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Nos 5 conseils pour parvenir à créer des expériences digitales selon les différentes cultures européennes.

Quand on doit gérer plusieurs sites à l’international, grande est la tentation d’unifier son infrastructure technique et ses sites. Un seul site décliné pour plusieurs pays permet de faire des économies d’échelle. Et n’avoir à gérer qu’une seule série de parcours clients.

Le bénéfice semble important, mais c’est un mauvais calcul, car, en réalité, d’un pays à l’autre, les comportements d’achats, les réglementations, bien sûr, changent. Et ce qui peut très bien fonctionner en France ne fonctionnera pas en Allemagne, pour de simples raisons culturelles parfois.

Il faut alors s’adapter et savoir créer des parcours pays par pays.

Mais quelle approche avoir pour réellement proposer des parcours performants sans se tromper ?

Fort de notre expérience à l’international avec plusieurs de nos clients, voici nos conseils pour parvenir à créer des parcours performants et personnalisés, correspondants parfaitement aux attentes de vos clients et prospects.

5 – Coconstruisez vos parcours

N’adoptez pas une position « Tour d’ivoire » et sachez travailler avec vos utilisateurs finaux, lors de session de tests ou de focus group, pour construire les parcours dont ils ont vraiment besoin.

Exemple : avec un de nos clients, nous avons créé une homepage « universelle » pour toutes leur filiale, puis nous avons personnalisé chaque homepage avec des clients et prospects de chaque pays.

Conclusion

La difficulté de créer des parcours différenciés selon les pays provient souvent de résistances économiques. Créer des parcours différents engendrent un coût supplémentaire au premier abord.

En réalité, nous l’avons vu chez plusieurs de nos clients, différencier les parcours selon les pays est un pari gagnant rapidement. Et ce que l’on perd dans un premier temps est vite regagné dans un deuxième.

Bien sûr cela suppose d’avoir une plateforme ecommerce souple, notamment avec une architecture headless, qui permet de déconnecter le front du back. (Consultez-nous pour plus d’infos à ce sujet)

Bien informer est un enjeu dans le ecommerce B2B d’aujourd’hui. Alors que les nouveaux acheteurs veulent éviter de rentrer inutilement en contact avec un commercial, comment remplacer cette relation par une information bien présentée, claire et convaincante ?

L’étude que vient de publier Akeneo fait ressortir, une fois de plus, l’importance de l’information produit. Or, celle-ci est plus que souvent négligée par les sites de ecommerce B2B qui considèrent que là n’est pas la valeur de leur entreprise.

Mais, au contraire ! C’est bien sur les fiches produits et sur toute l’information qui est autour que se fait le plus souvent la décision d’achat.

On l’a déjà vu, les nouvelles générations d’acheteurs veulent éviter au maximum le contact avec un commercial et veulent pouvoir acheter en toute connaissance de cause sans passer par un être humain (sauf, évidemement, pour les transactions les plus complexes).

Un site web de ecommerce doit donc, d’une manière ou d’une autre, arriver à pallier ce manque de contact en remplaçant l’échange avec le commercial par de l’information, beaucoup d’informations. Information qui décrive à la fois le produit, mais aussi qui permette de rassurer sur de nombreux aspects d’une transaction : modalités de livraison, compatibilité avec d’autres produits, aspects réglementaires, spécificités techniques, cela va de soi, etc.

En fait, il n’y a qu’une règle : mettre le plus d’informations possibles pour augmenter au maximum sa conversion. Car, c’est bien dans la fiche produit que se forme la décision d’achat… et si le prix et la réputation de l’entreprise jouent pour beaucoup dans cette décision, pour les nouveaux arrivants, les nouveaux clients, c’est cette information qui va jouer.

Une étude américaine récente démontrait que les acheteurs achetaient là où se trouvait l’information. C’est donc chez vous que se trouve la clé.

Encore faut-il que cette information soit lisible accessible, claire et concrète. C’est pour cela que je vous proposer quelques exemples de fiches produits qui peuvent faire la différence et vous montrer comment organiser une bonne fiche produit en ecommerce B2B

Règles d’une bonne fiche produit en ecommerce B2B

Les fiches produits, comme en ecommerce B2C obéissent à des règles de contenus et de mise en forme.

Bien sûr, ça n’est pas parce qu’on suit ces règles, qu’une fiche produit est forcément une bonne fiche produit.

N’oubliez pas qu’en design d’interface, seul le jugement des utilisateurs compte et peut valider un design.

Avoir des fiches claires en laissant de l’espace autour des blocs

Faites respirer vos fiches produits ! Même si vous avez beaucoup d’informations, ne bourrez pas votre page, n’essayez pas de tout mettre au-dessus de la ligne de flottaison. Utilisez des espaces blancs entre les blocs pour que le visiteur ait l’impression de légèreté. Mettez les informations les plus importantes au dessus de la ligne de flottaison. Les informations secondaires peuvent être mises sous la ligne de flottaison ou dissimulés dans des blocs affichables à la demande.

Multipliez les photos et les angles de vues

Si vos produits s’y prêtent, photographiez-les comme des stars. Non seulement, cela permet à l’acheteur d’en mieux connaître tous les détails, mais cela permet aussi d’inclure une part de rêve dans votre communication. Eh oui, même en B2B, la séduction, ça compte.

Proposez bien sûr une fonctionnalité de zoom produit. Mais un vrai ! Pas un zoom qui zoome à 110%. Un zoom qui permet vraiment d’aller encore plus dans les détails.

Ne faites pas des tableaux de caractéristiques ennuyeux

En B2B, il y a souvent beaucoup plus de caractéristiques à afficher qu’en B2C. On a tendance, en général, à les afficher dans un tableau, ce qui donne lieu à de longues listes ennuyeuses et compliquées à déchiffrer.

Nos conseils :

• Si vos listes de caractéristiques sont trop longues, scindez les en plusieurs blocs
• N’affichez pas vos caractéristiques en tout petit. La lisibilité, c’est important. Ne rendez pas les listes encore plus pénibles. Pensez à vos lecteurs les plus âgées. Rendez-leur la vie plus facile.
• Evitez les tableaux qui prennent toute la largeur de page. Cela crée des lignes très (trop) longues et rend pénible la lecture.
• N’affichez toutes les caractéristiques que si nécessaire. Certaines caractéristiques sont plus importantes que d’autres, alors ne montrez pas forcément tout et laissez choisir l’utilisateur s’il a besoin d’aller au fin fond des choses.

Offrez de la documentation

Parfois, l’information est tellement dense qu’il vaut mieux s’abstenir de toute retranscrire sur une page web.

La solution : permettez de télécharger des documents qui pourront être imprimés ou lus hors ligne. Les documents imprimés permettent un confort de lecture et une meilleure concentration que sur le digital, surtout lorsqu’il s’agit de produits complexes.

N’oubliez pas de bien mettre en avant ces documents ni d’expliquer ce qu’ils contiennent réellement afin de ne pas faire perdre de temps à vos utilisateurs en leur faisant télécharger des choses dont il n’ont pas besoin.

Vidéo, affichage 3D, oui, mille fois oui !

Tout média est bienvenu pour améliorer la qualité de l’expérience produit. Un film vidéo de démonstration vaudra mieux que mille mots. Une prévisualisation en 3D surtout s’il est réaliste permettra également de donner un sens du volume et des dimensions d’un produit qu’il peut être parfois difficile de percevoir en photo.

Attention cependant à ne pas dégrader l’expérience en proposant des médias qui ralentissent le téléchargement de la page ou qui mettent du temps à s’afficher. Trouvez le bon équilibre entre lourdeur du média et accessibilité, et assurez-vous surtout que ces temps de téléchargement restent raisonnables dans toutes les situations de connexion et sur n’importe quel appareil (pensez à vos acheteurs en TGV ou dans des contrées reculées).

Soyez clairs avec vos stocks et prix

Les informations de stocks, de disponibilité, de prix sont évidemment des facteurs décisionnels hyper importants pour l’achat.

Rendez leur affichage le plus clair possible. Et si elles ne peuvent être affichées pour quelques raisons que ce soit, mettez à disposition les moyens de les obtenir facilement : contact téléphonique, par mail, ou bien par chat, évidemment.

Permettez d’entrer en contact facilement avec un conseiller en ligne

Laissez clairement en vue la possibilité d’interagir avec le service commercial via un un chatbot. Choisissez une solution qui permette de mixer réponses humaines ou automatiques afin de pouvoir gérer les questions les plus simples et les plus complexes. Soyez extrêmement réactif ! Les utilisateurs n’ont plus le temps d’attendre et veulent souvent les réponses en temps réels.

Si ça n’est pas possible, proposez un outil de rendez-vous en ligne ou par téléphone afin de pouvoir satisfaire au plus vite votre utilisateur.

Si vous proposez un formulaire de contact, affichez clairement votre délai de réponse.

Proposez des produits complémentaires ou similaires

La recherche d’information passe par des erreurs ou des besoins complémentaires. Tout comme en B2C, n’hésitez pas à faire des suggestions ou des recommandations à vos visiteurs. La plupart du temps, ces informations sont placées en bas de la page sous la ligne de flottaison, mais si cela peut être pertinent, elles peuvent aussi être placées au dessus de la ligne de flottaison à proximité de l’information principale du produit.

Accessibilité

Sujet trop négligé, la prise en compte des critères d’accessibilité permet de donner l’accès à vos informations à des populations en incapacité. Cela peut-être des personnes malvoyantes, mais aussi des personnes souffrant de troubles DYS ou bien encore de personnes en incapacité temporaire.

18% de la population française souffre d’incapacité permanente. Ne les négligez pas !

Lire aussi : l’accessibilité profite à tout le monde

Conclusion : quelle démarche mettre en œuvre pour bien informer vos visiteurs ?

Bien informer vos clients et prospects passe avant tout par votre capacité à leur afficher l’information qu’ils recherchent le plus rapidement possible, le plus clairement, et si possible, en étant capable de répondre en temps réel à leurs interrogations sur des informations qu’ils ne trouveraient pas en ligne.

Afin d’y parvenir, il est nécessaire de mettre en œuvre une démarche qui permette de bien comprendre les besoins de vos visiteurs :

• Déterminer quelles sont les informations les plus recherchées et les plus pertinentes
• Déterminer et recenser quels contenus mettre en ligne, ainsi que les méthodes pour les produire (descriptions produits générées par de l’IA, par exemple)
• Designer des interfaces en adéquation avec les bonnes règles du design d’interface et les tester en contexte (par des tests utilisateurs ou des tests A/B)
• Continuer à remonter des insights de vos multiples sources de données et les réintégrer de manière itérative sur votre site

Votre information produit ne doit pas être statique, mais évoluer avec le temps. Plus elle sera riche, meilleure elle sera.

Lien vers le rapport : https://www.akeneo.com/fr/white-paper/2024-b2b-survey-results-report/

L’expérience client digitale est un facteur prépondérant de réussite en ecommerce B2B. Et beaucoup d’entreprises la négligent. Pourtant, s’intéresser à cet élément crucial permet d’assurer la réussite de leurs opérations en ligne.

Qu’est-ce que l’expérience client digitale en ecommerce B2B ?

Quels sont les éléments qui contribuent à une bonne expérience client digitale ?

Comment améliorer son expérience client digitale ? Comment la mesurer ?

Si vous lisez l’article, après cela, vous ne pourrez pas dire que vous ne saviez pas 🙂

Qu’est-ce que l’expérience client digitale ?

L’expérience client digitale est l’intégralité des interactions que vit un client ou un prospect avec les canaux digitaux de l’entreprise : site web, réseaux sociaux, outils de chats, sur mobile ou sur desktop.

Ce passage par le digital en ecommerce B2B prend de plus en plus d’importance chez les acheteurs. Et l’expérience client est souvent de plus en plus 100% digitale.

Les jeunes générations désirent de plus en plus d’interactions digitales (voir notre article prédécent) et préfèrent garder les interactions humaines pour les relations ou les opérations complexes.

D’où l’importance de soigner ses canaux digitaux et de fournir une expérience qui soit fluide, agréable et efficace.

Qu’est-ce qu’une bonne expérience digitale ?

La première réponse à cette question, c’est une expérience qui aboutit au résultat souhaité par l’utilisateur.

Ne pas arriver à commander en ligne, même si toutes les interactions sont fluides n’est pas une bonne expérience digitale.

Attendre 20mn qu’un conseiller réponde à un chat n’est pas une bonne expérience digitale.

Ne pas réussir à trouver un produit, parce qu’un moteur de recherche est mal configuré n’est pas une bonne expérience digitale.

Ne pas avoir le même niveau d’information selon les canaux n’est pas une bonne expérience digitale.

Ne pas pouvoir suivre sa commande en temps réel n’est pas une bonne expérience digitale.

Les 4 piliers de l’expérience digitale : fonctionnalités, datas, UX et qualité technique

Une bonne expérience digitale est garantie par quatre pilliers.

1️⃣ Des fonctions utiles qui apportent une véritable valeur

2️⃣ Des datas cohérentes et mises à jour qui permettent à l’utilisateur d’avoir une expérience cohérente et personnalisée quelques soient les canaux

3️⃣ Une ergonomie au top qui fait que l’utilisateur ne se bat pas avec l’interface pour parvenir à utiliser les fonctions

4️⃣ Une qualité technique de votre plateforme ecommerce qui fait que l’utilisateur ne rencontre pas de bugs ou que les serveurs ne répondent pas

Comment offrir une bonne expérience digitale ?

Il n’est pas facile de se dire qu’on va offrir une bonne expérience digitale si on ne l’éprouve pas.

Offrir une bonne expérience digitale consiste d’abord à savoir ce qui se passe sur ses canaux digitaux.

Il est plus ou moins intéressant de le faire selon les canaux sur lesquels votre entreprise interagit. Si vous n’avez pas la main sur ces canaux, vous ne pourrez vous contenter que d’enquêtes de satisfaction.

Si il s’agit de votre site web, votre extranet ou vos fonctions de support en ligne, il devient plus simple de le faire.

• En conduisant des enquêtes en ligne : questionnaires sur l’expérience ou enquêtes de satisfaction
• En faisant des tests utilisateurs afin de mieux déterminer avec vos vrais clients et collaborateurs quelles sont les difficultés qu’ils rencontrent.
• Evidemment, en monitorant l’activité de votre plateforme digital
• En auditant les critères d’accessibilité ou de performance

Quelles fonctionnalités attendent les utilisateurs en ecommerce B2B ?

Aujourd’hui, les acheteurs en ligne attendent d’un site de ecommerce B2B un minimum de fonctionnalités similaires à ce qu’ils vont trouver en B2C. Pour les acheteurs des grands comptes, cela va encore plus loin avec des fonctionnalités d’achat avancés.

Si vous n’atteignez pas le minimum requis, vous serez vite relégué dans le fin fond de la galaxie des entreprises ayant raté le virage du numérique.

Niveau 1 : fonctionnalités basiques du ecommerce

• Catalogue en ligne avec prix et disponibilité
• Moteur de recherche simple
• Filtres à facettes
• Panier
• Module de commande en ligne et paiement
• Compte client pour pouvoir suivre sa commande
• Mode de contact simple par email ou téléphone
• Site desktop et mobile

Niveau 2 : fonctionnalités avancées

• Catalogue en ligne avec disponibilité et stocks en temps réel
• Présentation riche : Documentation en ligne, démo produit en ligne, vidéo, visualisation 3D
• Configurateur
• Moteur de recherche évolué multicritères
• Filtres à facettes évolué par caractéristiques produits
• Modules de paiement avancés : paiement par facturation
• Contact par chat
• Site responsive
• FAQ

Niveau 3 : fonctionnalités plus spécifiques au B2B

• Comparateur de produits
• Configurateur avec deviseur intégré
• Devis sauvegardables
• Prix fragmentés ou dégressifs
• Modes de contacts multiples et cohérents
• PWA
• Chat intelligent basé sur l’IA

Niveau 4 : fonctionnalités grand-comptes

• Punchout
• Réachalandage automatique
• OMS
• Parcours personnalisés par l’IA

Qu’est-ce qu’une bonne ergonomie de site ecommerce B2B ? (UX)

L’ergonomie est primordiale pour rendre la navigation facile et les fonctionnalités simples à utiliser.

On pourrait écrire un livre entier sur les règles ergonomiques, et nous nous contenterons ici de vous en lister juste quelques une qui nous paraissent primordiales.

Donnez une apparence simple et claire à votre site en n’affichant à l’écran que les éléments les plus importants

Il n’est pas si simple de définir la clarté. En B2B, on est facilement tenter de mettre beaucoup d’informations à la fois sur une page. Essayez de faire toujours le contraire. Ne faites apparaître à l’écran que le moins d’informations possibles. Et cachez l’information de second ordre dans des tiroirs, des panneaux coulissants, ou sous la ligne de flottaison.

Donnez une apparence simple et clair en ajoutant des espaces blancs

Ne surchargez pas votre interface. Au contraire, laissez de l’espace entre les blocs. Laissez respirer l’interface.

Regroupez ensemble de manière logique les éléments qui vont ensemble.

Rendez logique l’organisation de vos blocs sur une page.

Offrez une expérience mobile de qualité

En B2B, il semblerait que l’on puisse se passer d’une expérience mobile de qualité. C’est une erreur. De plus en plus d’acheteurs passent par le mobile pour effectuer leurs commandes, consulter leurs comptes et même accéder à des services compliqués.

Soignez votre expérience mobile autant que vote expérience desktop.

Si certaines fonctionnalités sont trop complexes à mettre en place sur mobile, ne les intégrez pas. Etudiez vraiment les comportements de vos clients pour déterminer ce qui peut aller sur desktop et ce qui peut aller sur mobile.

Soignez l’accessibilité pour élargir votre cible

On aurait tort de croire que l’accessibilité ne concerne que les personnes handicapées. Elle concerne aussi beaucoup de personnes souffrants soit de petits handicaps permanents, doit de handicaps temporaires. Et on peut aussi considérer que se retrouver dans certaines contextes peut altérer le jugement d’un utilisateur : bruits forts, lumières trop brillances, pluie, etc.

Prenez en compte tous ces aspects pour apporter des réponses ergonomiques qui permettront de ne pas éloigner certains publics de vos services.

Attachez de l’importance à la performance technique

Une bonne ergonomie, c’est aussi un site qui répond bien aux sollicitations des utilisateurs.

C’est un site qui se charge rapidement dans toutes les conditions : en 5G ou en fibre, mais aussi en 3G ou en ADSL. Avez-vous déjà testé l’affichage de votre site dans des conditions de connexion difficiles ? Il y a pourtant bien plus souvent de zones et d’endroits que l’on ne ne le pense habituellement.

Ces conditions peuvent aussi dépendre de la vitesse et du matériel de vos utilisateurs. Êtes-vous bien sûr qu’ils utilisent tous du matériel dernier cri ?Un vieux smartphone (les gens en changent de moins en moins souvent) pourra altérer la qualité de la navigation si le code est trop lourd à exécuter ou les images trop lourdes à afficher.

Pensez donc à tous ces aspects.

Testez vos interfaces complexes

Le B2B offre des parcours plus complexes et plus inhabituels qu’en B2C.

Vous offrez à vos clients un configurateur pour leur permettre d’émettre des devis eux mêmes ? Avez-vous bien vérifié l’utilisabilité de ce configurateur. Est-il si facile à utiliser que vous le pensiez ?

On est souvent trompé par ses convictions dans le domaine de l’UX. Et rien ne vaut un bon test utilisateur pour s’assurer que ce que l’on a conçu est bien adapté à son public.

Comment mesurer l’ergonomie ?

L’ergonomie est un sujet complexe à mesurer, car c’est un domaine où l’on agit sur de l’intangible (ce que vivent les utilisateurs dans leur cerveau). Chez Wexperience, nous proposons plusieurs méthodes pour l’évaluer. Voici les principales.

Les tests utilisateurs

Les tests utilisateurs permettent de tester auprès de vos clients ou bien de vos collaborateurs l’expérience qu’ils vivent sur vos parcours digitaux. lls permettent de détecter les freins d’utilisation, mais aussi les fonctionnalités manquantes ou inutiles.

Découvrir ➡️

Les tests A/B

Corollaires des tests utilisateurs, ils permettent de tester des hypothèses d’amélioration de l’interface en comparant deux versions d’une même page ou d’un parcours en ligne. 

Les sondages en ligne

Questionnaires qui se déclenchent pendant ou après la navigation, ils permettent de poser directement une question à un utilisateur sur une fonctionnalité et de déterminer son niveau de satisfaction.

Le questionnaire UXM

Le questionnaire UXM est un questionnaire de mesure de l’UX qui permet d’estimer la qualité de l’UX sur un site ou une app. Il peut être rattaché à d’autres indicateurs de performance afin de leur corréler la qualité de l’expérience utilisateur.

La data : la base de la personnalisation

Nul ne doute aujourd’hui qu’une bonne expérience, c’est une expérience personnalisée.

Pourquoi ?

Personnaliser des parcours avec des données pertinentes permet de faire gagner énormément de temps à vos clients et utilisateurs.

Un exemple simple, c’est de regarder comment le moteur de Google Maps suggère des mots clés de recherche. Pour aider l’utilisateur à l’aller plus vite, il s’appuie sur un ensemble de critères.

• Quels sont les lieux à proximité dont le nom commence par les mêmes lettres que l’utilisateur est en train de taper ?
• Quelles sont les dernières recherches qu’il a faite ou qu’il fait fréquemment ?
• Selon l’endroit où il est, quelle genre de recherche font les autres utilisateurs ?
• etc.

Sur un site ecommerce, on peut personnaliser un parcours avec d’autres critères.

• Quels achat a fait dernièrement l’utilisateur ?
• Où se trouve-t-il ?
• Qu’achètent d’autres acheteurs avec le même profil ?

Vous le voyez, c’est une question complexe, puisqu’on peut facilement définir des dizaines de critères pour aider un utilisateur à aller plus vite. Mais le bénéfice est réel.

Les solutions ecommerce standard proposent des solutions de personnalisation rudimentaires et il faut les améliorer avec des add-ons, des solutions tierces. La panacée est aujourd’hui des solutions basées sur des algorithmes d’IA, comme Sparque.ai d’Intershop… pour peu que les données sur lesquelles s’appuient l’analyse permettent de proposer des résultats pertinents.

La qualité technique de votre plateforme digitale : le socle d’une expérience digitale réussie

Une bonne expérience dépend de la qualité technique de votre plateforme et vous devez en permanence faire la chasse aux bugs, aux problèmes de disponibilités ou de performance de celle-ci.

Nos recommandations :

• Mettre en place un outil de monitoring de la performance de votre plateforme
• Scanner les liens cassés
• Détecter et réparer les anomalies techniques en permanence et rapidement

Conclusion : une bonne expérience client digitale B2B ne se décrète pas, elle se travaille dans le long terme

L’expérience client digitale est un enjeu stratégiques en B2B et la traiter ne doit pas être pris à la légère, car elle implique de pouvoir agir transversalement entre différents silos de l’entreprise (marleting, IT, UX), mais elle ne peut se faire également qu’à travers un long travail d’améliorations qui doit être monitoré régulièrement à travers des indicateurs précis.

Nos conseils pour parvenir à offrir une bonne expérience client :

• Cartographiez tout vos points de contact avec une Experience Map
• Attachez des critères aux points saillants de votre Experience Map
• Confrontez à la réalité votre Experience Map avec des tests utilisateurs, les web analytics, les questionnaires
• Déterminez une roadmap d’amélioration
• AB testez votre roadmap en permanence
• Mesurez en permanence votre satisfaction utilisateur

Toutes ces actions requièrent une bonne coordination entre différentes équipes. L’expérience client est l’affaire de tous et pas uniquement des équipes en charge du digital ou de l’UX.

Où en sont les acheteurs B2B en 2024 ? Quels sont leurs comportements et quels seront leurs comportements à venir ?

Toutes les réponses ou presque se trouvent dans le livre blanc publié par Ecommerce Tools Pivotal Trends and Predictions in B2B Digital Commerce in 2024.

Et pour vous en épargner la lecture complète, nous vous en avons fait un résumé concernant l’expérience client.

Les attentes des acheteurs en ligne ont plus évolué au cours des 12 derniers mois qu’au cours des 12 dernières années.

D’après le rapport, une chose est certaine. Les attentes des acheteurs en ligne ont plus évolué au cours des 12 derniers mois qu’au cours des 12 dernières années. Les acheteur veulent désormais beaucoup plus des expériences qui leur ressemblent, c’est à dire qui soient personnalisées, fluides et surtout omnicanales.

Pour l’acheteur d’aujourd’hui, il n’est plus possible de se retrouver face à un canal d’achat unique avec une offre de service et de produits monolitiques, et sans la possibilité de passer sans accroc d’un canal à l’autre.

Or, pour beaucoup d’entreprises, c’est encore là que le bât blesse. Nous allons désormais voir donc comment se comportent les utilisateurs et quelles réponses il faut y apporter.

75 % des acheteurs B2B disent préférer une expérience de vente sans représentant.

De plus, comme les acheteurs âgés de 25 à 44 ans devraient représenter 75 % des équipes d’achat B2B en 2024 et que les natifs du numérique constitueront plus de 75 % de la main-d’œuvre d’ici 2025, l’adoption numérique au travail deviendra bientôt une caractéristique permanente dans les entreprises B2B. En conséquence, le fossé entre les achats numériques et traditionnels devrait se creuser davantage, à moins que les entreprises B2B ne commencent à cartographier les demandes de leurs clients dès maintenant.

1 – Acheter là où se trouve l’information

L’achat via des places de marché, qu’elles soient détenues par l’entreprise ou des tiers, comme Amazon Business, représente un canal supplémentaire que les acheteurs B2B utilisent fréquemment pour des raisons de commodité et de prix compétitifs. En effet, la plupart des organisations ont bénéficié de la pénétration du marché qu’offrent les places de marché verticales et horizontales dans le cadre d’une stratégie omnicanale plus large, et elles devraient continuer à le faire.

Cependant, il convient de noter qu’une part importante des acheteurs B2B recherchent des produits sur les places de marché mais préfèrent finaliser l’achat sur le site géré par le fournisseur B2B.

43 % des acheteurs traditionnels assistés par des représentants.

Lors de l’utilisation du commerce numérique assisté par des représentants, le taux de regret tombe à 21 %. Acheter là où se trouve l’information, prendre des décisions éclairées rapidement et facilement, acheter à travers divers canaux, acheter là où l’expérience est la meilleure.

41 % des acheteurs déclarent qu’ils finissent par faire leurs achats sur les sites des fabricants et des distributeurs.

Alors que la confiance dans la marque est l’une des principales raisons, l’attrait de l’achat directement auprès du fournisseur réside dans l’acquisition des informations détaillées dont les acheteurs ont besoin pour prendre une décision éclairée, y compris les spécifications des produits, les descriptions et les prix détaillés, ainsi que les recommandations pour les articles complémentaires. En essence, les acheteurs B2B achètent là où ils trouvent les informations les plus précises et détaillées — ainsi que l’expertise — dont ils ont besoin.

57 % des acheteurs B2B indiquent que le site eCommerce d’un fabricant est leur premier choix pour acheter des produits, surpassant Amazon Business (43 %).

« Nous préférons vraiment construire notre propre site web et faire revenir nos clients là où ils peuvent également obtenir leurs factures. Ils peuvent faire beaucoup plus de choses à valeur ajoutée pendant qu’ils sont sur le site web. Notre stratégie est donc de nous concentrer davantage sur notre propre site eCommerce [plutôt que de nous concentrer sur les places de marché ou d’autres canaux]. »
Steve Grzymkowski, Directeur principal, eBusiness mondial, BDI

Témoignage partagé lors de B2B Online Florida 2023 pendant le discours principal « Le rôle du eCommerce dans la stimulation des ventes B2B »

2 – Prendre des décisions éclairées rapidement et facilement

Les acheteurs B2B se tournent vers le numérique comme moyen plus efficace de rechercher, trouver, acheter et réapprovisionner des produits. Alors que l’implication des représentants commerciaux reste cruciale pour les transactions de grande valeur, l’auto-service en ligne joue un rôle vital, permettant aux acheteurs de prendre des décisions éclairées. De plus, les acheteurs veulent prendre ces décisions aussi rapidement et efficacement que possible, donc des informations faciles à trouver sont en tête de leur liste d’exigences.

69 % des acheteurs B2B trouvent que recueillir des informations en ligne par eux-mêmes est supérieur à interagir avec un représentant commercial lors du processus de découverte.

Associé à la nécessité d’acheter là où se trouve l’information, il est évident qu’il y a un besoin de stratégies de découverte de produits et de recherche plus robustes. Cela, associé à un accent accru sur la livraison de contenu, d’outils et de tarification transparente, facilitera la recherche des informations recherchées et créera des interactions plus personnalisées sans l’implication initiale des représentants commerciaux.

61 % des vendeurs ont perdu des ventes parce que la recherche sur leur site n’était pas assez bonne

Malheureusement, les organisations B2B ont du mal à répondre à ces exigences ; par exemple, 61 % des vendeurs ont perdu des ventes parce que la recherche sur leur site n’était pas assez bonne. Des défis persistent également avec les données produit et la disponibilité car de nombreuses entreprises doivent gérer des données dispersées à travers une myriade de systèmes comme ERP, CRM et même des feuilles de calcul.

En d’autres termes, ce que recherchent les acheteurs, c’est la facilité de faire des affaires : trouver le bon produit, payer avec leurs méthodes de paiement préférées et profiter d’une convivialité intuitive — ce sont des façons dont les acheteurs B2B peuvent faire leur travail rapidement et efficacement. Se concentrer sur ces éléments augmentera considérablement les ventes et la fidélité des vendeurs B2B.

« Nos clients ne sont pas des acheteurs. Ils veulent aller chercher ce dont ils ont besoin rapidement, et nous devons leur permettre de continuer leur journée. »
Mark Frenette, Responsable du commerce numérique B2B, The Hershey Company

Témoignage partagé lors de B2B Online Florida

3 – Acheter à travers divers canaux de manière fluide

Alors qu’une grande majorité des acheteurs B2B veulent une expérience de vente sans représentant, il est indéniable que des expériences omnicanales mélangeant de manière transparente les canaux traditionnels, à distance et d’auto-service numérique sont idéales pour conclure des affaires plus rapidement et plus efficacement. Comme dans le B2C, les fabricants, grossistes et distributeurs devraient explorer non seulement tous les canaux disponibles (ventes hybrides, hors ligne et en ligne) pour vendre à leurs clients, mais aussi comment réaliser une orchestration fluide des données et des canaux.

60 % des acheteurs B2B disent que leur plus grande frustration avec le eCommerce sont des informations insuffisantes ou inexactes

Au cœur des ventes omnicanales efficaces se trouvent les données, qui restent l’un des principaux points de douleur des ventes B2B, car 60 % des acheteurs B2B disent que leur plus grande frustration avec le eCommerce est des informations insuffisantes ou inexactes. En d’autres termes, nettoyer les données est un aspect fondamental que les vendeurs B2B doivent accomplir pour créer de véritables expériences omnicanales.

« Que ce soit à propos du prix, de la disponibilité ou de ce que vous pouvez nous vendre. Qu’ils appellent leur représentant commercial, aillent sur un site web ou utilisent un appareil mobile, s’assurer que sur tous ces points de contact, le prix est le même. Et cela peut sembler simple, mais souvent c’est un représentant commercial qui négocie un prix avec un client mais [nous devons] nous assurer qu’il met ce prix dans notre système back-end pour que la prochaine fois qu’ils aillent sur le site web, ils voient ce prix. Donc c’est relier ces éléments et obtenir une synergie entre eux. »
Steve Grzymkowski, Directeur principal, eBusiness mondial, BDI

Témoignage partagé lors de B2B Online Florida 2023 pendant le discours principal « Le rôle du eCommerce dans la stimulation des ventes B2B »

4 – Acheter là où l’expérience est la meilleure

77 % des entreprises B2B utilisant la personnalisation directe one-to-one ont observé une augmentation de la part de marché.

En fin de compte, ce que les acheteurs B2B attendent, c’est rien d’autre qu’une expérience client fluide similaire à ce qu’ils obtiennent dans un environnement B2C. Cela inclut des parcours personnalisés, quels que soient les canaux engagés par les acheteurs.

Aller au-delà du marketing basé sur les comptes et utiliser des tactiques d’hyper-personnalisation dans les actions marketing s’est avéré être une stratégie gagnante pour les entreprises B2B cherchant à attirer et à fidéliser les acheteurs. En fournissant du contenu spécifique aux rôles et aux individus basé sur les interactions, le comportement, les achats et la recherche avec des analyses prédictives et l’IA, les organisations B2B peuvent anticiper ce que les clients pourraient vouloir voir ou discuter.

55 % des acheteurs s’attendent à trouver leurs prix convenus lors de la commande en ligne.

Malgré l’opportunité évidente, le secteur B2B est en retard car 59 % des entreprises B2B ont perdu des ventes parce que l’expérience sur leur site n’était pas suffisamment personnalisée pour leurs acheteurs. Les entreprises B2B misent sur l’IA prédictive et générative, ainsi que sur des outils de vente remplis d’informations sur les clients, pour résoudre ce problème en réalisant les lourdes tâches de personnalisation.

Au-delà du marketing personnalisé, les acheteurs recherchent également des offres personnalisées : des prix adaptés aux catalogues de produits personnalisés et des options de livraison sur mesure, les acheteurs recherchent des expériences qui répondent pleinement à leurs besoins commerciaux.

Via https://commercetools.com/resources/whitepaper/pivotal-trends-and-predictions-in-b2b-digital-commerce

Le configurateur est l’outil indispensable pour vendre en ligne des meilleures entreprises B2B. Il sert à la fois aux équipes commerciales pour établir des devis, mais mieux encore, il peut leur permettre de gagner du temps en laissant leurs clients faire leurs propres devis, voire même de passer directement commande.

Proposer en ligne un configurateur nest pas une mince affaire. Des solutions clés en main existent, mais ce n’est que la première étape.

• Bien comprendre le besoin de vos clients et de vos commerciaux
• Peaufiner l’expérience afin de la rendre simple et éviter les rejets
• Séduire pour permettre d’augmenter l’engagement

Ce sont autant de points qu’il faut prendre en compte avant de se lancer dans un tel projet.

Dans cet article, nous allons essayer de passer en revue les questions qu’il faut se poser à travers le cas du projet auquel Wexperience a participé pour Manorga, leader français dans le domaine du rayonnage industriel.

Qu’est-ce qu’un configurateur produit ?

Un configurateur est un outil en ligne, accessible librement par vos clients, qui leur permet de configurer un achat exactement selon leurs besoins.

On peut configurer en ligne des voitures, des machines, des pièces détachées, des ordinateurs, etc. En fait, d’un point de vue virtuel, on peut tout configurer.

La plupart des configurateurs sont en 2D, parce que c’est plus facile à afficher et que ça demande moins de développements, mais certains configurateurs sont également en 3D, ce qui permet d’approcher avec encore plus de réalisme le produit final.

En B2B, les configurateurs ont tendance à être plus complexes qu’en B2C (c’est ce que nous verrons à la fin de cet article), mais, malgré cela, leurs avantages sont évidents.

Quelles sont les avantages d’un configurateur ?

Disponibilité 24h/24

Le premier avantage, c’est que le configurateur a pour but de remplacer vos représentants commerciaux dans de nombreuses situations où leur intervention, leur savoir-faire ne sont peut-être pas nécessaires.

Disponibles 24h/24, ils ont aussi la préférence des acheteurs nouvelle génération qui ont tendance à utiliser le digital quand c’est possible plutôt que l’échange humain.

Facilitation des achats

Le configurateur est aussi un facilitateur d’achat. En permettant à vos équipes, mais aussi à vos clients de pouvoir échanger, discuter, visualiser un projet pendant qu’il se construit en ligne, permet de faciliter les échanges en allant plus vite, de manière plus précise, avec moins d’erreurs, et en ayant la garantie qu’au bout du compte le produit commandé correspondra exactement aux besoins du client.

Réduction du risque de retours

On vient de le dire : en contraignant le client ou l’utilisateur à suivre un process pas à pas, à valider des données qui correspondent à vos capacités de fabrication, d’usinage, etc… en validant pas à pas la configuration d’un produit, en permettant de visualiser en 2D ou même en 3D le produit final, le nombre d’erreurs à la commande est presque réduit à néant, évitant ainsi de coûteux aller-retour, et même parfois des refus de commande.

Un service de vente amélioré pour vos équipes et vos clients

En laissant vos clients effectuer une partie du travail de vos représentants, vous laissez à ces derniers plus de temps pour se concentrer sur des tâches plus complexes ou plus importantes. Le configurateur améliore nettement votre qualité de service, la satisfaction de vos clients et mêmes de vos équipes en fluidifiant votre processus de vente.

Un booster de conversion

Evidemment, le but premier du configurateur est d’accélérer et d’augmenter vos ventes. En laissant vos clients agir seuls, quand ils le veulent, sans passer par une relation « lourde » avec vos représentants commerciaux alors que ça n’est pas forcément nécessaires, vous faites gagner du temps à tout le monde et vous risquez fortement d’augmenter le taux de conversion de votre site.

Nos conseils pour réussir un bon configurateur

Un configurateur est un outil complexe et il n’est pas si facile de se lancer dans sa mise en œuvre.

Ergonomie compliquée, prévisualisation laide, tarification incompréhensible, les pièges sont nombreux pour faire de votre configurateur un cauchemar pour vos utilisateurs et dégrader vos ventes. Voici nos recommandations pour éviter ces erreurs.

Mettre l’UX au premier niveau

Le risque majeur avec les configurateurs, c’est d’en faire quelque chose de trop compliqué qui décourage vite les utilisateurs.

Un configurateur en B2B n’est pas un configurateur en B2C. Généralement, il compte beaucoup plus de paramètres, de critères de choix, et souvent sur des caractéristiques compliquées à comprendre, nécessitant une véritable connaissance technique.

Pas question donc, de faire compliqué. Mais entre le dire et le faire, il y a un monde. Et beaucoup d’équipes de développement se cassent les dents sur la complexité de leur outil.

La seule, et la meilleure solution, c’est d’adopter une méthode test & learn où les utilisateurs finaux sont impliqués dans la conception du configurateur.

Non pas en leur faisant concevoir le produit, comme s’ils étaient des ingénieurs, mais en leur faisant utiliser votre configurateur à plusieurs stades du développement : prototypage et préproduction.

C’est ce qu’on appelle un test utilisateur et c’est ce que nous faisons quasiment tous les jours chez Wexperience.

Seuls les tests utilisateurs peuvent garantir la bonne utilisabilité d’un configurateur et faire que celui-ci soit parfaitement bien adapté aux besoins de vos clients/utilisateurs.

Assister vos utilisateurs et s’adapter à leur niveau de maîtrise

Utiliser un configurateur complexe pour la première fois peut être extrêmement décourageant.

Adoptez une double stratégie et proposez deux versions de votre configurateur.

Une version « débutant » où chaque étape est commentée et accompagnée de conseil. Dans cette version, l’utilisateur doit suivre un process pour aboutir.

Une version avancée dans laquelle l’utilisateur pourra configurer son produit dans l’ordre qu’il préfère et selon ses habitudes.

C’est d’ailleurs exactement ce que nous avons fait sur le configurateur de Manorga. C’est l’utilisateur lui même qui décide de son niveau d’expertise et peut choisir entre deux versions.

Bien sûr, on peut faire varier les « plaisirs » et cela dépend du type de produit à configurer et de la fréquence d’achat.

Si celle-ci est importante, on aura tendance à proposer un configurateur « avancé » pour éviter que les utilisateurs ne se retrouvent dans une version « débutant » qui leur paraîtra peu efficace au bout de deux ou trois utilisations.

Si celle-ci est extrêmement faible, voire unique, mieux vaudra alors une version « débutant » ou très guidante afin d’être sûr de faire parvenir à l’objectif du premier coup.

Proposer une version mobile

Ne sous-estimez pas la version mobile de votre configurateur si vos produits ne nécessitent pas des opérations trop complexes.

La plupart des acheteurs privilégient leur mobile pour de nombreuses opérations. Et comme les écrans des mobiles pros sont de plus en plus grands, il devient de plus en plus possible de leur faire effectuer des configuration assez complexes.

Bien sûr, parfois, une interface ne pourra pas s’adapter au mobile. Dans ce cas, n’hésitez pas à conseiller à votre utilisateur de se reporter à la version desktop de votre configurateur.

Ajouter une prévisualisation en 3D

La 3D ajoute… eh bien… une autre dimension à votre configurateur.

En permettant à vos utilisateurs de visualiser le produit en temps réel sous tous les angles, avec les caractéristiques qu’ils ont demandé ajoute certainement un avantage supplémentaire à votre configurateur.

Des solutions techniques aujourd’hui existent, qui permettent d’atteindre un très bon niveau de réalisme, mais, plus que cela, permettent avec beaucoup de fluidité de voir le produit sous tous les angles, de zoomer dessus, de changer des caractéristiques en temps réel. L’expérience utilisateur est primordiale !

Permettre de simuler les performances de votre produit

Dans certaines industries, il peut être très pertinent d’offrir en plus à vos utilisateurs la possibilité d’utiliser leur produit finalisé, ou d’en simuler le comportement en fonction de certains paramètres.

Afficher le prix en temps réel

Dans la mesure où c’est possible, l’expérience n’en sera que meilleure. En affichant en temps réel le prix du produit acheté en fonction des critères choisis, cela aidera l’utilisateur à faire son choix et à étudier plusieurs options en fonction de son budget.

Permettre de sauvegarder

La sauvegarde est une fonctionnalité indispensable, notamment si la configuration implique des efforts de la part de l’utilisateur, si le temps pour accomplir la tâche est long, mais aussi si le temps de la prise de décision d’achat demande une réflexion.

Permettre de sauvegarder donne une certaine sérénité à votre client en lui permettant de pouvoir partager sa configuration avec d’autres décideurs ou de valider certains choix impliquants avec d’autres personnes de sa société.

Cerise sur le gâteau : pouvoir offrir la possibilité de faire plusieurs sauvegardes.

Permettre de détailler le produit ligne par ligne

Dans certains cas, il peut être très utile d’afficher la composition du produit en fonction de ses éléments.

Chaque pièce ou chaque article peut être détaillé avec sa référence, ses caractéristiques et son prix.

Cette manière de présenter les choses permet au client d’avoir une meilleure visualisation de ce qu’il achète, mais va aussi lui permettre d’avoir une meilleure base de comparaison avec d’autres fournisseurs.

Il pourra même, s’il le désire, ne pas acheter certains composants de son produit. Cela lui offre donc une souplesse qu’il appréciera grandement.

Permettre de générer un document pdf de validation

Il peut être difficile de partager la vue d’un configurateur entre différentes personnes d’une même société. Proposer de pouvoir télécharger sous forme de document pdf la configuration complète d’un produit avec tous les détails de prix, de composition, etc… est une manière d’améliorer les échanges soit entre vous et votre client, soit entre les différentes personnes de la société cliente.

Cette option est un très bon moyen de communication qu’il ne faut pas négliger, surtout si le produit est complexe.

Conclusion : pourquoi vous faut-il un configurateur ?

La question ne devrait pas être pourquoi, mais comment. Comment proposer une configurateur qui améliore vraiment votre ROI ?

Plusieurs points sont indispensables :

• Offrir une expérience qui mette votre client en possession de toutes les informations dont il a besoin pour faire l’achat
• Être capable de connecter votre configurateur à votre ERP
• En faire un véritable outil de vente et de collaboration qui fasse gagner du temps à tout le monde : vos équipes et vos clients
• Faire visualiser les avantages du configurateur à vos clients

Solution tout en un ou développement à façon ?

Plusieurs entreprises, telle que Skalup qui a développé le configurateur de Manorga, proposent des solutions clés en mains avec les avantages et inconvénients de ce genre de solution. Parmi les avantages, on peut citer :

• Un gain de temps dans le développement
• Une facilité d’intégration avec votre plateforme
• Des coût réduits (à première vue)

Mais les solutions clés en main ont aussi des inconvénients :

• Personnalisation pour vos besoins spécifiques pas toujours possible
• Évolutivité dépendante de la solution
• Coûts cachés lors de l’intégration

Le cas Manorga

Manorga est une PME nordiste spécialisée dans la construction de structures d’entreposage. Elle disposait déjà d’un configurateur, mais Manorga estimait qu’il était possible d’améliorer son usage auprès de ses collaborateurs en le rendant plus egonomique.

Wexperience s’est donc attaché à redesigner ce configurateur, développé par la société Skalup qui a pu intégrer le nouveau design sur sa solution technologique.

A propos de Manorga

Manorga est une entreprise spécialisée dans la conception, la fabrication et la distribution de solutions de stockage et d’aménagement d’espaces industriels et commerciaux. Basée en France, la société propose une large gamme de produits, notamment des rayonnages, des plateformes industrielles, des cloisons et des mezzanines, conçus pour optimiser l’organisation des espaces de travail.

Chiffres clés

• Année de création : 1971.
• Nombre d’employés : Environ 200 collaborateurs.
• Surface de production : Manorga dispose d’une usine de fabrication en France de plus de 22 000 m².
• Production : Manorga fabrique plus de 5 000 tonnes de produits par an.
• Exportation : L’entreprise exporte ses produits dans plus de 30 pays à travers le monde.