Acheter une paire de lunette est une aventure entre les différents choix de modèles, de formes (..), l’avis de ses proches et se termine souvent par un coup de cœur. Alors comment récréer cette séduction depuis un ordinateur avec toutes ces contraintes techniques ? La parade la plus simple est d’envoyer les lunettes à domicile mais cela à un coût pour l’e-commercant ou pour l’internaute; de plus cela créé un délai d’attente. Autre solution pour l’utilisateur, téléverser uploader sa photo ou se photographier avec sa webcam avant d’intégrer la paire de lunette par-dessus.
Le résultat n’est pas très reluisant et ressemble souvent à ceci :
Une expérience d’achat revisitée.
DITTO réinterprète la vente de lunette en ligne et réussi à créer ce moment de séduction avec un message clair : « The easiest way to find the perfect pair of glasses for you. » ( La meilleure façon de trouver votre paire de lunette parfaite. ). Aider l’internaute dans sa recherche avant d’afficher une liste de produit, c’est l’opposé de presque tous les sites du domaine !
Un tutoriel compliqué transformé en un jeu d’enfant.
Le visage est scanné sous tous les angles en 4 étapes reconnaissables par des visuels situés en bas de page. L’étape en cours est expliquée par une phrase en haut de l’écran et mise en situation dans une petite animation à droite. Ici David Groult, consultant Adwords chez Diginex, s’est prêté au jeu et doit placer son visage au centre du rond. Dès que la tâche est réussie, le cercle devient vert avant de passer à l’étape numéro 3. Facile !
Il doit tourner son visage de la gauche vers la droite en suivant l’animation du carré :
Véritable tour de force, DITTO réussit à transformer une étape délicate en quelque chose de ludique et de facile : calculer l’échelle du visage. Une simple carte – type carte bancaire – est utilisée. C’est intelligent puisque facile d’accès pendant la visite et identique partout dans le monde.
Le temps de traitement des données est un peu long après avoir sélectionné son budget, son style etc…
… mais pour un résultat impressionnant ! Vous pouvez tourner votre tête pour vous voir sous tous les angles.
D’autres lunettes sont disponibles comme sur n’importe quel site e-commerce depuis un listing.
C’est une bonne découverte avec une expérience d’achat réussie et surprenante. Et vous, qu’est ce que vous pensez de cet essai virtuel ? Votre prochaine paire viendra du e-commerce ?
L’exemple montré par Nielsen : ici, une bannière « invisible » puisque les utilisateurs à qui l’on demandait de trouver des lave-linges en promotion ne voyaient pas l’offre qui était pourtant sous leurs yeux. Normal, affirme Nielsen, ce carrousel commet à peu près toutes les erreurs possibles en la matière
A vrai dire, chez Wexperience, nous l’avions aussi déjà remarqué, les carrousels ne donne pas toute l’efficacité escomptée.
Trop grands : ils occupent souvent beaucoup d’espace pour rien
Trop graphiques : leur aspect « bannière publicitaire » tend à faire perdre leur attention aux visiteurs, c’est l’effet de banner blindness.
Trop rapides : la plupart du temps, ils défilent trop rapidement laissant à peine le temps à l’utilisateur de les voir
Difficilement contrôlables : souvent les contrôles sont oubliés ou sont difficiles à voir obligeant les utilisateurs à essayer de comprendre leur fonctionnement alors qu’ils ont autre chose à faire
Trop longs à télécharger : les carrousels en Flash mettent parfois plusieurs secondes avant d’apparaître et comme l’a démontré Jacob Nielsen, cela revient à ne pas les afficher du tout
Lorsqu’on arrive sur cette page du site de Mc Donald’s France, on a le droit, pendant quelques secondes à une magnifique page blanche.Après quelques secondes, le contenu de la page s’affiche. Outre que Jacob Nielsen ait démontré que ce genre de carrousel n’était pas vu par les utilisateurs, il est, en plus, inutilisable sur les tablettes et smartphones.
Il ne faut certes pas renoncer aux carrousels qui permettent d’afficher plusieurs offres dans un même espace, mais pour que ceux-ci soient vraiment efficace, il faut savoir respecter un certain nombre de règles de conception, ce qui, d’après notre expérience, est rarement le cas.
A l’occasion du dernier salon VAD, Wexperience a eu l’occasion de présenter son travail en collaboration avec la Smeno dans le cadre d’une campagne d’optimisation ergonomique de son tunnel de conversion de demande de devis de mutuelle.
Faut-il le rappeler ? La SMENO est un des centre de sécurité sociale pour les étudiants de la région Nord de la France, mais c’est aussi une mutuelle et c’est dans ce cadre que Wexperience est intervenu avec un objectif plus que simple :
Obtenir plus de demandes de devis
Faire plus de ventes
Emmener le trafic plus profondément dans l’entonnoir de conversion afin que les internautes voient le détail des fiches produits
Des résultats éloquents obtenus rapidement
Après 2 semaines de tests, les résultats furent éloquents :
+40% de demande de devis
+50% de conversion au téléphone
Ces résultats sont la résultante d’un travail d’analyse et d’une connaissance métier approfondie de la Smeno. Les parcours utilisateurs ont ainsi été interrogés et analysés au travers de tests utilisateurs, de webs analytics et d’une analyse par nos experts à travers l’usage de personas.
Dans cet exemple, on a constaté une augmentation du nombre de conversion (demande de devis) de plus de 37%, ainsi qu’une augmentation des appels de plus de 50%. En tout, pendant la période de tests, près de 200 ventes supplémentaires ont été réalisées. Le travail principal d’optimisation a consisté à améliorer le guidage sur la page et augmenter la rassurance. Une photo d’ambiance a permis également de désacraliser l’acte de demande de devis.
Suite à cette étude, nous avons ensuite pu mettre en place une série de tests A/B et ou multivariés sur les différentes étapes de l’entonnoir de conversion. Ces tests ont été réalisés au moyen de Visual Website Optimizer, dont Wexperience est un des partenaires certifiés.
Reporting dans Visual Website Optimizer. Plusieurs objectifs peuvent être assignés à un test. Ici, le nombre de clics vers les fiches produits, le nombre de clics sur les appels téléphoniques et le nombre d’entrées vers le tunnel de conversion.
VWO permet de recourir au minimum aux bons soins des équipes techniques pour plusieurs raisons :
La pose d’un seul tag est suffisante pour analyser et tester tout le site
L’intégration des différentes variantes des tests se fait ensuite intégralement par Wexperience (HTML et Design). Là encore, il n’y a pas d’intervention des équipes techniques sur le site pour réaliser les tests.
La modification de la page d’accueil des mututelles a permis d’augmenter le trafic de plus de 28% vers les pages produits et, parallèlement, d’augmenter également le nombre de contacts téléphoniques. Les renforts ont té mis plus en avant, l’espace perdu en haut de page éliminé et les call-to-action forcis.
Tous les tests donnent lieu à un reporting hebdomadaire des résultats. Les données peuvent, pour plus de confiance, être croisées avec un outil de web analytics comme Google Analytics ou Site Catalist d’Adobe. Après une rapide élimination des versions perdantes, seules sont gardées les versions gagnantes avec une analyse poussée des données permettant de départager les différentes versions.
Les tests ont été réalisés progressivement sur plusieurs pages en remontant dans l’entonnoir de conversion.
En premier, le formulaire de demande de devis
En second, les landing pages et les pagesproduits.
Ainsi, 9 pages ont été testées simultanément.
Les tests utilisateurs en eye-tracking ont permis de mieux comprendre le comportement des internautes au cours de leur navigation et de repérer les axes d’amélioration des pages. Ils permettent notamment d’accélérer la recherche de versions gagnantes pendant les tests et obtenir des résultats positifs dès les premiers essais.
Et après les tests ?
Après les tests, doit-on revenir à la version originale du site et attendre que l’équipe IT intègre les modifications du test ? Pas du tout. Grâce à VWO, il reste tout à fait possible de prolonger un test sur sa version gagnante à hauteur de 100% du trafic. Ainsi, pour un coût minimum, votre site continue à bénéficier de son optimisation (tout en continuant à mesurer des résultats) sans que du temps soit perdu avant la mise en production des modifications.
La fiche produit a également été retravaillée de manière à augmenter le nombre d’internautes allant vers la demande de devis. Les principaux éléments de la page ont été remontés au dessus de la ligne de flottaison et l’ensemble de la mise en page a été simplifiée pour permettre à l’utilisateur de se concentrer sur l’information produit (d’où la suppression de la colonne de droite en haut de page).
Exemple de test d’optimisation d’un tunnel de commande. Les variations fortes des performances des versions s’atténuent dans le temps et finissent par donner le bon résultat au bout de quelques jours.
L’optimisation ergonomique passe par les tests A/B
Depuis plusieurs mois, Wexperience a lancé une offre d’optimisation de l’ergonomie à la performance. Plusieurs clients nous ont déjà suivi sur ce terrain (Okaidi, Unigro, n°2 de la VAD en Belgique, Prisma, Tikamoon).
A travers cette offre, nous sommes en train de démontrer qu’il est possible d’améliorer la performance commerciale globale du site en améliorant son ergonomie.
Cette amélioration passe par la mise en oeuvre de tests A/B ou multivariés sur les sites de nos clients. Chaque test permet de détecter quelle version de page convertit le plus, mais aussi de générer du chiffre d’affaire supplémentaire. Ainsi, pour un test de 2 semaines, nous avons été capable de générer 100 k€ ttc en travaillant sur l’ergonomie des boutons du tunnel de commande. Ce qui, vous le reconnaîtrez n’est pas anodin.
Une vraie méthodologie
Pour obtenir de tels résultats, il n’est évidemment pas question de travailler au hasard et l’étape des tests n’est que l’aboutissement final d’une forte phase d’analyse quantitative et qualitative :
Analyse du site par inspection ergonomique : ce sont nos experts qui regardent votre site sous la loupe de l’expérience et de leur connaissance du web
Tests utilisateurs : ce sont vos utilisateurs qui passe votre site à la loupe (avec la complicité de notre écran de eye-tracking)
Web analytics : les web analytics viennent compléter notre analyse en permettant de minorer ou de majorer les défauts détectés fonction du trafic
Cet ensemble de données permet d’établir une feuille de route de plusieurs mois (en général un an) permettant de lancer des campagnes de tests d’optimisation.
Wexperience « libère » vos équipes techniques
Wexperience utilise Visual Website Optimizer, une solution de tests A/B puissante, capable de s’adapter à toutes les tailles de trafic, et surtout libérant entièrement vos équipes de développement à d’autres tâches. En effet, une fois VWO implanté sur votre site, il n’est plus nécessaire de requérir à vos équipes techniques pour l’intégration des tests. Tout se fait à distance par Wexperience.
Chaque test dure environ 2 semaines (sachant que plusieurs peuvent être lancés en même temps) et permettent d’obtenir des résultats en temps réel (CA supplémentaire, mais aussi augmentation du taux de transfo). Ne sont gardées en ligne que les meilleures versions, celles générant la meilleure valeur par visite (et non pas seulement la meilleure augmentation du taux de transfo).
Cerise sur le gâteau : il est possible de faire tourner les tests sur 100% du trafic le temps de mettre en place l’implémentation technique par vos équipes. Ainsi, vous profitez de notre optimisation sans avoir à recourir immédiatement à du temps homme interne ou externe. Si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à me contacter directement sur mon portable au +33 6 59 38 92 92 ou par email à olivier@wexperience.fr
A bientôt !
Cessez de prendre vos visiteurs pour des nombres, racontez-leur une histoire
Non, non, je ne me suis pas trompé dans le titre. Il s’agit bien des taux de conversions et non pas DU taux de conversion, car bien sûr il n’y en a pas qu’un seul et si vous vous êtes jusque là toujours contenté de calculer votre taux de conversion global, il va sûrement vous falloir reconsidérer cette manière de voir les choses.
Pourquoi il n’y a pas qu’un taux de conversion ?
Mesurer le taux de conversion global d’un site n’a pratiquement aucun sens et ne peut être utilisé comme indicateur qu’en comparaison d’autres sites, mais, avouez-le, vous avez rarement entre vos mains l’accès aux web analytics de vos concurrents et chercher à se comparer à eux ressemble donc à une quête du Graal sans fin.
Nous le savons tous, calculer le nombre de transactions sur le nombre de visiteurs uniques n’est pas un indicateur intéressant. Ce n’est pas très compliqué à comprendre. Il vous suffit d’activer un levier de trafic et d’inonder votre site d’affiliation, votre taux descendra immédiatement.
Autre facteur d’influence : la période. Un taux de transformation y est extrêmement sensible. Il suffit d’arriver à la période des soldes pour s’en rendre compte. De la même manière, des variations dans votre offre le feront parfois monter ou descendre en fonction de vos promos, des nouveautés, etc…
Segmenter : oui. Mais par quoi ?
Là où il devient intéressant d’observer le taux de transformation, c’est évidemment en le segmentant. Il est de coutume pour cela de prendre les sources de trafic :
Trafic naturel
Trafic direct
SEM
Affiliation
Comparateur
Display
Retargeting
Sans surprise, on observera à coup sûr que le taux de transformation d’un site (TTR) sera plus ou moins fort en fonction de l’origine du trafic. Un trafic direct (par url ou par mot clé de la marque) aura un TTR beaucoup plus fort que l’affiliation. Et c’est normal ! Pourquoi ? Parce qu’en général, avant d’acheter sur votre site, les internautes ne font pas qu’une visite, mais plusieurs et lorsqu’ils y reviennent c’est, en général, en tapant directement son nom dans Google ou bien dans l’url du navigateur (ça, c’est si vous avez bien fait votre travail de mémorisation).
A l’inverse, l’affiliation ou le display, correspondent à des trafics de notoriété et leur TTR sera d’autant plus bas et, là encore, c’est sans surprise, puisqu’il s’agit de moyens de communication s’adressant plus aux propects qu’à des clients éventuellement déjà fidélisés.
De la vue marketing à la vue user-centric
Mais savoir qu’un visiteur venu de l’entrée directe convertit mieux qu’un visiteur venu de l’affiliation nous aide-t-il à améliorer notre conversion ?
En effet, la segmentation par source n’est qu’une vue marketing, commode pour chiffrer la performance d’une campagne, mais inutile pour optimiser la conversion, car elle ne traduit pas le cheminement du client au cours de son parcours d’achat, et surtout ne nous permet pas d’actionner réellement de leviers sur le site (hormis sur les landing pages, mais nous en reparlerons plus tard).
Il est plus important de comprendre comment se comporte un visiteur sur votre site que de savoir d’où il vient, car cela ne représente qu’une vue partielle de son histoire avec votre marque.
Pamela is shopping
Pamela, la eshoppeuse moderne
Pour bien comprendre, prenons un exemple :
Pamela est une jeune mère de famille avec un revenu au dessus de la moyenne. Elle est mariée à un cadre disposant lui aussi de bons revenus. Son premier enfant vient de naître et elle cherche à s’équiper le plus rapidement possible. Elle est donc une « proie » idéale pour le monde numérique, car ses activités professionnelles et sa vie personnelles ne lui laissent pas beaucoup de temps pour faire les magasins. Elle cherche notamment à acheter un chauffe-biberon, chose qu’elle avait oubliée dans sa liste de naissance.
Sa première démarche sera de faire une recherche dans Google avec un terme plutôt générique, genre « chauffe biberon ». Aussitôt plusieurs choix se présentent à elle : des publicités Adwords qui renvoient soit sur des sites ecommerce, soit sur des comparateurs. Même chose en SEO. Toutefois Pamela est une personne assez sensible au design et elle aperçoit une photo d’un chauffe-biberon qui lui plait bien (grâce à Google Product) et décide donc d’aller le voir. Elle arrive donc sur une fiche produit de chauffe-biberon sur un site qu’elle ne connaissait pas avant (à ce stade là, vous devriez avoir pensé à optimiser vos fiches produits en tant que landing page pour recueillir au moins un clic de sa part).
Coup de chance, le produit l’intéresse, mais elle voudrait en voir d’autres. Le site étant assez agréable et facile à naviguer, elle y reste quelques minutes, puis s’en va. Le temps presse. Elle va tout de même essayer de voir si elle ne trouverait pas moins cher ailleurs le premier produit qu’elle a vu, car il lui plaît vraiment. Deuxième recherche, donc, avec le nom précis du chauffe-biberon et voilà Pamela partie chez la concurrence. Toutefois, elle décidera de ne pas acheter tout de suite, car elle aimerait bien toucher et voir le produit en magasin.
Ça tombe bien, car il y a une boutique (concurrente de la votre) en bas de son bureau. Elle y passera un midi en espérant le voir.
Nous sommes lundi, Pamela profite de sa pause midi pour acheter un sandwiche et faire un saut chez votre concurrent. Par chance, elle y trouve le chauffe-biberon qu’elle avait en tête, mais elle a un doute sur le prix. Comme Pamela est un peu une geek, elle revient sur votre site pour y comparer le prix, mais votre site n’étant pas optimisé pour le mobile, elle n’arrive pas à retrouver l’information (parce que ça l’énerve et que le vigile du magasin la regarde d’un oeil soupçonneux), elle reporte donc encore son achat.
Ce n’est que quelques jours plus tard, à tête reposée, qu’elle se décide enfin à revenir sur votre site pour acheter le chauffe-biberon sur lequel vous étiez bien placé sur le prix. Elle l’ajoute donc à son panier et démarre un achat. Malheureusement, elle découvre en cours de route que les frais de port sont un peu plus élevés qu’elle ne pensait et la voilà qui hésite encore. Heureusement, vous aviez tout prévu et une subtile bannière interactive lui apprend que les frais de port sont offerts pour tous les nouveaux clients. Cette fois, c’est décidé, il n’y a pas à décider, elle embraye et termine sa commande, malgré un formulaire beaucoup trop long et un paiement 3D Secure qui a failli lui faire abandonner.
2 jours plus tard elle reçoit son chauffe-biberon satisfaite, mais une impression de parcours du combattant, notamment sur la fin de la commande. Du coup, elle ne reviendra pas forcément sur votre site pour son prochain achat.
Cet exemple, un peu long, comme vous avez pu le voir, montre bien que ce n’est pas la source de trafic qui définit un client, mais bien son comportement d’achat au sein d’un monde mêlant à la fois le digital et le réel et qui passe du mobile au magasin au site web, etc.
Est-il possible alors de mesurer ce comportement et d’y découvrir des leviers d’action ? Oui, comme nous avons pu le voir avec l’offre des frais de port gratuit !
Quels indicateurs vont nous aider ? Puisque nous nous intéressons dans cet article au taux de conversion/transformation, nous nous cantonnerons à celui-ci, mais vous verrez qu’il en existe bien d’autres.
Une autre manière de voir les nombres
Pour commencer, nous avons vu que Pamela était une prospecte et non pas une cliente. De ce fait, en tant que « novice », son parcours lui fera croiser le terrible « Formulaire de création de compte« , un des pires tueurs de prospects qui soit.
Observez donc le taux de conversion à partir de la page panier jusqu’à la confirmation en mesurant d’une part les prospects devant passer une première commande et d’autre part celui des clients ayant déjà commandé. Vous vous apercevrez (quelle que soit la source de trafic) d’une différence notable. En moyenne, dans l’habillement, la mode et beaucoup de sites ecommerce, le TTR du tunnel de commande oscille entre 30 et 40% toute catégorie de visiteurs incluses, mais si vous observez le TTR pour les visiteurs n’ayant jamais acheté, vous verrez qu’il est de loin inférieur.
TTR variable selon l’engagement des visiteurs sur un site ecommerce de textile
Pour quelles raisons ?
Un prospect aura tendance à « tester » le tunnel de commande pour voir s’il ne recèle pas de « pièges » : frais de port exorbitants, assurance tombé par accident dans le panier, etc… Il voudra être sûr que sa commande se passera parfaitement et qu’il aura en main toutes les informations pour pouvoir agir en cas de problème
Le prospect aura rencontré des problèmes techniques qui ne l’auront pas rassuré sur la fiabilité, non seulement du site, mais de l’ensemble de votre marque
Le prospect n’aura pas réussi à terminer sa commande pour des raisons d’ergonomie (combien de fois avons-nous vu en test des gens ne pas comprendre le tunnel de commande)
Les modes de livraison disponibles ne correspondent pas aux besoins du prospect
etc… les raisons sont nombreuses
On peut encore aller plus loin et segmenter encore plus le TTR du tunnel de conversion :
Par première visite
Par nombre de visite
Par récence de visite
Par montant du panier et nombre d’articles
Par géolocalisation
Par page du tunnel, etc…
Ces indicateurs qui nécessitent une bonne maîtrise de votre outil de web analytics vous aideront donc à beaucoup mieux comprendre ce qui se passe sur votre site. Il est donc primordial de les observer au sein d’un tableau de bord semaine par semaine en y annotant tous les événements ayant eu lieu à la fois sur votre site, mais aussi à l’extérieur de votre site :
Modification technique du tunnel
Campagne d’emailing
Campagne de trafic
Période de soldes, saisonnalité, etc.
Evènement médiatique
Jour de la semaine
Nouvelle offre
Ces indicateurs sont riches d’informations et vous permettront de travailler sur l’ensemble des leviers de la conversion.
Conclusion : pour optimiser, il faut analyser ses TTR et non pas le TTR
Alors bien sûr, je n’ai pas évoqué le mobile. Mais si celui-ci offre un site spécialisé adapté aux téléphones ou aux tablettes, le même travail est à faire. Vous n’avez pas fini de mesurer vos TTR et d’optimiser !
PS : Il va de soi qu’il est possible d’aller beaucoup plus loin dès lors que soyez aussi capable de connaître la lifetime value de vos clients et leur historique d’achat. Mais c’est déjà une autre histoire.
Si vous avez reçu des sous pour Noël, c’est peut-être le moment de les investir dans un beau livre qui vous changera les idées et fera de votre année 2012 une bien meilleure année commerciale. Voici 3 ouvrages réellement lu par nous pour vous aider à vous y retrouver dans la jungle de la conversion et à optimiser votre site. test test test
Turn clicks into customers
Le plus abordable des trois, mais aussi le moins instructif pour les experts
Le plus simple des 3, Turn clics into customers s’attaque à la problématique de la conversion en général. Acquisition de trafic, optimisation des canaux. C’est un livre généraliste dont on retrouve de meilleurs équivalents en France, dont le Améliorer ses taux de conversion web de Serge Roukine et Pierre Kosziusko-Morizet et Web conversion de Raphaël Fétique et Thomas Faivre-Duboz
Convert !
Convert! parle surtout de landing pages et de sites mono-produit
Plus approfondi et plus détaillé. Convert! est l’oeuvre de Ben Hunt, un spécialiste de la conversion. Très orienté site monoproduit ou service en ligne, Convert! a le mérite de rappeler les basiques de la compréhension du client en ligne et des meilleurs moyens pour l’accrocher. Le livre est etayé de très nombreux bons exemples et même s’il est en américain, ses conseils, notamment sur la manière de s’adresser au consommateur, doivent pouvoir s’appliquer très simplement au consommateur français.
Conversion Optimization: The Art and Science of Converting Prospects to Customers
Conversion Optimization ravira les spécialistes de la conversion
Le meilleur des trois, mais aussi le plus compliqué. Conversion Optimization commence par les basiques de la conversion avec une pléthore de KPI (simples) permettant de calculer les meilleurs axes d’optimisation de votre site. CCC s’adresse beaucoup plus aux gros emarchands qu’aux petits. En effet, les méthodes qui sont prônés nécessitent des ressources, des moyens et des méthodologies qui s’adressent à des sites du TOP 100 (plus de 5M de CA/an). Aussi en anglais, c’est pour moi un ouvrage indispensable.
Bonne lecture !
L’augmentation continue du parc des smartphones transforme les consommateurs en hyperconsommateurs. Surinformés sur le web, ils deviennent aujourd’hui surinformés en magasin grâce à leur téléphone mobile en ayant accès à la même information que depuis leur PC. Pour autant, l’utilisation d’un smartphone est-il un comportement en passe de se généraliser ou juste une lubie de marqueteur ?
Quelques freins à l’usage
On est en droit de se poser la question tant l’usage d’un mobile sur un lieu de vente peut poser plusieurs problèmes :
Débit de connexion insuffisant
Méfiance des vendeurs et des agents de sécurité
Rupture de l’expérience d’achat
Usage incommodes des smartphones en position debout au milieu d’une allée et de la foule
En droite ligne du Royaume Uni, une étude réalisée par eDigitalResearch et IMRG, une association de marketing digital, nous apportent quelques billes sur le comportement de nos proches voisins d’outre-manche.
24% des consommateurs anglais utilisent leur smartphone en magasin
Le principal chiffre à retenir est que 24% des consommateurs anglais ont utilisé leur smartphone pour accéder au web durant leur shopping (dans le vrai monde). Sur ces 24%, la moitié d’entre eux ont visité des sites de commerce dont 71% un site concurrent pour vérifier qu’il retrouveraient pas le même produit moins cher. 14% d’entre eux affirment même avoir consulté des avis clients chez ces mêmes concurrents. Et last but nos least, l’étude nous apprend également que 40% des utilisateurs ont fini par faire un achat en ligne, en magasin ou sur mobile.
Si l’on fait le calcul et si l’on y ajoute une petite touche de probabilité, ce sont donc bien 10% des consommateurs britanniques qui utilisent leur mobile pour faire du shopping on et off-line. Une proportion donc pas négligeable.
Percée en douceur des QR codes
Autre enseignement intéressant de l’étude, la percée du QR, non pas dans les usages, mais dans l’offre. Il semblerait qu’un nombre croissant de revendeurs associe cette technologie à leur merchandising en magasin ou en catalogue. Bien que séduisante, cette technologie se heurte encore à la méconnaissance des consommateurs(moins de 20% savent l’utiliser et un nombre encore plus faible l’utilisent réellement, mais l’étude ne précise pas vraiment leur pourcentage).
Il existe bien, au Royaume Uni tout du moins, une pénétration de l’usage des mobiles en magasin. On peut supposer que les consommateurs français suivront le même chemin et cela renforce plusieurs convictions :
Sachez offrir une expérience mobile améliorée et spécifique à vos utilisateurs. Plus votre site sera accessible (vitesse et lisibilité), plus il y aura de chances qu’il soit consulté par des clients en magasin.
Facilitez le plus possible la recherche de produit en intégrant une recherche par code EAN
Sachez proposer de la promotion aux consommateurs en mobilité (surtout si vous avez la capacité de les géolocaliser, mais on parle là encore un peu de science-fiction) pour contrer votre concurrent sur son lieu même de vente (ou vice-versa)
Je ne crois personnellement pas à un bon usage des QR code tant qu’il faudra les utiliser à travers une application spécifique et que leur reconnaissance ne sera pas intégrée d’office dans les applications photographiques des smartphones.
Cela dit, il semble peu probable qu’en 2012, la prise en compte de ces comportements représentent un enjeu majeur. En revanche, et je l’ai déjà dit, 2012 doit être votre année de préparation au mobile.
Une étude au Royaume Uni a montré que l’iPad permettait des meilleurs taux de conversion sur les sites de ecommerce. Faut-il dès alors penser à adapter les interfaces webs pour les terminaux mobile ?
Au cas où vous ne l’auriez pas encore compris, il est plus que grand temps d’adapter l’interface des sites ecommerce aux terminaux mobiles et plus particulièrement aux tablettes. Certes, le parc des possesseurs de tablettes (iPad et avatars) n’a pas encore de commune mesure avec celui des USA. Son taux d’équipement reste encore relativement faible , mais une étude récente d’Affiliate Window au Royaume Uni (voir le livre blanc en anglais) semble bien nous avertir qu’il est urgent d’envisager de faire le saut si terrible que beaucoup reportent encore du « responsive design ». Ou, pour parler français, des interfaces web adaptées aux terminaux.
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel et de plus en plus morose, voilà une gisement de CA qu’il serait bien dommage de négliger. Et d’ailleurs, pas seulement pour des raisons conjoncturelles, mais bien à cause d’évolutions fondamentales dans les usages et les modes de consommations. Aujourd’hui plus personne ne pourrait croire que les smartphones, tablettes et autres téléviseurs ne vont pas dégager d’un coup de pied bien senti notre sacro-saint et antédéluvien PC.
A propos des données
Il est important de se méfier des données trouvées ici et là sur le web. Pour une fois, nous en disposons de sérieuses et il semble important de détailler leur provenance. L’étude a été réalisé par une société d’affiliation britannique et concerne le marché britannique uniquement (qui est généralement un peu en avance sur le marché français). Elles ont été calculées sur un réseau d’affiliation (Affiliate Windows’advertiser network) en décembre 2010 à août 2011 et couvre 81,9M de visiteurs, ainsi qu’un volume de vente de 1,57M£. Les achats d’applications sur les app-stores n’ont pas été prises en compte.
Enseignements tirés
Le taux de conversion sur iPad est deux fois plus élevé que sur PC
Sans surprise, le taux de conversion moyen constaté sur les iPads est plus élevé que sur les mobiles. Mais plus étonnant encore, celui-ci bat même le taux de conversion des PC de bureau. De plus de deux fois, en étant situé à une moyenne de 3,82% pendant la durée de l’étude. L’ipad écrase également les mobiles dont le taux de conversion moyen se situe à 2,58% pour l’Android. Un panier moyen plus élevé
La même surprise se révèle concernant le panier d’achat moyen. Alors qu’il est de 65£ sur PC, il se situe à 69,94£ sur iPad. Les mobiles se trouvent loin derrière avec l’iphone arrivant en tête devant l’Android pour un panier moyen de 48,34£.
L’iPad est l’ami de la mode
Autre information intéressant tirée de l’étude : l’impact du type d’interface est plus ou moins fort selon les secteurs. Et, sans surprise non plus, c’est à la mode que l’iPad profite le plus. Pourcentage de vente sur iPad par secteur :
Vente de détail (électronique): 1.92% des ventes totales sur iPad
Vente de détail (mode): 3.81%.
Télécommunications : 1.21%.
Voyages : 1.01%
Pourcentage des ventes sur mobile par secteur :
Vente de détail (électronique): 1.64% des ventes totales sur mobile
Vente de détail (mode): 1.38%.
Télécommunications : 2.22%.
Voyages : 0.54%
On peut très bien trouver une explication à ce score de la mode dans la mesure où ce secteur est un de ceux qui fait le plus appel à l’imaginaire des gens et à leurs aspirations de projection sociétales. Une expérience utilisateur riche (comme celle que propose l’ipad) peut donc bénéficier directement aux ventes sur ce support. Etonnament, le voyage ne semble pas en profiter, ce qui modère quelque peu cette hypothèse. Mais gardons à l’esprit que nous sommes encore sur des marchés naissants.
Une expérience utilisateur en progression
Econsultancy, dont je tire cet article, s’essaye à quelques explications sur de tels chiffres.
L’iPad reste encore un objet cher réservé à une certaine classe de population disposant d’un fort pouvoir d’achat. Cela pourrait expliquer entre autre la valeur du panier moyen plus élevé que sur les autres terminaux (plus de pouvoir d’achat, moins de sensibilité aux prix). Autre explication, au Royaume Uni (je n’ai pas vérifié), l’expérience utilisateur sur les sites commerce sur iPad serait relativement bonne (68% contre 86% pour les PC). Et étant donné le contexte d’utilisation du iPad (au lit, au canapé, dans des moments de détente), on pourrait bien croire que l’iPAd est une arme idéale pour la vente en ligne.
Ces données encourageantes doivent toutefois être relativisées pour la France :
le taux d’équipement en iPad est encore faible (on verra après Noël 2011 comment le taux d’équipement aura évolué)
l’iPAd n’est pas la seule tablette et il est probable que les ventes de tablettes sur Android viennent lui manger beaucoup de parts de marché. Les tablettes ne seraient donc plus la propriété uniquement des utilisateurs les plus aisés financièrement (on trouve des tablettes à moins de 200€)
Et point beaucoup plus noir : l’expérience utilisateur des sites commerce français sur tablette sont pathétiques (d’après mon expérience personnelle, je n’ai encore jamais vu de site commerce adapté spécifiquement pour les tablettes)
Quoiqu’il en soit, il semble aujourd’hui urgent de se préoccuper d’interfaces de vente non seulement sur iPad, mais également sur mobiles. Connaissant les délais moyens de développement et de refonte de site chez les grands commerçants (de un à deux ans), il apparait urgent de prendre en compte ces aspects dès 2012. Amazon l’a déjà fait aux Etats-Unis (ce qui leur fait déjà 3 ans d’avance) et ceux qui rateront le virage en 2012 n’en prendront que plus de retard pour la suite. A lire également ailleurs pour compléter cet article :
Wexperience sera pour la deuxième année consécutive au salon VAD et e-commerce à Lille Grand Palais les 18,19 et 20 octobre 2011. Nous serons présents dans l’espace « Connected Innovation Village » au stand C027 pour vous renseigner sur nos prestations et vous aider à convertir plus de visiteurs en clients.
100 mugs à gagner au concours de tunnel de commande
Venez testez l’ergonomie des tunnels de commandes de sites ecommerce avec notre écran de eye-tracking. Dix minute vous suffiront et vous repartirez avec ce superbe objet qui fera l’admiration de vos collègues de bureau.
Et voici la liste des 10 sites qui seront testés. Les résultats seront diffusés chaque soir sur notre blog.
Après avoir abordé les problèmes de pagination sur les pages liste ayant une large gamme de produits dans mon dernier article, il me semblait pertinent d’évoquer un second problème posé par cette abondance de produits sur ces pages. Une offre importante implique davantage de moyens mis en oeuvre pour guider l’utilisateur.
Une partie de la page liste contenant les ballerines noires sur Sarenza.com
Mise en situation
Muriel est à la recherche d’une paire de ballerines noires. Parmi les 200 produits présents sur la page, il n’y aucune raison qu’elle ne trouve pas le produit de ses rêves. Il s’agit maintenant de chercher quelle sera la paire élue. Après une dizaine de fiches produit visitées, peut être même après une dizaine de pages liste visitées,elle est heureuse de pouvoir dire : « Ça y est mon choix est fait, il s’agit de la cinquième paire que j’ai vue… » C’est à ce moment là qu’arrive le moment fatidique où elle va devoir retrouver LA paire de ballerines au milieu de toutes les autres.
Solutions possibles Changer la couleur du lien sur la page liste pour indiquer à l’utilisateur les fiches produits déjà visitées, lui permettrait de retrouver plus facilement la fameuse paire de chaussures.
Il existe bien sûr des fonctionnalités telles que l’ajout aux favoris ou encore les derniers articles consultés qui permettent à l’utilisateur de retrouver facilement son produit, mais il ne l’utilise pas toujours. C’est pour cette raison que cette simple règle qui nous aide tous les jours lors de nos recherches sur Google et autrefois présente sur tous les sites, mériterait de revenir au goût du jour…
Certains sites possèdent des produits qui sont très semblables ou plus techniques, lesquels sont plus difficiles à différencier à l’aide de la photo ou du nom du produit sur la page liste. Il est d’autant plus important sur ces sites de bien différencier les pages visitées des autres.
Ici, un exemple : Office easy qui vend des articles de téléphonie modifie la couleur des intitulés des produits consultés.
Liens de couleur différente pour les articles consultés sur Officeeasy.fr
