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Cet article est une traduction libre de « Die Macht der Neutralität – oder: Warum Nutzertests im Lab am besten von externen Consultants durchgeführt werden sollten » écrit par Martin Beschnitt pour Usabilityblog.de.
En Allemagne, où le recours aux tests utilisateurs lors de conception d’interface est beaucoup plus fréquent qu’en France, de nombreuses entreprises investissent dans leurs propres laboratoires de tests. Avec la supervision d’experts pour la mise en place, ces organismes investissent afin de se doter du matériel et des compétences nécessaires pour réaliser en interne des tests d’utilisabilité. Toutefois sur la base d’expériences passées, [l’auteur nous indique qu’] il apparaît encore nécessaire d’inclure des consultants extérieurs dans les projets et ceci pour plusieurs raisons.

Le rôle de la neutralité

Par neutralité nous entendons l’impartialité envers les différentes parties prenantes (de la part du client mais aussi des prestataires) ainsi que le traitement impartial de l’objet du test.
Il est généralement plus difficile pour un consultant en interne de faire passer son avis et ses recommandations dans l’entreprise. Particulièrement lors de projets motivés par des raisons politiques. L’équilibre entre les besoins de l’utilisateur et les exigences du chef de projet voire du PDG n’est pas facile à obtenir. En outre les conclusions et recommandations des services internes chargés de l’utilisabilité des interfaces ont parfois moins de crédits que celles des consultants externes.

Mais pourquoi ça ?

C’est certainement lié au fait que le consultant externe (un institut de contrôle indépendant) n’a pas de raison de s’inquiéter pour son avenir. Il n’a pas à se soucier des luttes de pouvoir internes, et peut représenter pleinement la voix de l’utilisateur. Il n’aura pas de retombée négatives si l’application testée n’est pas vraiment utilisable d’un point de vue utilisateur. En outre le consultant externe peut fournir une analyse plus complète en raison de son expérience avec d’autres objets de test, qui peuvent être semblables ou complètement différent de l’objet testé. Cela lui donne la possibilité de mieux comprendre les problèmes identifiés et donc de fournir de meilleures recommandations.
Ses recommandations pourront être mises en oeuvre de façon impartiale par les clients et les prestataires, ceci au bénéfice de l’utilisateur final. Le consultant externe apporte une perspective originale et objective du projet. C’est toujours bien accueillis par les clients – et même nécessaire !

Conclusion : consultants externes = prise de distance

Un contrôle qualité par un oeil extérieur minimise les conflits potentiels avec les clients et les agences web. Par ailleurs une expertise externe peut être utilisée pour crédibiliser des volontés d’actions en interne.  Un oeil extérieur ne peut jamais être négatif. Certes, il est important d’établir une bonne relation avec nos clients mais il ne faut pas tomber dans la culture d’entreprise au risque de perdre cette prise de distance.

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Lorsque l’on s’intéresse à l’expérience client sur un site e-commerce, plusieurs méthodes cohabitent pour optimiser sa performance commerciale.

L’optimisation : un véritable enjeu, après le trafic

Entendons-nous bien. Optimiser un site correspond bien à modifier tout élément d’interface, du plus petit au plus grand, qui aurait la propriété d’améliorer le taux global de transformation indépendamment des variables externes : qualité du trafic, saisonnalité ou prix. C’est, d’une part, un travail de design et d’ergonomie et, d’autre part, un travail d’ordonnancement de l’offre.

Objectif n°1 : faciliter les interactions

Plus vous facilitez les interactions, plus vous donnez la bonne information au moment où l’internaute l’attend, plus vous mettez en avant un produit, plus la chance que l’internaute l’ajoute au panier et l’achète augmente (pour faire simple). A cause de l’augmentation vertigineuse du prix de l’acquisition de trafic, c’est un enjeu primordial dans le ecommerce aujourd’hui que de s’intéresser à l’optimisation.

L’optimisation est primordiale sur les sites à fort trafic

Sur certains sites à très gros trafic, optimiser un tunnel de commande, en améliorant le feedback sur un formulaire, par exemple, peut être à l’origine de gains conséquents sur la transformation, et, par voie de cause, sur le CA. Et cela, souvent, pour un investissement modeste et pérenne comparativement à l’achat de liens sponsos, de campagne d’affiliation ou de visibilité. Lorsque la rentabilité apporté par le trafic stagne, c’est le moment de s’intéresser à la façon d’optimiser son site.

Sur ce site, gagner 1/10ème de point sur le taux global de transfo permet déjà d’amortir l’investissement mené pour optimiser. Le gain est définitif et récurrent.

Oui, mais comment faire ?

Web analytics et audit

Analyser vos statistiques de fréquentation vous permettra sans doute de définir les principaux points de fuite de votre site. C’est vrai, mais malheureusement, cette analyse ne se prête pas bien à la résolution des problèmes et à l’optimisation. Déceler un taux de rebond trop fort dans un tunnel de commande est sans doute un indice, mais rien, hormis un faisceau de présomptions ne vous permettra de trouver la clé du problème. Et vous en serez dès lors réduit à tester différentes hypothèses via des tests A/B ou multivariés.
Un audit ergonomique peut également servir à optimiser un site, mais l’inconvénient des audits est qu’ils priorisent rarement les problèmes détectés. Qui plus est, ils sont très loin d’être exhaustifs et infaillibles. Comme nous le rappelle Amélie Boucher dans Ergonomie Web, « Malgré tous les experts du monde rassemblés autour d’une interface, vous trouverez toujours des choses inattendues en tests utilisateurs. »

Tests utilisateurs

Pour notre part, nous pensons que ni une méthode ni l’autre n’est suffisante pour comprendre pratiquement les problématiques spécifiques à votre interface et l’optimiser, et nous préconisons dans tous les cas de les compléter avec les tests utilisateurs, dont nous nous sommes fait une spécialité.
Ceux-ci ont l’immense avantage de pouvoir détecter les défauts d’interface du point de vue de l’utilisateur final qui, dans le cas du ecommerce, rappelons-le bien, peut également être votre client. Cela peut surprendre, mais ce qu’un expert peut décrire comme un défaut peut, dans beaucoup de cas, ne pas l’être aux yeux d’un testeur. A l’inverse, beaucoup de défauts décelés par un test n’auraient jamais pu être détectés par un expert.

Les tests utilisateurs décrivent la réalité.

Ménager le réservoir à énervement des utilisateurs

Ce qui se passe durant un test est ce qui se passe vraiment, dans la vraie vie. Il n’y a rien d’extraordinaire dans ce constat. Plus nous faisons de tests, plus nous nous en apercevons. Mieux encore ! Les défauts que nous détectons sont souvent connus par nos clients, mais ils n’en tiennent pas compte, parce qu’ils y sont habitués et pensent qu’ils ne gêneront pas les internautes. C’est le cas pour 60% des défauts que nous détectons. Et ce sont eux qui, empilés les uns sur les autres, se répétant plusieurs fois au niveau d’une session, usant les nerfs de l’utilisateur, finissent par le faire abandonner une navigation (et donc, parfois, une commande).

L’eye tracking permet de détecter le parcours (pas toujours conscient ! ) du regard de l’utilisateur.

Aplanir les défauts pour optimiser le taux de transfo

Notre métier est d’aplanir cette rugosité naturelle des sites, de diminuer et de lisser toutes ces petites protubérances (ces défauts petits et grands) qui viennent gêner la navigation. Ce n’est pas un travail de bûcheron. C’est un travail de sape, lent, consciencieux, qui, petit à petit, et de manière continue, améliore l’expérience utilisateur et rend un site plus facile à naviguer, plus agréable, et plus compétitif. C’est en corrigeant tous les défauts détectés par ordre prioritaire d’impact sur le tunnel de commande qu’on peut optimiser le taux de transformation.

Pour prioriser les défauts, la règle veut que plus l’on approche du point de conversion, plus la propension à l’abandon de panier est grande. Les défauts du tunnel de commande sont donc généralement les premiers à optimiser si l’on veut gagner rapidement des points sur son taux de transformation.

Les tests, un outil puissant de récolte des défauts

En moyenne, un test utilisateur de 12 testeurs permet de relever de 20 à 60 défauts sur un site ecommerce « classique » (80% des défauts), répartis sur une échelle de priorité fonction de leur sévérité, de leur récurrence, de leur occurence et de leur proximité avec le point de conversion finale de votre site (la commande). Un tel relevé, s’il est pris en charge point par point permet de gagner naturellement plusieurs points de transformation, comme ça peut être le cas pour un simple problème d’intitulé de bouton (voir l’exemple de Ipso Presto). Nul besoin de tests A/B pour le vérifier, même s’il est toujours rassurant de pouvoir confirmer des hypothèses par des chiffres. Mais bien sûr, un test A/B, ce sera encore du temps de mise en oeuvre, de développements supplémentaires et au final, de temps perdu (?) pour vérifier quelque chose que l’on sait déjà.

Graphiques de priorisation des défauts. Un bon travail d’optimisation permet de diminuer et d’abaisser le niveau de sévérité ainsi que la fréquence des défauts. A gauche, un site avant correction. A droite, les défauts ont été réduits. en conséquence, la conversion devient meilleure. Il n’est malheureusement pas possible de quantifier le gain potentiel sur le taux de transformation du site d’après un nombre donné de défauts ou un niveau de sévérité.

L’apport essentiel du eye-tracking

Dernier point, le eye-tracking. Pourquoi avons-nous cette solution, décrite parfois comme luxueuse ? Il s’avère, expérience faite, que le eye-tracking permet de représenter objectivement le parcours non seulement oculaire, mais réel, de l’utilisateur dans son environnement. Le point rouge (voir screenshot plus haut) est réellement une symbolisation indispensable de l’internaute parcourant l’espace du site web. D’où le petit rond au dessus du X sur le logo de Wexperience !

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