J’ai toujours eu l’intuition que des interfaces simples aidaient à mieux convertir, mais sans jamais en avoir la preuve en chiffres. Mais cette fois, ça y est ! Une passionnante étude en ligne, réalisée par Google et SOASTA, une startup américaine, révèle au grand jour la vérité sur la corrélation entre la simplicité des interfaces et le taux de conversion des sites ecommerce mobiles.
Moins de complexité, moins d’images, telle est la recette gagnante !
Il en ressort des résultats parfois attendus, parfois surprenant, et si vous n’êtes pas anglophone, je vous propose d’en faire le résumé ici.
Tout d’abord, la complexité ne paye pas. Même si, de manière surprenante, le nombre de scripts d’une page ne semble pas impacter la conversion, en revanche, ce paramètre va peser beaucoup dès qu’on y rajoute la quantité d’éléments d’une page et le nombre d’images.
Autrement dit, les pages complexes (visuellement), comprenant beaucoup d’éléments, beaucoup d’images et beaucoup de scripts impactent négativement la conversion.
Dans le même ordre d’idée, à complexité égale, trop d’images tuent la conversion. Que ce soit des logos, des icônes de page, ou des images produits, plus il y a d’images sur votre site mobile, moins les chances de convertir sont grandes. Cela peut sembler paradoxal en ce qui concerne les fiches produits. Plus d’images enrichissent le contenu, mais à contrario, ralentissent aussi les temps de chargement des pages pendant une session.
Au niveau du code, beaucoup de choses peuvent être améliorées.
Structurez bien et simplifiez le code des pages
Le facteur le plus impactant, toujours d’après l’étude, est la capacité du navigateur à comprendre le code HTML qui lui est envoyé. Si vous n’êtes pas expert, vous devez comprendre qu’avant d’afficher une page, un navigateur lit le code HTML reçu. Avant de pouvoir afficher quoique ce soit à l’écran , il a besoin de le connaître entièrement. Et le temps qui est nécessaire à le faire est plus ou moins long selon la complexité et la conformité de ce code. Sans surprise, donc, un code compliqué, une structuration de code bâclée dégraderont nettement le taux de rebond des pages d’un site mobile.
Très important également (en deuxième position), le temps de chargement d’une page affecte aussi son taux de rebond.
Que l’on comprenne bien, le temps de chargement est le temps que met un navigateur à recevoir l’entièreté du code et des éléments d’une page. Il n’est pas entièrement corrélé au temps d’affichage de la page, puisque l’affichage d’une page peut commencer partir du moment où tout le code HTML et CSS a été reçu (voir plus haut). En principe, l’utilisateur n’a pas la perception de ce temps de chargement, puisque ce n’est pas ce qu’il voit. Et pourtant, d’après SOASTA, il s’avère qu’il existe un lien fort entre ce temps de téléchargement et le taux de rebond d’une page. Plus ce temps est important, plus le taux de rebond est élevé ! Comme le dit Tammy Everts, la responsable de l’étude, ce résultat parait totalement contre-intuitif, mais il est parfaitement avéré.
Autres trouvailles
Certaines découvertes révélées sont aussi assez surprenante. Ainsi, les performances d’un site ne serait pas affecté par les critères matériels de la connexion comme le modèle de téléphone utilisé, récent ou ancien, l’OS, la bande passante, mais aussi la vitesse de connexion ! Et plus surprenant encore, le temps d’apparition du premier élément de la page ne semble pas non plus jouer un rôle dans ces performances. Ce n’est pas parce que vous affichez plus vite une page que votre site convertira mieux !
Conclusion
Sans surprise, la qualité de la programmation d’un site mobile joue sur sa performance commerciale. On pourrait sans doute tirer d’ailleurs la même conclusion pour tous les sites webs.
La nouveauté de cette étude est qu’elle montre que ce ne sont pas forcément les paramètres auxquels on était en droit de s’attendre qui influent sur cette performance et que, malgré les croyances persistantes qui existent dans ce domaine, il va falloir reconsidérer l’optimisation « technique » des pages d’une manière nouvelle.
Mais ce qui reste le plus fondamental à mes yeux, c’est la corrélation directe qui existe et qui a été démontrée entre la simplicité visuelle des pages et leurs performance. C’est vraiment la conclusion que les ingénieurs de Google qui ont participé à l’étude ! Plus un site est simple visuellement, plus il convertira ! Voilà de quoi remettre en question pas mal de sites ecommerce mobiles !
Pour en savoir plus :
- How SOASTA and Google used machine learning to predict bounce rate and conversions
- Why Marketers Should Care About Mobile Page Speed
Voir la vidéo de présentation de l’étude
Vous vous maudissez pour le temps perdu et vous promettez de mieux réfléchir pour votre prochain test et faire plaisir à votre chef qui attend des résultats, des résultats, rien que des résultats !
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