très difficile de piloter la croissance d’une app. De nombreux écueils vous attendent :
- Une trop grande complexité
- Une application focalisée sur une trop petite communauté
- Ou, au contraire, une application disparate, trop difficile à maintenir et peu apte à satisfaire tout le monde
- Et, nous n’en avons pas parlé ici, une organisation interne qui doit évoluer et s’adapter avec le temps (et ça n’est pas la moindre des difficultés).
A ce titre, j’aimerais vous renvoyer vers une intervention passionnante à ce sujet, celle de Ludovic Dujardin, fondateur de Petit Bambou, et de Roger Ingouacka, lead UX, qui expliquaient à quel point il eurs avait été difficile de ne pas écouter leurs utilisateurs et de rester concentrés sur une fonctionnalité de son app. Choix qui pourtant leur ont donné raison dans le temps et les ont conduits au succès que l’on sait (plus de 10 millions d’utilisateurs quotidien).
Qu’est-ce que Wexperience peut faire pour vous ?
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Nous pouvons vous accompagner sur la feuille de route de votre application en réalisant des audits d’app, des analyses, et en vous recommandant les meilleures solutions pour faire évoluer votre produit.
Bonne journée !
