Beaucoup de services échouent à fidéliser leurs utilisateurs. Une des meilleures méthodes pour y parvenir est le streak… une manière de gamifier un produit ou un service en rendant vos utilisateurs accrocs. On vous dit tout, dans cet article !
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Comment rétribuer et fidéliser ses utilisateurs ?
Un intéressant article de Nir Eyal, l’auteur du fameux Hooked, nous rappelle à quel point de nombreux programme de fidélités et surtout de nombreuses apps utilisent mal les système de fidélisation à travers des programmes de point. On pourrait être étonné que tant de monde fasse l’erreur, mais c’est sans doute parce que beaucoup d’entre nous se contentent de reproduire ces programmes sans réellement se poser la question de leur mécanique psychologique.
Ce que dit Nir Eyal, c’est qu’un programme de rétribution et de fidélisation fonctionne non pas tant par la valeur de ce qui est donné, mais comment elle est donné. Et l’important, c’est de donner à vos utilisateurs une notion de progression.
Donner une notion de progression
Non seulement, il est important de les récompenser, mais en plus de cela, il faut leur donner la notion de progression. C’est à dire que vos utilisateurs ne veulent pas seulement avoir des points, ou des remises, il veulent avoir la sensation qu’ils « bâtissent un capital ».
Nir Eyal nous donne l’exemple d’une station de lavage qui avait expérimenté deux modes de rétribution afin de comparer leur impact.
Dans le premier système qu’elle avait inventée, station de lavage offrait un lavage gratuit au bout du huitième lavage.
Dans son second système, la station proposait d’obtenir un lavage gratuit tous les 10 lavages, mais en plus, d’obtenir 2 crédits gratuits.
Quel fut le système le plus fidélisateur selon vous ?
En terme d’offre, les deux systèmes sont parfaitement équivalents, mais une majorité de clients préféra le deuxième système. Pour quelle raison ? A cause de l’effet de dotation. Le fait de permettre aux gens de sentir une progression.
Comme beaucoup de services en ligne le font, ce système est bien plus engageant, car non seulement il donne l’impression de capitaliser sur quelque chose, de thésauriser sur quelque chose de gratuit, mais, en plus, il a l’avantage de solliciter un autre biais cognitif: l’aversion à la perte.
Jouer sur l’aversion à la perte et l’effet de dotation
Exemple donné par Paypal, celui-de Paypal qui, une fois votre inscription terminée, vous montre que vous êtes à 80% d’avoir complété votre profil.
Ce seul indicateur, savamment affiché, permet d’augmenter le taux de complétion du profil, et nombreux sont les utilisateurs qui ajoutent spontanément leur numéro de téléphone.
Autre exemple donné par Nir Eyal, et que nous connaissons tous, celui de LinkedIn qui permet également de visualiser la taux de complétion de son profil, mais qui utilise, en plus, d’autres ressorts pour nous faire donner des informations, enrichir la plateforme et surtout pour nous faire passer au niveau Premium (payant).
Subtilement, Linked nous fait voir l’avantage d’avoir un profil bien rempli : « 6 visiteurs ont visité votre profil la semaine dernière »… mais, mais, mais.. en indiquant juste en dessous :
- que c’est moins 11% par rapport à la semaine précédente
- que ça ne vous arriverait pas si vous aviez accès à l’offre Premium, ou en tout cas, que d’avoir un profil plus complet vous vaudrait plus de visites
Ces mécanismes peuvent être déclinés de différentes manières et permettent de fidéliser les utilisateurs qui est un des buts largement avoués, disons-le bien, du succès d’une entreprise ou d’un produit.
Créer des habitudes est difficile
Créer des habitudes est difficile, Nir Eyal a écrit tout un livre dessus, et garder un utilisateur, lui faire utiliser une plateforme/un produit et même une app est un challenge.
Evidemment, ici, nous parlons d’habitude pour créer des produits « marketing », mais créer des habitudes peut tout autant avoir de valeur pour des outils professionnels de productivité.
Dans les mécanismes pour créer des habitudes se trouvent le mécanisme de récompenses variables qui est indispensable, mais ainsi que le dit Nir Eyal ce qu’il apelle le « Framing », c’est à dire offrir un cadre où l’utilisateur peut s’investir et capitaliser quelque chose vient encore renforcer ce mécanisme. Et il est très puissant.
Qu’est-ce que le Streak ?
Coïncidence ou pas, un autre article traitait du même sujet cette semaine.
Le Streak (que Nir Eyal nomme le framing) est une technique qui permet, justement, d’encourager le framing.
Et elle est encore plus subtile et puissante.
Le Streak qu’on peut traduire par traînée, en français… ce qui n’est pas bien joli, est un moyen de pousser les utilisateurs à utiliser le plus régulièrement votre plateforme par des séries continues d’accomplissement.
Qu’est-ce que cela veut dire ?
Dans une plateforme d’apprentissage comme Duo Lingo, qui est passée maître en la matière, c’est tout simplement d’encourager vos utilisateurs à s’exercer tous les jours en leur permettant d’accumuler des points jour après jour, mais en leur faisant miroiter le risque de perdre ses bénéfices entièrement dès que le Streak est cassé… c’est à dire dès que la personne oublie de s’entraîner plus d’un certain nombre de jours.
Un jeu de quitte ou double
C’est un peu quitte ou double.
Ce mécanisme très puissant est très bien expliqué dans l’article How to design an effective streak with behavioural science.
Plusieurs apps ou site l’utilisent avec beaucoup de succès.
Le principe des streaks est de faire prendre et d’encourager les habitudes. Et c’est un très bon moyen lorsque vous souhaitez introduire une nouvelle feature dans votre produit.
L’avantage du streak est de créer progressivement un engagement dont l’utilisateur peut devenir fier. En stockant des points dans son profil, en l’enrichissant jour après jour… non seulement vous lui faites ressentir sa progression, mais lui donnez aussi une source de fierté en lui permettant de comparer sa progression à sa communauté.
Le streak joue aussi sur le Endowment effect, le biais de dotation, qui fait que l’on valorise plus ce qui nous appartient que ce qui appartient à d’autres (vous aimez plus vos enfants que ceux des autres, non ?).
En permettant à vos utilisateurs de se créer ce fameux capital, vous leur donnez l’impression qu’ils possèdent quelque chose qu’ils sont moins enclins à perdre. Perdre son streak est, de ce point de vue, terrifiant pour l’utilisateur, et est donc bien un moteur pour qu’il continue d’utiliser votre app. Je vous passe le fait de la moralité de cette façon de faire, mais ça, c’est à vous de voir avec votre conscience 😉
Toutefois, si on prend le bénéfice qu’un utilisateur à utiliser une app comme Duo Lingo ou Apple Fitness, on ne saura leur reprocher de nous encourager par certains moyens à nous améliorer (apprendre une langue ou prendre soin de soi).
Dans Apple Fitness, les petits cercles colorés nous aident visuellement à atteindre nos objectfs… sans nous mettre la pression 🙂
Un autre exemple intéressant que nous donne l’article est Streakapp qui est une app qui est réellement dédiée qu’à cela : créer des Streaks pour toute sorte d’activité. Amusant, non ?
Vous voulez arrêter de fumer ? De boire ? Vous voulez marcher plus ? Etc ? Vous configurez Strakapp pour cela et vous voilà en route pour changer vos habitudes… sachant que Streak utilise le même principe de rétribution/rémunération pour vous encourager à changer.
Et l’UX dans tout ça ?
Il est primordial, évidemment. Pas de bon streak, pas d’engagement si l’information n’est pas clairement affichée et si l’expérience est mal pensée.
Duo Lingo utilise, par exemple, énormément d’animations et d’effets visuels pour créer une expérience fun et dynamique. C’est une véritable source d’inspiration.
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