Cet article vous révélera les best-practices que vous devriez suivre en 2017 pour être au top du top de l’UX dans votre domaine 🙂 Si vous êtes vous-même un expert, n’hésitez pas à apporter votre pierre à l’édifice. Nous sommes tous là pour progresser.
L’expérience utilisateur, l’expérience client, on le sait tous, sont désormais bien au coeur de la stratégie des entreprises BtoC et BtoB. Beaucoup l’ont compris en 2016, mais, dans les fait, ont-elles réellement mis toutes les chances de leur côté pour parvenir à mettre en place et à conduire une bonne politique de création et de maintenance de l’UX ?
Alors puisque c’est l’heure des bonnes résolutions, pourquoi ne pas faire un petit « check » de l’état de votre UX et ajuster le tir au cas, où, disons, vous auriez encore quelques hésitations à faire ce qu’il faut vraiment faire en la matière.
Let’s go !
En 2017, je fais des tests utilisateurs
C’est le béa ba, la base, le socle, l’incontournable ingrédient de l’UX. Sans faire de tests utilisateurs, sans soumettre sans cesse vos interfaces à vos utilisateurs finaux, il y a de grandes chances que vous passiez à côté de l’essentiel.
D’abord, c’est de rencontrer des gens en chair et en os, ce qui est toujours sympathique, plus sympathique en tout cas que de consulter des tableurs Excel pour se faire une opinion sur l’état de l’utilisabilité d’une interface.
Ensuite, parce que la méthode dite des tests utilisateurs reste encore et pour longtemps la manière d’évaluer une interface, de comprendre ce qui colle et ce qui ne colle pas, de déterminer précisément les points d’achoppement ou les axes d’optimisation comme on dit chez Wexperience.
Contrairement à ce que beaucoup pensent ou croient, à tort, les tests utilisateurs ne sont pas chers et il ne vous font pas perdre du temps. Au contraire, c’est même l’inverse, car si, oui, c’est vrai, ils vous font allonger la durée de votre projet, la réalité, c’est qu’ils vous épargnent beaucoup d’erreurs de conception, de mauvaises interprétations et de développements dans le vide où des opinions internes à l’entreprise ont pris le pas sur les besoins utilisateurs et amenés à des décisions coûteuses et surtout parfois inutiles.
Faire des tests utilisateurs, c’est déjà faire la moitié du chemin pour créer une bonne expérience utilisateur. Alors, en 2017, faites des tests utilisateurs !
En 2017, je fais confiance à mon UX manager
Ok, oui, bon, l’année dernière, ou l’année d’avant, ou un jour béni quelconque de l’année, ça y est, vous avez pris la décision, vous avez décidé de monter une cellule UX au sein de votre équipe digitale. Vous avez cherché, puis recruté un UX manager, un expert, un type (ou une nana) génial(e) sur le papier, capable à la fois de mener des tests utilisateurs, de faire des web analytics, de concevoir des interfaces, bref, un génie de l’UX (je rassure ici mes lecteurs expert du domaine, ce type de profil n’existe pas ou alors, il est sous amphétamines). C’était le début… et puis, vous avez présenté votre trouvaille aux autres équipes (IT, marketing, etc.) et vous vous êtes dit, c’est bon, cette fois, c’est parti, on va enfin faire de belles et bonnes interfaces ! Ça va être fluide, baby ! Mon UX manager va tout déchirer et d’ici un an, je gagnerai un prix à la FEVAD. Celui de la meilleure expérience utilisateur ou celui de la meilleure appli…
Las, une année s’est écoulée, et vous voilà le bec dans l’eau. Votre UX Manager se morfond dans le coin de son bureau. Il s’est anémié, se plaint que personne ne l’écoute ou alors, pire encore, qu’on l’écoute sans jamais tenir compte de son avis. Les interfaces de vos projets sont toujours aussi complexe à utiliser et votre PDG n’a de cesse de vous appeler dès qu’il n’arrive pas à remplir un champ de formulaire sur votre magnifique site.
Mais que s’est-il passé ? Vous aviez pourtant mis toutes les chances de votre côté. Vous aviez le champion du monde de l’UX dans vos cartons. Vous étiez dans le coup. Et maintenant, pourtant, c’est l’échec.
Eh oui, parce que comme je l’expliquai récemment, l’UX n’est pas un gadget de plus que l’on vient intégrer à ses équipes comme on rajouterait un Pokemon à sa collection, mais bien une démarche, un process, un esprit qui doit venir impacter le fonctionnement de toute l’entreprise. Et pour cela, les gens de l’UX ont besoin du soutien de la direction, un besoin fort. Face à la nouveauté, au changement et au bouleversement, il n’y a rien d’étonnant à ce que les autres, ceux qui sont là depuis toujours, aient du mal à accepter ce nouvel élément perturbateur, présenté comme révolutionnaire. Alors oui, en 2017, si vous faites de l’UX, soutenez et donnez l’importance qu’elle mérite à votre équipe dans ce domaine. Portez-la ! Intercédez pour elle ! Imposez-la ! L’UX ne peut fonctionner sans un accord tacite de toutes les parties prenantes d’un projet. Et c’est le rôle de la direction de l’entreprise de l’imposer.
En 2017, j’arrête d’acheter des outils qui ne servent à rien
Vous connaissez cette publicité ? « Et l’assistance de parking, demande le béotien ? Elle l’a, lui répond le commercial. Et le GPS qui parle avec la voix de Dark Vador ? Elle l’a lui répond encore le commercial ». C’est magique ! Cette voiture a tout, toutes les options et peut tout faire ! Alors, il faut l’acheter, vite ! C’est logique… Enfin, c’est logique… C’est logique du point de vue du commercial qui ne cherche qu’une chose : vous fourguer sa voiture. Ce que vous en faites après, il n’en a cure et s’en lave les mains.
Pour les solutions technologiques qui vont vous permettre d’améliorer l’UX, vous l’avez peut-être remarqué, c’est pareil. Elles (les solutions technos) l’ont toutes. Elles ont toutes les fonctionnalités, et même plus. Elles peuvent tout faire, et même plus. A vrai dire, elles sont tellement puissantes qu’on se demande pourquoi vous ne les avez pas encore achetées. Et, en plus, argument imparable, avec cette solution miraculeuse (ça me fait penser aux pubs pour les lessives, je ne sais pas pourquoi), votre taux de transformation fera +30% !!! Dingue…
D’ailleurs, si vous prenez la solution de test AB, la solution de click mapping, de scroll mapping, de questionnaire en ligne, d’enregistrement de session, celles qui vous fait des tableaux de bords analytics avec les bons indicateurs déjà formatés dedans, celles qui vous personnalisent votre site en un tour de main, et aussi celles qui vous permettront d’avoir un chatbot qui répond aux demandes les plus bêtes de vos clients, vous devriez faire… attendez… je fais les compte : +30 +30 +30 +30 +30 +30 +30…. au moins +240% !!! Amazon tremble déjà 🙂
Mais, ça, c’est dans vos rêves… car la réalité est tout autre, et malgré votre arsenal (vous avez les meilleures solutions du marché), votre taux de transformation ne semble pas vouloir s’améliorer d’un iota. Il reste désespérément plat !
Mais pourquoi, pourquoi, pourquoi ? vous demandez-vous en frappant du poing le chêne de votre beau bureau de chef de l’UX…
Le problème n’est pas dans la technologie. Il est dans vos équipes, et dans le temps dont elles disposent et des compétences qu’elles ont pour s’occuper de tout ces beaux joujoux. Considérez bien cela : avez-vous plus besoin d’une démarche ordonnée, de gens qui savent ce qu’ils font, qui ont du temps pour se concentrer sur une chose à la fois avec des objectifs clairs, ou bien d’un tas de navettes spatiales qui pourraient vous emmener sur mars, mais dont personne ne comprend la moindre page du manuel, n’a pas le temps d’appuyer sur tous les boutons et est monopolisé en permanence par des réunions d’orga en interne ? Posez-vous la question. Demandez-vous ce qui serait vraiment essentiel pour vous ? Ce que vous voulez vraiment réaliser ? Avec quels indicateurs de réussites ? Et avec quels moyens humains, en temps et en compétences ? Peut-être n’aurez vous besoin que d’une solution de tests AB, mais que vous la maîtriserez tellement bien que oui, au bout d’un an, vous pourriez bien augmenter de 30% votre taux de transformation. Think about it !
En 2017, je deviens obsédé par l’amélioration continue
Ça y est, vous l’avez enfin lancé votre nouveau site / nouvelle application mobile / [nouveau choisissez ce que vous voulez] ! Ouf, c’est terminé. On va pouvoir passer à autre chose. Se concentrer sur les données ou aller boire un café, je ne sais pas… ce que vous voulez… Vous avez fait du beau boulot, tout le monde vous félicite, et même votre chef est venu(e) vous taper dans l’épaule en clignant de l’oeil (ça sent l’augmentation, ça, mon bébé !). Vous avez de quoi être fier et pouvez aller vous reposer…
Oups ! Mais.. Eh ? … non ! Attendez ! Mais non, non… c’est pas fini ! Pas fini, mais pas fini du tout ! Mais non… car ça n’est pas le tout de créer des beaux sites avec de belles interfaces… il faut ensuite maintenir tout ça, faire évoluer, s’adapter aux changements perpétuels que vous soumet le marché. Car, enfin, oui, c’est un peu ça le problème : l’UX, c’est comme un jardin, ça s’entretient.
Les utilisateurs changent, les écrans changent, les technos changent, vos concurrents changent, les habitudes changent, le monde change et ça n’est pas fini.
En conséquence, le beau site que vous avez mis 6 mois à bâtir, ce chef d’oeuvre de conception digitale n’est en fait qu’un château de sable que le vent du changement érode sans cesse. Dit autrement, ce que vous avez créé un jour, le monde le défait le reste du temps. Ne pas faire évoluer l’UX de son site (ou de son appli, etc.), c’est le condamner à un vieillissement prématuré et inéluctable qui vous mettra dans la panade plus vite que vous ne le croyez.
Alors réfléchissez-y et regardez : que ce soit les GAFA, ou bien même des sociétés bien de chez nous, comme Voyage-SNCF, Cdiscount, et les autres leaders, sachez que l’expérience utilisateur est une préoccupation permanente, un travail d’optimisation et d’évolution quotidien qui fait avancer vos interfaces, non pas par grands bonds ou révolution (terme tellement à la mode dans le digital), mais par des petits pas permanents et presque invisibles. A l’heure actuelle, c’est la meilleure solution pour améliorer son UX sans perdre de délais par rapport aux concurrents. Regardez le site d’Amazon, l’avez vous vu jamais faire un grand changement depuis 20 ans ? Non, jamais ! Et pourtant le site d’aujourd’hui n’a rien à voir avec le premier site lancé en 1996. Alors, en 2017, lancez-vous dans l’optimisation progressive et permanente. Il est grand temps !
En 2017, je donne du plaisir à mes utilisateurs
Non, non, je vous rassure : vous n’allez ni vendre de la drogue, ni mettre des images pornographiques subliminales dans vos interfaces. Quand je parle de plaisir, ici, je parle de quelque chose de bien plus subtil, mais qui est en train de faire très nettement son chemin dans l’histoire des interfaces : « l’enchantement des parcours utilisateurs ». D’accord, ça sonne un peu old school et marketing de la VAD, mais, en réalité, ça recouvre une réalité très concrète, une vraie tendance que les plus grands designers du monde s’ingénient à intégrer dans les interfaces (voir ces quelques très beaux exemples sur Smashing magazine).
Dans un monde où l’infinité des choix et des possibilité est devenu une réalité, capter l’attention de l’utilisateur, puis la retenir, est devenu un enjeu majeur. Pour tout le monde, il est devenu facile aujourd’hui de passer d’une appli à l’autre, d’un site à l’autre, pour le peu que vous y trouviez le soleil plus chaud et la mer plus bleue (et aussi l’herbe plus verte). C’est le problème du digital aujourd’hui : le puit sans fond de l’offre de produits, de services, d’applications, d’expériences client, de parcours utilisateurs. On ne sait plus où donner de la tête.
Comment dès lors, captiver ses utilisateurs ? Comment, non seulement les accrocher, mais aussi les garder ?
Si l’UX joue un rôle évident dans cet enjeu, son rôle peut encore grandir en lui apportant une nouvelle dimension : celle du plaisir, de la joie, des émotions. J’en avais déjà parlé lors d’une de mes conférences, mais il est évident aujourd’hui, que même sur un site de ecommerce banal, créer des expériences utilisateurs qui sortent de l’ordinaire, qui font s’évader l’utilisateur, qui lui procure du plaisir (par le jeu simple de petites animations ou interactions), qui le font plonger dans un univers hors du quotidien, permet à une entreprise de se différencier. C’est exactement ce que l’on voit de plus en plus à l’oeuvre dans les magasins (les vrais), et que l’on commence à voir dans le digital avec des applications de plus en plus orientée vers le plaisir et la joie, même pour des services très simples comme Uber. Mais regardez aussi ce que fait Google sur des applications de voyages comme Google Trip (design simple, colorée, mais pas trop, humoristique, interactions fun) ou encore comme la nouvelle app de Zalando, orientée au maximum vers la découverte produit et utilisant au maximum toutes les interactions les plus usuelles actuelles du digital.
Le plaisir, longtemps cantonné au domaine du jeu, descend aujourd’hui dans l’arène du sérieux et vient transformer l’expérience digitale. Non pas parce que nous serions dans un monde infantile dont les nouvelles générations seraient soi-disant immatures, mais tout simplement parce que nos activités digitales sont devenues si intenses, si fréquentes et si récurrentes que si l’on y introduit pas une dose d’émotion, l’utilisation de toutes ces interfaces deviendraient un calvaire sans fin.
En 2017, faudra-t-il tenir vraiment toutes ces bonnes résolutions ?
Allez, soyons franc, les bonnes résolutions, ça n’a souvent qu’un temps. C’est comme l’amour : on se promet des belles choses et puis… la vie passe par là…
Et puis, petite entreprise, grosse entreprise, tout le monde n’est pas logé à la même enseigne. Chez certains, ce sont des hordes de UX designers, de managers, d’experts (cf Voyage-SNCF encore) qui travaillent sur les interfaces, pour beaucoup, la plupart même, c’est souvent le web designer, le chef d’entreprise lui même, ou un indépendant… Il n’est donc pas question d’appliquer ces bonnes résolutions à la lettre, mais plutôt de réfléchir à la manière dont on gère l’expérience utilisateur sur son site ou son app mobile en fonction de sa maturité digitale et business.
Selon moi, il y a plusieurs niveaux à prendre en compte. (j’aurais préféré faire un nouvel article, mais tant pis, je me lance quand même ici).
Pour la TPE
Si vous êtes une TPE, il est clair que vous n’avez pas les moyens de faire de l’UX. Vous n’avez pas de spécialiste dédié à l’UX et vous même ou vos équipes n’ont que quelques notions vagues de ce qu’est l’UX. Votre CA online ne dépasse pas le millions d’euro, vous faites donc partie de la cohorte majoritaire des sites de ebusiness en France.
Mon conseil pour avancer : faites faire au moins une fois par an un test utilisateur par une agence spécialisée pour faire le tour de votre site. Un petit test avec 5 ou 6 testeurs devrait suffire à couvrir l’intégralité de votre site et vous donner de bonnes pistes d’amélioration en vous permettant d’avoir ce fameux et précieux regard extérieur.
Pour la PME
Vous voguez déjà bien sur le web. Vous avez un site desktop responsive et même peut-être une application. Votre CA avoisine allègrement les 10 millions d’euros ou plus. Vous êtes déjà dans le peloton de tête. Vous pouvez déjà prendre toutes ces résolutions au sérieux. N’envisagez pas encore d’avoir un UX manager à domicile. Il ne serait pas employé à 100% de son temps. En revanche, considérez sérieusement de former une ou deux ressources chez vous à l’UX et donnez leur les moyens de s’intéresser à la question jusqu’à 15% de leur temps.
Les tests utilisateurs devraient être un acquis pour vous et les démarches UX intégrées. Vous devez déjà posséder au moins un outil d’optimisation ou d’analyse. Et je ne parle pas des web analytics auquel vous devriez déjà consacrer une demi-ressource au moins. L’optimisation continue est un terme qui vous fait rêver, mais il vous manque encore des moyens et des ressources pour piloter votre digital de cette manière.
Pour les grands comptes et les maîtres de l’univers
Encore une fois, je ne vais pas m’étendre trop sur le sujet, mais à partir du moment où vous êtes dans le peloton de tête du ecommerce (plus de 50 millions de CA jusqu’à 1 milliard), l’UX devrait être devenue une préoccupation majeure sur tous vos canaux. Vous devriez déjà avoir une équipe complète en charge de cela et celles-ci devrait disposer des meilleurs outils avec un usage répété et maîtrisé. Toutes les résolutions dont je vous ai parlé ci-dessus devraient être pour vous de la routine 🙂
