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L’optimisation : un art de la patience

L’optimisation ergonomique d’un site s’apparente à une forme de polissage qui permettrait d’en gommer les aspérités les plus impactantes sur le taux de conversion.
Cette optimisation repose sur plusieurs axes d’analyse :

• L’inspection ergonomique elle même
• Les tests utilisateurs
• Les webs analytics

Et l’on peut ensuite compléter ces méthodes à l’aide de questionnaires, d’enquêtes ou de sondages ou de tout autre moyen de collecter de l’information objective auprès d’internautes.
Le tout est de savoir rassembler une quantité de données suffisantes pour pouvoir agir. Mais cela ne nous dit pas à partir de quand cela vaut la peine.

Seuls des sites générant un CA conséquent méritent d’être optimisés

Disons-le tout net, un site ne générant pas quelques millions d’euros de chiffres d’affaire par an au minimum ne devrait pas à avoir à se préoccuper d’optimisation ergonomique. L’investissement n’est tout simplement pas rentable.
Au delà, et pour des montants parfois modiques, l’optimisation ergonomique permet en effet de dégager de nouvelles sources de profit proportionnelles au chiffre d’affaire. Plus celui-ci croît, meilleur sera l’investissement, car il demeure à un coût fixe.
On peut juste s’en donner une petite idée en calculant ce qui se passerait si un site avec 300,000 v.u. mensuel et un panier moyen de 100€ augmentait son taux de transformation globale de 3,5% à 3,6%. Un CA supplémentaire de 360,000 euros / an serait alors généré. Le tout est de savoir si le coût de l’optimisation ne vous a pas coûté plus que la marge brute de ce CA supplémentaire (à ce niveau là, il n’y a aucun doute)
Cela veut-il dire que si vous êtes en deça de ces chiffres – que seuls quelques dizaines de sites atteignent en France – vous ne devez pas vous préoccuper d’ergonomie ?
Au contraire, un checkup n’est jamais inutile, bien au contraire. Il saura vous dire rapidement si votre site présente des écueils majeurs et nécessite urgemment des correctifs ou pas. Un test utilisateur, à ce titre, peut être édifiant pour détecter notamment des points de blocages dans le tunnel de commande ou de la navigation.

Un site peut-il avoir une ergonomie parfaite ?

Dans le contexte actuel, vu la vitesse d’évolution du web et l’amélioration permanente du niveau d’expertise de la population, il est difficile de pouvoir prétendre à une ergonomie parfaite. Mon avis est qu’il faut se préoccuper de cet aspect en permanence et non pas de manière épisodique ou à grands coups de serpes. C’était l’objet de mon dernier article : Optimiser ou refondre : comment faire évoluer un site ?

A la question faut-il optimiser ou refondre un site, je réponds sans hésitation : il faut optimiser.

Avec le temps, les coûts de maintenance d’un site augmentent proportionnellement à son âge;

Au bout de 2 ou 3 ans de vie d’un site, la tentation peut-être grande de « tout refaire ». L’histoire du ecommerce est courte et vu la vitesse d’évolution technologique du web, un site de 3 ans d’âge ressemble à une vieille bourrique qu’on aurait trop chargée prête à rendre l’âme.
Prenez un vieux site.  Le code est devenu compliqué à faire évoluer. Rustines, patches, les développeurs n’ont pas toujours respecté les règles de développement. De nombreux plugins ou script extérieurs sont venus s’insérer. Toujours est-il que votre site coûte de plus en plus cher à maintenir et qu’il est de moins en moins souple.

Changer de plateforme permet-il de résoudre tous les problèmes d’un coup ?

Il faut donc, vous dit-on, changer de plateforme. Votre plateforme qui était à la pointe du progrès il y a 3 ans est aujourd’hui dépassée par d’autres solutions. La tentation est grande de repartir sur un nouveau code. Et tant qu’à faire, autant en profiter pour améliorer et corriger toutes les petites choses que personne n’a jamais eu le temps de faire. Ajouter de nouvelles fonctionnalités. Refaire le design que vous ne pouvez plus voir en peinture (voir l’avis de Jacob Nielsen à ce sujet : Fresh vs Familiar : How Agressively to redesign).
Votre décision prise, il apparait que votre projet de refonte vous coûtera biiiiiip euros et durera biiiiiip mois de réalisation. D’autant plus que pendant ce temps là, il n’est pas question d’allouer du budget à faire évoluer l’ancienne version.

Risques d’une évolution brutale

Les dangers liés à ce choix sont multiples :

• Explosion des coûts et dépassement des délais : c’est classique en informatique, un peu moins dans le web, mais j’ai rarement entendu parler de projet qui tenait les plannings et respectait les budgets
• Risques informatiques
• Risques ergonomiques. Ex : changer un tunnel de commande sans test revient à faire voler un avion sans jamais avoir fait d’essai en simulateur
• Perte de temps fonctionnelle sur votre ancien site qui n’évolue plus. Et pendant ce temps là, la concurrence avance.

Arguments pour l’optimisation progressive

Une autre attitude consiste à penser non pas en terme « technologique », mais en terme « client ». Ce que vos clients veulent, ce sont des prix moins chers, une facilité plus grande à commander, une offre toujours plus variée et nouvelle, du service, plus de service.
Un site mature est comme un paysage raviné par les eaux. Chaque petit ruisseau, rivière ou canal est un parcours client créé par le temps. Changer ces parcours revient à changer les habitudes. Grâce à votre outil de web analytics, vous devriez avoir une connaissance parfaite de la physionomie de ce paysage et de ce qu’il s’y passe. Vous en connaissez les points de blocages et par là même les points d’amélioration. Cela fonctionne, peut-être pas de manière optimale, mais cela fonctionne et parfois il tient à peu de chose de l’améliorer grandement.

Tester pas à pas

Tester votre site pas à pas pour l’optimiser progressivement est peut-être la meilleure manière de procéder en permettant de limiter le risque tout en mesurant les potentialités réelles des hypothèses que l’on émet. Exemple : vous souhaiteriez augmenter le temps de navigation des visiteurs nouveaux sur votre site (plus les visiteurs restent longtemps, plus ils ont tendance à « être convertis » en clients). Dans ce cas, vous penserez sûrement à améliorer votre « descente produit » (univers, rayon et fiche produit) en améliorant l’information, la présentation des produits, afin d’engager plus vos visiteurs.

Tester pour réduire les coûts de développement

Pour peu que l’on dispose des bons outils, il est moins dangereux de développer une version (ou deux, ou trois) alternative à une page en en modifiant certains aspects (en ne touchant qu’au code HTML, CSS et javascript) que de mettre en ligne directement une nouvelle version en utilisant la fameuse technique du doigt mouillé (ou celle de l’opinion du plus gros salaire). En testant, non seulement, vous obtiendrez un retour en temps réel des internautes de la meilleure version, mais vous aurez également des données chiffrées. Et il ne vous restera plus qu’à la mettre en ligne (presque sans coût supplémentaire).

Avantages de l’optimisation

Il est ainsi possible de mettre en oeuvre un processus cyclique de test qui vise à diminuer le risque de mise à jour ou de refonte à l’aveugle. Ce processus a de nombreux avantages :

• Il est moins risqué en terme de changement des habitudes des internautes
• Il donne droit à l’erreur (vous éliminerez, chiffres à l’appui les mauvaises idées et ce sans discussion possible)
• Il est plus facile à défendre financièrement qu’une refonte complète
• Il est également moins onéreux, puisque les investissements réalisés en tests peuvent être vite amortis par l’amélioration des KPI (taux de transfo)
• Il permet d’avancer toujours dans la bonne direction

Quelques inconvénients :

• Adopter ce processus, comme j’ai pu souvent le constater, suppose néanmoins que vos équipes IT ne soient pas monopolisées par des tâches évolutives lourdes ou de maintenance corrective (ce qui est souvent le cas). Autrement dit, j’ai déjà vu souvent des responsables webs se payer un bel outil d’AB testing, mais ne jamais s’en servir, faute de main d’oeuvre.
• Le choix des KPI et la méthodologie de test nécessite un certain apprentissage, car si l’objectif ultime reste toujours d’optimiser le taux de transformation. Il n’en reste pas moins que d’autres indicateurs sont tout aussi pertinents, voire, beaucoup plus importants. Il est également primordial de bien savoir interpréter les résultats. Je vous donne un exemple.
  • Pierre a décidé de changer la couleur du bouton « Ajouter au panier » de sa fiche produit. Il décide de tester 3 versions : le rose, le vert et le bleu. Il lance son test et au bout d’une semaine, sur un segment global de trafic de 30% de la masse totale de son trafic et sur une catégorie de son catalogue, il découvre que la version rose convertit le mieux. Il décide donc de garder la couleur rose. Mais Pierre a-t-il bien regardé tout ses indicateurs ? S’il avait été plus loin, Pierre se serait peut-être rendu compte que l’augmentation de son taux de transformation avait été anéanti par une baisse drastique du panier moyen dans le cas du bouton rose. Deuxième erreur, Pierre n’a testé qu’une trop petite partie de son trafic sur un temps trop limité. En recommençant son test sur plus de catégorie de produits et sur un trafic plus important, il aurait vu qu’au final, c’était une autre version qui apportait les meilleurs résultats.
• Tester implique d’installer un outil d’AB testing. Attention à bien le choisir. Même si Google Website Optimizer est gratuit, il reste très limité fonctionnellement et nécessite beaucoup d’interventions techniques pour en tirer pleinement parti. De la même manière, évitez le piège de l’outil qui fait tout, mais qui vous coûte un bras, et dont vous n’utilisez qu’un petit pourcentage des capacités (suivez mon regard 😉 )

L’approche client remet en question la manière dont un site doit évoluer et grandir :

• Elle repose sur une observation fine des utilisateurs (par différents angles de vues : par les metrics du site, par des tests utilisateurs, des études ergonomiques, des questionnaires à distance, des focus group).
• Elle implique une gestion différente des équipes IT : certains sont affectés à des tâches évolutives de fond, d’autres aux tests, d’autres encore à la maintenance corrective.
• Un consensus sur cette méthodologie doit régner depuis la direction jusqu’aux équipes de développement et les convictions intimes de certains doivent céder le pas aux faits. Autrement dit, il faut changer les mentalités (et ça, c’est pas facile).

L’approche client ne remet pas en question les évolutions fonctionnelles, ou les refontes graphiques. Elle les intègre au sein d’un processus d’évolution rapide en cascade plus proche du métier de jardinier (patience, observation, interventions mesurées, prise en compte des saisonnalités) que du bâtisseur (on rase tout et on recommence).
Quel est votre retour d’expérience sur ce sujet ? Avez-vous des exemples ?