La mesure de l’engagement est possible désormais
L’émotion dicte nos choix beaucoup plus que nous ne voulons bien l’admettre. En e-commerce comme ailleurs. Mais comprendre ce que ressent un internaute face à une photo tient du domaine de l’impossible. Comprendre comment un visuel influence son comportement, de même.
C’est pourquoi Wexperience s’est alliée à Perceptio Media, spécialisée dans la mesure de l’engagement, pour proposer à nos clients la possibilité de comprendre la perception émotionnelle des médias sur une page web. Afin de tester notre concept, nous avons mené une étude pilote sur le site d’Etam dont voici un aperçu des résultats.
Exemples avec le site d’ETAM
A) Comment deux offres peuvent-elles se concurrencer inutilement sur une même page
Dans ce premier exemple, nous allons voir comment des utilisatrices cibles de la marque perçoivent une page d’offres, telle que « Love You Maman ». Il s’agit ici d’une analyse réalisé à la fois en utilisant l’eye-tracking et à la fois un outil de mesure émotionnel, en mode statique. C’est à dire que les participantes ne surfaient pas sur le site, mais il leur était demandé de regarder la page.
Comme on peut le voir sur cette courbe d’attention/émotion, durant les 10 secondes d’observation. La page ne suscite que peut d’intérêt et d’émotion durant les 2 première secondes de visualisation, puis ces deux variables augmentent drastiquement à partir de la deuxième seconde. Pourquoi ? Analysons en même temps les parcours oculaires des utilisateurs.
Les premières fixations sont mobilisées pour l’égérie et l’accroche « Love You Maman » qui provoquent un pic d’émotion et d’attention. Le visage de l’égérie provoque de l’attention (reconnaissance) plus une phase de recherche d’informations. L’émotion provoquée par le mannequin est une amorce émotionnelle. Après cette amorce, la mention « Love You Maman » prolonge l’émotion.
Ensuite les participantes sont « activées » par la mention « Offert » située en bas à droite. Lorsque la mention « Offert » est parcourue visuellement, cela déclenche de l’intérêt et l’on observe un retour vers le « 1 haut + 1 bas = 10€ offerts » (tentative de rapprochement = incompréhension ?). Point de vigilance : 2 offres qui peuvent être distractrices l’une de l’autre.
Enfin, le mannequin en robe et le prix sont regardés (attention + émotion) = projection dans l’achat.
En revanche, la mention « Vive les robes » n’est pas lue.
La mention « BE + » est peu saillante. C’est le mannequin en mouvement qui est regardé surtout à partir de la 8e seconde. Mais la mention « Gamme SPORT + » n’est pas lue.
Comment une photo peut-elle séduire plus ?
Autre cas de figure. Dans quel cas une photo peut-elle concourir à augmenter l’attractivité du produit ? Pour le savoir, nous avons analysé la page ci-dessous.
La photo qui engage le plus émotionnellement est celle de gauche.
Photo de gauche : le soutien-gorge est surtout regardé + le visage baigné de soleil + transfert des regards vers le maillot de bain avec rémanence de l’émotion.
Ce transfert est efficace quand on constate que c’est un détail du produit, le nœud du soutien-gorge, qui provoque une émotion à la 9e seconde.
On provoque une émotion par le mannequin et l’effet du halo solaire et ensuite on porte attention sur le produit en bénéficiant de l’amorçage émotionnel.
NB : il est astucieux d’avoir masqué la saillance du visage du mannequin tout en reproduisant un effet « bain de soleil ». S’il avait été visible, le visage du mannequin aurait risqué d’empêcher de progresser vers le maillot de bain.
La mention en haut à droite de la photo de gauche n’est pas lue.
Engagement émotionnel et test utilisateur : le couple parfait pour analyser le merchandising d’un site
L’analyse de ces pages a été, lors de l’étude, complétée par des tests utilisateurs où les testeurs interagissent par rapport à l’interface et ne sont plus statiques. Les deux méthodologies mixées entre elles ont pu fournir un bilan complet de la manière dont les internautes interagissent et réagissent au site Etam.com. De l’ensemble des résultats obtenus il a ensuite été possible de fournir des recommandations d’optimisation des parcours utilisateurs qui passent de corrections ergonomiques à des recommandations sur l’organisation du merchandising et sur le travail photographique.
En comprenant l’influence, positive ou négative, des médias sur un site et en les corrigeant, il devient possible d’augmenter l’engagement des utilisateurs, non plus sur des critères d’utilisabilité ou des critères marketing, mais sur ce qui fait l’essence même de la décision du consommateur : l’émotion.
