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Nord Conversion Day : un premier succès riche d'enseignements

Quand Rémy Aubert, le DG d’AB Tasty, parle lors du Nord Conversion Day, tout le monde écoute

Nous avons le plaisir de vous annoncer que le petit Nord Conversion Day est bien arrivé au monde, ce mardi 30 juin 2015 sous les applaudissements de plus de 100 invités qui avaient fait le déplacement de Paris et de tout le Nord pour assister à l’évènement. Ses deux parents (AB Tasty et Wexperience) se portent également bien et sont ravis de la naissance de leur nouveau né.

Quels enseignements de Nord Conversion Day ?

Je ne rentrerai pas dans le détail des conférences dans ce billet. Vous le retrouverez bientôt sur ce blog (pour être alerté, abonnez-vous). En revanche, pouvoir en souligner dès aujourd’hui les principaux enseignements me parait la moindre des choses à faire partager à vous qui n’avez malheureusement pas pu venir.

Il faut optimiser plutôt que refondre

Tous nos s’accorderont pour dire que la « refonte à papa » est désormais à proscrire. Les enjeux sont devenus trop important et le risque trop élevé pour tout changer du jour au lendemain en ayant fait aucun test au préalable. Et, quand on parle de test, il ne s’agit pas d’aller demander à votre agence ou à vos voisins de bureau de regarder des maquettes graphiques sur un écran et de vous donner leur avis. L’histoire du e-commerce est devenu trop avancée pour se cantonner à des méthodes aussi primitives.
Aujourd’hui, plusieurs méthodes et outils existent pour obtenir des enseignements fiables sur l’interface d’un site, qu’il soit PC ou mobile. Les tests utilisateurs en font partie (Wexperience et Napoleon Agency), mais les tests A/B et multivariés sont également très appréciés, et même indispensables, pour une refonte.
Et en réalité, il s’agit même de la méthode la plus employée avant une refonte. Car, qui dit refonte, dit gel des évolutions sur un site pendant plusieurs mois. Or pour de nombreux département marketing, cela n’est plus possible, et, heureusement, la mise en place de tests A/B ou multivariés (avec A/B Tasty, par exemple) permettent de continuer à faire évoluer le site, tout en en tirant des enseignements précieux, mesurés par l’outil de test.
Il faudrait donc, aujourd’hui, être fou, pour refondre sans optimiser.

Sylvain Lys, notre fier et vaillant responsable optimisation, et Shanaz Kada, Responsable CRM et Ecommerce chez Prisma Media

Mêler qualitatif et quantitatif pour optimiser

Napoleon Agency a par ailleurs lourdement insisté sur le besoin d’avoir une vision périphérique sur les utilisateurs du site en ne se basant pas que sur les informations quantitatives fournies par les web analytics, mais aussi en menant des études plus qualitatives. Comme déjà expliqué plus haut, les tests utilisateurs sont le moyen idéal pour comprendre le comportement des utilisateurs finaux face à une interface. D’après Napoleon Agency, quatre testeurs suffisent pour se faire une bonne opinion de l’utilisabilité d’un site. Pour notre part, chez Wexperience, nous préconisons tout de même des échantillons plus larges de six à douze personnes minimum sur des sites à très fort trafic (type Vente-Privée ou d’autres acteurs du TOP 100).

Rachel Donnat, Directrice UX chez Napoleon Agency, très à l’aise

Tester même si ça semble absurde

Dernier enseignement, et non des moindres, signalé par Rémy Aubert, fondateur d’AB Tasty, les tests AB et multivariés doivent nous apprendre à rester humble et à croire ce que nous fournissent les résultats, même si ceux ci semblent, à priori, contre intuitifs. Je le rejoins entièrement sur ce point, car, par nature, les gens du marketing privilégient le beau, l’esthétique, alors qu’en réalité, parfois, les utilisateurs recherchent le pratico-pratique et « ne voient » pas ce qui est beau, ni n’y sont sensibles. Ce fait a également été signalé par Napoleon Agency qui montrait l’exemple d’un fond de page bleu, très laid, dont la taux de conversion était bien meilleur que le fond blanc de départ, pourtant préconisé par le directeur artistique.

Les cupcakes à la crème, ingrédients indispensables d’une journée réussie

Je remercie, puisque c’est l’occasion, toutes les personnes qui sont venues assister à ce premier cycle de conférences, ainsi que les conférenciers et les organisateurs. Nous espérons qu’elles auront été riches en enseignements et auront donné à tous l’envie de mettre en oeuvre des politiques d’optimisation sur leurs sites ou leurs applications. Nous continuerons l’année prochaine ce Nord Conversion Day, qui aura lieu, à Roubaix, la future cité du Ecommerce dans le Nord. Et si, vous souhaitez partager votre savoir faire et vos connaissances dans le domaine, n’hésitez pas à nous contacter.

Retrouvez prochainement toutes les conférences sur notre chaine Youtube ainsi que les photos sur la page du Nord Conversion Day.

7 juillet 2015
Cas utilisateur : Locationdevoiture.fr

Cet article vous explique comment Wexperience, à l’aide d’un test utilisateur, a aidé Locationdevoiture.fr, le leader de la comparaison de location de voiture en Allemagne, a optimiser l’expérience utilisateur sur son site.

Locationdevoiture.fr un comparateur d’offre de location

La location de voiture est un marché assez vaste comprenant de nombreux acteurs et il est souvent difficile pour le client (particulier ou professionnel) de se retrouver dans la pléthore d’offre. Afin de bien comprendre la manière dont ses visiteurs appréhendait la manière d’utiliser son site, locationdevoiture.fr nous a demandé de réaliser un test utilisateur.
Nous avons donc recruté un panel de 6 personnes, utilisatrices de site de comparaison de location de voiture, pour analyser et trouver des pistes d’optimisation pour locationdevoiture.fr. Les tests se sont déroulés dans notre studio de Roubaix et l’équipe de locationdevoiture.fr est directement venue d’Allemagne pour y assister (même si désormais Wexperience peut proposer de visualiser les tests à distance).
Plusieurs objectifs avaient été assignés à ces tests, dont voici les principaux, expliqués par Benjamin Stut, le responsable ecommerce de locationdevoiture.fr.

Test du lifting de la page d’accueil

L’ancienne version de Carigami. Lors de notre test, le site s’appelait encore locationdevoiture.fr

« Nous voulions nous assurer que notre nouvelle version, plus moderne, ne posait pas de problèmes d’ergonomie ni ne choquait par rapport à l’ancienne, afin de préserver nos clients réguliers. Nous avons pu constater avec les tests que la différence entre les deux pages d’accueil n’était pas remarquée pas les utilisateurs (pas de choc, donc !) ni ne posait de difficultés particulières. Depuis, les tests a/b nous ont montré un gain de 2 points sur le taux de rebond, qui était pourtant déjà bon : c’est une belle performance. Nous procédons donc actuellement aux développements pour la mise en ligne sur tous nos canaux et nous préparons de nouvelles variations, sur la base ainsi définie. »

La visibilité du message d’annulation gratuite

De nombreux testeurs nous ont avoué ne pas avoir vu l’argument principal du site : l’annulation gratuite

« L’un des avantages de notre site est l’annulation gratuite jusqu’à 24h avant la prise en charge du véhicule. C’est donc naturellement un argument de vente assez fort et que nous cherchons à mettre en avant. Il apparait à de très nombreux endroits sur le site. Quelle ne fut pas notre surprise de voir tous les participants répondre « non » à la question de la consultante ergonome de Wexperience, posée après la réservation : « Avez-vous vu que l’annulation est gratuite ? » !! La preuve qu’en e-commerce, la place du message importe au moins autant que sa formulation… Nous allons tester sous peu une première idée pour faire en sorte que ce message soit mieux perçu. »

Notre nouveau concept de page de résultats

Notre analyse de la page de résultat lors du test

« Nous avions élaboré un nouveau concept de présentation des offres. Nous voulions avoir une évaluation qualitative en même temps que les résultats quantitatifs de nos a/b tests. En particulier, l’usage d’icônes – nouveau pour nous – devait être vérifié. Les tests utilisateurs ont été gagnants. Cela a été particulièrement important par la suite, car nos tests ont été mitigés. La certitude des retours qualitatifs nous a permis d’analyser le test avec un autre regard et de comprendre que… le résultat avait sans doute une autre explication, lié à un autre problème d’ergonomie identifié lui aussi lors des tests. Nous avons donc mis le projet en attente et allons procéder à un nouveau test, une fois l’autre problème réglé. Il faut faire attention aux échecs d’a/b testing… qui ne sont pas toujours liés au concept lui-même et peuvent avoir d’autres explications.

La nouvelle page de résultats après le test utilisateur et les tests A/B

La concurrence

« Nous avons fait tester aux utilisateurs deux sites concurrents. Ceci nous a montré des problèmes chez eux, parfois assez importants (cela fait toujours plaisir 🙂 mais nous avons surtout constaté que notre site sortait gagnant du jeu des comparaisons chez quasiment tous les testeurs. C’est une démarche très importante dans la mesure où elle permet de rendre plus intelligent nos efforts de benchmarking. Ce n’est pas parce que vos concurrents font quelque chose que c’est une bonne idée ! »

Au cours du test, il était demandé aux utilisateurs de donner leur avis sur plusieurs sites concurrents. Bien sûr, ils ne savaient pas, au début du test, qui était le client, ce qui rendait leur avis tout à fait impartial.

2 juillet 2015
[Save the date] La première édition du Nord Conversion Day arrive !
Organisé dans le cadre des Euratech’Days, par AB Tasty, Banchemaille, Euratechnologies, et nous bien sûr. Le Nord Conversion Day est une première pour le vrai pays du e-commerce. Ok, vous me direz, le 30 Juin il y a le #Shake2015 à Marseille, mais pourquoi aller si loin, quitter notre chère région, terre d’origine du marketing direct et l’une des plus actives du ecommerce ? Alors, oubliez les corons, la météo grise et autres clichés ringards, et venez nous rejoindre 😉

Entièrement dédié à la conversion et l’optimisation des sites e-commerce

Le Nord Conversion Day se veut être le premier d’une longue série. Centré autour de la conversion et de l’optimisation des sites e-commerce, l’événement rassemblera 4 experts CRO Français qui vous présenteront plusieurs sujets et cas de figures rencontrés dans le cadre de leurs relations agences/annonceurs.

Avec pour but d’aborder la conversion à un public de professionnels nordiste, une après-midi de conférences est entièrement vouée au partage des meilleures pratiques destinées à améliorer vos taux de transformation ou celui de vos clients.

« Avec plusieurs dizaines de milliers de sites de ecommerce en ligne, la concurrence est devenue féroce entre les marchands et tous les moyens sont bons pour transformer plus de visites en achats. Mais pour de nombreux marketeurs, augmenter la conversion d’un site n’est pas toujours facile. C’est pourquoi, avec AB Tasty, nous avons voulu créer un évènement pour leur permettre de mieux comprendre les leviers de la conversion sur le Web. Notre but : rassembler les meilleurs experts en France pour partager leur savoir-faire, leurs connaissances et vous permettre d’échanger avec eux. » Explique Olivier.

3 bonnes raisons de venir !
- Vous êtes curieux d’AB testing, d’audits ergonomique ou encore de tests utilisateurs ? L’événement vous aidera à mieux comprendre vos visiteurs, mieux présenter vos offres;
- On est tous conscient qu’il faut toujours innover et se réinventer. L’événement est l’endroit idéal pour vous inspirer des grands témoignages et découvrir les dernières tendances e-commerce.
- Et pour finir, si tout cela ne vous a pas convaincu, AB Tasty & Wexperience mettent en jeu un test A/B et 3 mois d’utilisation gratuite de l’outil AB Tasty jusqu’à 600 000 visiteurs. Bref l’évent est gratuit, le cadre est idéal pour élargir votre réseau, alors quel est votre excuse ???
Au programme du Nord Conversion Day :

Pour cette première édition, ce sont 4 experts de renom accompagné de leurs clients qui rythmeront cette après-midi où l’on parlera conversion, optimisation de site, A/B testing, personnalisation de contenu et de bien d’autres sujets …
Nous aurons le plaisir d’écouter :
Sylvain Lys
Responsable optimisation chez Wexperience qui abordera avec son client
« La démarche d’optimisation en contexte de refonte »

Arnaud de Medeiros
Responsable de l’équipe consulting chez AB Tasty qui abordera avec son client
« La personnalisation des contenus au coeur de la stratégie de conversion »

Anthony Le Crom
Consultant optimisation chez Altima qui abordera
« La construction et animation d’une roadmap d’optimisation continue »

Rachel Donnat
Directrice UX chez Napoléon Agency qui aura pour thème « L’importance des études qualitatives pour éclairer les résultats des études quantitatives »

On se donne RDV le Mardi 30 Juin dès 15H
à Euratechnologies – 165 avenue de Bretagne – 59 000 LILLE
25 juin 2015
Découvrez les besoins de vos utilisateurs à l’aide des personas et de l’expérience map
Dans ce billet, découvrez comment créer des personas et des cartes d’expérience pour vous aider à trouver des points d’optimisation de votre interface de site ou d’application.
Si aujourd’hui les règles de création des sites ecommerce sont relativement bien connues, il en va tout autrement lorsque l’on s’attaque à la sphère des sites proposant des services innovants, sortant des habitudes des utilisateurs. Dans ces cas là, il devient difficile de prévoir la manière dont les internautes vont comprendre les offres et vont interagir avec le site.

L’exemple d’Elamp

Elamp.fr est un site de partage de services et de talents. Conçu par de jeunes ingénieurs basés à Lille, le site propose un service innovant qui permet à tout un chacun de partager ses talents avec d’autres. Problème : comment faire comprendre ce concept aux internautes ? Comment le rendre évident au premier coup d’oeil et surtout comment les satisfaire immédiatement ? Car, en effet, le succès d’un service (que ce soit sur un site ou une application) dépend expressément de la manière dont les internautes vont ressentir leur première visite.

Un concept innovant n’est pas si facile à faire comprendre

Si dès cette première visite, les internautes ressentent une vraie plus-value, s’ils arrivent à accomplir ce pour quoi ils étaient venus, alors la moitié du chemin est déjà faite, la voie du succès est proche.
Dans le cas de Elamp, il faut donc arriver lorsque internaute arrive pour la première fois sur le site à ce que :
- il comprenne le sens du service et quel bénéfice il peut en tirer
- il utilise le service et en retire un avantage immédiat qui lui procure de la satisfaction
Le parcours imaginaire de Benoit

Benoit est un jeune développeur qui travaille dans une grande société de service.
Il a appris par sa direction des ressources humaines qu’un service de partage de talents avait été mis en service dans sa société. Lors d’une réunion, on lui a brièvement expliqué de quoi il s’agissait et il a trouvé que c’était une très bonne idée. Il a donc envie de le tester, car il aurait besoin de quelqu’un qui s’y connaisse en automobile pour éventuellement lui faire un diagnostic sur sa vieille Renault qui est tombé en panne sur le parking de la société.
Arrivé sur la page d’accueil du site, il fait une première recherche.

Le système lui propose 2 termes de recherche « Etre mécanicien » et « Connaître mécanicien »
Benoit avoue qu’il ne comprend pas la subtilité qu’il y a entre les deux termes ni les icônes qui sont affichées.

2 erreurs classiques d’ergonomie

En effet, ces informations n’aident pas Benoit. D’une part, elles utilisent des termes trop proches. Les verbes « Etre, connaître » n’aident pas à comprendre quel type de résultat on obtiendra si l’on clique sur l’un ou sur l’autre de ces aides. D’autre part, les icônes sont insuffisamment signifiantes pour apporter une information supplémentaire sur ces deux termes. Une icône doit toujours être comprise, dans son contexte, quelque soit l’utilisateur qui la voit. Rares sont les symboles d’icones qui ont une portée universelle. Il faut toujours bien réfléchir à leur signification et se méfier de celles qui pourraient n’avoir de sens que pour un public spécialisée.
Résultat : Benoit « tente » une des deux solutions en espérant qu’elle l’amènera à ce qu’il cherche. Evidemment, c’est contraire aux bonnes règles de l’ergonomie, car en informatique, comme un web, un utilisateur ne doit jamais chercher à comprendre, il doit comprendre.

Les affordances erronées peuvent bloquer l’utilisateur

Après avoir choisi « Etre mécanicien », Benoit obtient 9 résultats. L’écran suivant s’affiche et Benoit décide de cliquer sur « Venez les découvrir » qui pourtant… n’est pas un lien.

Pourquoi Benoit a-t-il cru que « Venez les découvrir » était un lien ?
Parce que le terme et la position de la phrase, proche des résultats, incitaient Benoit à penser que cette zone était cliquable. Mais aussi à cause de la flèche noire à droite qui semblait lui indiquer également que cette zone était cliquable.
Résultat : Benoit essaie en vain de cliquer sur le lien et ne comprend pas ce qu’il doit faire. Cela à cause de ce qu’on appelle une mauvaise affordance.

Conclusion : un parcours perfectible

Cette analyse fastidieuse que je viens de réaliser est pourtant indispensable dans la compréhension de l’ergonomie d’un site et de son bon usage par les utilisateurs.
Comme vous l’avez vu, nous avons fait 3 choses :
1. Nous mettre à la place d’un utilisateur type, Benoit.
2. Parcourir le site en se mettant à la place de cet utilisateur type
3. Détecter des problèmes de compréhension de l’interface
De ce travail, nous serons ensuite capable de retirer des idées d’amélioration de l’interface et des parcours utilisateurs.
Bien évidemment, l’exemple que je vous ai montré n’est qu’un exemple minimum.
Pour que l’analyse soit complète, elle doit être réalisée avec plusieurs personas (personnages fictifs, comme Benoit) et selon plusieurs objectifs. Cela permet de parcourir dans toutes ses dimensions un site et d’en détecter tous les points d’amélioration.

Personas et carte d’expérience

Les personas

Les personas sont des modélisations simplifiées de votre cible utilisateur. Ils permettent de définir en 5 ou 6 personnages un ensemble de caractéristiques et de comportements qui représentent très exactement celle-ci. Ci-dessous, par exemple, un persona que Wexperience a créé pour le site de la Smeno, la sécurité sociale étudiante du Nord de la France. Comme vous pouvez le voir, cette fiche tient sur un format A4 et contient tout ce que vous avez besoin de savoir pour jouer un rôle et tester votre interface.

Ce persona représente la mère de famille typique qui doit se charger d’inscrire un de ces enfants à la sécurité sociale étudiante. Tout y est décrit : son âge, son lieu d’habitation, ses habitudes internets et surtout ses besoins qui vont permettre de définir quelles tâches elle doit accomplir sur le site.

Créer les personas demande à la fois un travail de documentation et un travail d’imagination.
Documentation parce que vous avez besoin de connaître l’âge, le sexe, les revenus, les habitudes, etc de votre cible. Imagination parce que vous avez besoin de créer des personnages fictifs qui rendront compte de la réalité.
Il n’y a pas de règle en la matière pour créer des personas. Essayez simplement dans un premier temps de vous demander qui sont les gens qui fréquentent votre site et pour quelles motivations. Vous pouvez créer des fiches plus ou moins détaillées. Disons que plus c’est simple, mieux c’est. Il faut arriver à trouver un équilibre entre détail et complexité. C’est pourquoi vos personas devraient tenir dans une feuille A4 en utilisant une police de caractère normale. C’est une façon de faire pour mesurer cet équilibre.

La carte d’expérience

La carte d’expérience permet de définir pour un persona et en fonction de toutes ses actions, ses pensées, ses questions et surtout, la manière de résoudre tout ce qui le freine dans sa progression.

La carte d’expérience est un outil très puissant pour détecter des opportunités ou des idées d’amélioration de votre site.
Elle consiste à jouer avec chacun de vos personas sur votre site ou application et de leur faire accomplir des tâches.
Vous verrez que ce n’est pas bien compliqué à faire si vous vous mettez bien dans la peau du personnage (un peu d’acting n’a jamais fait de mal à personne et je suis sûr que vous l’avez tous fait étant enfant, donc vous n’avez pas le droit de me dire que c’est difficile).
Au fur et à mesure du cheminement de ce persona vont apparaitrent des questions que vous ne vous posez pas en tant que concepteur d’interface. Des difficultés vont apparaitre, des interrogations, des points de blocages. Notez tout cela dans votre carte d’expérience et vous découvrirez bientôt de nombreuses idées qui vous permettront d’améliorer votre site.
Une fois ce travail réalisé, il ne vous restera plus qu’à faire la synthèse de toutes vos découvertes, et, hue dia en avant !, vous voilà avec plein de nouvelles opportunités pour augmenter votre taux de transformation.
Si tout cela s’avère assez simple en principe, prenez tout de même ce travail très au sérieux. Quelques heures d’intense simulations à partir de cette base vous aiderons sûrement à mieux comprendre le comportement de vos utilisateurs et à mieux répondre à leurs besoins.
Des questions ? Laissez-les nous en commentaire, nous y répondrons avec plaisir.
23 juin 2015
Tests utilisateurs : comment bien recruter ses testeurs ?
Un des impératifs impérieux des tests utilisateurs est d’avoir la capacité à sélectionner un panel le plus représentatif possible de vos clients ou prospects.
Ce n’est pas toujours facile.

Le problème du profil social

Quand il s’agit d’un grand compte de la grande distribution ou du e-commerce, cela ne pose, en généralement pas de problème, la cible est tellement large que les critères de sélection permettent de faire un recrutement rapide sans désistement.
A l’inverse, quand la cible est spécifique – patrons d’entreprises, cadres de grand groupe, profession libérale – cela devient plus compliqué est il nécessaire d’ajouter un délai supplémentaire au temps de recrutement d’un test. Qui est habituellement de une à deux semaines chez Wexperience.
Autre difficulté, le recrutement de personnes étrangères. Dans le cadre d’un test pour un pays comme la Belgique, par exemple, le recrutement se fait la plupart du temps sur 2 groupes : un néerlandophone et un francophone. Ce qui oblige aussi d’ailleurs à pouvoir faire travailler un facilitateur dans cette même langue.
Mais d’autres freins peuvent apparaitre également. Comme la géographie.

La géographie

Si la plupart des tests que nous réalisons peuvent se dérouler dans notre bon vieux Nord Pas de Calais, qui est une zone sensiblement urbaine et rurale à la fois pour obtenir simplement un échantillon large de la population française. Certains sites exigent parfois de devoir travailler avec une population locale.
Exemple : Evianchezvous.com. Ce site propose de la livraison d’eau minérale à domicile et ne livre que sur Paris. Les tests sont alors réalisés dans une salle spécialisée sur Paris avec un panel d’habitants de la capitale.
Pourquoi s’astreindre à se déplacer dans un tel cas ? Parce qu’il est indispensable de se rapprocher le plus possible du réel. Si nous avions conduit ces tests dans le Nord, il est probable que les testeurs se seraient sentis nettement moins impliqués que des parisiens.

Comment bien réussir un recrutement ?
1. Tout d’abord, envisager un délai suffisamment long entre le moment où les tests doivent avoir lieu et le démarrage du recrutement. Pour un panel de 12 à 20 personnes, nous comptons en moyenne 2 semaines.
2. Bien définir les profils utilisateurs à recruter en étant suffisamment souple pour éviter les blocages. En général, quatre à cinq critères suffisent à définir un profil. La plupart du temps : l’âge, client/prospect, le sexe, la zone d’habitation, éventuellement la CSP. Plus vous ajoutez de critères, plus le panel est difficile à recruter.
3. Se méfier des périodes de vacances. Même s’il n’est pas impossible de réaliser un test en plein mois d’août, certaines populations sont carrément impossible à recruter pendant ce mois : les étudiants.
4. Disposer d’un matériel de test léger et mobile pour être capable de déplacer son environnement de test dans toute la France et plus.
5. Appeler les testeurs la veille du test et leur rappeler leur engagement.
6. Prévoir un incentive suffisamment important pour diminuer le taux de désistement (nous offrons en général un chèque cadeau de 30€ pour une heure d’entretien).
7. Prévoir des testeurs en plus (faire du surbooking) si vous estimez que le risque de désistement est élevé.
Bien sûr, si vous menez des tests utilisateurs, il vaut mieux faire appel à une agence extérieure comme Wexperience. Mais rien ne vous empêche de mener vos propres expérimentations, au contraire.
Bons tests !

Pour tout savoir sur le sujet des tests utilisateurs, découvrez notre recette 5 étoiles by Wexperience ! Pour la télécharger, cliquez ici 👈
16 juin 2015
Méthode d’optimisation d’UX
Quelle méthode d’optimisation utiliser pour rentabiliser au maximum ses tests AB ? Comment établir un constat précis de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas sur un site ? Comment ensuite déterminer des solutions d’amélioration ?
Chez Wexperience, nous adorons partir de l’utilisateur pour répondre à toutes ces questions et nous avons mis depuis longtemps en place plusieurs méthodes pour aider nos clients à améliorer l’expérience utilisateur sur le site web desktop ou mobile. Cet article vous montrera comment mettre en place une démarche simple pour vous aussi améliorer votre site de manière simple et efficace.

La compréhension de ce qui se passe sur un site

Malgré tous les outils dont dispose le webmaster d’un site, il lui est très difficile de comprendre exactement ce qu’il s’y passe. Les web analytics sont souvent mal posés et, qui plus est, pousser une analyse fine de la navigation des internautes requiert énormément de temps, temps qui est souvent une denrée rare et qui doit être rentabilisé par des tâches prioritaires.

Les tests utilisateurs

Un bon moyen d’aller vite et de comprendre ce qui se passe sur un site est tout simplement le test utilisateur.

Test utilisateur avec eyetracking du site Evianchezvous.com

Le test utilisateur consiste à mettre face à une interface une personne et de lui assigner des tâches afin de l’observer naviguer. Quatre testeurs peuvent suffire pour commencer pour détecter des informations intéressantes. Un test ne nécessite pas forcément des connaissances en ergonomie pour que des conclusions en soit tirées, mais si le conseil d’un pro ne sera jamais de trop. Mais, ceci étant dit, en quelques heures, vous pourrez espérer au moins en savoir plus sur les gros défauts de votre site.

Ici, un test sur tablette Samsung Android d’une application pour un e-commerçant

Je rappelle que l’intérêt de tels tests est surtout de pouvoir laisser la parole à des personnes neutres par rapport à votre société et n’ayant pas une vision professionnelle de votre site. Ce sont donc des outils très puissants pour se donner les idées claires sur ce qui ne va pas.

Analyse AIDA

L’analyse AIDA est un bon complément à la compréhension des problèmes d’un site aux tests utilisateurs. Elle permet, en se posant les bonnes questions, de détecter les points faibles d’une page.
C’est une méthode tirée de la vente directe et qui permet de décomposer en quatre étapes les actions d’un utilisateur par rapport à une page.
AIDA est l’acronyme pour Action Intention Désir et Action. Tout utilisateur d’un site web en passe par ces quatre étapes avant d’agir.

Par exemple, sur une fiche produit, si on veut qu’un utilisateur ajoute un produit au panier et clique sur le gros bouton orange (ou pas) qui se trouve en bas de votre page, alors il faut absolument que d’une manière ou d’une autre, on ait pu capter d’abord son attention (on parlera alors de séduction de la page), que l’on ait intéressé au produit par des arguments raisonné (intention), qu’on ait levé les doutes (ce qui permet d’augmenter le désir), puis qu’on le pousse à l’action par divers arguments parmi lesquels la couleur du bouton compte beaucoup (c’est une boutade, bien sûr).
AIDA permet de dégrossir l’analyse d’une page et de comprendre ce qui peut n’y pas fonctionner d’un point de vue marketing.
Croisée avec les résultats d’un test utilisateur, il devient alors facile de déterminer ce qu’il faut améliorer en priorité.

Analyse LIFT

LIFT est un moyen de trouver des idées de tests. Il est basé sur un ensemble de 6 critères de réflexions :
- La proposition de valeur
- La pertinence
- La clarté
- L’urgence
- L’anxiété
- La distraction
LIFT permet pratiquement et concrètement de trouver des idées supplémentaires pour augmenter le potentiel de conversion d’une page. Je vous invite à l’aller lire l’article de Wider Funnel pour en savoir plus.

Rassembler les méthodes d’optimisation

Il est possible qu’une fois l’analyse de votre site réalisé, vous vous retrouviez avec des centaines d’idées d’optimisation. Et comme il n’est pas question de tout mettre en oeuvre, il va bien vous falloir faire le tri.
Pour cela vous pouvez prendre en compte plusieurs critères :
Simplicité de l’optimisation : il est parfois plus rentable de changer un bout de texte ou la couleur d’un élément pour améliorer la conversion que de changer une grande fonctionnalité de votre site. Priorisez donc toutes vos optimisations en fonction de la complexité technique du test à réaliser.
Potentiel : même s’il est impossible de prévoir à l’avance le résultat d’un test (par définition), il faut tout de même se dire que certaines optimisations en fonction de leur emplacement dans le tunnel de commande sont plus rentables. Ainsi, il s’avère que plus l’on se trouve proche de la confirmation de commande, plus un test a de chance d’être rentable. Il est moins cher en trafic de test et une petite optimisation peut avoir de plus grand effet que sur une fiche produit ou une page catégorie.
Faisabilité : ajoutez à ces deux premiers critères le temps qu’il faudra ensuite pour appliquer sur votre site le résultat du test. Favorisez plutôt ceux qui seront les plus rapides à mettre en oeuvre.
That’s it, folks !
Bien sûr, nous n’avons fait qu’effleurer ce qui est en réalité un travail d’assez longue haleine.
Un site ne s’optimise pas en un tour de main. C’est un travail permanent. Pour une raison simple : l’environnement concurrentiel, les habitudes des internautes changent en permanence et votre site doit prendre en compte ces évolutions. Plus vous améliorerez l’expérience utilisateur, plus vous serez dans la course.
9 juin 2015
Création d’application e-commerce sur tablette : ne faites pas de fantaisie

Aujourd’hui, c’est journée de test sur tablettes. Ceci m’a rappelé un petit impératif dont il me semblait qu’il fallait faire un petit rappel.
Ce n’est pas parce que vous pouvez vous permettre des fantaisies en terme d’interaction qu’il faut vous les permettre !
On le sait : les langages de développement des applis pour tablettes permettent des interactions qu’il est difficile de réaliser en HTML. D’où une certaine créativité ! Du son, des animations, des effets spéciaux, etc. Si cela peut satisfaire le web designer et les créas en charge de sa conception, cela peut aller à l’encontre de l’utilisateur. Vous n’imaginez pas à quel point la moindre interaction innovante peut perdre l’utilisateur et le détourner de ses objectifs. Aussi, même s’il est tentant de vouloir tirer parti de toutes les possibilités d’interaction de ses applis, mieux vaut tout de même le faire avec parcimonie et surtout en respectant les habitudes des utilisateurs.
Et surtout, surtout, ne lancez pas une appli sans l’avoir fait tester par des utilisateurs finaux au préalable ! Vous ferez non seulement des économies en la modifiant à un stade où cela ne coûte pas encore trop cher, et, en plus, vous éviterez une phénomène de rejet massif si vous arrivez à détecter en amont « les loups » qui s’y cachent (et il y en a parfois plus qu’on imagine).
Tester est d’ailleurs également un bon moyen pour mettre tout le monde d’accord (direction, concepteur, web marketeur) sur ce qui va ou ne vas pas sur une application.

9 décembre 2014
Pour vos utilisateurs, testez avant de révolutionner !

Cet article est un plaidoyer pour le test des applications mobiles ou logiciels par les utilisateurs finaux. Et qui montre que bien des innovations pourraient mieux trouver leur marché si elles étaient testées.
A force de bosser dans les NTIC, on voit passer un nombre presqu’invraisemblable de « révolutions ». Certes, Apple avait lancé le mot, mais tout le monde aime à le reprendre en coeur pour la moindre innovation. Créant par là une sorte de nuage permanent de révolutions. A lire parfois les articles de blogs, les interviews, les études, les compte-rendu de salon, on aurait parfois l’impression que le monde serait en révolution permanente.
Mais l’article qui m’a fait réagir et me fait écrire ici concerne les beacons, ces jolis petits galets de plastiques que l’on place dans les lieux non accessibles au GPS et qui permettent entre autres de faire de la géolocalisation indoor.
L’article, que je ne citerai pas, mettait en avant tous les monts et merveilles promis par les beacons : la géolocalisation en magasin, les alertes en magasins, les accueils personnalisés, et j’en passe. A le l’article, les beacons sont la NEXT THING dans le commerce digital.
Comme en général, la vraie révolution, dans le digital, se fait en douce (qui avait prévu Google ou Facebook ???), dès qu’on parle de révolution, ma méfiance s’éveille.

Les beacons : une vraie-fausse révolution ?

Si je reprends les beacons, par exemple, une des applications révolutionnaires engendrées par eux serait la possibilité d’adresser un message personnalisé aux personnes entrant dans un magasin équipé de ce matériel. Fabuleux ! Plutôt que d’avoir un vendeur honnête et sympathique, vous recevriez un SMS qui vous souhaiterait la bienvenue. Pour ce qui est de la qualité de la relation client on repassera, mais c’est sans doute dans l’air du temps de remplacer les êtres humains par des machines, puisque pour certains ça semble être une idée géniale.
Plus sérieusement, les beacons permettraient entre autres d’offrir des code promos en affinité avec votre profil dès que vous entreriez dans un magasin. Pourquoi pas ? Mais là encore on peut s’interroger sur la pertinence d’une telle proposition. A supposer que tous les magasins fassent la même chose, on imagine la foire d’empoigne dans la poche du client, qui verrait son smartphone vibrer à chaque fois qu’il passe à proximité d’une enseigne ou qu’il y rentre. Et, c’est à supposer qu’il ait installé l’application adéquate et accepté de recevoir des notifications, ce qui n’est pas gagné.
Autre immense avantage des beacons, pouvoir, par exemple, retrouver sa place de parking. Certes, ce n’est pas inutile, mais combien de personnes préféreront se servir de leur mémoire, d’un stylo ou prendre une photo pour noter leur emplacement de parking. Faut-il vraiment une application pour ça ???

L’innovation oui, mais pour quels usages ?

Je pourrai continuer à dérouler sarcastiquement bon nombre d’exemples du même genre, mais l’important n’est pas de se moquer, mais de faire réfléchir. Car de mon expérience, alors que l’innovation technologique permet effectivement de faire beaucoup de choses : les applications qui en découlent ne prennent bien souvent pas du tout en compte le vrai besoin utilisateur. Elles sortent souvent tout droit de l’imagination de leur concepteur sans jamais avoir testées auprès du public cible l’idée, ni même l’avoir essayé. Résultat : des tonnes d’innovations à jeter à la poubelle et beaucoup de bruits dans les médias pour pas grand chose.
Je vous donne un dernier exemple d’une application que j’ai testée récemment. Il s’agit d’un système capable de reconnaître des produits dans une page de magazine et de les afficher ensuite dans une e-boutique pour avoir plus d’infos dessus et les commander.
L’idée est bonne, la technologie fonctionne, mais quand on passe à la pratique, c’est autre chose. A plusieurs reprises, l’application n’a pas été capable de détecter un seul produit sur la page de magazine en question. Et quand elle y arrivait, c’était au prix de requêtes extrêmement longues sur un serveur distant.
Au total, l’expérience utilisateur était décevante et, si je n’avais pas été un obstiné, j’aurais sûrement rejeté l’application d’un virulent « Ca ne marche pas ! » qui est la réaction normal d’un utilisateur lambda.

2 travers de la conception d’application par des équipes peu sensibilisées à l’UX

Car ce genre d’applications fait ressortir deux choses :
– la plupart des utilisateurs n’utilisent pas le matériel dernier cri qui est utilisé par les développeurs. Beaucoup de gens n’utilisent que des vieux smartphones d’occasion ou de moyenne puissance. Et quand on sait à quelle vitesse, ces appareils se déprécient en terme de performance, on peut imaginer que pour beaucoup de gens, une application qui fonctionne parfaitement sur un iPhone 5 ne fonctionnera pas aussi bien sur beaucoup d’autres modèles de téléphone
– la plupart des utilisateurs ne passent pas leur journée à utiliser un ordinateur ou à tester des applications. C’est une grande erreur de croire que parce que votre équipe de développement arrive à utiliser une application que tout le monde va y arriver. Loin de là !
Résultat, trop d’applications arrivent sur le marché en étant trop compliquées à prendre en main, trop lourde, nécessitant une mise à jour, etc. Les freins à l’adoption peuvent être nombreux.
Et pourquoi ? Parce que la plupart (bien sûr, nombreux sont ceux qui me contrediront, j’imagine), ne sont jamais testées par des utilisateurs cibles sur du vieux matériel avec une connexion « normale ». Et la plupart ne sont pas non plus testées en contexte. Car c’est uniquement en testant une application en prenant en compte tous ces paramètres que l’on peut arriver à se faire une véritable idée de l’expérience utilisateur.
Et c’est pour ça que Wexperience est là !
Bonne réflexion, et d’avance, merci de vos commentaires si vous en avez !

1 octobre 2014
Test A/B : n’arrêtez pas avant d’avoir assez attendu
Une des grandes questions que se posent nos clients lorsqu’ils font appel à nous est : « Quand est-ce qu’un test A/B ou multivarié doit s’arrêter ? » OU « A partir de quel moment est-on sûr d’être sûr du résultat ? »
Questions simples, mais réponses compliquées !
Première remarque : il est, la plupart du temps, malvenu d’arrêter un test en cours si ses résultats sont négatifs ou supposés négatifs. Mais c’est une réaction normale que l’on peut comprendre : voir la courbe d’un test s’effondrer peut signifier (en e-commerce) une perte de chiffre d’affaires. Grande est dès lors la tentation de stopper le test ou de le modifier et de passer à un autre test.

Première leçon : ne pas se fier aux apparences

C’est d’après moi une erreur.
Ou du moins, une erreur, tant que la question n’a pas été plus approfondie. Pour cela, il est indispensable de se pencher plus en avant sur les données dont on dispose. Je le montrerai à travers un exemple d’un test sur un site dont je ne peux citer le nom, mais qui prouve bien, cependant, qu’il faut savoir attendre, et pas seulement pour des raisons statistiques.
L’indice de confiance des logiciels de tests est intéressant dans la mesure où il donne une vue mathématique d’une expérience en cours. En gros, il considère qu’à partir d’un certain volume de données, le résultat peut être considéré comme fiable. L’inconvénient, ou en tout cas, l’erreur, serait de croire qu’il serait entièrement fiable d’un point de vue commercial, et cela pour une bonne raison : l’indice de confiance si le test n’est pas suffisamment calibré ne peut pas prendre en compte les différences intrinsèques du trafic testé.
Je m’explique. Dans le test dont je parle, le trafic n’était pas suffisant pour mettre en place un test multivarié alors que beaucoup d’éléments devaient être testés. Je me suis donc rabattu sur un test A/B en privilégiant une hypothèse précise. Il me fallait prendre tout le trafic possible pour obtenir suffisamment vite le résultat de mon test. Le but d’un test n’est pas, n’est-ce pas, de durer plusieurs mois.

Courbe de résultats du site testé

Au bout de quelques jours, comme vous pouvez le voir sur la courbe ci-dessus, la version gagnante semblait être la version de contrôle (et non pas la version de test). Mais en y regardant de plus près et en croisant les données avec Google Analytics, je me suis aperçu qu’il y avait beaucoup plus de visiteurs anciens dans le trafic de la nouvelle version que de visiteurs nouveaux, introduisant par là un biais dans le résultat. En effet, qui dit « plus de visiteurs anciens » dit plus de résistance au changement et donc propension à moins convertir. J’appelle ça l’effet d’accoutumance. Et malgré un indice de confiance suffisant de la part du logiciel de test, il fallait donc attendre que le trafic s’équilibre entre visiteurs anciens vs nouveaux.
Et effectivement, au bout de quelques jours, la tendance s’inversait définitivement au profit de la version B (la nouvelle version donc). Il me suffisait alors ensuite de contrôler à nouveau la répartition du trafic entre anciens et nouveaux visiteurs pour être certain de mon résultat.
Donc en cas d’un constat de moindres performances sur les variations testées, ne paniquez pas. Vous risquez d’arrêter le test trop tôt, de tirer des conclusions hâtives et de ne pas retirer les bénéfices de la version gagnante. Demandez-vous d’abord si le trafic impliqué dans le test est correctement distribué entre les versions. Regardez si les répartitions suivantes sont quasi-égales selon les variations : nouveaux visiteurs / anciens visiteurs, sources d’acquisition, résolution d’écran, navigateurs, dispositifs utilisés (ordinateurs, tablette, mobile), visites des pages promotions, utilisation du moteur de recherche, etc.

Deuxième leçon : toujours aller plus loin

Ceci étant dit, il me semble également très important d’ajouter qu’un test ne doit pas être regardé qu’à l’aune de son objectif principal.
Dans le cas précédent, il s’agissait de tester une fiche produit. Les indicateurs intéressants pour la fiche produit sont souvent le taux d’ajout au panier, puis, ensuite le taux de conversion et la valeur par visiteur. Cela permet de voir, si effectivement, une amélioration de la performance de la page a lieu.
Sans pouvoir vous dévoiler la maquette, voici les modifications auxquelles nous avions procédées.
- Augmentation de la visibilité des éléments de rassurance sous le bouton « Ajouter au panier »
- Amélioration de la visibilité du nom du produit
- Amélioration de la visibilité du stock
- Amélioration de la visibilité du prix
Ces quatres éléments, vous le constaterez avec moi, tendent vers une meilleure rassurance et une meilleure information sur la fiche produit. Ce sont des facteurs extrêmement important pour augmenter la conversion.
Les résultats à la fin du test ont été probants :
+ 14 % en taux de transfo et ce, malgré une baisse de 1,4% du taux d’ajout au panier
Que s’est-il passé ?
Premier point : malgré une baisse du taux d’ajout au panier, on constate une augmentation de 9% de la validation du panier pour les personnes ayant vu la nouvelle fiche produit.
Deuxième point : on discerne très nettement dans le trafic des visiteurs ayant la version de test une augmentation des visites vers les pages de rassurance (+15% environ). Effet indirect ou induit, ces mêmes testeurs vont moins solliciter la page de contact.
Troisième point : une meilleure information entraîne un meilleur engagement des visiteurs avec une très nette augmentation de pages vues par visites, ainsi qu’un taux de retour (de visite) en augmentation également.
Comme vous pouvez le voir, ce test simple nous a permis d’en apprendre beaucoup sur le comportement des utilisateurs et nous a permis de découvrir de nouvelles pistes d’optimisation : amélioration des informations sur les pages produits et services notamment.
Il nous a aussi montré qu’il n’est pas possible de ne pas attendre suffisamment longtemps la conduite du test, car trop d’éléments humains entrent en jeu pour se contenter d’un résultat obtenu en moins de 2 semaines.
Tester consiste donc à bien mesurer les effets de bord et à être patient.
7 août 2014
Le bon le vrai et le beau pour ré-enchanter le monde : Olivier Bérut

24 juin 2014