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Améliorer l’expérience utilisateur sur un site web, une application mobile ou un parcours en magasin nécessite une bonne connaissance client. Cet article vous explique pourquoi.
Je ne tiens pas à faire de généralités, mais il me revient, à chaque fois que Wexperience démarre une mission pour un client, un fait que ne se dément que rarement.
Nos clients connaissent mal leurs propres clients.
C’est assez paradoxal. Car pour vendre, n’est-ce pas, on a intérêt à toujours bien connaître son client.

Connaissance client ? Etes-vous quanti ou quali ?

Mais quand je dis connaître, n’entendez pas par là que je parle de tableaux, de chiffres, de graphiques, de segmentation RFM et autres babioles marketing qui permettent à des bataillons de marketeurs de mener leurs campagnes commerciales.
Non, je parle plutôt de sa connaissance intime. De sa personnalité. De ses ressorts qui le font aller vers une marque plutôt que vers une autre. Qui lui font choisir un produit plutôt qu’un autre. Qui lui font acheter en magasin plutôt que sur le web.
Un client, ce n’est pas une ligne dans un tableur. C’est d’abord une personne, un être humain, avec ses caractéristiques, qu’il faut absolument réussir à saisir si on veut lui vendre quelque chose.

Et feriez-vous un bon vendeur ?

Un bon vendeur, c’est une personne qui est capable de comprendre ce que veut son client et le lui proposer.
Seulement pour le vendeur, ce processus de connaissance est inné. Ou disons plutôt qu’il l’a tellement intégré dans l’exercice quotidien de son métier qu’il n’a même plus conscience que son cerveau réalise en temps réel tout un travail qui va lui permettre de se mettre à la place de son client, de comprendre son besoin et de lui apporter une réponse qui le satisfera.
Ce processus, évidemment, est impossible à reproduire en ligne. Ou alors, malheureusement, il est reste trop souvent abordé de manière massive ou globale. En traitant les clients comme une masse informe de personnes aux caractéristiques trop restrictives.
En réalité, sur le web, on ne pense souvent aux clients qu’en terme d’une seule et unique personne.
Mais cela change.

Comment s’adresser à la masse sans lui parler comme à un troupeau de moutons ?

La segmentation permise par les tests AB, l’arrivée massive des outils de personnalisation et de recommandations, ne sont que là, en fait, pour pallier ce défaut de jeunesse du ecommerce : comment s’adresser à la masse sans lui parler comme à un troupeau de moutons ?
Honnêtement, ça n’est pas facile.
En tout cas, chez Wexperience la connaissance du client a toujours été une préoccupation majeure. Sans tomber dans les clichés marketing du user centric, nous avons mis en place dès notre création des tests utilisateurs avec eye-tracking qui nous permettent réellement de nous mettre à la place de ce fameux client. Nous utilisons aussi régulièrement des personas pour simuler les différents internautes qui viennent se frotter aux interfaces de nos clients.

Être capable de s’abstraire de son regard d’expert

Tout cela nous permet d’avoir une vue externalisée (et non pas experte) de ce qui se passe en réalité sur un site. Car, en décomposant ainsi l’utilisateur, ce sacro-saint utilisateur, en plusieurs types de clients avec des caractéristiques humaines propres (un âge, un sexe, une famille, une habitation, etc…), nous sommes mieux à même de cerner les différents besoins d’une interface pour répondre au mieux aux demandes de ces personnes.
Certes, c’est un travail compliqué qui demande une grande capacité de synthèse, ainsi qu’une grande capacité à rassembler des éléments d’informations sur les personnes. Mais qui, à terme, devient extrêmement productif et permet de produire des interfaces adaptées aux clients et qui répondent exactement à la question à laquelle doit répondre l’ergonomie : Ne pas faire chercher, ne pas faire penser (pour les plus experts d’entre vous, ceci est une allusion au livre de Steve Krug, Don’t make me think).
Aussi, il me semble important, lorsque vous travaillez à la refonte d’un site ou bien à la conception d’un morceau d’interface ou d’une fonctionnalité, que vous vous posiez les bonnes questions.

Pour trouver les bonnes réponses, comment trouver d’abord les bonnes questions ?

Et ces bonnes questions ne peuvent être soulevées que si vous vous mettez réellement à la place de vos utilisateurs.
Comment définir les profils de ces personnes ? Evidemment, cela ne doit pas partir de rien, mais bien de faits qui doivent être rassemblés à travers plusieurs médias : vos web analytics, des questionnaires en ligne, vos données internes et toujours un peu d’imagination pour amener une touche d’humain à votre cible. Par exemple, si vos clients sont majoritairement des clientes. Si elles ont une ou plusieurs moyennes d’âge. Représentez-les par, par exemple, deux personas différents. Une femme âgée et une femme plus jeune. Donnez leur un lieu d’habitation. Imaginez-le et vous verrez que cela vous amènera immédiatement d’autres indices. Ces femmes vivent-elles seules ? Est-ce que cela implique quelque chose ? Ces femmes ont-elles des enfants ? Est-ce que cela implique quelque chose sur leur emploi du temps ? Ont-elles un mari (un seul) et quel métier celui-ci exerce-t-il ? Etc, etc… Vous verrez qu’en faisant ce travail, vous décuplerez votre propre capacité à imaginer des solutions qui répondent à tous les segments de votre population de clients.
Pour finir, je vous renvoie à cet article très intéressant dégotté sur Uxmag : Using « Dumb data » to Make Smart Design Decisions. Voilà un bon début pour mettre en pratique la théorie.