Adobe a réalisé une enquête auprès de 1800 marketers d’Amérique, d’Europe et d’Asie. L’enquête s’intéresse aux taux de conversion web/mobile, aux budgets marketing et aux stratégies pour générer plus de revenus en ces temps difficiles.
En France, la progression des leaders du eCommerce au premier trimestre 2013 est de seulement 2% en moyenne et s’effondre à -7% dans le secteur de l’habillement. Le panier moyen quand à lui baisse de 4% en moyenne. Dans ce contexte économique morose, difficile de penser grappiller des parts de marché et pourtant! L’utilisation des budgets marketings devient une stratégique et le retour sur investissement doit être le plus important possible.
Budget alloué et taux de conversion
La première question concerne le pourcentage de budget alloué à l’optimisation en 2012 puis en 2013.
Plus de 50% des sondés vont allouer moins de 5% de leur budget et 42% entre 6 et 25%. Le constat n’est pas surprenant mais n’est pas sans conséquences sur les revenus du site comme le montre ce tableau :
On peut observer un rapport entre la part de budget réservé à l’optimisation supérieur à 25% et un taux de conversion supérieur à 2%. Il est possible que ces entreprises cherchent des leviers plus performant que l’optimisation du trafic aujourd’hui mature. (suite…)
Wexperience animera pour le Groupe 3SI prochainement une conférence sur le thème de l’ergonomie et de son importance dans le monde digital. A cette occasion, j’aborderai notamment la problématique de la simplicité des interfaces. Dans un monde de plus en plus « touffu », où le consommateur est sollicité « jusqu’à la moelle », où l’offre commerciale déborde par tous les pores de l’environnement, comment le ecommerçant peut-il se détacher de la concurrence ? Telle est la question. Et en quoi l’ergonomie peut-elle y aider ? Telle est l’autre question.
La simplicité comme vecteur de différenciation et de performance commerciale
Une des réponses est la simplicité. Là où tout vos concurrents se déchirent à trouver des moyens d’attirer l’attention en reprenant les méthodes traditionnelles du marketing papier, vous devez arriver à vous détacher en proposant des interfaces lisibles, faciles à appréhender, reposante ou l’agressivité traditionnelle du commerce doit être dosée presque de manière homéopathique de manière, et c’est là qu’est tout le paradoxe, à attirer l’attention de votre utilisateur qui ne cherche qu’une chose : c’est à y voir clair.
Il est facile de tirer ce constat :
Les consommateurs passent de plus en plus de temps devant les écrans
Les écrans fatiguent beaucoup plus que les formats traditionnels de communication
Les écrans divers et variés disponibles sur le marché sont des interfaces complexes qui requièrent beaucoup d’attention et de concentration de la part de leurs utilisateurs.
Dans l’enfer actuel du ecommerce, la prime ira donc au plus simple, comme nous le rappelle encore le succès de Leboncoin, le plus grand site de ecommerce français.
Le succès de Leboncoin.fr est due en partie à la grande simplicité de son interface permettant de toucher une cible élargie de français de tous âges et de toutes catégorie sociale faisant du site presqu’une institution nationale
Mais tout d’abord une remarque : les sites ont une propension naturelle avec le temps à prendre de l’embonpoint visuel et à se complexifier.
Les raisons en sont multiples : (suite…)
Après Air France et sa gestion des erreurs dans les formulaires, continuons notre série de tests utilisateurs sur les sites de voyage avec Voyage Opodo.fr. Opodo propose tout une gamme de produits qui vont du vol jusqu’à la location de voiture en passant par les croisières.
Lors de ce test nous avons demandé aux participants de réserver le voyage de leur choix.Vous allez voir dans la vidéo ci-dessous une utilisatrice qui filtre les résultats en utilisant certains critères (destination, durée, budget…) mais une action inattendue se produit :
Après avoir cliqué sur le bouton « Supprimer tous les critères » (00:35) l’utilisatrice ne comprend pas pourquoi ses choix se sont effacés. Le libellé du bouton est pourtant clair, alors pourquoi cette erreur ?
Lecture du bouton
Premier élément, l’utilisatrice ne prend pas le temps de lire le bouton et clique par réflexe. On peut voir sur l’eye-tracking que la personne regarde très rapidement le bouton (00:28) surement pour vérifier le positionnement de la souris avant de vérifier que les critères soient bien tous sélectionnés. Le bouton positionné en bas ou à droite d’un formulaire peut être rapidement assimilé à un bouton de validation.
Rechargement de la page
Second élément qui peut induire en erreur, rien n’indique que la page doit être rechargée pour valider un critère. En allant plus loin, on peut observer l’utilisatrice qui sélectionne rapidement le type de pension (00:26), puis le nombre d’étoiles et pour finir le bouton de suppression des critères (en pensant valider).
La page n’aura pas eu le temps de recharger entre ces différents critères et l’utilisateur ne s’en doute pas. Un œil averti notera le rechargement de la page avec les nouveaux paramètres dans l’url.
Visibilité des critères sélectionnés
Troisième élément il est difficile de repérer les critères déjà sélectionnés. La couleur utilisée pour représenter la sélection en plus de la croix est trop proche de la couleur d’un critère qui n’est pas sélectionné. Les critères sélectionnés apparaissent à côté du nombre de résultat affichés, trop bas dans la page et surtout trop loin de la zone de critères :
Il reste d’autres incohérences comme le fait de ne pas pouvoir sélectionner plusieurs critères dans une catégorie ou la compréhension du bouton « go » dans la partie budget. Ces petits détails peuvent avoir une influence importante sur l’expérience utilisateur et sur le taux de conversion du site en général.
Je finirai par : Tout est une histoire de détails en ecommerce.
Cet article sera le premier d’une série concernant le emerchandising sur différents sites de mode. Pour cette première, nous nous focalisons sur les fiches produit « homme ». Après avoir vu et analysé plusieurs sites, WeXperience vous propose quelques points fondamentaux. Vous pouvez suivre cette rubrique en vous abonnant à notre compte twitter ou à notre newsletter.
1- L’importance du visuel
Le dicton « je ne crois que ce que je vois » peut être employé pour l’élaboration d’une fiche produit. Généralement situé sur la gauche, le visuel doit être clairement optimisé tant sur la qualité de la photographie que sur l’élaboration de son zoom. En mettant l’accent sur une excellente qualité de photo et un nombre de visuels suffisants, cela permet en parallèle de pouvoir alléger le descriptif de son produit. Bien travailler son visuel, c’est permettre de donner des informations qui n’auront pas besoin d’être écrites. Parmi les sites vus, Jules et Zara sont incontestablement au point.
Le traitement du visuel est la priorité chez Jules
2- Délimiter ses blocs d’information
Par la suite, mettre à disposition un descriptif pertinent et des étapes de choix (couleur et taille) efficaces sont également des priorités importantes. Cependant, il ne s’agit pas de les mettre en place n’importe comment. Celio et H&M proposent deux façons de procéder :
La marque française oriente sa fiche produit vers l’action de l’utilisateur. Après le visuel, il est proposé de choisir directement la couleur et la taille du produit. Le tout est élaboré en étapes numérotées avec des intitulés s’adressant directement au consommateur. Le descriptif plus détaillé du produit se trouve en dessous de l’image, moins visible.
Du côté des Suédois, description de l’article et choix sont alignés sur la droite de la fiche produit. La délimitation se fait à l’aide de deux colonnes qui permet un bon équilibre des informations. En complément de visuels de moyenne qualité, le descriptif est de suite lisible et l’on perçoit facilement les actions à mener avant d’ajouter sa chemise au panier.
Celio oriente sa fiche produit sur l’action de l’utilisateurH&M propose une autre façon de présenter le descriptif
3- Une bonne gestion des erreurs Il faut également prendre en compte que, après avoir bien mis en place ses informations, nous ne sommes jamais à l’abri d’une erreur (oubli du choix des tailles, mauvaise couleur) au moment de cliquer sur le bouton panier. Dans ce sens, l’initiative de prévenir avant de cliquer ou de corriger ce qui n’a pas marché est normal. Cependant, il est important de penser un message pertinent et une visibilité efficace. Généralement, les sites proposent une petite bulle d’information situé au dessus du bouton panier ou à l’emplacement où a été commise l’erreur. Voici deux exemples de messages d’erreur ci dessous:
Jules propose une infobulle après le clic, mais peu visibleH&M prévient l’erreur, une infobulle visible sur le bouton
Bien sûr, d’autres petites choses sont à penser pour optimiser sa fiche produit. Mais il est fondamental de beaucoup travailler ces trois points pour offrir une présentation efficace à l’utilisateur.
Arrêtez de prendre les seniors pour des impotents !
Les seniors, les plus gros consommateurs du web
Une étude réalisée par LH2 pour le compte de Kelkoo le révèle récemment, les seniors (vous savez, ces personnes âgées de plus de cinquante ans qui sont censés être réfractaires à toute technologie) sont, pour ce qui concerne le créneau du ecommerce, les plus gros consommateurs. Cela peut apparaître comme une surprise, mais à bien y réfléchir pas tant que ça :
Les seniors (population des 45 et plus, selon certaines catégorisation) sont les personnes qui détiennent en moyenne le plus fort pouvoir d’achat
Lorsqu’ils sont à la retraite, ce sont eux qui disposent aussi du plus de temps pour surfer, mais, mieux encore, ce sont eux aussi qui vont apprécier le fait de ne pas avoir à se déplacer pour effectuer leurs achats
Les seniors sont des gros consommateurs de voyages en ligne, secteur qui a explosé sur Internet ces dernières années
Je suis certain qu’on pourrait encore citer beaucoup de raisons à leur surreprésentation dans la population des consommateurs français, mais cela devrait nous obliger à un tirer un constat alarmant (?) : les sites ecommerce ne sont pas adaptés aux seniors.
Les sites Internet ne sont pas adaptés aux seniors
Otons d’abord de notre esprit que les seniors soient des handicapés du clavier. C’est tout bonnement faux. Beaucoup d’entre eux (au moins pour les cinquantenaires et les jeunes retraités) ont eu l’occasion de se familiariser avec l’informatique, au moins, dans le cadre de leur activité professionnelle et sont donc loin d’être novices en la matière.
Bien sûr, il ne sont pas nés avec une souris au bout de l’index, mais cela ne les empêche pas de savoir se débrouiller aussi bien que la plupart des jeunes, et même sans doute parfois mieux. Contrairement à leur progéniture, les seniors prennent plus le temps de lire les informations à l’écran, ils réfléchissent plus avant d’agir et commettent moins d’erreurs.
Les seniors ne sont pas un groupe homogène
Toutefois, parler des seniors, c’est un peu comme parler des « d’jeuns ». Le mot senior recouvre des populations disparates avec des niveaux d’expertises très variées en ce qui concerne les usages de l’informatique (le plus souvent, je crois pour des raisons socio-professionnelles). Par ailleurs, un senior de 70 ans n’est pas un senior de 50 ans. A partir de certain âge, il est évident que l’action de la vieillesse commence à avoir un impact important sur le comportement de navigation : la vue baisse sensiblement, la dextérité de la main se fait moins grande, la mémoire est moins précise et moins rapide. Il n’en reste pas moins qu’à 70 ans, on reste un consommateur de plein droit au même titre que n’importe qui. Je pense même qu’on a plus besoin d’Internet à 70 ans qu’à 50 ans. On reste plus souvent chez soi et pouvoir bénéficier de service à distance prend une importance capitale. C’est un véritable progrès que le Web a apporté et il ne serait pas sérieux de ne pas mettre à la portée de cette population (en croissance permanente depuis des années) des outils adaptés à leurs physiologie. Pourquoi dès lors, les sites Internet semblent si mal adaptés aux seniors ?
3 raisons qui font que les sites ne sont pas adaptés aux seniors
La première raison, pourrait-on dire, est que les sites sont conçus par des personnes jeunes, des moins de trente ans la plupart du temps, qui n’ont aucun recul sur ces problématiques. Soyez honnête : combien de fois vous êtes vous préoccupé de problèmes d’accessibilité lorsque vous avez conçu votre site ? Combien de fois avez-vous essayé de raisonner en vous mettant à la place d’un seniors (à moins que vous ne le soyez vous même) ?
Les sites ecommerce sont donc conçus la plupart du temps pour des gens qui ressemblent aux concepteurs des sites eux mêmes. Autrement dit pour une minorité des cyberacheteurs. La deuxième raison est que le surcoût perçu pour adapter un site aux seniors est considéré comme un dépense inutile ou que l’on remettra à plus tard (« On verra, ça n’est pas important, de toutes façons, ils ne savent pas se servir d’un ordinateur. »). Rendre accessible un site à une couche plus grande de la population serait un gouffre de dépenses et il vaudrait mieux se concentrer sur le coeur de cible. Là encore, erreur ! Les surcoûts engendrés par une adaptation aux seniors peuvent être très bien intégrés à la phase de création de site sans « exploser les budgets ». Cette question est plus délicate pour ce qui concerne les sites déjà existants. La troisième raison est, je dirais, cette tendance maniaque qu’ont les français à vouloir faire des beaux sites plutôt que des sites utilisables. Le pire travers de ce défaut est l’habitude bien ancrée de penser que les petites typos c’est plus jolie que les grandes. On pourrait en citer d’autres.
Au final, je n’hésiterai pas à dire que la plupart des sites ecommerce manquent totalement leur cible quand il s’agit des seniors. L’exemple le plus emblématique en serait Cdiscount qui a sûrement décidé de les bannir de leur site étant donné le non respect absolu de toutes les règles de l’accessibilité et de l’utilisabilité de ce site.
Et pourtant, il ne serait peut-être pas si compliqué d’améliorer les choses :
Au fil des tests utilisateurs que nous effectuons chez Wexperience, voici quelques défauts que nous avons remarqués et qui peuvent être assez aisément corrigés :
Des polices de caractères trop petites
C’est un vice, chez les concepteurs d’écrire en tout petits caractères. Je ne sais pas d’où leur vient cette habitude, mais pensez qu’elle oblige la plupart des seniors à faire des efforts pour arriver à les lire.
Des pages trop fouillis
Les seniors ne sont pas les seuls victimes des pages trop chargées, mais ils y sont beaucoup plus sensibles. Rendez-les choses simples, bon sang ! Arrêtez de penser que vous devez mettre tout vos contenus à la fois sur une page. Sachez un peu mieux utiliser les règles de l’ergonomie pour n’afficher les contenus qu’à la demande et que lorsque c’est nécessaire pour éviter la surcharge des pages.
Des comportements présupposés erronés
Ce n’est pas parce que vous et vos collègues y arrivez que tout le monde va y arriver. Les concepteurs de sites présupposent trop les comportements et s’enferment dans des solutions ergonomiques qui ne sont finalement valables que pour eux et leurs homologues. Les générations au dessus de 50 ans ont des habitudes, des vécus tellement différents des jeunes que leur compréhension des choses en devient radicalement différente. Par exemple, nous avons vu dernièrement des testeurs remplir entièrement des pages de login (« client/nouveau client ») avant de cliquer sur le bouton valider sans comprendre ce qu’on leur demandait. Non, ne riez pas, votre site n’est peut-être pas aussi utilisable que vous le croyez.
Penser son site pour toutes les populations
Lors de la conception de votre site ou de son optimisation, tentez de vous mettre à la place de tous les types de visiteurs que votre site devra accueillir. Ce n’est pas si facile que cela, même si il existe des techniques pour le faire (les personas, par exemple), cela ne vous empêchera pas encore de faire des erreurs.
Laissez tomber vos préjugés
Observez, observez, observez ! Wexperience ne saurait que trop vous conseiller de faire tester au moins une fois votre site avant lancement. Ou bien, au moins une fois par an, un peu comme pour un contrôle technique. N’oubliez pas que si les seniors ne viennent pas sur votre site, c’est peut-être parce qu’ils n’arrivent pas à l’utiliser. Alors… faites le test !
Pris dans les affres de la création d’entreprise, il n’en reste pas moins que ma réflexion progresse sur la manière dont on peut optimiser les sites de ebusiness.
La problématique de la transformation
La problématique que je trouve la plus répandue aujourd’hui sur le marché est celle de l’optimisation du taux de transformation. Cela concerne en grande partie des sites de ecommerce, mais aussi tous les sites qui font de la génération de lead. Je pense notamment aux sites d’offres de crédit ou de demande de contrat d’assurances.
Tous ces sites la rencontrent : comment rendre facile la conclusion d’une transaction entre eux et leurs clients ? L’ergonomie et l’usabilité ont évidemment un grand rôle à jouer dans cet objectif. Il devient de plus en plus notoire qu’une ergonomie défectueuse, mal pensée, d’un formulaire peut contribuer très lourdement à un taux d’abandon conséquent d’une transaction.
S’il s’agit d’un site ecommerce, ce sont des ventes qui ne se font pas. S’il s’agit d’un site ebusiness, ce sont des leads qui disparaissent et cela « simplement » si je puis dire à cause d’un problème fonctionnel d’interface.
Un futur service d’optimisation
Le service que je propose de mettre en place dans les mois à venir sera donc d’aider ces sites à améliorer leur interface afin de pallier à ces « fuites » inopinées qui, lorsque le site bénéficie d’un fort trafic, se traduisent concrètement en perte de CA. Comment optimise-t-on un formulaire ?
Avant toute chose, plusieurs critères sont à prendre en compte :
La typologie du trafic : qui sont les gens qui viennent sur le site et pourquoi
La volumétrie du trafic : elle permettra de déterminer l’espérance de gain en optimisant le taux de transformation
La technologie du site : il est plus ou moins facile d’intervenir techniquement sur un site. Le travail d’un « optimisateur » sera notamment de savoir comment prioriser les optimisations à un moindre coût technique
L’état de l’usabilité du site : tous les sites n’en sont pas au même stade d’avancement dans ce domaine. Certains sont très en retard, d’autres très en avance et dans ce dernier cas, l’optimisation jouera sur des points extrêmement subtils
La psychologie des utilisateurs : connaître la manière dont un utilisateur aborde une transaction est aussi un point fondamental de l’amélioration de l’usabilité. Ex: « Quand je demande un crédit en ligne, dans quel état d’esprit suis-je ? »
Et évidemment : les informations factuelles données par le web analytics (taux de rebond dans le processus de commande, etc.)
L’annonceur ne dispose souvent pas de toutes ces informations, notamment celle concernant la psychologie de ses internautes. Aussi, avant toute chose, faudra-t-il l’aider à en savoir plus sur la manière dont ces derniers peuvent se comporter. Cela implique nécessairement de passer par des tests utilisateurs à la fois quantitatifs et qualitatifs. A partir donc de l’analyse de ces critères ressortira une méthodologie d’optimisation. Celle-ci n’est donc pas monolithique et pourra varier du tout au tout.
Quoiqu’il en soit, ce qui compte, c’est le résultat, et dans la plupart des cas, je pense qu’offrir un service basé sur une logique ROIiste demeure l’argument le plus parlant et le plus efficace. Concrètement, optimiser un processus transactionnel ne peut se faire que pas à pas en mesurant chaque étape de progression précautionneusement, tout cela dans un processus itératif.
Cela se réalise :
en proposant via des maquettes plus ou moins poussées graphiquement, décrivant si possible les interactivités
en intégrant ces maquettes dans le site
en mesurant leur impact sur le taux de transformation
et ainsi de suite…
Le meilleur outil pour mesurer les résultats est bien sûr un outil d’A/B testing, mais il faut toutefois noter qu’il n’est pas toujours possible de l’intégrer à un processus transactionnel, parfois pour des raisons techniques, d’autres fois pour des raisons de coût. A noter qu’il devrait être extrêmement rare de faire évoluer complètement en une fois un tel processus devant le nombre de risques que cela engendre en terme de perte de taux de transformation.
N’hésitez donc pas à m’appeler (06 59 38 92 92) pour en savoir plus sur la manière dont je pourrais vous aider à optimiser le taux de transformation de votre site.
Jeudi 12 novembre, pour rappel, se tenait la Journée Mondiale de l’Utilisabilité. A cette occasion, Fred Cavazza m’a fait l’honneur de participer à une conférence de présentation sur les aspects de l’ergonomie et du ecommerce, à laquelle participait également Raphaël Fétique de Converteo, Jeremy Eskenazy de Miratech, ainsi que Vincent Frattaroli et Romain Landsberg de Backelite.
Après une introduction de Bertrand Pineau de la FEVAD, ce fut devant une soixantaine de personnes qu’a pu être présenté un best-of des savoir-faire en matière d’optimisation des sites ecommerce, ainsi qu’un aperçu de l’usabilité pour le m-commerce par Backelite.
Cette conférence a pu démontrer un véritable intérêt des annonceurs pour cet aspect encore négligé de leurs plans de campagne. L’ergonomie, ou plutôt devrais-je dire, le merchandising est à la frontière de la technique et du marketing et a sans doute du mal à faire percevoir sa véritable valeur au yeux des annonceurs, malgré les gains potentiels que l’optimisation d’un site et une meilleure connaissance des internautes peuvent générer.
Ci-dessous, ma présentation :
On peut observer un rapport entre la part de budget réservé à l’optimisation supérieur à 25% et un taux de conversion supérieur à 2%. Il est possible que ces entreprises cherchent des leviers plus performant que l’optimisation du trafic aujourd’hui mature. (suite…)
